i sette passi metodologici
3.3 La segmentazione del pubblico di riferimento
La segmentazione consiste nella suddivisione del pubblico di riferi-mento in gruppi omogenei e significativi di soggetti da raggiungere con una precisa azione di comunicazione. La segmentazione, come step ulteriore del piano di comunicazione, è necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi (strategici e comunicativi) al livello ope-rativo delle future azioni di comunicazione, mantenendo però un’a-derenza metodologica tra i primi e le seconde.
Pertanto, poiché ciascun obiettivo strategico potrebbe essere decli-nato in obiettivi operativi, si consiglia l’individuazione dei pubblici a livello di obiettivi operativi.
In questo modo si avrà la possibilità di individuare prima e rag-giungere poi (attraverso strategie, contenuti, azioni e strumenti mira-ti) il pubblico al quale si rivolge ciascun obiettivo operativo.
Tornando al nostro esempio-guida potremmo proseguire la nostra pianificazione nel modo illustrato nella pagina seguente.
17. Comune di Fasano, Piano di comunicazione, anno 2004.
Gli obiettivi del piano di comunicazione sono stati suddivisi in due aree.17 La prima coinvolge i pubblici interni e comprende:
• condivisione del processo di cambiamento;
• creazione della cultura dell’ascolto e del servizio.
La seconda coinvolge i pubblici esterni e comprende:
• la trasparenza nell’attività gestionale;
• l’efficienza nell’erogazione dei servizi;
• il rilancio del territorio.
Esempio-guida
OB I ET TIVO STR ATEGICO DELL’ORGAN IZZ A ZION E
Analisi dello scenario
• Carenza di informazioni sul trasporto pubblico
• Esistenza di piste ciclo-pedonali e pedonali
• Immagine negativa presso un segmento di pubblico X
• Buona immagine presso un segmento di pubblico Y
• Resistenze alla pedonalizzazione del centro storico presso X
• Opinione favorevole alla pedonalizzazione del centro storico presso Y
OB I ET TIVO STR ATEGICO DI COM U N ICA ZION E Mobilità sostenibile
Promozione della mobilità sostenibile
Obiettivi operativi di comunicazione 1. Potenziamento dell’informazione sul trasporto pubblico 2. Promozione di uno stile alternativo di mobilità
3. Valorizzazione delle politiche di sostenbilità dell’amministrazione 4. Valorizzazione dei vantaggi ambientali e collettivi della sostenibilità 5. Partnership comunicative con le sensibilità diffuse intorno alla sostenibilità
Individuazione dei pubblici
Obiettivo operativo 1 utenti reali e potenziali del servizio Obiettivo operativo 2 grande pubblico
Obiettivo operativo 3 grande pubblico, mezzi di comunicazione di massa, influenti e stakeholder dell’organizzazione Obiettivo operativo 4 grande pubblico, segmenti critici individuati
nell’analisi di scenario
Obiettivo operativo 5 associazioni ambientaliste e mondo della scuola
La segmentazione non è un mero esercizio statistico, e, affinché risulti efficace, deve rispondere ad una serie di caratteristiche.
• differenzialità: ogni segmento deve essere concettualmente separa-bile dagli altri segmenti.
• misurabilità: le ampiezze ed il profilo degli eventuali segmenti devono essere chiaramente misurabili.
• significatività: la suddivisione del pubblico non deve raggiungere livelli tali per cui la dimensione e l’importanza dei segmenti risul-tino eccessivamente ridotti e tali da non costituire un campione significativo.
• accessibilità: ogni singolo segmento, per essere veramente rappre-sentativo, deve poter essere raggiunto in modo sufficientemente chiaro e distinto rispetto alla massa generica del pubblico.
• esaustività: ogni potenziale utente dovrebbe essere idealmente incluso in qualche segmento.
Ci sono diversi modi per segmentare il target. La scelta dei modi è influenzata anche dal tipo di obiettivo di comunicazione che è stato definito sia a livello strategico che a livello operativo.
I modi più tradizionalmente utilizzati e che possono essere usati anche in maniera integrata sono:
• segmentazione geografica: il bacino di utenza viene diviso secondo la zona geografica di appartenenza (nazioni, regioni, città, quartie-ri, zone, ecc., a seconda delle aree interessate), la densità di popo-lazione, la dimensione del centro urbano, il regime climatico, ecc.
• segmentazione socio-demografica: il bacino di utenza viene diviso in base a variabili demografiche come età, sesso, dimensione della famiglia, fase del ciclo di vita, livello di reddito, tipo di occupazio-ne, grado di istruziooccupazio-ne, religiooccupazio-ne, classe sociale, ecc.
• segmentazione psicografica: il bacino di utenza viene diviso in base allo stile di vita, allo status dell’utente o alle caratteristiche della personalità.
• segmentazione in base al comportamento di fruizione: il bacino di utenza viene diviso in base alla frequenza di utilizzo del servizio, alla fedeltà verso l’ente erogatore del servizio o il punto di eroga-zione del servizio, alla consapevolezza del valore del servizio frui-to, all’atteggiamento verso il servizio.
• segmentazione in base ai benefici ricercati: il bacino di utenza viene diviso in base ai vantaggi ricercati dagli utenti nell’utilizzo di un certo servizio.
La segmentazione geografica e socio-demografica, per la loro sem-plicità ed econonomicità di utilizzo, sono tra le più utilizzate.
I metodi attraverso cui si articola il processo di segmentazione sono essenzialmente due. Uno è basato prevalentemente sull’esperien-za e la conoscensull’esperien-za degli operatori di front office. Avviene attraverso la costituzione di un gruppo di esperti scelti fra gli operatori, la
defini-18. Toni Muzi Falconi,
zione delle variabili attraverso le quali segmentare, la segmentazione finale del pubblico, la verifica della congruità dei segmenti ottenuti e l’eventuale eliminazione di alcuni di essi attraverso il loro accorpa-mento. L’altro metodo prevede la gestione di una ricerca che necessita della stesura di un questionario, della definizione delle tecniche di somministrazione, della raccolta delle informazioni e della loro ela-borazione aggregando le risposte rispetto ad un gruppo di variabili rilevanti che permettono la descrizione dei profili. I due metodi non si escludono reciprocamente ma si integrano e si avvantaggiano a vicenda.
Un’altra possibile modalità di individuazione degli interlocutori del piano di comunicazione è la macro-segmentazione. La macro-seg-mentazione divide i pubblici di riferimento in quattro categorie: i beneficiari, le istituzioni, i media e gli influenti.
• beneficiari: ad esempio, rispetto al mondo del lavoro, disoccupati di lunga durata, studenti, laureati in cerca di primo impiego.
• istituzioni: governo, Parlamento, enti pubblici di riferimento, regioni, province e comuni.
• media: quotidiani, periodici, stampa specialistica e locale, Tv nazionali e locali, radio nazionali e locali, internet.
• influenti: enti o persone che hanno un’influenza politica e sociale sull’utenza (sindacati, ordini professionali, istituti di formazione) L’attenzione verso gli influenti e gli stakeholder è rilevante anche per le organizzazioni pubbliche: si tratta di categorie di pubblico che possono rivelarsi determinanti per il raggiungimento degli obiettivi prefissati.
“Per una organizzazione, lo stakeholder è un soggetto consapevole e interessato ad avviare, a sviluppare o a consolidare una relazione su una questione specifica. L’influente è invece un soggetto che l’orga-nizzazione ritiene comunque rilevante per il raggiungimento dei suoi obiettivi, al punto da sforzarsi di convincerlo a farsi coinvolgere in una relazione, ma non è necessariamente né consapevole, né interes-sato. Per capirci: i principali fornitori, gli azionisti, e i clienti impor-tanti, i dirigenti, i consulenti di una organizzazione sono stakeholder mentre l’editorialista del Corriere della Sera o l’opinion leader della comunità di riferimento sono influenti. Per l’organizzazione, privata, pubblica o sociale che sia, governare i propri sistemi di relazione con gli uni e con gli altri assume, oggi più che mai, un valore strategico per il raggiungimento efficace degli obiettivi perseguiti”.18
Nell’ambito delle scelte e delle azioni di comunicazione è bene perciò valutare influenti e stakeholder come pubblici a quali riferirsi e che possono rappresentare leve di trasmissione e ritrasmissione del messaggio della nostra comunicazione.
19. Comune di Fiesole, Piano di comunicazione, anno 2004.
20. Comune di Fasano, Piano di comunicazione, anno 2004.
… Anche in questa direzione è essenziale l’individuazione dei soggetti influenti, persone che per la loro qualità di
“opinion leader” siano in grado di operare sulla percezione delle criticità da parte dei cittadini. A seconda delle situazioni da affrontare, e in particolare quando si è di fronte a quelle più ostiche, occorre stabilire un contatto con coloro che possono affiancare il comune nel lavoro di fare accettare le scelte più difficili.19
Target Sottotarget Tipologia azioni
Pubblico interno Dipendenti Formazione su organizzazione
e comunicazione Informazione interna
Partecipazione al cambiamento del processo di comunicazione
Pubblici esterni Cittadini Informazione mirata
Comunicazione istituzionale Comunicazione mirata Istituzioni Informazione istituzionale
Comunicazione istituzionale Operatori economici Informazione mirata
Comunicazione mirata
Turisti Informazione istituzionale e mirata Comunicazione istituzionale e mirata r
In base agli obiettivi strategici sono stati individuati due target di riferimento splittati in ulteriori sottotarget in base alle differenti aspettative ed esigenze:
PUBBLICO INTERNO
(direttamente coinvolto nel processo di cambiamento e nel processo di comunicazione verso i pubblici esterni)
• dipendenti e collaboratori PUBBLICI ESTERNI
• cittadini
• istituzioni
• operatori economici
• turisti20 I target
Le azioni previste si rivolgono a quattro macro-categorie di riferimento:
A. Le istituzioni B. I media C. Gli operatori D. L’opinione pubblica
Le macro-categorie di riferimento sono state analizzate ed articolate in specifici segmenti di pubblico.
A. Le istituzioni
• Governo
• Parlamento
• Enti pubblici di riferimento
• Regioni
• Province
• Comuni
B. I media
• Agenzie di stampa
• Quotidiani di informazione e di economia, nazionali e locali
• Periodici di informazione, attualità, politica economica e sociale
• Periodici specializzati settore lavoro, impresa, formazione, politiche sociali, giovani
• Radio e TV nazionali e locali
• Media on-line
C. Gli operatori
• Scuola e università
• Enti di formazione
• Associazioni imprenditoriali
• Associazioni di utenti
• Sindacati dei lavoratori
• Operatori della formazione professionale e del mondo del lavoro
• Soggetti pubblici e privati di mediazione e intermediazione di lavoro
• Centri studi e società di ricerca sui settori lavoro/formazione, disagio, famiglia, minori, ecc.
• Organizzazioni del terzo settore
• Opinion leader delle aree lavoro e politiche sociali I target
Come si vede nell’esempio sopra riportato vi è stata prima una individuazione di macro-segmenti di pubblico (i target) articolati poi in destinatari specifici e singolarmente identificabili (i sotto-target).
A questa operazione di segmentazione viene correlata la tipologia di azioni che saranno realizzate a cui seguirà, come vedremo nei prossi-mi paragrafi, scelte altrettanto coerenti in terprossi-mini di strategie comu-nicative, codici e strumenti.
Anche nel secondo esempio si è proceduto con due livelli di seg-mentazione: uno più macro (le categorie) e uno più specifico (i sin-goli destinatari).
Ciò che preme sottolineare è il metodo di lavoro e lo sforzo di partire dalle grandi categorie per definire specifici destinatari che però condividono l’appartenenza a un gruppo connotato da caratteri-stiche distintive: sono proprio queste carattericaratteri-stiche a suggerire scelte di comunicazione coerenti e quindi con una maggiore probabilità di efficacia.