La matrice della CS e strumenti di rilevazione della soddisfazione del cliente

La matrice della Costumer Satisfaction va a raffrontare l’importanza attribuita al singolo driver di servizio, ai fini della soddisfazione del cliente con il livello di soddisfazione manifestata: essa è in grado di fornire utili indicazioni all’impresa ai fini dell’individuazione delle sue aree critiche. La matrice è costituita da quattro quadranti che esprimono altrettante azioni nei confronti della soddisfazione del cliente:

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 l'area della competitività, è rappresentata da quegli elementi dell’offerta (attributi) ritenuti molto importanti dal cliente e su cui l’impresa consegue eccellenti perfomance. Evidentemente è questa la situazione che porta a “deliziare” i propri clienti e che con ogni probabilità rappresenta l’elemento distintivo dell’impresa. Può essere anche pubblicizzato attraverso specifiche attività di comunicazione;

 l'area del miglioramento, in cui si collocano gli elementi, che pur essendo ritenuti importanti dalla clientela, non raggiungono le performance da loro desiderate. In tal senso si tratta di situazioni estremamente rischiose, poiché il cliente potrebbe abbandonare l’impresa e rivolgere i propri acquisti verso le offerte della concorrenza. Richiedono pertanto un immediato intervento migliorativo da parte del management;  l'area delle illusioni, è descritta dagli elementi che si distinguono per un’eccellente

performance che, tuttavia, non sono valutati particolarmente importanti ai fini della soddisfazione complessiva, s’illudono così i consumatori; in simili situazioni l’obiettivo è quello di presidiare i livelli conseguiti senza necessariamente dover aspirare a dei miglioramenti;

 l'area del monitoraggio, in cui si collocano gli elementi d’offerta che non hanno elevata importanza per il cliente e che al tempo stesso non l’hanno particolarmente soddisfatto; rispetto alle illusioni richiedono un monitoraggio più continuo visto che

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le aspettative della clientela potrebbero modificarsi nel tempo e quindi trasformarsi in elementi critici75.

Vi son poi alcuni strumenti che rilevano dati importanti per misurare la soddisfazione del cliente come:

 i focus group che sono discussioni informali con gruppi costituiti da 8-12 clienti, i quali vengono incoraggiati ad esprimere le proprie opinioni o a commentare i suggerimenti espressi da altri membri del gruppo;

 indicatori di qualità, strumenti di misurazione e monitoraggio costante di una serie di standard riconducibili alle dimensioni della qualità. Tali indicatori rappresentano degli obiettivi, che l’impresa si prefigge relativamente ad alcune prestazioni del servizio offerto;

 i diagrammi causa-effetto, che permettono di individuare le cause di un problema, mediante il coinvolgimento di tutti gli operatori direttamente coinvolti, in modo da individuare l’insieme delle cause potenziali di un qualsiasi effetto osservato;

 la gestione dei reclami, che l’impresa deve tener in considerazione per poter ristabilire la soddisfazione del cliente. Colui, infatti, che presenta una lamentela continuerà a servirsi dell’impresa con maggiore possibilità di chi non reclama. Conseguentemente un’impresa di successo la considera come un’opportunità per soddisfare un cliente insoddisfatto, per evitare l’avvio di un passaparola negativo e pervenire così che si rivolga alla concorrenza. I clienti che rimangono delusi dall’esperienza di un servizio, secondo il principio della “service recovery paradox”, dopo un eccellente recupero, diventano ancora più soddisfatti e propensi ad acquistare nuovamente, rispetto ai clienti che non hanno avuto problemi. Quindi i clienti sembrano più soddisfatti dopo un disservizio, rispetto a quanto lo sarebbero normalmente.

4. 4 Importanza della misurazione della CS e strumenti di misurazione

La misura della Customer Satisfaction costituisce un momento conoscitivo d’importanza fondamentale, sia come metro di valutazione per l’efficienza dei prodotti o servizi, sia in

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quanto punto di partenza per le azioni future, che l’impresa deciderà di compiere con lo scopo di ottenere un vantaggio competitivo nel medio-lungo periodo.

Più in dettaglio, Gerson (1995) riassume in sette punti essenziali il perché si misura la soddisfazione del cliente:

- per conoscere le opinioni dei clienti;

- per capire i bisogni, le esigenze e le aspettative del cliente;

- per superare gli scostamenti tra la qualità percepita e la qualità erogata; - per stabilire degli standard di performance;

- per ottenere profitti maggiori;

- per capire in quale direzione orientare le scelte future; - per avviare un processo di miglioramento continuo.

La Customer Satisfaction assume, quindi, un ruolo strategico per quelle aziende orientate alla clientela, in quanto elemento centrale di una strategia di fidelizzazione della stessa. La raccolta dei dati, nelle indagini volte a rilevare la soddisfazione dei clienti e nelle ricerche di mercato, richiede la formalizzazione degli strumenti di rilevazione e misurazione, affinché i dati ottenuti siano affidabili, validi e generalizzabili. L’utilizzo dei questionari serve ad assicurare il soddisfacimento di questi fini, nonché ad aumentare la velocità e l’accuratezza delle rilevazioni, facilitando il processo di raccolta e garantendo la comparabilità dei dati.

Un questionario è un insieme formalizzato di domande volte ad ottenere informazioni dagli intervistati in merito ad un determinato problema. In seguito, dall’analisi e dall’interpretazione delle risposte ricevute, il ricercatore riuscirà ad ottenere il materiale necessario per affrontare lo studio del fenomeno oggetto dell’indagine. Gli obiettivi del ricercatore sono prevalentemente tre: innanzitutto, raccogliere le informazioni desiderate attraverso un set di domande specifiche per la ricerca in corso, quindi coinvolgere gli intervistati al fine di ottenere la loro collaborazione e partecipazione all’indagine, ed infine cercare di ridurre gli errori di risposta, attraverso un’adeguata progettazione del questionario.

Realizzare corrette ed utili analisi della soddisfazione del cliente non è affatto facile. Molti sono i problemi da affrontare e risolvere; questi riguardano le tipologie di clienti che possono essere coinvolti nell’indagine, quali metodi utilizzare per raccogliere i giudizi dei

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clienti, come costruire il questionario per rilevare la Customer Satisfaction; ma anche come assicurarsi delle risposte sincere dai clienti, quanti clienti occorre analizzare e come individuarli, quando effettuare la rilevazione della Customer Satisfaction e quanto spesso, ed infine come analizzare ed interpretare le informazioni raccolte.