Social network

Nel corso dell’ultimo decennio l’evoluzione tecnologica è stata caratterizzata dall’ingresso prepotente di una nuova frontiera nel campo della comunicazione e della condivisione delle esperienze: i social network.

“Experiences are personal and depend on how individuals perceive and react to specific tourism places and products (e.g. destinations, attractions, and accommodation). The sharing of experiences includes not only knowledge- related aspects such as facts about holiday attributes (e.g. prices, weather conditions, beaches and other attractions) but may additionally include communicating emotions, imaginations and fantasies about features of a holiday, for example through photographs, emoticons and other linguistic

markers in online communication”97.

La condivisione delle esperienze personali varia a seconda di come gli individui percepiscono i luoghi visitati, la comunità ospitante e i prodotti con il quale entrano in contatto (ad esempio, le destinazioni, le attrazioni e alloggio). La condivisione di queste esperienze però non include solo aspetti legati alla conoscenza, come quelli meramente attribuibili alla vacanza in se e per se (ad esempio i prezzi, le condizioni atmosferiche, le spiagge e altre

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attrazioni), ma comprende anche emozioni, fantasie, sentimenti, che vengono esternati per esempio attraverso fotografie, emoticon e altri marcatori linguistici tipici della comunicazione on-line.

L’uso di Internet è diventato molto comune e la notorietà dei social media (soprattutto Facebook, YouTube, Instagram e Twitter) è cresciuta a dismisura; le imprese ora nei social media come un importante strumento di comunicazione per la loro commercializzazione e le decisioni strategiche al fine di migliorare coinvolgimento dei clienti98.

Sin dai primi passi di questi efficacissimi strumenti di comunicazione, si era già capito che un mondo cosi dinamico e legato alle opinioni della gente come il turismo non potesse rimanere indifferente allo sfruttamento di queste risorse. In questo senso si parla più che di rivoluzione tecnologica di “rivoluzione sociale” dato che gli operatori turistici e i viaggiatori assumono sempre più indipendenza e sono in grado di generare contenuti e di condividerli.

Da qui la nascita di una nuova categoria di viaggiatori, che non hanno bisogno di affidarsi ad agenzie o ad altri intermediari, ma che costruiscono la loro vacanza autonomamente, cercando e trovando ciò che più si avvicina alle loro esigenze.

I social network oggi sono protagonisti assoluti del web e di molte strategie di marketing turistico, influenzando sempre di più le scelte dei viaggiatori. La percezione della credibilità e della reputazione di destinazioni e di strutture oramai dipende pesantemente dai commenti che i viaggiatori lasciano sui blog o sui social.

“The term “social networking” has to be considered alongside the term“social media”. Social networking service is an online service, platform, or site that focuses on facilitating the building of social networks or social relations among people who, for example, share interests, activities, backgrounds, or real-life connections. While social media are considered as the “tools” or “means of communication”, allowing one to broadcast, reach and influence

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Hoffman, Donna L, and Thomas P Novak. 2012. “Toward a Deeper Understanding of Social Media.” Journal of Interactive Marketing26: 69–70.

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people widely, social networking is considered as the use of“social media tools” to interact and communicate directly with people you're already connected to or with whom you wish to be connected with”.

Il termine “rete sociale”, dall’inglese social network consiste in un qualsiasi gruppo di individui connessi tra loro da diversi legami sociali. Per gli esseri umani i legami vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti di lavoro, ai vincoli familiari99.

Con riferimento all’ultimo decennio, il termine si è modernizzato in un nuovo termine quale quello di Social media.

Infatti ora non ci riferiamo solo ad una rete di tipo fisico ma anche virtuale dove gli utenti sono in grado di conoscere nuove persone, ritrovare vecchie conoscenze, condividere ogni tipo di contenuto e tutto ciò che concerne la vita privata e non dei soggetti.

I moderni teorici di marketing turistico considerano il turismo e i social network una coppia estremamente fruttuosa in termini economici. È chiaro che la portata di questi strumenti sia incalcolabile: è necessario dunque valutare la portata delle opportunità che questi social possano offrire ai turisti per migliorare il modo di fare vacanza e alle imprese per conseguire un maggiore profitto.

I social media rappresentano il punto di partenza in cui si forma l’esperienza grazie alla narrazione e la condivisione delle memorie: il cosiddetto storytelling. Per storytelling s’intende quella disciplina ampia e articolata che, applicando i principi della narrazione applicata all'impresa, dà vita a una vasta gamma di strumenti,cartacei, digitali e relazionali che possono essere applicati a diverse aree o funzioni aziendali, come per esempio:

 principi strategici;  brand management;  comunicazione integrata;  advertising;  formazione;  product design. 99 Fonte wikipedia.

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Negli Stati Uniti, e in alcune zone europee, lo storytelling è notevolmente sviluppato. Per esempio parte delle campagne elettorali effettuate da Bill Clinton o Barack Obama utilizzavano come strumento essenziale lo storytelling. In Italia ancora lo strumento non è totalmente integrato nelle pratiche comunicative e di marketing delle organizzazioni, anche se soprattutto nel settore pubblicitario televisivo questo tipo di approccio è sistematicamente utilizzato, tenuto conto che quasi tutti gli spot sfruttano "format narrativi".

“In the aspect of marketing, it is a way to excavate a story and diversify it so OSMU (one source multi use) is vitalized. In other words storytelling is to maximize the ways to enjoy and thus profitability of a story, which requires culture technology(CT).

Moreover, the storytelling of cultural contents is converged with various fields and gives birth to new cultural assets and tourist attractions. The main purpose would be to create more stories and make new images regarding the region or the destination”.

Per ciò che riguarda il marketing, lo storytelling rappresenta dunque un modo per creare una storia. In altre parole, l’obiettivo della narrazione è quello di massimizzare il modo di godere dell’esperienza e quindi la redditività di una destinazione creando più storie, leggende e affiancando nuove immagini riguardanti la destinazione stessa, sia essa una regione o una struttura turistica.

Con l’avvento delle nuove generazioni “on-line”, gli operatori devono mettersi in gioco in questo settore e affrontare i timori legati ad un mondo nuovo da scoprire.

I principali social che rubano la scena ai meno conosciuti sono sicuramente Facebook, Twitter e, soprattutto per ciò che riguarda la condivisione di immagini, Instagram.

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Facebook è un servizio di rete sociale lanciato nel febbraio 2004, basato su una piattaforma software scritta in vari linguaggi di programmazione. Il sito, fu fondato a Harvard da Mark Zuckerberg e dai suoi compagni di università Eduardo Saverin, Dustin Moskovitz e Chris Hughes. Inizialmente era stato progettato esclusivamente per gli studenti dell'Università di Harvard, ma ben presto si accorsero della portata di ciò che avevano inventato e decisero di aprire il sito anche agli studenti di altre scuole della zona di Boston, della Ivy League e della Stanford University.

Attraverso l’apertura di una pagina Facebook, le imprese sono in grado di connettere le persone con tutta quella mole di informazioni e contenuti che possono trasformare gli stessi utenti in potenziali clienti.

Il problema principale per le organizzazioni che decidono di operare sui social network è che non sufficiente essere presenti: è necessario che ogni partecipare, condividere, ascoltare e dunque trascinare e appassionare gli utenti per suscitare in loro la curiosità e la voglia di interagire con l’impresa attraverso il social..

Quando un’organizzazione (dal piccolo albergo alla grande catena, sino alla destinazione) decide di utilizzare face book deve riflettere sul ritorno di immagine che si potrà ottenere con un adeguato utilizzo di questo strumento. Nel breve periodo sarà difficile ottenere risultati sottoforma di crescita esponenziale della notorietà o in termini di aumento delle prenotazioni in entrata. Ma nel lungo periodo una corretta implementazione di tecniche social può portare ai risultati sopra citati e dunque aumentare i profitti legati alle strategie di web marketing e comunicazione digitale.

In linea di massima è molto vantaggioso essere presenti nei social network, in quanto è più facile conoscere i desideri, i gusti, le necessità e le aspettative dei potenziali clienti; una corretta gestione di questo flusso interminabile di informazioni, un domani potrebbe essere utile per modificare e migliorare le proprie strategie di marketing.

È assai importante però prestare molta attenzione nell’applicazione di queste tecniche perché rappresentano un’arma a doppio taglio: spesso accade che l’implementazione di questo strumento avvenga in maniera non accurata.

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Un’interazione limitata, poco stimolante, o l’abbandono dei profili e delle pagine ufficiali può innescare una serie di meccanismi controproducenti per l’immagine della struttura. Facebook in particolare innesca un passaparola virtuale: il passaparola si rende utile all’incremento della visibilità della struttura e a migliorarne la reputazione. Ma bisogna prestare attenzione in quanto il passaparola risulta essere “efficace” sia in termini di diffusione di una buona reputazione che in termini di cattiva reputazione.

Twitter è un servizio gratuito di social networking e microblogging, creato nel marzo 2006 dalla Obvious Corporation di San Francisco, che fornisce agli utenti una pagina personale aggiornabile tramite messaggi di testo con una lunghezza massima di 140 caratteri (120 nel caso si inserisca un link o un'immagine)100.

Questo particolare social è sicuramente più popolare negli Stati Uniti rispetto all’interno panorama europeo, in particolar modo in Italia; ciò non toglie che l’utilizzo di questo strumento possa comunque essere un utile e importante elemento di cui avvalersi per raggiungere un particolare target.

Twitter è considerato come il principale antagonista di Facebook, grazie alla semplicità ed immediatezza di utilizzo. Esistono diversi esempi in cui Twitter è stato usato dagli utenti per diffondere notizie, come strumento di giornalismo partecipativo. Ad esempio, nel caso del terremoto in Abruzzo del 6 aprile 2009, gli utenti Twitter sono stati in grado di segnalare la notizia anticipatamente rispetto ai media tradizionali.

La caratteristica essenziale di Twitter è legata alla semplicità di utilizzo per via della mancanza di alcune funzioni tipicamente riscontrabili in social network come Facebook. Tuttavia è presente una molteplicità di servizi aggiuntivi esterni che possono potenziare Twitter e implementarlo con funzionalità tipiche di Facebook. L'insieme dei Tweet pubblicati dagli utenti costituisce un'enorme quantità di materiale, che se usato coscientemente, può essere utilizzato come servizio aggiuntivo per il monitoraggio della

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reputazione del brand (ad esempio la Dell ha aperto un canale di comunicazione per interagire direttamente con i propri clienti su Twitter)101.

Instagram in principio fu lanciata come una semplice app fotografica ma successivamente, grazie al grande successo, si è trasformata in un vero e proprio social network con il quale gli utenti possono appunto condividere foto e video con gli altri utenti.

Il successo di Instagram, nato nel 2010 dall’idea di Kevin Systrom e Mike Krieger, non è stato immediato ma il risultato finale, come nel caso di facebook e twitter è stato sicuramente inaspettato: successo che ha poi portato ad assecondare le necessità degli utenti prendendo parte alla folta e sempre selezionata schiera di acquisizioni di Facebook diventando uno dei partner più importanti del social network di Mark Zuckerberg. Dopo il lancio ufficiale infatti, in meno di un anno, Instagram superò i 10 milioni di utenti, mentre a marzo del 2012, raggiunse i 25 milioni di utenti; il team poi lanciò l’app, il 3 aprile 2012, anche per i dispositivi con sistema operativo Android. Mentre esattamente tre giorni dopo, Mark Zuckerberg annunciò l’acquisizione di Instagram e dei suoi tredici impiegati da parte di Facebook, per circa 1 miliardo di dollari. Attualmente Instagram vanta 150 milioni di utenti attivi al mese, 16 miliardi di foto condivise, 1,2 miliardi di Like al giorno e 55 milioni di foto caricate al giorno.

Come già ampiamente affermato ogni social network ormai, è divenuto uno strumento indispensabile per ricompensare gli sforzi di marketing e comunicazione di un’azienda, soprattutto per ciò che riguarda il mercato B2C.

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In relazione a questo potentissimo social, i maggiori brand che utilizzano Instagram per la loro comunicazione di marketing (Nike, Adidas, Top shop, ecc.) applicano le seguenti scelte che sembrano risultare potenzialmente vincenti102:

 una forte dominanza del contesto d’uso dei prodotti. Il contesto di utilizzo del prodotto diventa quasi l’elemento protagonista, anche più del prodotto stesso; il brand in questo modo da risalto ai significati dell’ambiente in cui vengono usati i prodotti o servizi.

 in molti casi il prodotto diventa, quindi, marginale, in quanto oltre ad enfatizzare il contesto, si cerca di creare un’emozione, una sensazione, un sentimento;

 alcuni brand applicano la cosi chiamata “user generated content“. In questo modo sono gli utenti stessi che definiscono i contenuti di comunicazione e “stabiliscono” i valori del brand stesso (ovviamente è il brand ha sempre un potere di controllo scegliendo i contenuti principali che siano in linea con la mission aziendale);

 le immagini e i video permettono di vedere il dietro le quinte dei brand, spiando tutto ciò che sta dentro e dietro al brand, come se i fan quasi lavorassero per l’azienda;

 in alcune situazioni si cerca di veicolare l’attenzione su elementi complementari: degli approfondimenti sul blog, dei lanci verso prodotti correlati (co-marketing);

 gli hashtag hanno un uso decisamente vario; l’obiettivo di fondo, comunque, è tendenzialmente quello di ingaggiare gli utenti e lanciare promozioni e concorsi;

 la frequenza di aggiornamento è spesso sopravvalutata in quanto non è fondamentale il numero di contenuti condivisi, ma è importante cosa, come e con quali finalità.

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Dunque come degna conclusione di tutto ciò che abbiamo potuto descrivere in riguardo ai nuovi metodi di comunicazione e di storytelling, ricorriamo ad una celebre frase di Walt Disney: “Let the memory begin”: con questa affermazione il padre dei film di animazione voleva prestare attenzione a tutti gli aspetti connessi alla realizzazione e concretizzazione di qualcosa di “memorabile”.

Sull’onda dell’affermazione di Walt Disney, i social media sono diventati uno strumento indispensabile per conoscere i viaggiatori e per poter procedere alla progettazione di una offerta con concept esperienziali personalizzati,al fine di costituire un’esperienza unica e indimenticabile.