5. Case history: Il Forte Village Resort
5.4. La web analytics del Forte Village Resort
Nel capitolo 4 abbiamo avuto modo di analizzare specificatamente uno strumento estremamente importante nella valutazione e nel controllo delle attività online: le web analytics. Abbiamo anche sottolineato come nonostante l’innegabile utilità delle web analytics, non siano molte le organizzazioni (specificatamente al nostro ambito di discussione, le strutture turistiche) che si avvalgano di tali elementi.
Il Forte Village resort risulta essere una di quelle strutture che si avvalgono delle analytics e i risultati conseguiti dimostrano quanto siano importanti le strategie di social media marketing per questa struttura turistica.
La strategia di social media marketing del Forte Village ha preso vita agli albori del 2012: l’obiettivo era quello di raggiungere nel corso di un biennio un aumento qualitativo e quantitativo della presenza online della struttura, in particolar modo per ciò che concerne il sito aziendale che, come abbiamo visto, è stato oggetto di alcune modifiche nel corso degli ultimi due anni. I risultati conseguiti ci dicono quanto questo obiettivo sia stato assolutamente raggiunto:
Figura 5.18 Rapporto new visitors e returning visitors nei periodi considerati.
68,21% 31,79%
01/05/2012 - 30/09/2012
New visitors Returning visitors
76,51% 23,49%
01/05/2014 - 30/09/2014
167
Come possiamo vedere graficamente, nel corso dei due periodi definiti si è verificato un aumento sostanziale del numero di nuovi utenti che hanno avuto accesso al sito internet del resort. Infatti, tra il 2014 e il 2012 c’è stato un incremento di new visitors dell’8,4% (76.51 vs 68.21).
Il dato assume ancora più valore se si tiene conto dell’aumento sostanziale di utenti che hanno effettuato l’accesso al sito della struttura.
Figura 5.19 Variazione nel numero di utenti del sito tra il 2012 e il 2014.
Tra il 2014 e il 2012 infatti, l’aumento relativo agli utenti totali è stato del 29.35% (311.472 vs 240.791).
Analytics inoltre consente di controllare anche il numero di sessioni, ossia il numero delle singole sessioni che vengono avviate dai diversi utenti.
Quanto un utente accede al sito, legge qualche articolo, naviga tra le pagine statiche e poi esce dal sito, si parla di sessione. Esistono diversi modi per concludere la sessione: in primis se l’utente ha cliccato sulla X del tab del browser utilizzato o chiudendo direttamente il browser, oppure se si è collegato su un altro sito o infine se è scaduta la durata dei 30 minuti di inattività.
Se un utente non risulta attivo su un sito per 30 minuti o più, qualsiasi attività avviata in futuro viene attribuito ad una nuova sessione. Gli utenti invece che
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 2012 2014 Utenti
168
abbandonano il sito e riaccedono entro i 30 minuti vengono invece conteggiati all’interno della sessione originale.
In relazione alla spiegazione appena effettuata, possiamo comprendere quanto l’aumento delle sessioni (+19.02%) e della durata media delle stesse (+5.19%), siano altri due fattori di estrema importanza che contribuiscono enormemente al raggiungimento dell’obiettivo che il Forte Village si è prefissato nel 2012.
Figura 5.20 Variazione nel numero di sessioni tra il 2012 e il 2014.
Figura 5.21 Variazione della durata media delle sessioni tra il 2012 e il 2014. 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 2012 2014 Sessioni 00:03:01 00:03:06 00:03:10 00:03:14 00:03:19 00:03:23 2012 2014
169
Risultati positivi anche per ciò che riguarda le visualizzazioni di pagina: questo valore definisce il numero totale di pagine visualizzate durante una sessione. Infatti, durante la sessione l’utente può visualizzare un numero indefinito di pagine; è chiaro dunque che questo numero sarà sempre maggiore delle sessioni e degli utenti.
In relazione a ciò, l’aumento anche qua è stato consistente:1.503.660 pagine visitate nel 2014 contro 1.418.461 del 2012 che dunque ha portato ad un +6.01%.
Figura 5.22 Variazione nella visualizzazione di pagine tra il 2012 e il 2014.
L’ultimo elemento da considerare è probabilmente quello che ha più rilevanza in termini di web analytics legate all’efficienza di un sito internet: la frequenza di rimbalzo. La frequenza di rimbalzo, detta anche bounce rate calcola la percentuale delle persone che visualizzano esclusivamente una pagina e poi cambiano sito, chiudendo quindi la sessione a una sola pagina visualizzata. Esistono diversi fattori che possono contribuire ad un bounce rate troppo alto. Ad esempio, gli utenti abbandonano il sito dalla pagina da cui sono entrati in presenza di problemi di progettazione o di usabilità del sito. In alternativa, gli utenti potrebbero anche abbandonare il sito dopo aver visto una sola pagina se hanno trovato le informazioni di cui hanno bisogno su quella pagina e non hanno alcuna necessità o alcun interesse a visitare
0 500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2012 2014 Visualizzazioni di pagina
170
altre pagine. Ovviamente quest’ ultimo aspetto è molto raro e dunque le aziende, tra cui anche il Forte Village, operano al fine di aumentare costantemente il numero di pagine che vengono visualizzate da un utente. In coerenza con i dati descritti dalla figura 5.23 relativa all’aumento nella visualizzazione delle pagine, avviene la diminuzione del bounce rate per ciò che concerne il periodo di riferimento.
Figura 5.23 Variazione nella frequenza di rimbalzo tra il 2012 e il 2014.
La riduzione del 15.71% rispetto al 2012 dimostra quanto le strategie di social media abbiano avuto effetto sul biennio 2012-2014; questo è stato possibile non solo attraverso la realizzazione, o per meglio dire il restyling del sito aziendale con una composizione maggiormente mobile responsive e seo-friendly, ma in generale attraverso una continua e proficua presenza sul web, partendo dal sito internet sino ad arrivare ai già citatissimi social network. 0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00% 35,00% 40,00% 45,00% 2012 2014 Frequenza di rimbalzo
172
CONCLUSIONI
<<Un prodotto nasce […] Un prodotto cresce e incomincia a guadagnarsi la vita […] Ma soprattutto un prodotto comunica. Dopotutto, facendone una marca, gli abbiamo dato il dono della parola.>> (Jacques Séguéla, 1982).
Non si può non ammettere che il branding, la comunicazione ma più in generale il marketing, nella loro più tradizionale concezione, non si siano dovuti adattare con l’avvento del web e della rete, e quindi con un incremento costante della complessità dell’ambiente competitivo. Il cliente ora è attento a tutto ciò che concerne la marca, e non si ferma semplicemente al momento in cui si realizza (o si potrebbe realizzare l’acquisto): ma inconsciamente accresce dentro di sé sentimenti e emozioni che ora l’impresa non può più trascurare nella definizione delle strategie.
L’introduzione delle ICT ha portato dei grandi mutamenti, soprattutto sull’obiettivo fondamentale del marketing che non è (o forse no) più il prodotto ma appunto il cliente, le sue percezioni, i suoi desideri; oggi, in periodo di crisi, è più importante produrre solo ciò che vuole il cliente, e non trovare metodi fantasiosi per “liberarsi” di tutto ciò che si è prodotto. Inoltre le imprese, per ciò che riguarda principalmente questi ultimi anni, hanno dovuto modificare radicalmente il loro modo di approcciare il mercato sviluppando differenti strategie che potessero integrarsi e allinearsi alla nuova complessità creata dal web e dai suoi eguali. Dal punto di vista turistico abbiamo potuto constatare come oggi il turista sia più motivato dall’utilizzo di internet per la progettazione della propria vacanza, sia per fattori di comodità, potendo compiere tutto (dalla prenotazione dei voli, dell’albergo sino alla prenotazione dei musei da visitare e dei mezzi di trasporto) comodamente a casa, sia per fattori economici. Inoltre il turista, anche se forse è più corretto dire l’utente finale, assume sempre più una dimensione social. Quindi un uso oculato dei social network, e in generale delle nuove tecniche di comunicazione, è consigliato per potersi adeguare ad una nuova tipologia di cliente, molto più attento ai contenuti visibili in rete. Infine è doveroso fare un
173
riferimento specifico al settore turistico Italiano che nonostante la crisi ha comunque capito l’importanza del web per lo sviluppo del settore stesso.
* * * * *
Il Forte Village Resort è la dimostrazione che le strutture turistiche hanno compreso che non possono più sottrarsi dall’implementazione di queste tecniche nella realizzazione delle strategie.
Lo sviluppo di strategie che avessero ad oggetto tecniche di social media marketing e di co-marketing, ha permesso alla struttura di aumentare in maniera non indifferente la propria visibilità. E i risultati conseguiti e descritti nell’ultima parte dell’elaborato rappresentano la dimostrazione di quanto una corretta definizione e implementazione di strategie di social media marketing, in supporto al valore del brand, possano portare a risultati proficui anche nel breve periodo.
Possiamo dunque dire che il turismo si evolve in concomitanza con l’evoluzione dei social media e degli strumenti partecipativi, rendendo appunto il settore uno dei pochi in Italia che riesce a sfruttare in maniera adeguata l’apporto delle nuove tecnologie.
Il web insomma rappresenta dunque il mezzo indispensabile per poter oggi definire e attuare una buona strategia di marketing, dove è necessario differenziarsi rispetto ai concorrenti e proporre idee valide e che attirino i desideri degli utenti, che in questo contesto evolutivo, sono i primi a fare marketing. Detto ciò è incontrovertibile il fatto che il web marketing, per quanto abbia rivoluzionato il modo di operare delle imprese, definisce i suoi principi e le sue metodologie sul marketing tradizionale, che rimane sempre e comunque il fondamento teorico nell’implementazione di qualunque strategia.
175
Bibliografia
Aaker David, Erich Joachimmsthaler, Brand leadership, Franco Angeli Editore, 2001
Arnold David, Manuale del brand management: Come <<fare marca>> in un mondo sempre più competitivo, Franco Angeli Editore, 1998.
Betti Daniela,Forlani Fabio, Pencarelli Tonino, La marca turistica e territoriale.
Boscaro A, Porta R., Tecniche di web marketing, sviluppare l’e-commerce come opportunità per la piccola e media impresa, Franco Angeli, 2008.
Buhalis, Dimitrios, and Rob Law., Progress in information technology and tourism management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of eTourism research., Tourism management 29.4, 2008.
Chiarvesio M., Di Maria E., Che cos’è il web marketing, Carocci editore, 2008
Cozzi G., Ferrero G., Principi ed aspetti evolutivi del marketing aziendale, Giappichelli editore 2004.
Golinelli G. M., L’approccio sistemico al governo dell’impresa, Cedam, Padova, 2000.
Hoffman, Donna L, and Thomas P Novak. “Toward a Deeper Understanding of Social Media.” Journal of Interactive Marketing, 2012
Hyun Ryu Ju, Hyun Hyo Kim, A Comparative Study of Storytelling Tourism Based on Literary Contents: the Case of Don Quijote & Hong, Gil-Dong
176
Lee Minwoo,L Lowr y Linda, Delconte John D., Social Media in Tourism Research: A Literature Review, 2015
Munar, Ana Maria, and Jens Kr Steen Jacobsen. "Motivations for sharing tourism experiences through social media." Tourism management 43, 2014
Pastore A., Bonetti E., “Il brand management del territorio”, in Sinergie, Rapporti di Ricerca, n. 23, 2006
Pastore Alberto, Vernuccio Maria, Impresa e comunicazione, principi e strumenti per il management, seconda edizione, Apogeo education.
Pencarelli T., Forlani F., “Il marketing dei distretti turistici – sistemi vitali nell’economia delle esperienze”, in Sinergie;n. 58, 2002.
Pencarelli T., Forlani F. (2005), “Management e marketing delle destinazioni turistiche. L’esperienza di alcuni S.T.L. italiani”; in Andreani J.C., Collesei U. (a cura di), (2005), Atti del Quarto Congresso Internazionale sulle Tendenze del Marketing ESCP EAP, Parigi 21-22 Gennaio 2005.
Peterson, Eric T., Web analytics demystified: a marketer's guide to
understanding how your web site affects your business. Ingram, 2004.
Prandelli E., Verona G., Vantaggio competitivo in rete, dal web 2.0 al
cloudcomputing, McGraw-Hill 2011.
Qu, Hailin, Lisa Hyunjung Kim, and Holly Hyunjung Im. A model of destination branding: Integrating the concepts of the branding and destination image. Tourism Management 32.3, 2011.
Qualizza G., "Lo storytelling nella comunicazione d'impresa", in Tigor. Rivista di Scienze della comunicazione, n. 2, 2009.
177
Sciarelli S., Management dei sistemi turistici locali: strategie e strumenti per la creazione, lo sviluppo e la governance, Giappichelli, Torino, 2007
Todisco Fabrizio, Turismo e web Marketing, 2009.
Wells, W. H., Social media and social networking: What's the difference?, 2011
Zarabara Claudia, Strategie di Web Marketing per il settore turistico alberghiero, Editore Ulrico Hoepli Milano,2009.
Zeng, Benxiang, Rolf Gerritsen, What do we know about social media in tourism? A review. Tourism Management Perspectives 10, 2014.
178
Sitografia
www.bee-social.it www.benessere.com www.chelseafc.com www.cushmanwakefield.it www.ediforum.it www.eurostep.it www.eventreport.it www.fabriziotodisco.com www.fortevillage.com www.freeonline.org www.fusionlab09.com www.galenotech.org www.giorgiotave.it www.google.com www.i-dome.com http://isayweb.com www.legambiente.it http://marketingland.com www.ninjamarketing.it http://republicandqueen.com http://retelab.it https://support.google.com www.treeboo.com179 www.turismoeconsigli.com www.uniurb.it http://webitmag.it www.webanalytics.it www.webmarketingteam.com www.wifihotel.it www.wikipedia.it www.77agency.com
180
Ringraziamenti
Eccomi qua, dopo due anni e mezzo, a ringraziare ancora una volta le persone senza le quali io sarei perduto e senza le quali non avrei mai e poi mai potuto raggiungere questo obiettivo.
E quindi grazie ai miei genitori e a mia sorella che sono sempre stati accanto a me e che mi hanno sempre dato la forza, il sostegno e le risorse per portare avanti i miei studi e i miei sogni.
Grazie a voi. A voi che siete più di due nonni. A voi che siete semplicemente il meglio che un nipote possa desiderare. Grazie di cuore.
Grazie ai miei colleghi compagni di avventura, Agnese, Pina, Eleonora, Manuel e tutti gli altri, che mi avete accompagnato durante questo percorso.
Grazie ai miei fantastici compagni del Pappiana Calcio che sono stati per me durante i due anni in Toscana la mia seconda famiglia.
Grazie all’ufficio Marketing del Forte Village Resort.
Grazie in particolare alla Professoressa Laura Gavinelli per la sua estrema professionalità nel supportarmi ed aiutarmi.
Grazie a te, Marco, che per quanto non ci sia il sangue a legarci sei per me come un fratello.
Grazie in particolare ai miei insostituibili amici Alessandro, Eleonora, Andrea, Eleonora, Christian, Simone e tutti gli altri che nonostante la lontananza non mi hanno mai fatto sentire distante da loro. Vi voglio bene.
Alla mia compagna di vita, alla mia fidanzata, mia prima tifosa e sostenitrice, senza la quale non avrei mai affrontato questo percorso. Ti amo.
181
Ma soprattutto, più di ogni altra cosa, grazie a te che non sei potuta essere qua.
Ma la tua volontà nell’essere presente va oltre qualunque cosa.
Grazie a te per avermi sempre trattato come un figlio.
Grazie a te per avermi insegnato a non mollare, a credere sempre nel futuro, a vedere sempre il lato positivo delle cose, a vedere sempre la luce in fondo
al tunnel.
È vero oggi non sei fisicamente qui, ma ci sei, sei seduta con noi.
E la tua forza e la tua anima è e sarà sempre accanto a me e accanto a noi.
Ovunque tu fossi ieri, ovunque tu sarai domani, oggi so che eri con noi, con me.