Tra le condizioni che favoriscono maggiormente l’internazionalizzazione delle imprese dell’industria alimentare italiana è possibile menzionare:
• la progressiva segmentazione dei mercati; • la globalizzazione dei gusti e delle preferenze;
• lo svilupparsi della conoscenza, delle informazioni e delle abilità come prodotto intermedio della moderna impresa;
• il miglioramento delle tecnologie di produzione, d’informazione, di comunicazione e di trasporto.
Prendiamo in esame l’evoluzione degli stili di vita e delle preferenze del consumatore. Le caratteristiche del consumatore si sono modificate in maniera rilevante col passare degli anni. Il consumatore oggi gode di un potere d’acquisto maggiore: è più informato, più consapevole, attento alla propria salute. I prodotti naturali per questo tipo di consumatore potrebbero svolgere un ruolo più determinante.
Il successo dell’impresa (e in questo caso particolare delle imprese del settore agroalimentare biologico) è legato alla capacità di saper identificare i bisogni così ampi e dinamici dei propri consumatori. L’omologazione dei gusti nazionali ha come conseguenza l’emergere di una domanda internazionale.
Per questo motivo è possibile vendere uno stesso prodotto su più mercati, anche se differenti, seguendo identiche strategie di marca e di commercializzazione, oppure in seguito a degli adattamenti riguardanti il design o la formulazione dell’offerta (v. processo di localizzazione capitolo 2).
In tali condizioni, data la tendenza alla globalizzazione, per le imprese diventa più facile internazionalizzarsi: l’avere sviluppato con successo un prodotto per un segmento di mercato del Paese di origine sta ad indicare che con tutta probabilità in altri Paesi di analogo livello economico e culturale, esistono segmenti di mercato che possono essere
soddisfatti con un prodotto identico o approssimativamente simile, ossia fungibile (v. Matrice di Ansoff capitolo 1).
Cerchiamo di delineare un profilo generale di consumatore di prodotti biologici, prima di passare a quello specifico russo.
Per farlo, verrà utilizzato come supporto lo studio dal titolo Organic and Beyond 2020 70
redatto dall’ente The Hartman Group . 71
Il presente studio traccia un identikit dei consumatori che acquistano biologico, come lo fanno e il ragionamento che è alla base della loro scelta. In particolare vengono individuate quattro categorie di consumatori:
• Consumatori Core, ovvero gli acquirenti più esperti e più attivi;
• Consumatori Inner Mid-level e Outer Mid-level: i consumatori del livello medio interno del livello medio esterno che aspirano a diventare parte della prima categoria, ma acquistano senza coerenza e in modo discontinuo. Conoscono, infatti, la differenza tra cibo biologico e cibo convenzionale, ma hanno un atteggiamento meno attivo rispetto ai consumatori di tipo Core;
• Consumatori Periphery: sono i consumatori della “periferia”, ossia consumatori marginali poco informati sul tema, ma che occasionalmente acquistano qualche prodotto biologico. 72
Altre informazioni importanti emerse dallo studio riguardano l’età dei consumatori: Generalmente, i Millennials (37%) sono i più propensi ad acquistare prodotti biologici, seguiti da GenerationX (30%) e Baby Boomers (19%).
v. <http://store.hartman-group.com/organic-and-beyond-2020/>
70
Si tratta di una società che si occupa di fare analisi di mercato, in particolare del mercato del food and
71
beverage statunitense. v.< https://www.hartman-group.com/about-us >
v. < https://www.udicon.org/2020/09/02/consumi-biologici-perche-i-consumatori-li-prediligono-2/>
Per quanto riguarda invece la descrizione del consumatore di prodotti biologici in Russia, si utilizzerà lo studio condotto dal Boston Consulting Group. 73
Questa società nel periodo compreso tra il 2013 e il 2017 ha condotto uno studio su circa 4.000 consumatori russi, con l’obiettivo di raccogliere informazioni sulle loro preferenze e sulle loro aspettative future . 74
Dai risultati è emerso che il 55% dei consumatori russi si sente più speranzoso rispetto al futuro. Le persone stanno cambiando le loro abitudini di acquisto: la maggior parte sta risparmiando sui prodotti non essenziali (come alcolici e pasti pronti), mentre quasi la metà ha in programma di spendere di più per prodotti e servizi che possano migliorare la salute e la qualità della vita (come cibi freschi, istruzione e viaggi ecc.) È interessante notare anche in quali categorie i russi sono disposti a spendere di più. Quella su cui gli intervistati hanno posto una certa enfasi è la categoria dei prodotti freschi. Il cibo biologico sta diventando sempre più popolare in Russia, anche se, attualmente, solo il 3% della popolazione acquista regolarmente prodotti bio.
Questa percentuale di consumatori si concentra soprattutto nelle città di Mosca e San Pietroburgo, collocandosi nella fascia di popolazione giovane attenta agli aspetti salutistici dell’alimentazione e caratterizzata da un elevato potere di acquisto.
I prodotti biologici, infatti, sono beni che hanno un prezzo nettamente più elevato rispetto ai prodotti convenzionali. Chi utilizza i prodotti bio, di norma, appartiene alla classe media e medio/alta. . 75
Questo atteggiamento non è casuale. Secondo la legge di Engel esiste un nesso di 76
proporzionalità diretta tra aumento del reddito disponibile e il consumo di prodotti a maggior valore aggiunto. L’aumento del benessere comporta anche un consumo maggiore di prodotti con una più elevata qualità intrinseca, in questo caso i prodotti biologici. v. <https://www.bcg.com/it-it/> 73 v. <https://www.bcg.com/it-it/publications/2018/russian-consumers-new-economic-reality> 74 v. <https://www.freshplaza.it/article/4052243/consumatori-e-canali-di-vendita-del-biologico-in-russia/> 75
E. Engel - Die Productions- und Consumtionsverhältnisse des Königreichs Sachsen, Statistischen
76
I fattori che influenzano gli acquisti dei consumatori di prodotti bio dipendono certamente dalla preoccupazione per la propria salute e quella dei figli, ma anche e soprattutto da un maggiore reddito disponibile. Lo studio ha mostrato che le associazioni libere tra salute e sicurezza alimentare continuano ad essere tra le ragioni che maggiormente spingono i consumatori a scegliere il bio. Quasi il 40% dei consumatori considera l’acquisto di prodotti biologici più sicuro per loro e le loro famiglie. Il 38% afferma di farlo per evitare pesticidi e altri prodotti chimici. Un terzo dei consumatori cerca prodotti biologici per evitare antibiotici e ormoni della crescita, mentre il 32% ritiene che i prodotti biologici abbiano una qualità superiore. Poco più del 30% dei consumatori acquista bio per evitare organismi geneticamente modificati (OGM) . 77
v. <https://www.bcg.com/it-it/publications/2018/russian-consumers-new-economic-reality>
A conferma e per avere un’idea dei fattori discriminanti le scelte di acquisto per prodotti biologici, di seguito verrà riportato un grafico tratto dal portale Statista , che sintetizza 78
in percentuale gli aspetti principali.
fonte: Statista Global Consumer Survey <https://www.statista.com/>
v. <https://www.statista.com/ >
II Parte
L’approfondimento qualitativo e il caso Alce Nero
Nella seconda parte del capitolo verranno riportate le interviste fatte a Pier Paolo Galbusera (Temporary Export Manager), Franco Zecchinato (presidente di AIAB e della cooperativa agricola El Tamiso di Padova) e infine Raffaele Sabatini (Export Manager di AlceNero).
Le interviste sono riportare in forma diretta e al termine di ognuna, sono state sintetizzate le principali evidenze in un paragrafo dedicato.