La prima domanda da farsi per una destinazione turistica che voglia essere certa di offri- re il giusto prodotto è: Chi è il nostro target di riferimento?
Attraverso le risposte del questionario cercheremo di riprodurre una sorta di identikit del turista medio che visita Pietrasanta in Agosto.
3.1.1 L’identikit del turista italiano
Dalle risposte al questionario, il turista italiano “tipo”, tra pernottanti nelle strutture ri- cettive e vacanzieri del circuito delle abitazioni private, secondo quanto emerge dall’analisi dei dati qualitativi è:
residente nella stessa regione (43,6% dei casi) e proveniente per lo più dalle vi- cine province di Prato, Pistoia, Lucca e Firenze.
3 intervistati su 10 sono provenienti dalla Lombardia che si conferma uno dei principali mercati di riferimento per la destinazione Pietrasanta. Seguono con quote meno consistenti il Piemonte (8,9%), Emilia Romagna (5,45%), Veneto
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(4,3%) ed altre regioni del Centro-Nord (residuale 7%). Il dettaglio con tutte le regioni di provenienza è consultabile alla Figura 21.
Figura 21 – Regioni di provenienza dei turisti italiani
Consideriamo adesso il dato relativo al flusso interno di turisti provenienti dalla Regio- ne; su questo dato occorre fare una doppia riflessione. Il dato di turisti interni così ele- vato deve infatti essere letto alla luce di due fenomeni che rappresentano una tipicità del Comune Pietrasantino:
1. Parte delle rilevazioni sono state fatte negli stabilimenti balneari del luogo che, soprattutto ad Agosto, sono maggiormente frequentate da turisti stanziali, prove- nienti dalle provincie limitrofe, che hanno il posto riservato per tutta la stagione estiva.
2. I turisti regionali, insieme a molti dei turisti provenienti dalla Lombardia, sono proprietari di seconde case; questo è un fenomeno di tutto rilievo sul territorio che, soprattutto nel mese di Agosto, fa contare un numero di presenze numeri- camente anche superiore rispetto al turismo alberghiero ed extra alberghiero. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
47 Alla luce di queste riflessioni possiamo dire che il dato in questione, a causa principal- mente del periodo di rilevazione concentrato nel mese di Agosto, potrebbe essere un po’ sopravvalutato nel campione rispetto a quella che sarebbe la presenza media di turisti regionali se il periodo di rilevazione fosse stato più ampio. Questo non ci porta comun- que a dubitare del fatto che il mercato interno sia il primo mercato di riferimento per il turismo locale.
Anche l’elevato dato di turisti provenienti dalla Lombardia non deve stupirci: la Lom- bardia è sempre stata uno dei principali mercati di riferimento per le vacanze in Versilia, spesso per motivi analoghi a quelli già citati per i turisti provenienti dalla Toscana. Un discreto movimento si nota anche dalle Regioni Piemonte, Veneto, Emilia Romagna e Lazio (21,79% delle presenze). Quasi completamente assente, ad eccezione di pochi ca- si isolati (Lazio), il mercato del Sud Italia. Flussi decisamente bassi anche dalla Regione Liguria, che tra le Regioni limitrofe fa registrare il dato più basso di presenze (1,56%). Dopo aver descritto nel dettaglio la provenienza del nostro turista “tipo” completiamo la descrizione con altre caratteristiche che lo contraddistinguono.
Analizzando le risposte alla domanda “Quante volte è stato a Pietrasanta in passato, per turismo?” emerge che nell’oltre il 70% dei casi, il turista è un turista fidelizzato: di questa percentuale il 20% è stato a Pietrasanta più di 3 volte, mentre il restante 50% di- chiara di tornare ogni anno per passarci le vacanze. Il dato, di per sé eccezionale, deve però tenere in considerazione che una percentuale consistente di questo segmento torna ogni anno perché alloggia in una casa di proprietà (51%); della restante quota il 16% è in affitto e il resto alloggia in strutture alberghiere ed extra alberghiere. Solo il 19% del campione intervistato non era mai stato a Pietrasanta prima d’ora (Figura 22).
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Figura 22 – Fidelizzazione del turista
3.1.2 L’identikit del turista straniero
Passiamo adesso ad analizzare le caratteristiche anagrafiche del turista straniero:
Il campione analizzato rivela che più di un turista su 3 (35%) proviene dalla Germania, un dato sensibilmente più alto rispetto al dato registrato a livello nazionale (28%). Nel 20,2% dalla Francia e nel 17,6% dei casi dal Regno Unito. I mercati stranieri di riferi- mento, che contano per più del 70% del turismo extranazionale, sono i 3 appena descrit- ti. A seguire Benelux (13,5%) e la Svizzera (5,7%). Tra i mercati di riferimento extraeu- ropei sono gli Usa a guidare (4,5%).
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Figura 23 – Provenienza turisti stranieri
Quanto al livello di fidelizzazione, il dato per i turisti stranieri è molto diverso da quello dei turisti italiani; se il turista italiano che visita la città, in 7 casi su 10, è un turista abi- tuale che torna ogni anno nella località turistica e/o nella struttura ricettiva in cui si è trovato bene, nel caso degli stranieri questa quota scende nettamente ed i turisti abituali (che sono stati a Pietrasanta oltre 3 volte per turismo) sono circa 3 su 10. Nel 52% dei casi il turista straniero intervistato dichiara di non essere mai stato nella località prima d’ora, nel 20% dei casi di esserci stato solo una volta.
Quanto alla descrizione anagrafica del tipico turista straniero, l’indagine evidenzia che è uomo o donna di età compresa tra i 25 ed i 65 anni (80%), che si trova in vacanza in coppia (53%) o con famiglia e bambini (30%). È interessante notare, che per quanto ri- guarda la compagnia di viaggio, i dati rilevati dall’indagine sul turista italiano evidenzi- no caratteristiche opposte: in 5 casi su dieci la vacanza a Pietrasanta è fatta con la fami- glia e bambini e nel 31% dei casi in coppia. Questa differenza nel comportamento di vacanza tra turista italiano e straniero può far riflettere su come viene comunicata la de- stinazione: la zona che, specialmente per il turismo balneare, rappresenta il luogo ideale per trascorrere la vacanza con la famiglia, con le sue lunghe ed ampie spiagge ben at- trezzate, probabilmente non è adeguatamente percepita all’estero come in Italia; sembra
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esserci un gap percezione - conoscenza sotto questo punto di vista: potrebbe essere che la zona non è percepita dal turista straniero come un località vacanziera adatta per la famiglia. Questa differenza di percezione potrebbe porre spunti interessanti su cui riflet- tere:
Potrebbe esserci un problema comunicazionale all’estero?
E’ necessario migliorare la comunicazione sotto questo punto di vista?
C’è interesse nel promuovere Pietrasanta come destinazione per le famiglie? Tornando al nostro identikit di turista straniero, esso è lavoratore (90% dei casi) con una discreta capacità di spesa, il 25% ha una mansione ad elevata qualificazione e nel 20% dei casi è un lavoratore indipendente. Quanto al turista italiano la percentuale di lavora- tori si riduce abbastanza drasticamente (66%) sebbene anche in questo caso la quota di lavoratori che svolgono una mansione ad elevata qualificazione sia alta, anche più alta degli stranieri (35%), confermando che chi sceglie Pietrasanta come destinazione turi- stica, ha una buona capacità di spesa: essa non è destinazione per tutti, ma il suo target di riferimento è un target medio-alto e ciò è confermato anche dall’offerta ricettiva di livello medio-alto (gli alberghi 1-2 stelle sono praticamente assenti sul territorio).