Una volta catturate le sue immagini, l’evento sportivo diviene un contenuto intangibile, infinitamente riproducibile, ma fondamentalmente effimero.9 I prodotti sportivi rientrano, infatti, nella categoria dei c.d. beni di esperienza.10 Solo una volta guardata la partita e soltanto entro il tempo di tale avvenimento l’eseperienza dell’utente si completa e il suo relativo bisogno viene soddisfatto.11 La carica precipua di tali prodotti si sprigiona quindi nel consumo unu acto dal vivo, sebbene si siano sviluppate forme di utilizzazione in differita, a breve distanza (highlights, clips) ovvero anche temporalmente lontane (immagini di archivio).12
Tali direttrici, dall’alto quella dell’impresario sportivo che commercializza l’evento e dal basso quella del pubblico che aspira ad accedere all’evento sportivo hanno finora trovato nella televisione il principale punto di incontro. Lo sfruttamento televisivo delle gare costituisce il canale prioritario e maggiormente redditizio da cui le società e le organizzazioni
9 Nella sua rappresentazione audiovisiva esso trova anche una tutela, quale quella garantita a tutte le trasmissioni audiovisive. Cfr. art. 13 della Convenzione di Roma del 1961, relativa a relativa alla protezione degli artisti interpreti o esecutori, dei produttori di fonogrammi e degli organismi di radiodiffusione.
10 Cfr. A. Nicita, M. A. Rossi, Access to Audio-visual Contents, Exclusivity and
Anticommons, in New Media Markets, Communications & Strategies, 71:3, 2008, 82, dove
gli experience goods vengono definiti in fuzione del fato che “their value can be assessed
by consumers only upon purchase implies that, given the heterogeneity and dispersion of consumers' tastes, the market is characterized by a highly polarized demand: there are high rates of failures and most of the willingness to pay inheres just a few ‘stars’”.
11 Se ciò avvenga positivamente o negativamente lo può sapere solo al termine dell’incontro.
12 Nello specifico si può redigere una lista esemplificativa di contenuti audiovisivi che originano dallo sport. Tra questi si può citare la trasmissione dell’evento dal vivo, ovvero
as-live o near live, che avviene con alcuni minuti di ritardi rispetto alla diretta. Inoltre,
vengono prodotte trasmissioni di informazione e infotainment, segmenti e magazine, clip e highlights, eventualmente trasmessi come contenuti autonomi, e non come supporto ad altra trasmissione (c.d. standalone). Vi sono poi rubriche settimanali o con altra cadenza periodica che ricapitolano gli avvenimenti salienti o approfondiscono alcune tematiche, nonché veri e propri programmi di ricostruzione storica, che raccontano i grandi avvenimenti sportivi, ovvero utilizzano lo sport come spunto per ripercorre un’epoca. A questi si affiancano trasmissioni di materiale di archivio, documentari, film e programmi di interviste. Infine, vi sono quiz show, programmi di premiazione o altre trasmissioni con ospiti. Presentano una natura diversa i giochi, videogiochi e le app, al pari di siti e account social.
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sportive attingono le proprie risorse.13 La televisione è il medium che ha saputo maggiormente catturare l’essenza dell’evento sportivo e al contempo intercettare il gusto del pubblico.14 A partire dall’evento sportivo offerto all’obiettivo delle telecamere si irradiano reti negoziali, che tessono la intelaiatura di un vero e proprio sistema industriale, che si concentra sulla produzione delle riprese e sulla loro successiva edizione e rielaborazione. Il tutto in vista della realizzazione e del confezionamento di programmi, da distribuirsi all’interno di un palinsesto o di un catalogo. La prospettiva televisiva è anzi divenuta talmente importante da avere finito per influenzare la stessa logica e meccanica dello sport.15 Sia perché l’evento si è dovuto conformare alle forme e agli standard propri del medium elettivo di comunicazione,16 sia perché la televisione, costituendo il mezzo
13 Basti solo pensare che il valore dei diritti audiovisivi sorpassa quello derivante dall’entrate negli stadi o arene ove si svolgono le competizioni.Il Parlamento Europeo ha espressamente sottolineato la relazione biunivoca che sussiste tra media e sport, affermando che i “media rights are the primary source of income for professional sport in Europe,
income which is inter alia, also reinvested in grass-roots training, facilities and community projects, and sport events are a popular source of content for many media operators”. Cfr.
Commissione Europea, The EU and Sport: Background and Context, Commission Staff Working Paper accompanying the White Paper on Sport, SEC (2007), Bruxelles, 2007, 391.
14 In questo senso, il diritto sull’evento sportivo appare come una sub-species del diritto televisivo, inteso come diritto allo sfruttamento dei programmi tramite le relative tecnologie trasmissieve (dtt, dth, cavo, iptv, internet). Ance se parlare di diritto televisivo appare riduttivo, perché troppo legata al tradizionale mezzo radiotelevisivo.
15 Emblematica appare l’esperienza del cricket, che sotto la spinta di un pioniere televisivo come Kerry Packer ha modificato nel 1977 il suo tradizionale format, limitando la durate delle gare. Ciò allo scopo di accomodare le esigenze di programmazione televisiva. In particolare al fine di competere con il calcio, si decise di fissare una durata di 3 ore. Cfr. Raj Kumar, Commercialization of sports and competition law, in Competition Law in New
Economy, Jagan Nath -University Haryan, 40. Occorre valutare che il primo incontro
internazionale di cricket registrato è del 1877, mentre i primi giochi olimpici moderni risalgono alla edizione di Atene 1894.
16 Si pensi per esempio alle innovazioni delle regole del gioco che sono state assunte nel tempo per venire incontro alle esigenze di tempo della televisioni e alle corrispondenti preferenze del pubblico. Prima fra tutte la eliminazione del cambio palla nella pallavolo. Oppure, la creazione del T20, una variante del cricket, che limita il tempo di durata di un incontro, proprio per venire incontro alle esigenze di messa in onda delle partite. Anche il calcio ha per esempio rinunciato al passaggio al portiere di piede, che è stato eliminato per accellerare il gioco. Inoltre, si può anche citare NBA che ha nel tempo introdotto regole nuove, come quella dei 24 secondi o dell tiro da tre punti, entrambe presto trasformatesi in un elemento caratterizzante il gioco. Tuttavia, l’influenza dei media può andare ben oltre ed incidere non tanto sulle regole del gioco quanto sull’organizzazione della lega. Nel 1994, News Ltd., la filiale australiana di News Corporation, non riuscì ad acquistare i diritti
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principale di accesso ai contenuti,17 è divenuta anche la cartina tornasole in grado di rappresentare e soddisfare le inclinazioni del pubblico.18 La televisione ha quindi al contempo intercettato e plasmato le preferenze di fruizione del pubblico, il quale, da parte sua, ha costruito la sua propensione al consumo di sport sulla base di ciò che la televisione poteva garantirgli.19
Alla luce di quanto appena descritto, non è un caso che nella prassi delle varie esperienze nazionali la regolamentazione degli eventi sportivi si traduca per lo più in regole che attengono quasi esclusivamente alla disciplina della loro trasmissione televisiva.20 Si viene quindi ad imporre, anche nell’ottica normativa,21 una tendenziale immedesimazione tra evento sportivo e programma televisivo,22 sebbene – come visto – la dimensione
tv del campionato di rugby. News Ltd. e decise di avviare e gestire una nuova competizione
di rugby professionale. Cfr. Mike Colman, Super League: The Inside Story, Sydney - Ironbark, 1996, 34.
17 Sull’intima relazione tra la televisione e lo sport si è precisato come “two great cultural
forms which simply proved to be irresistible to each other”. R Boyle, R. Haynes, Power play: sport, the media and popular culture. Londra – Longman, 2000, 45.
18 Cfr. T. Gaustad, The Economics of Sports Programming, Nordicom Review, 2000, 102, ove l'A. parla di "television driven modification"
19 Più recentemente, il pubblico ha iniziato a chiedere con maggiore insistenza ai
brodcaster di innovare le modalità di offerta. Questa tendenza nasce dall’evoluzione delle
forme di intrattenimento e riflette l’innovazione tecnologica che sta mutando stili e abitudini degli utenti. A riprova di tale connubio si è affermato che “a history of sport is often presented as a history of televising sport”, così in R. Boyle, R Haynes, Football in the
New Media Age. Londra - Routledge, 2004, 38.
20 Come anticipato, la trasmissione delle gare si è imposta come il momento fondamentale per la fruizione delle stesse. Non a caso il legislatore e le corti che sono intervenute sul tema della protezione degli eventi sportivi hanno prevalentemente concentrato la loro attenzione sul lato del loro sfruttamento attraverso i media.
21 Si è appunto affermato che “The prominence of EC law’s intervention in sport in recent
years is above all the consequence of the ‘commercialisation’ of the sector, in particular as a result of its close association with the helter-skelter development of the broadcasting industry. In fact, much of the economically significant sportsrelated material that tumbled into the Commission’s in-tray in the late 1990s was concerned directly or indirectly with broadcasting. In some respects the Commission’s recent preoccupation with sport has been driven by its need to monitor the commercially much more important broadcasting sector, in which it is profoundly anxious to forestall practices that will facilitate existing incumbents’ anxiety to impede new entrants. And it is highly plausible that the pace of technological change will increasingly throw up new forms of rapid mass communication, generating intensified fragmentation in the pattern of audiovisual services. This will fuel yet more demand for rights to broadcast sports events, and bring with it yet more challenges for EC competition law”. Cfr. Stephen Weatherill, European Sports Law Collected Papers, l’Aja - T.M.C. Asser Press, 2007, 246.
22 Viene abitualmente indicato come il primo incontro televisivo quello della Ivy League americana tra Columbia e Princeton, trasmesso sulla tv american il 17 maggio 1939. Cfr.
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audiovisiva rifletta solo una della possibili utilizzazioni commerciali (e pertanto uno dei suddetti possibili mercati) che hanno origine a partire dall’evento.
Analogamente, larga parte del dibattito giuridico sul tema si è concentrata sulla configurazione dello sport come prodotto audiovisivo e sulla sua susseguente regolamentazione. Ogni valutazione sulla disciplina attinente gli eventi sportivi non può quindi prescindere da considerazioni legate al mercato audiovisivo. Ogni altra diversa forma di utilizzazione commerciale rimane piuttosto ancillare. La vendita dei diritti audiovisivi costituisce il canale di finanziamento prevalente, anche se una generalizzazione assoluta non è possibile. Anzi il sistema sportivo ha conosciuto una più stabile efficienza economica proprio in quelle occasioni in cui ha saputo essere meno legato agli introiti derivanti dallo sfruttamento televisivo, a beneficio invece di un maggiore diversificazione delle entrate.
In una prospettiva storica, le prime elaborazioni dottrinarie in materia così come le prime sentenze che si sono occupate di diritti audiovisivi sportivi sono state sollecitate dalla necessità di governare il passaggio dal mondo della radiofonia a quello della televisione (free TV) di massa. L’attenzione era allora rivolta ad impedire che la nuova modalità di fruizione (la televisione) “rapisse” completamente la sostanza dell’evento, alterando l’equilibrio che fino ad allora aveva garantito, non senza scossoni, la convivenza tra la visione dal vivo allo stadio e la cronaca radiofonica. Di fronte agli organi giudiziari si cercava quindi di raggiungere un bilanciamento tra il vecchio modello di business e il nuovo. L’obiettivo
Robert Alan Garret, Philip R. Hochber, Sports broadcasring and the law, 59 Ind. L. J., 1983, 155. A commento di tale prima trasmissione l’inviato del The New York Times ebbe a dire “[S]eeing baseball by television is too confining […] To see the fresh green of the
field as The Mighty Casey advances to the bat, and the dust fly as he defiantly digs in, is a thrill to the eye that cannot be electrified and flashed through space […] What would Christy Mathewson, Smokey Joe Wood, Home Run Baker, Eddie Collins, Frank Chance, Tris Speaker, Ty Cobb, Rube Marquard and those old-timers think of such a turn of affairs-baseball from a sofa! Television is too safe. There is no ducking the foul ball”, così
riportato in William O. Johnson, Jr., Super spectator and the electric Lilliputians, Boston - Little, Brown, 1971, 36.
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diveniva quello di impedire che la trasmissione televisiva rendesse superflua la partecipazione dal vivo. Tuttavia i piani di riferimento diventavano molteplici, poiché vi era altresì l’esigenza di garantire lo sviluppo delle trasmissioni televisive, di per sé in grado di apportare ingenti risorse economiche.23 In aggiunta, era necessario evitare che l’avvento della televisione eliminasse completamente il ruolo svolto fino ad allora dalla radio.
Successivamente, l’interesse - anche giuridico - in materia si è accresciuto in corrispondenza con l’accendersi della tensione tra il sistema della free tv e l’emergente modello delle pay tv. L’avvento della televisione a pagamento presentava il vantaggio di apportare crescenti introiti, tuttavia tale evoluzione non è stata esente da conseguenze. Da un lato, l’offerta pay tv ha assicurato un ampliamento del numero degli eventi trasmessi, dall’altro ha ristretto la platea di pubblico in grado di guardarli. Taluni sport sono divenuti un contenuto privilegiato, offerto a quella cerchia ristretta di appassionati in grado di sottoscrivere l’abbonamento. L’attenzione del dibattito si è così presto volta verso il governo dell’evoluzione del mercato tracciata dalle pay tv. Da un lato, si è avvertita la necessità di garantire un’equa ponderazione degli interessi collettivi. Lo sport identifica, infatti, una comunità ed offre momenti di discussione e di aggregazione. La sua fruizione trascende la dimensione di puro evento di intrattenimento, per
23 Si veda a tal riguardo quanto segnalato dalla Commissione EU “Il settore della
radiodiffusione si trova quindi in una fase di transizione caratterizzata da una penetrazione degli organismi commerciali sul mercato, da un'espansione delle loro attività e dall'acquisizione di quote d'ascolto significative. I nuovi canali commerciali, oltre a contribuire all'innovazione tecnica (soprattutto nel campo della televisione via cavo e via satellite) e ad ampliare la scelta dei prodotti offerti, intensificano la concorrenza a vantaggio degli spettatori, degli inserzionisti pubblicitari, degli organismi sportivi o di altri offerenti di diritti televisivi. I nuovi canali commerciali, la cui quota d'ascolto è in aumento, stanno diventando concorrenti importanti delle emittenti pubbliche tradizionali sia sul mercato pubblicitario che su quello dei programmi. Ciò è riscontrabile, tra l'altro, nell'aumento costante dei proventi pubblicitari dei radiodiffusiori privati […] e nei loro crescenti investimenti in programmi attraenti per il pubblico (ad esempio, nel Regno Unito, BSkyB - assieme a BBC - ha acquistato per cinque anni i diritti esclusivi relativi alla trasmissione delle partite di calcio della prima divisione per 304 milioni di lire sterline - la parte di BSkyB ammontando a 190 milioni di lire sterline)”. Cfr. Commissione CE, caso
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divenire un fenomeno essenziale per la comunità. Sicché, occorre evitare che lo sviluppo dei servizi televisivi finisca per sottrarre al pubblico la possibilità di seguire taluni eventi.24 Da un altro lato, con l’emergere di una industria audiovisiva pluralista, non più ristretta ad un nuvolo di operatori pubblici e ad ancor meno aziende private, è presto emersa l’esigenza di garantire un più ampio ed equo accesso al mercato. La disponibilità esclusiva di una risorsa come gli eventi sportivi, in combinazione eventualmente con altri contenuti denotati da una assoluta importanza per il pubblico, è suscettibile di instaurare dei monopoli, in grado di accumulare le risorse primarie disponibili sul mercato e sfruttarle a detrimento dei concorrenti ed eventualmente, in ultima analisi, dei consumatori. Perché il mercato possa allora operare in una prospettiva di market e cosumer welfare occorre conciliare le specificità dell’ordinamento sportivo con i principi che garantiscono la piena competitività, apertura e dinamicità del mercato.25
In tale prospettiva, più di recente, si assiste ad un nuovo passaggio segnato dall’avvento di nuovi servizi digitali, distribuiti tramite internet.26 Le possibilità che si aprono riguardano soprattutto l’arricchimento dell’offerta, laddove alla convergenza delle piattaforme si accompagna anche una convergenza di contenuti e servizi, con nuove opportunità di abbinamento e sfruttamento, che rievocano ancora la necessità di un approccio evolutivo, che guardi all’evento sportivo in maniera più complessa rispetto ad un mero contenuto di riprese.27 Il pubblico ha a disposizione molti più mezzi e ne fa
24 Si veda al riguardo infra al Cap. IV.
25 Luca Longhi, La sentenza Murphy: le licenze di ritrasmissione degli incontri di calcio tra
diritti di privativa e tutela della concorrenza, in RDES, vol. VII, fasc. III, 2011, 46.
26 Ciò appare favorito dall’avanzamento tecnologico, che moltiplica le occasioni di fruizione, sebbene sollevino qualche dubbio in termini di sostenibilità economica e valorizzazione del prodotto.
27 Cfr. Richard Verow, Chris Lawrence, Peter McCormick, Sports Business: Law, Practice
and Precedents, Bristol - Jordan Publishing Limited, 2005, 321, dove “In many ways, the rise of new platforms for the dissemination of media products and the inevitable rise of sport as the global media property it now is have been intertwined. Just as the formation of the FA Premier League and the rise of satellite pay television through BSkyB seemed inextricably linked, so when new platforms, such as the proliferation of digital television channels or the exploitation for broadcast or quasi broadcast purposes of internet and mobile telephony platforms, come to the fore, their usual test bed in terms of content is in
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un più largo utilizzo. A ciò si accompagna una crescente domanda di contenuti, soprattutto sportivi.
Chiariti tali contorni, non si può prescindere dal mettere in evidenza due elementi, l’uno concerne il fatto che la mediatification dello sport rende il contenuto soggetto alle regole proprie del settore audiovisivo. Ciò ha inciso non poco, per esempio, sugli aspetti riguardanti lo sport e le modalità di comunicazione al pubblico, la pubblicità e l’esercizio del diritto di informazione. L’altro aspetto fondamentale pertiene invece al profilo economico-imprenditoriale che assume la commercializzazione dello sport. Il mercato in questione presenta dei contorni specifici, i quali devono dialogare con le regole generali a tutela della concorrenza. Proprio in ragione di questa duplice connotazione del mercato dei diritti audiovisivi sportivi, il suo processo evolutivo è stato fortemente influenzato dall’evoluzione normativa, sia in virtù delle regole che si sono progressivamente sedimentate nel settore audiovisivo, sia in ragione dello spazio crescente che la tutela della concorrenza ha conquistato. Si tratta di due tendenze che hanno una primigenia matrice sovranazionale, rispetto alle quali la creazione del mercato unico europeo ha svolto un ruolo certamente propulsivo. Quindi è facile intuire come accanto alle singole scelte dei legislatori nazionali, il formante legislativo europeo abbia svolto un ruolo esiziale, alimentando un continuo sviluppo delle norme e propugnando l’armonizzazione tra gli ordinamenti degli Stati membri.
Nell’analisi svolta finora si è più volte rimarcato il carattere peculiare degli eventi sportivi. Lo sport inteso quale risultato dell’attività imprenditoriale ha una indubbia natura privatistica, in quanto produce un valore suscettibile di appropriazione e meritevole di protezione. Al contempo lo sport ha una dimensione culturale e deve poter massimizzare la propria componente
sport. It seems that only sport has the pulling power nationally and internationally to justify the sort of investments needed to bring new media platforms to market, and maybe sport is alone considered sufficiently popular for the uptake by new customers properly to reflect the potential of the medium rather count simply as a commentary on the first content offered through it”.
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sociale, affinché la sua capacità di coesione collettiva non vada inutilmente dispersa. Nel ricostruire quindi un regime giuridico vi è la necessità di regolarne il suo esercizio in considerazione di tali differenti interessi, che impongono un opportuno contemperamento tra le ragioni private e pubbliche.28 Tale meccanismo si riscontra per l’appunto anche sul versante dello sfruttamento commerciale dello sport. In particolare, nel settore dei
media e dello sport si impongono esigenze pubblicistiche relative alla
fruizione dei contenuti e all’accesso alle informazioni da parte dei cittadini, nonché necessità di matrice economica che attengono al mercato e al regolare esplicarsi delle forze ivi operanti, nella più ampia prospettiva che la protezione della loro dinamicità possa apportare benefici sia alle imprese che ai consumatori. L’attività di trasmissione dei contenuti audiovisivi