L’effetto network

Da quando si è iniziato a parlare di social commerce l’elemento distintivo dei marketplace di nuova generazione va ricercato nell’effetto network. Questo concetto nasce già con la legge di Metcalfe negli anni Ottanta, originariamente con riferimento ai mezzi di telecomunicazione compatibili e al loro utilizzo. In tempi recenti la teoria avanzata un trentennio fa viene applicata a Internet e al social networking per evidenziare come il numero di utilizzatori di un servizio impatti positivamente sul valore della community. Quando parliamo di social marketplace intendiamo la combinazione di social networking e marketplace, dove le piattaforme agiscono come una community online che trae vantaggio dall’integrazione con i social network per l’introduzione, la promozione, la

114 vendita o l’acquisto di beni e servizi. Questo modello di business ha riscontrato un enorme successo, diventando il punto di riferimento soprattutto per le relazioni peer-to-peer. L’esplosione dei social network va inoltre collocata in un contesto di mercato che negli ultimi anni ha attraversato una crisi globale, l’espansione della popolazione nelle aree urbane, cambiamenti climatici e mancanza di fiducia nelle grandi multinazionali. L’unione di questi fattori ha contribuito a creare l’ambiente ideale per la nascita di piattaforme peer- to-peer accomunate dal concetto di economia collaborativa. Gli intermediari di ultima generazione si occupano così di facilitare le transazioni attraverso tecnologie, regole e processi con l’obiettivo comune di migliorare l’utilizzo delle risorse inattive, incidere sulla qualità della vita delle persone, creare nuovi posti di lavoro e accrescere il benessere della società, tutto questo attraverso una crescente rete di relazioni.

Prima di affrontare le conseguenze dell’effetto network vanno quindi date delle definizioni più precise sui concetti chiave che ruotano attorno all’economia collaborativa, in modo da poter chiarire anche la posizione dei player più importanti del settore. Quando ci chiediamo, infatti, se uno spazio digitale operi o meno nel contesto di cosiddetta sharing economy è necessario prima verificare l’esistenza di alcuni requisiti. Innanzitutto, il core business dell’attività deve prevedere di sbloccare risorse inutilizzate o sottoutilizzate arrecando dei benefici, sia monetari che non. L’azienda idealmente dovrebbe creare la sua mission concentrandosi su valori come trasparenza, autenticità e umanità, ponendosi come obiettivo quello di migliorare la vita economica e sociale di coloro che partecipano al marketplace nel ruolo di fornitori. Sul lato della domanda, invece, la piattaforma aiuta i consumatori a trovare beni o servizi nel modo più efficiente possibile, facendo pagare per l’accesso e non per il possesso. Infine, il business di chi opera in un’economia collaborativa dovrebbe essere costruito sul modello di un marketplace o di un network decentralizzato che crea senso di appartenenza, responsabilità collettiva e benefici reciproci attraverso la community.

Anche se appartenenti allo stesso filone, è utile fare una distinzione tra le varie terminologie utilizzate per collocare i player più importanti in ogni categoria. Pur essendo un concetto allargato, quando si parla di economia collaborativa si intende “un sistema economico decentralizzato di network e marketplace che sblocca il valore di risorse sottoutilizzate per incontrare i bisogni delle parti, bypassando gli intermediari

115 tradizionali.”17 Con questo termine si descrivono ad esempio i business model di Etsy, parlando di marketplace, e di Kickstarter, nello specifico dei network. La sharing economy, invece, non descrive l’intero filone ma dovrebbe piuttosto essere circoscritta a tutti quegli operatori che basano il proprio sistema sulla condivisione di risorse o servizi sottoutilizzati direttamente da parte degli individui, gratuitamente o remunerati tramite commissioni. I pure player della sharing economy sono Airbnb e BlaBlaCar, promotori di un nuovo modo di fare business dove i protagonisti sono gli individui privati che diventano dei veri e propri fornitori. Parlando di consumo collaborativo, invece, si intende la rivisitazione di mercati tradizionali quali noleggio, scambio, attività creditizia e baratto attraverso l’utilizzo della tecnologia in un modo che prima di Internet era impensabile. Esempi di economia collaborativa sono Zopa, Zipcar, Getable e in parte anche eBay. Infine, un concetto che è nato con Uber: servizi on-demand. Con questo termine si intendono tutte le piattaforme che entrano in contatto diretto con i bisogni dei consumatori provvedendo con immediatezza a far avere loro i beni o i servizi desiderati.

L’effetto network rappresenta molto di più che un grande bacino di utenti a disposizione per le aziende, perché si tratta di un elemento in grado di arricchire il valore di un prodotto. Le esternalità del network si manifestano quando all’aumentare degli utenti aumentano anche i benefici per tutti coloro che usufruiscono dei beni o servizi offerti. Ogni nuovo membro accresce l’importanza del network e impatta sul suo valore attraverso una riduzione dei costi (perché attira nuovi consumatori senza che questo si trasformi in un costo aggiuntivo per il marketplace), una maggiore liquidità e una community forte dove contano le relazioni (come nel caso dei social network).

A seconda dei contesti l’effetto network si può manifestare in maniera diretta o indiretta. Il primo caso fa riferimento alla situazione in cui un aumento nell’utilizzo di un servizio accresce direttamente il valore per tutti gli utenti. Media come Facebook e Twitter, dove la community partecipa attivamente alla creazione di contenuti e alla loro fruizione, sono l’esempio più immediato perché ogni condivisione che contenga un interesse per gli altri utenti contribuisce ad accrescere il valore e i numeri di queste piattaforme. Entrando nel contesto dei marketplace, invece, è necessario considerare il ruolo di commercianti e consumatori perché sono le due parti direttamente coinvolte nella creazione di relazioni

116 bilaterali. Quando queste hanno un forte punto in comune è più facile scatenare un network ed è il caso di Etsy, Craiglist e Airbnb, che spesso vedono un sovrapporsi del ruolo delle due parti. Trovare l’anello che congiunge seller e buyer si rivela essenziale nella fase iniziale della costruzione del network con la conseguenza che, una volta raggiunta una certa stabilità, questo permetterà di difendere la posizione del marketplace nel lungo periodo, anche quando il mercato raggiungerà un’alta frammentazione. L’effetto di un network diretto incide sia a livello globale che locale. Quando si tratta di piccoli business, infatti, una community forte e strutturata forse non accrescerà la base complessiva di utenti ma impatta piuttosto sulla dimensione di una sottocategoria. È il caso in cui l’esperienza dei fruitori del bene o servizio viene influenzata dalle azioni di piccoli gruppi con cui però c’è un contatto personale o di vicinanza. Le economie on- demand fanno parte di questa categoria e gli strumenti fondamentali per accrescere la forza del network in questione sono quelli di messaggistica istantanea e i social media. I business che invece operano a livello globale devono avere basse barriere all’entrata e superare le limitazioni linguistiche e dei pagamenti. Parliamo in questo caso di marketplace come eBay e Etsy. Gli strumenti più importanti utilizzati per costruire un network globale sono i commenti, le recensioni, i referenze e i social media.

Con effetto indiretto, invece, intendiamo il beneficio che un network apporta alla produzione di beni complementari, come nel classico esempio di hardware e software: all’aumentare dei soggetti che utilizzano il primo aumenta anche la produzione di software e applicazioni per l’hardware. Rapportando l’effetto network indiretto ai marketplace queste conseguenze si manifestano nell’aumento della realizzazione di applicazioni, tool e servizi per il supporto delle piattaforme più popolari.

Nella realizzazione di un effetto network i marketplace incontrano spesso un problema che viene comunemente definito “dell’uovo o della gallina” o raggiungimento della massa critica. Quando deve decidere se affidarsi o meno a un intermediario digitale un consumatore prenderà in considerazione, oltre al prezzo per il servizio, il numero di commercianti presenti nella piattaforma. Dall’altra parte, per un venditore un marketplace con una forte presenza di utenti attivi diventa molto più appetibile e dà valore aggiunto rispetto ai servizi standard offerti. La dimensione del network, quindi, influenza entrambe le parti come parametro qualitativo e la sua crescita va coltivata su due binari. Esiste anche

117 un effetto network che lavora in modo unidirezionale ed in questo caso l’aumento dei partecipanti fa crescere la community da un solo lato, un fenomeno si trova soprattutto nel settore del gaming.