La strategia di internazionalizzazione e il modello produttivo

Il Gruppo Geox sin dalle sue origini si è contraddistinto per una forte vocazione internazionale. L’organizzazione produttiva infatti può essere considerata come un sistema integrato composto da una costellazione internazionale di sistemi produttivi minori e semi- autonomi (di proprietà o terzisti) ognuno responsabile della manifattura e la consegna di uno o più stili di produzione.

Dopo aver superato una fase di test di mercato con una linea di calzature per bambino, Polegato inizia a produrre a marchio Geox a livello industriale, migliora il brevetto ed estende la gamma di prodotti al segmento per adulti.

La neo azienda avvia, in quegli anni, la prima, ma fondamentale, strategia di internazionalizzazione: delocalizza la produzione.

L’investimento diretto estero, di tipo greenfield, permette all’impresa di insediarsi in Paesi a basso costo della produzione, consentendo alla società di ridurre conseguentemente i costi

Fattori critici di successo di Geox Tecnologia Focus sul consumator e Riconoscibilit à del marchio Internazionaliz -zazione Distribuzione Supply Chain

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di manodopera e produzione. Nella fase iniziale dell’attività, questa strategia ha permesso l’attuale successo conquistato, consentendo alla società di focalizzare l’attenzione sull’attività di ricerca e sviluppo, migliorando così il prodotto e riducendo, al tempo stesso, i costi produttivi.

Fino al 2009, anno in cui il produttore italiano di scarpe Geox ha venduto le fabbriche localizzate nei paesi dell’est, la produzione si sviluppava secondo due percorsi diversi:

 la produzione propria, in questo caso le calzature venivano industrializzate direttamente dal Gruppo che esercitava uno stretto controllo su tutte le fasi della produzione, effettuata presso i propri stabilimenti produttivi localizzati a Timisoara, in Romania, e a Prievidza, in Slovacchia (dove veniva prodotto circa il 20% del totale).

 La produzione in outsourcing, modalità tuttora in corso secondo cui le collezioni vengono industrializzate e prodotte da aziende di terzi, rispettando le indicazioni del Gruppo. Questa attività produttiva, si colloca dunque nella fase produttiva della catena del valore dei produttori esterni, ma contribuisce comunque alla creazione del valore di Geox. Il Gruppo, tuttavia, cura direttamente la fase di sviluppo del prodotto, fornisce ai produttori le membrane utilizzate nella realizzazione delle calzature ed effettua il controllo di qualità, sia durante il processo sia sui prodotti finiti, a campione.

Nello specifico, l’avvio della produzione del Gruppo nei Paesi dell’Est Europa, è avvenuta alla fine degli anni Novanta, quando venne delocalizzato il distretto calzaturiero di Montebelluna nell’impianto di produzione di Timisoara, oltre 30.000 metri quadri di coperto e altrettanti di scoperto. La scelta del posto non è avvenuta casualmente ma dopo un’attenta valutazione delle varie risorse a disposizione nel Paese, ed in particolare di Timisoara, città a Ovest della Romania contraddistinta da una mentalità più occidentale, grazie anche alla posizione geografica e alla sua particolare composizione etnica (romeni, ungheresi, tedeschi). Inoltre, la Romania vanta una lunga tradizione di produzione calzaturiera consentendo così al Gruppo di avvalersi di personale locale qualificato.

Sul piano delle infrastrutture, la città è un importante nodo della più fitta rete ferroviaria della Romania, elemento che assicura molti collegamenti con le diverse località del Paese.

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Anche il trasporto automobilistico e aereo hanno contribuito alla scelta localizzativa della Geox (in circa due ore di aereo si è a Tamisoara).

Senza dubbio, però, il motivo principale che ha spinto gli imprenditori italiani a delocalizzare la produzione in Romania, e anche in Slovacchia, è il basso costo della manodopera, pari a un 1/5 del costo sostenuto in Italia. E proprio quest’ultimo è stato uno dei principali motivi che ha portato, nel 2008, Polegato a cedere gli impianti dell’Est Europa. Si pensi che negli ultimi 15 anni, i prezzi e il costo del lavoro in Romania hanno avuto aumenti esorbitanti, raggiungendo anche incrementi del 25%95. In aggiunta si deve poi considerare l’entrata nell’Unione Europea della Romania nel 2007, permettendo così alla popolazione romena di ricercare condizioni lavorative più favorevoli in tutta Europa (Italia in particolare).

Tabella 12. La produzione di Geox

Produzione di Geox 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Produzione propria (delocalizzata in Romania e Slovacchia) 20% 15% 15% 10% 5% - - - Outsourcing (offshore outsourcing) 80% 85% 85% 90% 95% 100% 100% 100%

Ritornando al sistema produttivo di Geox, questo è organizzato in modo da garantire alla società il perseguimento di tre specifici obiettivi strategici:

 il mantenimento di elevati standard qualitativi, imponendo specifiche direttive produttive e controllando successivamente la produzione;

 il miglioramento continuo della flessibilità e del “time to market”, grazie ad un efficace ed efficiente sistema distributivo realizzato direttamente da Geox;

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 aumento della produttività e contenimento dei costi, selezionando attentamente i fornitori esterni.

La produzione, infatti, avviene presso partner selezionati prevalentemente in Far East e Sud America. Tuttavia, tutte le fasi del processo produttivo sono sotto il diretto controllo dell’organizzazione Geox, anche se effettuata da terzi, incluse le fasi a monte di trasformazione dei pellami e di produzione di suole.

Un aspetto che merita di essere considerato a questo punto, riguarda l’impatto su molte variabili aziendali, tra cui il sistema logistico e il sistema informativo, derivante dal progressivo aumento del grado di internazionalizzazione del Gruppo. Per far fronte, infatti, alle complessità e alle difficoltà nel gestire i flussi merceologici, di materie prime e prodotti finiti, provenienti da fornitori localizzati in diverse aree geografiche e a volte anche molto lontane fra loro, la Geox ha implementato un sistema di logistica integrato. In particolare, il sistema è costituito da magazzini centralizzati volti a gestire tutti i flussi merceologici sia in entrata (logistica in entrata), sia in uscita verso le reti distributive e i punti vendita (logistica in uscita). Tutti localizzati in aree geografiche strategiche.

Gli acquisti di prodotto finito, infatti, vengono consolidati presso i centri di distribuzione del Gruppo in Italia (Cusignana, TV) per l’Europa, in New Jersey (Edison) per il mercato del Nord America, a Tokyo per il Giappone, a Hong Kong per l’Asia.