LA CAMPAGNA PROMOZIONALE

Le strategie per lo sviluppo del piano promo-comunicazionale di Modì® si sono basate, sin dal principio, su un insieme coordinato di azioni sviluppate con l’obiettivo di raggiungere il target obiettivo, ovvero consumatori moderni e sperimentatori. Il mercato di riferimento è stato individuato nell’Italia e nel centro e nord Europa, presentando un prodotto con un forte elemento di novità, internazionale ed un prezzo medio-alto. Gli elementi principali del prodotto su cui sono state basate le campagne di comunicazione sono l’elemento “green” e le caratteristiche organolettiche della mela. Dalle analisi qualitative effettuate sul prodotto nei principali mercati target (Londra, Istanbul e Atene), sono stati individuati gli aspetti positivi e negativi:

Figura 6.4 Aspetti positivi e negativi identificati sui principali mercati target a livello internazionale

PLUS

MINUS

Elevato gradimento visivo con forte capacità attrattiva suscitando nel consumatore:

- Freschezza e benessere;

Naturalità e originalità;

-Piacere e gusto di morderla in virtù della sua consistenza;

-Attraente aspetto visivo del contrasto tra il colore della buccia e la polpa;

- Percezione dell’innovazione nel comparto delle mele rosse;

Caratteristica organolettica percepita alla vista: la dolcezza.

Poca soddisfazione al palato, poco saporita.

Lontana dalla mela rossa, lascia distanti coloro che amano la dolcezza delle mele rosse.

Mancanza di un sapore meno deciso rispetto alle mele con un livello di dolcezza/asprezza più marcato.

Buccia spessa e dura.

145 - Percezione di qualità elevata.

Caratteristiche organolettiche percepite alla vista e all’esperienza di consumo:

- Elevata succosità e croccantezza; - Profumo intenso e gradevole.

Gusto bilanciato, né troppo dolce né troppo aspro.

Identità unica e distintiva.

Valore della marca: - Gratifica nella scelta; - Elevata qualità;

- Identifica l’innovazione e aiuta nel processo di acquisto.

Identità ambigua: unisce caratteristiche afferenti alle mele rosse per l’aspetto e alla mela con sapore più acidulo.

Fonte: Modì Europa S.p.A

Dall’analisi della figura 7.3 si può quindi vedere come il colore e il gusto creino confusione nella mente e nelle percezioni del consumatore, Modì® risulta infatti simile nell’aspetto ad una mela rossa ma diversa nel gusto e diversa nell’aspetto ad una mela verde o bicolore ma simile nel gusto. Obiettivo delle campagne di comunicazione è quindi quello di spiegare e valorizzare questa identità ambigua che rischia di deludere sia coloro che preferiscono una mela rossa che coloro che amano le mele con un livello di asprezza più marcato.

A tal fine gli elementi principali da comunicare sono la naturalità, l’autenticità, la bontà, il colore rosso e la personalità internazionale. Importante è non associare il colore rosso al mondo della passione e del peccato, in quanto è un posizionamento già sfruttato da alcuni competitor, come, ad esempio,

Tentation®.

I momenti chiave per le campagne promozionali di Modì® risultano essere il Natale e la primavera; nel periodo natalizio, in particolare, il prodotto viene presentato sotto una veste nuova ed originale, con nuovi formati

146 pesati apposta come “regalo famiglia” e graziosi gadget natalizi. Durante questo periodo vengono organizzate giornate promozionali all’interno delle maggiori catene della GDO che si basano sulla degustazione e distribuzione di omaggi all’acquisto e di pushing sulle vendite tramite l’attività di Gratta e Vinci e di partecipazione al concorso presente sul web.

La nuova campagna pubblicitaria proposta da Modì® cerca di realizzare importanti obiettivi di marketing puntando sull’aumento degli acquisti d’impulso, sulla fidelizzazione del prodotto nelle più importanti catene di distribuzione europee, sull’aumento della visibilità del brand e sull’attenzione del consumatore nei confronti del trade e del prodotto.

Il colore, la bellezza e la naturalità della mela vengono rappresentati dal TAO, simbolo molto forte ed inconfondibile, riconosciuto da tutti per esprimere l’armonia degli opposti. L’immagine che accompagna ogni attività promozionale è accompagnata da un nuovo pay-off di marca che cerca di porre il prodotto sul mercato in modo distintivo:

Modì® è “LA MELA CON L’EQUILIBRIO PERFETTO”

Un ulteriore strumento molto utilizzato da Modì Europa è rappresentato dal packaging che, in linea con le politiche di marca, è stato ideato per garantire eccellenza qualitativa e la massima visibilità possibile sul punto vendita, puntando sulla differenziazione dall’assortimento nel comparto. Sono infatti disponibili vassoi a 4,6,o 8 frutti, oppure mini cartoni (da 25-30 frutti), cartoni (30-40 frutti) e cartoni di diverse dimensione a 1 o 2 strati che contengono dai 30 ai 60 frutti. Tutte le confezioni, inoltre, al fine di fare sempre riferimento alla salvaguardia dell’ambiente, vengono creati in cartone riciclabile al 100%.

Le attività utilizzate dal consorzio per promuovere la mela hanno previsto l’utilizzo del Web, creando un sito internet e sviluppando operazioni di web marketing. L’obiettivo di questo strumento è quello di rispondere alle esigenze degli utenti,

147 stimolando nuove reazioni nei consumatori attraverso lo stimolo del passaparola e rafforzando la fedeltà al marchio. Al fine di aumentare quindi la visibilità del prodotto, stimolare l’acquisto e comunicare al meglio i valori legati alla marca nell’ultimo anno il sito internet è stato riprogettato e ottimizzato per la fruizione mobile in modo da essere al passo con la tecnologia e il mercato della comunicazione. Inoltre, anche la gestione dei social media rappresenta un elemento fondamentale per la strategia di comunicazione perseguita, Modì® risulta presente su Facebook e su Twitter, al fine di dialogare con il consumatore, coinvolgerlo nelle azioni proposte dall’azienda, fornire informazioni con contenuti speciali, ecc. In questo modo si cerca di intercettare il target di riferimento attraverso uno strumento molto coerente con il profilo di clientela a cui il consorzio ha deciso di rivolgersi, così da incrementare i punti di contatto tra il prodotto e la domanda potenziale. Su Facebook è stato creato un minigioco a disposizione degli utenti semplice e divertente, ispirato al gioco delle tre carte, per dare rilievo al colore di Modì®; alla fine di ogni sessione di gioco il risultato può essere condiviso sulla bacheca del social network in modo da aumentare la diffusione virale dell’applicazione.

Inoltre, Modì® presiede i più importanti siti, blog e forum individuati per temi come alimentazione, cucina e diete, e per target, mamme e donne, in modo da far apprezzare le caratteristiche specifiche del frutto.

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