Secondo un recente studio di Goldman Sachs, la domanda di beni di lusso proviene dal 38% della classe media cinese, di cui fanno parte individui con reddito medio tra i 30 e i 65 mila dollari all’anno, contro il 22% dei miliardari e il 40% dei ricchi. Secondo lo stesso studio, entro il 2025 la middle class straniera di tutto il mondo crescerà di 160 milioni di unità, con un forte impatto sulle destinazioni turistiche, in particolare quelle caratterizzate dalla presenza degli outlet83. Negli ultimi anni, lo
shopping ha sorpassato interessi di viaggio come la cultura e il cibo ricercato. Lo shopping è diventato a tutti gli effetti un’attrattiva turistica: gli outlet delle grandi firme sono in forte espansione, con la vendita di abbigliamento e accessori delle grandi firme italiani a prezzi più bassi delle boutique e attirando grande attenzione da parte della middle class straniera. Le presenze straniere negli outlet sono di gran lunga più alte rispetto a quelle nel centro città di Milano.
Lo status symbol che il viaggio rappresenta è un fattore poco nominato ma di notevole importanza per i cinesi, soprattutto nel caso di mete molto distanti. Ricercano i posti più lontani e nuovi, quando rientrano dal viaggio raccontano le loro
83 http://www.pambianconews.com/approfondimenti/la-classe-media-che-andra-in-paradiso/ consultato il 22/05/2013.
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nuove esperienze ad amici e familiari per godere insieme a loro dell’esperienza vissuta.
Analizzare il periodo di tempo che i cinesi hanno a diposizione per effettuare i loro viaggi e vacanze verso l’estero è strategico. I cinesi attualmente di dispongono di tre grandi occasioni:la settimana del Capodanno Cinese (di solito tra fine Gennaio e inizio Febbraio), la settimana della Fondazione della Repubblica Popolare Cinese, ogni anno il primo Ottobre; tre giorni per la festa nazionale dei lavoratori e altre ricorrenze limitate a un giorno intero. In questi periodi si muove per turismo circa il 40% dei cinesi e per questo motivo sono denominate Golden Weeks84.
Le destinazioni turistiche preferite sono i Paesi asiatici: nel 2010 il 91% dei turistici ha scelto queste mete. Sempre nel 2010, i viaggiatori cinesi in Asia hanno rappresentato il 90% del totale dell’outbound85. L’Europa è la seconda destinazione
più richiesta (14%), seguita da America (9%), Oceania (7%) e Africa (4%)86. Ciò che
spinge verso una meta è anche la precedente esperienza, magari per viaggi di lavoro, visite mediche, affari, motivi di studio, e vi ritornano in un secondo momento per vacanza.
Le fasce di età che caratterizzano i viaggi outbound dei cinesi sono di persone relativamente giovani: oltre il 65% ha un’età compresa tra i 25 e i 44 anni e viaggiano con persone che conoscono oppure di relazione vicina, amici e familiari. I cinesi scelgono attentamente i loro compagni di viaggio tra quelli che condividono con loro l’ambiente professionale e sociale. Il 70% dei turisti cinesi outbound, sebbene abbia
84 Report sul turismo cinese della regione Trentino Alto Adige, marzo 2013. 85 Osservatorio Nazionale del Turismo, Schede mercato Cina, dicembre 2011. 86 Report sul turismo cinese della regione Trentino Alto Adige, marzo 2013.
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redditi disponibili disomogenei, ha conseguito una laurea o un diploma di specializzazione87.
Per ciò che concerne le fonti di informazione, i cinesi tendono ad utilizzare in misura maggiore internet (69%), i travel - forum online (59%), materiale informativo cartaceo (tra il 30 e il 40%); il consiglio di parenti e amici costituisce il 33% e i mass media il 27%88.
Il viaggio di gruppo tramite tour operator è la modalità maggiormente adottata con la quale i turisti cinesi realizzano la loro aspirazione di andare all’estero. La funzione delle agenzie viaggio è di primordine nella mediazione con il turismo
outbound, poiché i numeri del turismo leisure diretto verso l’estero occupano la
maggior parte del mercato, crescendo a ritmi continui e con un ruolo è destinato a consolidarsi in futuro. I giovani, tuttavia, dimostrano un nuovo trend, quello dei viaggi “fai da te”, limitando l’assistenza dell’agenzia viaggi. Questa categoria di viaggiatori si distingue per un reddito non molto alto, sono di solito studenti oppure professionisti che hanno da poco fatto il loro ingresso nel mondo del lavoro. Scelgono strutture ricettive molto diverse e non tradizionali, ad esempio, case di amici o famiglie locali conosciute in precedenza. Sono interessati alla cultura della destinazione, amano i cibi locali e intrattenere relazioni con le persone del luogo, curiosi di provare le diverse esperienze, cercano di andare verso le mete meno conosciute; talvolta sono disposti a viaggiare anche con macchine noleggiate. Non sono molto orientati allo shopping e ai prodotti di lusso, però sono disposti ad investire somme cospicue per provare particolari esperienze in linea con i loro
87 Ibidem.
88 Magda Antonioli Corigliano, The Outbound Tourism to Italy: the new graduates generations, Journal of China tourism Research, dicembre 2011.
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interessi. Ricercano prodotti ed offerte personalizzati e fuori dal comune, con una esperienza da vivere in modo approfondito89.
Un altro gruppo appartiene ai nati negli anni ’50 e ’60, abbastanza ricchi e disposti a viaggiare nei luoghi più famosi del mondo. Sono definiti come i turisti “Tour Eiffel e Gondola” 90 . Tendono a viaggiare in gruppo, effettuando la
prenotazione tramite agenzia viaggio, visitano molti luoghi famosi in brevissimo tempo. Il loro viaggio in Europa dura all’incirca 10 o 15 giorni: si muovono velocemente, restano una sola notte per vedere i siti rinomati di una determinata città e fanno parecchi acquisti. Nonostante si rechino in una meta per la prima volta, hanno le idee ben chiare per quanto riguarda il programma di viaggio e cosa intendono acquistare. Preferiscono l’architettura moderna, consumano volentieri i pasti nei ristoranti cinesi e hanno attese di un certo livello per quanto riguarda le condizioni dell’alloggio. Tendono a non trascurare le proprie abitudini e tradizioni quando viaggiano, e hanno una scarsa conoscenza dell’Occidente. È la tipologia di turista cinese più di diffusa nel turismo outbound.
Un altro gruppo è formato dai benestanti e dai ricchi: ritornano volentieri nelle mete già conosciute e nelle quali hanno avuto una buona esperienza, amano la moda e sono esigenti nella qualità del servizio e del confort, vogliono il top. Si adattano facilmente alle culture locali e alle situazioni più informali. Sono interessati alla cultura dei Paesi che visitano e aspirano ad esperienze personali che li arricchiscano interiormente, come giocare a golf, passeggiare, interagire con la gente locale e così via. Sono molto propensi allo shopping e hanno una predilezione per i
89 Report sul turismo cinese della regione Trentino Alto Adige, marzo 2013.
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prodotti firmati. Richiedono viaggi pieni di attività, con richieste personalizzate in base al cliente. Questa è la categoria VIP o di lusso, garantisce alti margini di guadagno per l’agenzia, che in cambio fornisce loro viaggi di altissima qualità; rappresenta un business di nicchia per i tour operator. Ci sono anche i cosiddetti “nuovi turisti cinesi”, quelli che viaggiano individualmente e che stanno formando una categoria emergente, non ancora ben definita, però con richieste ben chiare: alta qualità e precisione dei servizi91.
Il settore crocieristico sta assistendo a una forte espansione nel campo del turismo outbound cinese, sebbene sia di recente creazione. In base alle statistiche della China Cruise e Yacht Association (CCYIA), 790.000 cinesi hanno viaggiato in crociera nel 2010, con un più 20% rispetto al 2009. Tra le compagnie già entrate nel mercato cinese abbiamo Royal Carribean, Carnival Cruise e Star Cruises. La domanda di crociere è in forte crescita in Cina e ha permesso l’ingresso di altre compagnie, quali Princess Cruises, Crociere del Mediterraneo e altre grandi aziende92.
Analizzando gli aspetti relativi al turista cinese outbound, sono emerse le seguenti caratteristiche93:
- quando il turista cinese cerca informazioni sulla meta del viaggio, tende a dare molta importanza alla sicurezza e all’operatore turistico a cui si affida (il brand dell’agenzia viaggi gioca un ruolo fondamentale).
- Il pacchetto a prezzo fisso è, ad oggi, la modalità più scelta dai clienti per i viaggi di lungo raggio.
91 Report sul turismo cinese della regione Trentino Alto Adige, marzo 2013. 92 Ibidem.
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- I due terzi del budget del turista cinese sono dedicati allo shopping; ama parlare della propria esperienza di viaggio con gli amici e conoscenti anche tramite social network, alimentando il passaparola.
- L’obiettivo del viaggio è il godimento del tempo libero, accompagnato dal nuovo concetto di esperienza di vita.
- Il turista outbound cinese è tendenzialmente superstizioso e adora trattare sui prezzi. Un gesto di gentilezza o una parola in lingua cinese possono essere determinanti per la decisione d’acquisto.
- I cinesi amano la flessibilità, ad esempio negli orari, nelle modalità di visita dei luoghi, elemento che va in contrasto con la nostra idea di “regolarità”.
- Il lusso e i brand del Made in Italy sono gli elementi di maggior
attrazione, come anche la cultura, i siti storici, musei, chiese, monumenti, mentre in pochi frequentano locali e discoteche.
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