Il Search Engine Marketing (SEM) comprende tutte le attività di promozione che vengono effettuate facendo uso dei motori di ricerca (Google, Yahoo, Bing). Lo scopo finale del Search Engine Marketing è quello di ampliare il bacino d'utenza del proprio sito internet e della propria attività partendo dai motori di ricerca. Gli strumenti di ricerca come Google sono diventati ormai parte integrante dei processi decisionali del pubblico, sia che si tratti di acquistare un prodotto, sia che si tratti, nel nostro caso, di vistare un museo; Risulta dunque quanto meno doveroso, orientare la propria strategia di marketing verso azioni di SEM.
Le due principali attività di Search Engine Marketing sono:
• Search Engine Optimization (SEO) le attività di ottimizzazione del proprio sito web sui motori di ricerca;
• Keyword Advertising le campagne pubblicitarie Pay Per Click. Entrambe le attività sono utili ad un'istituzione per aumentare il proprio brand awareness. 124
2.3.1 SEO – Search Engine Optimization
Quando si parla di web marketing, non si può tralasciare l'attività di SEO, acronimo che sta per Search Engine Optimization, ottimizzazione per i motori di ricerca. Prima di addentrarsi nella strategia SEO è utile fare una prima distinzione tra i diversi tipi di traffico utenti su un sito di un'istituzione culturale:
• Traffico diretto, riferito agli utenti che entrano in un sito digitando l'URL e che sono a conoscenza dell'istituzione;
124 Il Search Engine Marketing. Disponibile su:
• Traffico organico, derivante dalle ricerche sul browser (ad esempio digitando il nome di un museo sulla barra di ricerca di Google);
• Traffico referral, ossia gli utenti che arrivano ad un sito di un'istituzione dai social network o altri;
• Traffico Paid, da spazi pubblicitari acquistati (ad esempio Google Adwords).125
Il SEO è costituito da una serie di attività complesse, utili per migliorare la visibilità di una pagina web sui motori di ricerca quali Google, Yahoo, Bing e fa quindi riferimento ad un traffico utenti di tipo organico. Se uno degli obiettivi di un museo è quello di ricevere un sempre maggior numero di visitatori, è utile per far sì che ciò accada, affidarsi alle strategie del Search Engine Optimization. In Italia, non solo nel settore culturale, l'attività di ottimizzazione via web è ancora contenuta, a causa della scarsa conoscenza di tali strategie di miglioramento della visibilità attraverso i motori di ricerca. Implementare una strategia basata sul
Search Engine Optimization, consiste nel perfezionare i contenuti del sito web per
fare in modo che Google, o gli altri motori di ricerca, posizionino tali contenuti in alto nelle Search Engine Results Page (SERP), ossia le pagine di risultati che emergono dopo una ricerca. Per prima cosa si studiano le keywords, le parole chiave che gli utenti usano nel sistema di ricerca per trovare il museo a cui sono interessati e quali di queste possono essere sfruttate per fare in modo che l'istituzione risulti visibile a molti.126 Per scovare le parole chiave si può fare
affidamento su alcuni strumenti online, come Google Global Market Finder, Keyword Planner, MOZ e Buzzsumo; starà poi all'istituzione cercare di capire quali keywords scegliere e come utilizzarle all'interno delle pagine del proprio
125 Gasparotti Valeria, Il “viaggio” del visitatore digitale: 6 consigli per trasformarlo in
visitatore reale. Disponibile su: http://www.svegliamuseo.com/it/il-viaggio-del-visitatore-
digitale-6-consigli-per-trasformarlo-in-visitatore-reale/ (Visitato in data 09/02/2016). 126 Potrebbero essere ad esempio “Musei a Venezia” o “giornata a Treviso”.
sito, per aumentarne la visibilità.127
Per risultare maggiormente visitabile, un sito dovrebbe essere composto anche da URL SEO-friendly: gli indirizzi delle pagine web dovrebbero essere strutturati in modo tale da renderli comprensibili sia da parte dei motori di ricerca, sia da parte degli utenti. Fondamentale per la creazione di un URL SEO-friendly è mantenere degli indirizzi brevi, senza querystring128 ed inserire all'interno dell'URL stesso le
parole chiave della pagina.129130 Prima di spendere risorse monetarie su campagne
pubblicitarie per aumentare la visibilità del proprio sito, è quindi utile sempre puntare su una strategia SEO, in quanto spesso da sola basta a far guadagnare utenti all'interno della propria pagina. L'importanza di una corretta visibilità e comunicazione da dispositivi mobili è ai primi posti nella “To do list” di un'azienda, sia essa impresa o istituzione non-profit come il museo, in quando, si è già spiegato in precedenza, sempre più utenti navigano in internet dal proprio smartphone o tablet. Tenendo in considerazione tale crescita, Google, il colosso di Mountain View, dal 21 aprile 2015 ha ufficializzato all'interno delle proprie search pages la Mobile Friendly label: esso ha affinato le proprie prestazioni di ricerca a siti ottimizzati anche da mobile devices per rendere così l'esperienza di navigazione dell'utente sempre migliore ed incoraggiante.131 La Mobile Friendly Label è un etichetta che appare nella SERP e che accompagna quei siti che
offrono la possibilità di una fruizione accessibile anche da dispositivi mobili; questi siti ricevono un ranking più alto rispetto quelli che non sono considerati
127 Gasparotti Valeria, op. cit. (Visitato in data 09/02/2016).
128 Le querystring sono una parte dell'URL contenenti dei dati da passare come imput ad un programma.
129 Creare URL SEO-friendly. Disponibile su: http://www.mrwebmaster.it/web-marketing/url-seo- friendly_9430.html (Visitato in data 09/02/2016).
130 Questo è un esempio di un indirizzo SEO-friendly: http://www.guggenheim-
venice.it/membership/sostienici.html poiché contiene pochi elementi che corrispondono alle keywords della pagina che si va a visitare.
131 Rolling out the mobile-friendly update. Disponibile
su:http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2015/04/rolling-out-mobile-friendly-update.html (Visitato in data 09/02/2016).
mobile-friendly. Per far sì che un sito possa essere etichettato come mobile- friendly, Google ha stabilito una serie di regole per la corretta visibilità sulle
pagine di ricerca:
• Evitare quei software che non vengono supportati dai dispositivi mobili,
come Flash o altri player;
• Fare uso di testi che siano leggibili senza zoom;
• Adattare i contenuti allo schermo, in modo che gli utenti non debbano
scorrere orizzontalmente o zoomare;132
• Posizionare i link ad una giusta distanza, in modo che risulti semplice
poter cliccare quello giusto.133
Inoltre Google mette a disposizione una serie di strumenti utili per capire se il proprio sito è mobile-friendly. 134
2.3.2 Keyword Advertising
Il Keyword Advertising o Pay Per Click è un'attività di Search Engine Marketing utile per promuovere un sito web all'interno dei motori di ricerca. La particolarità del Keyword Advertising è il suo essere una tipologia di pubblicità a pagamento e una volta scelte delle parole chiave di riferimento, permette di far apparire il proprio annuncio in alto nella pagina di ricerca di Google o di altri simili. L'utente che digiterà le parole chiave della ricerca, verrà indirizzato sulla SERP del motore ed i primi risultati che visualizzerà saranno quelli a pagamento che possiedono le
132 Si è già parlato nella sezione precedente di Responsive Web Design. 133 Helping users find mobile-friendly pages. Disponibile su:
http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2014/11/helping-users-find-mobile-friendly- pages.html (Visitato in data 09/02/2016).
134 Questi strumenti sono: 1)Il mobile-friendly test; 2)Webmasters mobile guide; 3)Mobile usability Report; 4)Guida per i software di terze parti (Joomla o WordPress). Disponibile su: http://googlewebmastercentral.blogspot.it/2014/11/helping-users-find-mobile-friendly-
stesse keywords utilizzate dall'utente. L'obiettivo è quello di indirizzare le pubblicità non a tutti gli utenti indiscriminatamente, ma solo a quelli che possono essere interessati al prodotto che viene offerto, il target di riferimento.135 Viene
chiamato anche Pay Per Click, poiché l'inserzionista paga solo le volte in cui l'utenza clicca sul banner pubblicitario sponsorizzato sul motore di ricerca. Il più famoso circuito Pay Per Click è Google Adword, seguito da Bing Ads e Yahoo Ads. 136