Il successo planetario di Netflix dipende principalmente da tre fattori: produzioni originali di forte impatto, strategie di comunicazione virali, un algoritmo estremamente elaborato che permette di conoscere i gusti e le preferenze di ogni singolo utente. Quando esce una nuova produzione originale Netflix la promozione del film è ben diversa da quella tradizionale che viene fatta quando un film esce nelle sale cinematografiche. Netflix ha scardinato le logiche promozionali che ruotano attorno all’uscita di un film: un rilascio cadenzato di trailer, clip e interviste che culminano con la pubblicità tradizionale, che
59
spazia dai cartelloni pubblicitari agli annunci su riviste e siti web. La promozione di un film Netflix è Netflix stessa, è il suo algoritmo ed è un processo che non si limita al mese di uscita, ma continua per molto tempo. Se da un lato Netflix investe molto denaro nelle produzioni originali, nella promozione dei suoi contenuti e nelle politiche di marketing, dall’altro ha un’unica fonte di entrate, ovvero gli abbonamenti sottoscritti dagli utenti.
(Zorzoli, 2018)
Per poter raggiungere il successo globale, Netflix ha adottato sei strategie ben definite:
Padroneggiare la lingua è fondamentale conoscere tutte le lingue dei Paesi in cui Netflix si è imposto come leader nel settore del video streaming, la strategia vincente consiste nel proporre a chiunque, in qualunque parte del mondo, di vedere lo stesso contenuto alla stessa ora e ovviamente questo contenuto deve essere disponibile in moltissime lingue diverse (di solito Netflix pubblica contenuti in almeno 20 lingue diverse). Per poterlo mettere in pratica Hastings ha assunto più di duecento traduttori, in modo diretto, senza agenzie di intermediazione e il risultato è stato strabiliante.
“Think global, act local”
Netflix pensa a livello globale ma agisce a livello locale: spesso produce su mercati locali, in lingue straniere ma con l’obiettivo di far vedere quel contenuto in tutto il mondo. L’esempio più lampante è Narcos: serie tv di produzione francese, girata in Colombia con un protagonista brasiliano, recitato in parte in spagnolo e in parte in inglese ed è diventato un successo mondiale.60
Miglioramento della tecnica Netflix punta al miglioramento della qualità e della tecnica dei suoi contenuti, è questo il caso del Hdr (High dinamic range), uno strumento che rende i colori più brillanti, i pixel più chiari e i contrasti sono molto più marcati. L’obiettivo è quello di coinvolgere maggiormente gli utenti nella storia, anche se al momento tale innovazione non è ancora visibile dal piccolo schermo dello smartphone.
Personalizzazione Grazie ad un particolare algoritmo, Netflix cerca di personalizzare il più possibile i contenuti in base ai voti dati dagli utenti ai contenuti visti, in base a ciò che hanno visto e non è per niente facile: con 93 milioni di abbonati è come se ci dovessero essere 93 milioni di Netflix diversi e l’azienda in questo senso sta cercando di perfezionarsi continuamente.
Creazione di alleanze strategiche L’idea di fondo di Netflix è quella di essere presente su ogni schermo del pianeta e in virtù di questa strategia, crea accordi con catene alberghiere, compagnie aeree in modo tale che l’utente possa accedere al suo account e vedere serie tv o film dovunque si trovi. Il primo partner di Netflix è stato Virgin nel 2007 e poi la Wii, nonostante tutti sostenessero che non sarebbe stato possibile vedere i contenuti di Netflix sulla piattaforma Nintendo, ma i programmatori di Netflix hanno risolto il problema introducendo un disco ad hoc da inserire nella consolle.
Sperimentare ed innovare Hastings considera la flessibilità come il punto cardine della sua strategia aziendale: innovare sempre, tentare nuovi approcci e se non funzionano concentrarsi su altro. (Berruto, 2017)
61
Queste strategie si sono rivelate vincenti ed hanno permesso all’azienda di Hastings di acquisire una posizione di dominio nel settore del video streaming.
Come detto sopra, stanno entrando nuovi attori nel panorama dello streaming online che stanno raggiungendo discreti risultati in termini di numero di abbonati e produzioni originali ma non riescono a raggiungere la posizione privilegiata di Netflix, che ha creato un business ed un mercato che prima non esistevano.
I fattori distintivi di Netflix rispetto ai suoi competitor sono:
First Mover: Netflix è stata la prima a capire il potenziale del settore del video streaming, integrandosi prima nell’ambito del noleggio dvd e successivamente realizzando la distribuzione dei contenuti video in rete. Inizialmente Hastings si è esposto molto ed ha rischiato di fallire anticipando troppo i tempi e pretendendo che i consumatori acquistassero i contenuti in rete quando ancora i DVD erano nel loro pieno sviluppo. Poco dopo però la distribuzione di contenuti audiovisivi tramite la rete ha iniziato a diffondersi e piano piano ha sostituito completamente i vecchi DVD e il servizio di noleggio è scomparso. In questo Hastings è stato un grande innovatore, nonostante i rischi, ha perseguito la sua idea ed ha aperto la strada ad un settore fino ad allora totalmente inesplorato.
Start-up tecnologica: Netflix opera nel settore dei media ma trattandosi di un’impresa nata nel cuore della Silicon Valley, le strategie adottate e il modello di business sono lontani da quelli tipici del settore televisivo o cinematografico, ha un approccio innovativo e soprattutto lo scopo primario di Netflix non è quello di soddisfare inserzionisti e investitori ma rendere l’utente soddisfatto dei contenuti e del servizio di streaming.
62
Big-data: Netflix, come tante altre big company attuali, possiede una mole notevole di informazioni e dati sugli utenti che gli permettono di offrire un servizio personalizzato, una proposta di contenuti basata unicamente sugli interessi e sulle preferenze dell’utente, in base ai dati relativi a ciò che ha visto in precedenza e al suo target di appartenenza, ovvero ogni utente viene classificato e diviso in cluster specifici in base ai suoi gusti e interessi. Con questi dati il software determina un’offerta ad hoc per l’utente. Si tratta di un sistema di
behavior data, un’analisi comportamentale empirica in cui vengono consigliati
film che non hanno nulla in comune tra di loro se non il fatto di piacere alle stesse persone.
Inoltre i dati raccolti vengono utilizzati per decidere quali contenuti produrre in base alle preferenze del pubblico. Questo è esattamente ciò che è accaduto con la serie tv “House of cards” perché raccogliendo dati sugli utenti è emerso che gli stessi individui amavano Kevin Spacey, la serie inglese “House of cards” e la regia di Fincher. Quindi Netflix ha deciso di investire 100 milioni di dollari per la realizzazione della serie perché sapeva che l’investimento sarebbe stato pagato e che la serie sarebbe stata un successo. (Pierri, 2016)
Sperimentazione: come la maggior parte delle imprese della Silicon Valley, alla base del successo di Netflix vi è la sperimentazione di ogni aspetto, dall’interfaccia dell’app fino alla creazione dei contenuti. Senza saperlo, gli abbonati partecipano a dei test in modo tale che la piattaforma che utilizzano sia il risultato inconsapevole delle loro scelte. Un esempio eclatante di quanto Netflix basi le sue decisioni sulle scelte degli utenti è la pubblicazione di tutti gli episodi di una stagione di una serie tv: da vari test è emerso che molte persone facevano
63
binge watching e allora la piattaforma ha provato a rilasciare in uno stesso giorno
tutte le puntate della serie, lasciando agli utenti la possibilità di vederle come preferiva (tutte insieme o una a settimana) ed ha proseguito su questa strada, tanto che oggi alcuni utenti hanno difficoltà ad attendere una settimana per vedere un nuovo episodio perché sono abituati a vedere tutta la stagione insieme.
Streaming ottimizzato: il servizio di streaming offerto da Netflix offre una qualità elevata, procede in modo fluido con un buffering minimo per evitare l’interruzione della visione. Oggi è possibile vedere un programma in streaming di buona qualità anche dal proprio smartphone e Netflix lavora incessantemente per ridurre a zero il buffering e per garantire standard qualitativi sempre più elevati.
Flessibilità: Netflix è accessibile da smartphone, tablet, laptop, smart Tv, consolle di videogiochi e ogni altro dispositivo connesso alla rete; è possibile scaricare i contenuti e guardarli offline. Flessibilità per Netflix significa poter guardare da qualsiasi parte del mondo lo stesso contenuto, da qualsiasi dispositivo, in moltissime lingue differenti e con differenti livelli qualitativi a seconda del supporto utilizzato (ovviamente vedere un film in 4K dalla propria smart tv sarà differente rispetto al vederlo dallo smartphone) e riguarda anche l’abbonamento perché Netflix fornisce soluzioni diverse a seconda dell’utente.
Portata mondiale: dal 2016 Netflix è presente quasi in tutti i Paesi del mondo, circa 190 e ciò significa che quando un contenuto viene pubblicato, questo automaticamente sarà disponibile in tutto il mondo.
64
Catalogo: il catalogo di Netflix varia da Paese a Paese, è sempre molto ampio e variegato ma leggermente diverso a seconda della regione da cui l’utente si connette.
Produzioni originali: questo è il fiore all’occhiello di Netflix. Dopo aver assistito al boom della piattaforma grazie alla sua portabilità, facilità d’uso e all’ampio catalogo di titoli, Netflix ha investito nella creazione di contenuti e nella autoproduzione. In questo modo garantisce agli utenti sempre titoli nuovi, esclusivi, dal film o serie tv generalista, conosciuta e pluripremiata che colpirà il target delle famiglie, fino ai film indipendenti dedicati alle nicchie di appassionati cinematografici.
Costi: con meno di 10 euro è possibile collegare tutti i nostri dispositivi alla piattaforma di Netflix, vedere un programma in streaming o vederlo offline se ci troviamo in un luogo non coperto dalla rete e possiamo scegliere tra migliaia di film, documentari, serie tv, cartoni animati e molto altro.
Marketing: Netflix promuove le nuove serie o film in uscita ricorrendo principalmente ai banner e video promozionali sul web, ovvero nel loro ambiente naturale costituito da giovani che hanno dimestichezza con il mondo online e sono sempre “connessi”. Inoltre utilizzano anche la pubblicità tradizionale nelle grandi città con affissioni e cartelloni che espongono i loro contenuti e le loro immagini promozionali in modo diretto e sfrontato con l’intento di colpire il pubblico, stupirlo e di incuriosirlo, scatenando il word of mouth (passaparola) tra le persone.
65
Netflix ha rivoluzionato le abitudini di consumo degli utenti, ha cambiato il modo in cui si guardano i contenuti, il luogo e il momento in cui ciò avviene. Ogni momento è buono per vedere l’ultima puntata di una serie tv e ad oggi sono molti di più gli individui che guardano Netflix fuori casa che quelli che lo guardano comodamente dal divano (come avviene invece con la tv tradizionale). Queste piattaforme hanno reso anche i telespettatori più insospettabili dei binge watchers: non ci si accontenta più di guardare un episodio per volta, ma la curiosità spinge gli utenti a guardare più episodi di fila e in alcuni casi si arriva ad un’evoluzione del fenomeno del binge watching: il binge racing. È quello che hanno fatto milioni di fan all’uscita della seconda stagione di “Stranger Things”: resa immediatamente disponibile e per intero su Netflix, la classica maratona per guardare quanti più episodi possibili si è trasformata presto in una maratona per guardare in una sola “sessione” l’intera stagione.
Tutto ciò ci dimostra come lo streaming televisivo stia cambiando il linguaggio della TV: la televisione si stia progressivamente “netflixizzando”. (Dara,2018)
66
CONCLUSIONI
L’obiettivo iniziale di questo lavoro era quello di conoscere i nuovi player presenti nel mercato dei contenuti culturali oggi e comprendere il contesto di riferimento dal punto di vista giuridico, culturale ed economico. Siamo partiti da questi presupposti ed abbiamo effettuato un’analisi storica delle leggi, dell’evoluzione delle piattaforme di trasmissione partendo dalla tv tradizionale come unico canale di distribuzione dei contenuti audiovisivi per passare poi allo streaming online e al fenomeno della pirateria per arrivare al periodo attuale.
Oggi il mercato dei contenuti culturali è piuttosto variegato: coesistono siti di streaming legale con quelli illegali, il fenomeno della pirateria è sempre in voga ma ha sicuramente un ruolo marginale rispetto al passato e ciò non dipende dagli interventi legislativi delle Autorità realizzati negli ultimi decenni bensì dalla diffusione delle nuove piattaforme di streaming online, una su tutte Netflix. Il successo di queste piattaforme non è dovuto all’ampiezza del catalogo di contenuti ma al servizio, alla sua qualità e all’offerta economica. Netflix ad oggi è la piattaforma che offre il servizio migliore all’utente: ha innovato il mercato sia dal punto di vista dell’offerta (creando piattaforme e servizi che prima non esistevano) che da quello della domanda (cambiando le abitudini di consumo degli individui).
Il vantaggio competitivo di Netflix risiede nella sua capacità di intercettare prima di altri soggetti televisivi le abitudini di consumo degli utenti tramite l’analisi dei big data. Hastings ha saputo sfruttare l’enorme mole di informazioni a sua disposizione, adattando continuamente il suo business alle innovazioni del mercato, ai trend, spesso anticipandoli.
67
L’algoritmo alla base della piattaforma di Netflix gli permette di identificare la domanda, segmentarla, personalizzare la customer experience e programmare nuove strategie. Quindi possiamo affermare di aver raggiunto gli obiettivi che ci eravamo posti all’inizio dello studio, identificando le ragioni del successo dei nuovi player nel mercato dei contenuti culturali che oggi è costituito da vari operatori che cercano di garantire ottime prestazioni e servizi agli abbonati ma si tratta di un settore in continuo mutamento che dipende fortemente dalle nuove tecnologie. Al momento il panorama italiano delle piattaforme di streaming online è gestito principalmente da pochi operatori ma nei prossimi anni non sappiamo dove arriverà l’innovazione tecnologica e sicuramente verranno creati nuovi devices, nuove tecnologie e di conseguenza anche nuovi strumenti e piattaforme per la fruizione dei contenuti culturali.
68
FONTI BIBLIOGRAFICHE E SITOGRAFIA:
1. Berruto Gaia, La strategia di Netflix per dominare il mondo, Wired Italia, 2017 (https://www.wired.it/play/televisione/2017/03/24/netflix-los-gatos/)
2. Buffon Anna, Reed Hastings, co fondatore di Netflix: biografia, Marketing Torino, 2018 (https://marketingtorino.it/reed-hastings-co-fondatore-di-netflix- biografia/)
3. Copyleft Italia (http://www.copyleft-italia.it/intro.html/)
4. Cos’è Chili Tv? (https://assistenza.chili.com/hc/it/articles/115004234969/) 5. D’Alessandro Jamie, Ritratto della pirateria in Italia: in 20 milioni scaricano film
e serie illegalmente, Repubblica.it, 2017, (https://www.repubblica.it/tecnologia/sicurezza/2017/06/05/news/ritratto_della_ pirateria_in_italia_in_20_milioni_scaricano_film_e_serie_illegalmente//)
6. D’Ammassa Giovanni, Diritto d’autore e diritti connessi nella società
dell’informazione, Torino, Kluwer, 2003
7. Dara Virginia, Lo streaming televisivo sta già cambiando il linguaggio di tv e
audiovisivi, Insider Marketing, 2018 (https://www.insidemarketing.it/streaming- televisivo-tra-utenti-e-piattaforme//)
8. Dara Virginia, Lo streaming online ucciderà la vecchia televisione?, Insider Marketing, 2018 (https://www.insidemarketing.it/streaming-televisivo-tra-utenti- e-piattaforme/)
9. Ericsson, Video e TV: come cambiano le abitudini di consumo da parte degli
italiani, 2016 (http://www.ericsson.com/it/news/3/2016/Video-and-TV-the- habits-of-the-italians)
69
10. Fagnocchi Marco, I pirati che hanno salvato il cinema, Inchieste di Repubblica.it, 2014 (https://inchieste.repubblica.it/it/repubblica/rep- it/2014/08/18/news/pirateria_download/)
11. Grasso Nino, Netflix sta uccidendo la pirateria online, 2016, Quotidiano.net (https://www.hwupgrade.it/news/web/netflix-sta-uccidendo-la-pirateria-online) 12. Hesmondhalgh David, Le industrie culturali, pp 276-300, Milano, EGEA, 2008 13. Jarach Giorgio, Manuale del diritto d’autore, Milano, U. Mursia,1983
14. La comunicazione nell’era digitale, Italiani europei.it, 2011 (https://www.italianieuropei.it/italianieuropei-8-2011/item/347-la- comunicazione-nellera-digitale/)
15. La storia di Netflix, dagli inizi ai giorni nostri, Netflixlovers.com, aggiornato 2019 (https://www.netflixlovers.it/netflix/storia)
16. Legge sul diritto d'autore (L. 633/1941), Ministero dei beni, delle attività culturali e del turismo
17. L’Italia si scopre meno pirata ma i danni sono ancora alti, quota 1 miliardo per
l’economia, 2018 (https://www.corrierecomunicazioni.it/digital-economy/film-e- serie-tv-litalia-si-scopre-meno-pirata-ma-i-danni-sono-ancora-alti-quota-1- miliardo-per-leconomia/)
18. Licata Patrizia, Netflix: primato a rischio. Nuova disruption per la TV, Corrierecomunicazioni.it, 2017 (https://www.corrierecomunicazioni.it/over-the- top/netflix-primato-a-rischio-nuova-disruption-per-la-tv/)
70
19. Longo Alessandro, Il ritorno della pirateria per film, calcio, serie tv: a sorpresa
tornano a crescere i torrent, Repubblica.it, 2018 (https://www.repubblica.it/tecnologia/sicurezza/2018/12/06/news/il_ritorno_dell a_pirateria_per_film_calcio_serie_tv_a_sorpresa_tornano_a_crescere_i_torrent/) 20. Longo Alessandro, Pirateria e film, danni ma anche vantaggi: lo studio dell’Ue,
Repubblica.it, 2016
(https://www.repubblica.it/tecnologia/sicurezza/2016/10/05/news/pirateria_e_fil
m_ecco_i_danni_lo_studio_dell_unione_europea-149042916/)
21. Loren Consulting, Oltre il 60% degli italiani ritiene normale scaricare software,
film o musica pirata, 2015 (https://www.macitynet.it/oltre-il-60-degli-italiani- ritiene-normale-scaricare-software-film-o-musica-pirata/)
22. Magnani Alberto, Di Maio: direttiva Ue su copyright e link tax imbavaglia la
Rete, Il Sole 24 Ore, 2018 (https://www.ilsole24ore.com/art/mondo/2018-07-
05/copyright-parlamento-europeo-rimanda-settembre-direttiva- 121700.shtml?uuid=AENe2UHF)
23. Magnani Alberto, Copyright, non è finita. La corsa a ostacoli per il sì alla
direttiva, Il Sole 24 ore, 2018 (https://www.ilsole24ore.com/art/mondo/2018-09- 13/copyright-non-e-finita-corsa-ostacoli-il-si-direttiva-
111823.shtml?uuid=AEJGnerF)
24. Mangani Andrea, Economia dei media e della pubblicità, cap 4, Milano, FrancoAngeli, 2013
25. Miccoli Sebastiano, Storia e attualità del diritto d’autore, Associazione biblioteche italiane, (http://aibstudi.aib.it/article/view/8984/8271/)
71
26. Netflix ha cambiato le regole del gioco, 2017, Il Post/cultura (https://www.ilpost.it/2017/04/02/netflix-futuro-cinema-tv/)
27. Perna Mark, L’era dello streaming, ovvero la tv in tasca, Il Giornale, 2018 (http://www.ilgiornale.it/news/lera-dello-streaming-ovvero-tv-tasca/)
28. Prezzi in aumento, royalties basse, cataloghi limitati dalle esclusive: le ragioni
che potrebbero minacciare l'ascesa al trono dell'erede designato del cd, La
Stampa.it, 2015 (https://www.lastampa.it/2015/04/27/blogs/digita-musica/tutti-i- problemi-dello-streaming/)
29. Quali sono le norme che regolano il copyright in Italia?, 2017 (https://www.ufficiobrevetti.it/norme-copyright-italia//)
30. Pesce Maurizio, Tutto sull’arrivo di Netflix in Italia, Wired Italia, 2015 (https://www.wired.it/play/televisione/2015/06/29/intervista-reed-hastings- netflix/)
31. Riforma dell’Unione Europea sulla link tax, 2018
(https://www.agi.it/economia/riforma_ue_copyright_snippet_link_tax4092031/n ews/2018-07-02/)
32. Sandvine, Global Internet Phenomena, 2016 (https://www.sandvine.com/press- releases/sandvine-releases-2018-global-internet-phenomena-report)
33. Santelli Filippo, Netflix vicina ai 100 milioni di abbonati, ma la crescita frena,
“La Repubblica”, 2017
(www.repubblica.it/economia/2017/04/18/news/netflix_vicina_a_100_milioni_d i_abbonati_ma_la_crescita_frena/)
72
34. Pezzali Roberto, Il miracolo di Netflix: video di qualità in 110kbps, Dday, 2017 (https://www.dday.it/redazione/22603/il-miracolo-di-netflix-video-di-qualita-in- 100kbps-tutte-le-innovazioni-in-arrivo)
35. Pierri Maria, Netflix: come funziona la personalizzazione, 2016, Wired Italia (https://www.wired.it/play/televisione/2016/04/15/netflix-come-funziona-
personalizzazione/)
36. Preta Augusto, Economia dei contenuti: l’industria dei media e la rivoluzione
digitale, Milano, Ed. Vita e pensiero, 2007
37. Preta Augusto, Netflix: perché gli abbonati lo amano, 2018, Il Fatto quotidiano (https://www.ilfattoquotidiano.it/2018/02/03/netflix-perche-gli-abbonati-lo- amano//)
38. Zorzoli Matteo, Netflix: anatomia del successo che sta rivoluzionando il mondo
del marketing cinematografico, Business Insider, 2018 (https://it.businessinsider.com/netflix-anatomia-del-successo-che-sta-