La Peggy Guggenheim Collection rappresenta la Fondazione Solomon R. Guggenheim di New York in territorio veneziano. La collezione, con sede a Palazzo Venier dei Leoni, professa la mission istitutiva della Fondazione, ma in più celebra la vita e le imprese della fondatrice del museo, Peggy Guggenheim: ogni attività svolta all'interno della collezione vuole ricordare Peggy e più in generale, l'attività di collezionismo contemporaneo.251 Il museo infatti, comprende
al suo interno non solo la Collezione Peggy Guggenheim, inserita nel nucleo centrale dell'edificio, ma anche dal 2012 la Collezione Hannelore B. e Rudolf B. Schulhof in un'ala adiacente alla raccolta storica. Il giardino presenta una collezione di sculture di proprietà della Fondazione, ma anche prestiti a lungo termine provenienti da altre fondazioni e collezioni private. Anche le mostre temporanee, di grande prestigio e di nicchia, sono legate alla figura di Peggy Guggenheim.
251 Ferrarese Pieremilio, Profili di management delle istituzioni museali, Venezia: Libreria editrice Cafoscarina srl, 2014. pp. 154-155.
Fig. 4.2:
Mappa del museo.
Come negli Stati Uniti, anche in Italia la Peggy Guggenheim Collection è considerata un ente non profit, non commerciale. La Peggy Guggenheim Collection rappresenta un caso singolare in Italia: collezione e palazzo sono vincolati da leggi italiane, da contratti di lavoro e da regime fiscale italiano, ma diversamente dalla maggioranza dei musei presenti in territorio italiano (istituti pubblici statali e in gran numero comunali), la Peggy Guggenheim Collection è un ente privato con finalità pubbliche che non riceve trasferimenti dal governo italiano ed è soggetto a tassazione diretta, con imposte che arrivano fino all'80% del reddito. Il museo, secondo a Venezia per numero di visitatori252, preceduto solo
da Palazzo Ducale, ha un budget rilevante per la programmazione ed ha quindi
alte entrate commerciali tassabili. Come affermato in precedenza, la collezione non dispone di finanziamenti pubblici, se non quelli a progetto della Regione Veneto: si finanziano i programmi educativi per le scuole della regione, si sostiene la catalogazione della biblioteca per renderla fruibile a studenti e ricercatori, si sponsorizzano in parte le mostre temporanee.253
Come si è visto, essendo tassato a grandi livelli, il museo ha avviato un modo per ricevere degli introiti per finanziare la propria attività: in primo luogo si è istituita la membership card, che offre la possibilità al pubblico amante dell'arte, pagando una somma annuale piuttosto esigua254, di entrare gratuitamente al museo per tutto
l'anno, ma vi sono inoltre altri vantaggi, come programmi culturali riservati ai soli soci, sconti nei bookshop e nella caffetteria del museo, accesso alla biblioteca ed entrata gratuita ai principali musei d'arte in Italia.255 Vi sono numerosi altri modi
per sostenere la collezione: oltre alla classica erogazione liberale con i relativi sgravi fiscali che ne derivano, le aziende possono diventare corporate partners attraverso una sponsorizzazione ed entrando a far parte di Intrapresae Collezione
Guggenheim256257. La corporate membership Intrapresae Collezione Guggenheim,
nato nel 1993, è il primo progetto di questo tipo a livello italiano e si compone di diverse aziende che si propongono di sostenere il museo. “L'arte ispira l'impresa.
L'impresa fa vivere l'arte”, questo lo slogan di Intrapresae Guggenheim: legarsi ad
un'istituzione dinamica come la Peggy Guggenheim Collection offre la possibilità di migliorare l'immagine dell'impresa e contribuire pragmaticamente allo sviluppo del museo. Inoltre, i partners, partecipando al progetto, ricevono numerosi benefit materiali ed immateriali come258:
253 Ferrarese Pieremilio, op.cit. pp. 155-156.
254 Una tessera individuale viene 39 euro, mentre per gli under 25 costa 19 euro.
255 http://www.guggenheim-venice.it/membership/index.html (Visitato in data 09/02/2016). 256 http://www.guggenheim-venice.it/corporate/index.html (Visitato in data 09/02/2016). 257 http://www.guggenheim-intrapresae.it/it/index.php (Visitato in data 09/02/2016). 258 http://www.guggenheim-venice.it/corporate/index.html (Visitato in data 09/02/2016).
– legare il proprio nome ed identità alla Collezione;
– essere presente in tutta la comunicazione integrata del museo;
– relazionarsi con altre imprese;
– organizzare eventi privati per i propri clienti negli spazi del museo; – accedere in modo privilegiato alla collezione, eventi e vernissage.
Ad oggi, fanno parte di Intrapresae Guggenheim più di venti partners, tra cui: Acqua di Parma, Gruppo Campari, Hausbrandt, Renè Caovilla e Safilo Group. La Peggy Guggenheim Collection organizza spesso insieme ai suoi partners eventi di richiamo per il pubblico, come il famosissimo happyspritz@guggenheim in collaborazione con Aperol Spritz di Gruppo Campari. Grazie al sostegno delle imprese presenti nel gruppo, il museo può permettersi di organizzare eventi e mostre temporanee di valore, come l'ultima V.S. Gaitonde. Pittura come processo,
pittura come vita, aperta dal 03/10/2015 al 10/01/2016.
Rilevante per la strategia del museo è innanzitutto la collezione permanente, che è di qualità superiore e rappresenta gran parte del successo dell'istituzione. Essa permette di richiamare, grazie anche al brand Guggenheim, un gran numero di visitatori, che rappresentano più del 50% dei proventi del museo. Oltretutto, la collezione fa guadagnare l'attenzione del press, rende il museo capace di acquisire prestiti di opere d'arte, anche di grande pregio, sia a lungo termine, sia per le esposizioni temporanee.259 Relativamente alle mostre, esse sono ad entrata gratuita
per i visitatori che acquistano il biglietto per il museo. Tale scelta, è dimostrata dal fatto che poche sono le persone che entrano al museo appositamente per visitare le mostre temporanee, ma sono comunque consapevoli che potranno fruirne una volta entrati. Proprio perché le mostre sono comprese nel biglietto d'entrata, ai curatori è permesso un ampio spettro di scelta sulle stesse. Le esposizioni temporanee sono di fatto eventi al di fuori dal circuito dei blockbusters: il museo
preferisce distinguersi per la qualità dei contenuti piuttosto che per la grande capacità di intrattenimento che può portare un evento.260 Valore aggiunto al museo
è dato anche dai programmi educational che la Peggy Guggenheim Collection sostiene da anni, come “A scuola di Guggenheim”, rivolto alle scuole del Veneto o il “Kids Creative Lab”, in collaborazione con OVS e Università Ca' Foscari, che si focalizza sulla relazione tra arte e moda (la stessa Peggy fu, non a caso, un'icona di stile).