Marketing ed interazione: il caso Lowes Food

In questo periodo di profonda incertezza commerciale sono molte le aziende che hanno dovuto subire un ridimensionamento della propria identità aziendale per adattarsi alle esigenze di mercato.

Lowes Food è una catena americana di supermercati con un centinaio di punti vendita concentrati soprattutto sulla costa ovest degli Stati Uniti, tra Carolina e Virginia.

Il suo Presidente, Tim Lowes, ha realizzato che durante le settimane di lockdown fosse necessario cambiare direzione per cercare minimizzare le perdite. La pandemia mondiale, che ha costretto le aziende a dover far fronte a situazioni mai sperimentate prima, unita al fatto che gli esercizi commerciali del franchising hanno una grandezza abbastanza ridotta, hanno costretto Lowes a dover ridimensionare la sua idea di strategia di vendita (145).

La soluzione è stata quella di puntare sul Customer Engagment, ovvero l'interazione con il consumatore, ridisegnando completamente la Custumer Expereince.

La catena di supermercati è passata dall’essere una “grocery company”, al divenire una “entertainment company” che offre una food experience.

La base di questa rivoluzione aziendale è stata la creazione di una community virtuale: una piattaforma digitale sulla quale erano pubblicizzati eventi, ricette interattive e suggerimenti per consumi alternativi dei prodotti alimentari venduti nei suoi supermercati, usando a un sistema “collect-in-store” della spesa fatta online.

La piattaforma appositamente creata, impiega algoritmi di AI e la geo-localizzazione per calcolare il momento specifico in cui il cliente si presenta nel supermercato per ritirare il suo ordine, che potrà avvenire nel totale rispetto delle norme anti contagio imposte dalle autorità (145).

Capita frequentemente che un consumatore, nella fretta di fare la spesa on-line, si dimentichi di acquistare qualche prodotto. Grazie alle analisi delle spese precedenti, l'esercizio commerciale di fiducia è capace di risalire all' ordine di acquisto del cliente e ad. es. che tipo di latte il cliente acquista abitualmente. Il latte è allora aggiunto alla lista della spesa, fornendo le dimensioni corrette, il contenuto di grassi, il marchio, ecc., senza che il cliente debba chiamare o modificare l’ordine precedente.

Per avvicinarsi di più al momento storico e culturale frutto del Covid-19, i gestori della catena commerciale si sono adoperati in modo da fornire la possibilità di ritirare la spesa in base all'idea di una ricetta che si vuol preparare per il pasto inviando un

messaggio con gli ingredienti necessari che saranno visualizzati dal cliente nelle rispettive quantità presenti in negozio (145).

In questo modo le vendite dei prodotti alimentari della catena Lowes Food hanno risentito molto meno del previsto delle misure di distanziamento sociale causate dal lockdown in terra americana, grazie alla capacità di avvicinarsi alle esigenze del cliente, facendo più leva sull'aspetto emozionale che i prodotti potevano suscitare, rispetto a una vera pubblicizzazione vera e propria dei prodotti in sé.

7. Conclusioni

La presente revisione bibliografica ha avuto lo scopo di fornire un quadro generale sull'applicazione del neuromarketing in campo alimentare.

L’ elaborato analizza nel suo insieme sia le potenzialità dell’applicazione di questi nuovi metodi di ricerca ma anche i loro limiti.

Lo scopo primario del marketing è sempre stato quello di scrutare nella mente dei consumatori per soddisfarlo al meglio, e il neuromarketing permette proprio di raggiungere questo traguardo.

Il neuromarketing risulta dunque un valido aiuto per quelle realtà che puntano a toccare le leve emozionali dell'acquirente per consentire ai propri prodotti, non solo di essere di una qualche utilità per chi ne usufruisce, ma anche di trasmettere una parte di se per creare un legame positivo e duraturo.

Tuttavia è da mettere in conto che usare in maniera inappropriata queste metodologie di ricerca potrebbe causare a una perdita della libertà individuale ed è opportuno non tralasciare che il loro impiego potrebbe essere recepito dalla comunità come potenzialmente invasive e immorali.

ad esempio la politica o la libertà di espressione, potrebbe portare all' indagare le preferenze dei possibili elettori o addirittura limitare la loro libertà di pensiero, costituendo sicuramente una modalità di uso negativo nell’uso di questi strumenti di ricerca.

L' uso dell'etica, come punto focale del modo in cui si decide di fare ricerca usando le neuroscienze, costituisce infatti il principale, se non l'unico limite, dell'applicazione di tali metodi.

Non bisogna dimenticare lo scetticismo da parte delle persone verso le neuroscienze, spesso poco propense a rendere di dominio pubblico le informazioni intime e personali nei confronti delle aziende deputate alla ricerca neuroscientifica, temendo di poter perdere una parte privata di se stessi ed essere schedate in futuro.

Se i diritti fondamentali e i confini morali degli individui sono tutelati e posti come limite da non oltrepassare, l'applicazione del neuromarketing sarà sicuramente il motore portante di un costante sviluppo commerciale nei prossimi anni, essendo un campo d’indagine ancora inesplorato, che certamente avrà la possibilità di evolversi di pari passo con i continui progressi tecnologici cui inesorabilmente stiamo andando incontro.

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Nel documento IL NEUROMARKETING ALIMENTARE (pagine 78-99)