Metodi di ricerca e analisi dei dat

1.1.1 Obiettivo dell’analisi

La comunicazione della propria qualità intrinseca, soprattutto quella effettuata online, ha assunto al giorno d’oggi, per le università di tutto il mondo, un valore strategico fondamentale alla crescita della fama globale delle istituzioni.

L’analisi empirica svolta ha come obiettivo principale la dimostrazione e la messa in evidenza delle similitudini e delle disuguaglianze attuate da alcune università accuratamente selezionate, nella definizione e nell’esplicitazione dei propri punti di forza su qualsiasi fronte (siano essi relativi alla formazione, alla ricerca o al contesto formativo) attraverso la comunicazione digitale eseguita sui propri siti web istituzionali.

1.1.2 Criteri di selezione dei casi

La messa a confronto di alcuni istituti universitari per aspetti cruciali della loro comunicazione online deve innanzitutto partire da delle basi simili.

Prese in considerazione le prime 100 università presenti nella classifica delle 200 migliori università d’Europa stilata dalla rivista Times Higher Education, sono state estratte le istituzioni che per specializzazione tematica e dimensione, risultassero conformi alla specializzazione tematica e alla dimensione della Ca’ Foscari University of Venice.

La specializzazione tematica delle materie oggetto di studio comprende le grandi aree disciplinari delle scienze sociali, umanistiche, economiche e tecnologiche ed esclude le scienze mediche, mentre la variabile dimensionale riguarda il numero degli studenti iscritti.

Le Top University mondiali, compresi i grandi nomi delle Research University americane, come Harvard o Yale e le top player tra le università europee, come il connubio Oxford-Cambridge, sono state considerate fuori target, per l’analisi empirica, perché troppo distanti da Ca’ Foscari in termini di dimensioni e fama

mondiale; la presa in considerazione della loro strategia di comunicazione avrebbe distorto i risultati finali.

La selezione ricade quindi su un campione di tre università europee di media dimensione: due famose istituzioni inglesi come la London School of Economics and Political Science di Londra e la University of Reading, e la prima università della Svezia, la Stockholm University.

v La London School of Economics and Political Science (LSE) situata nella capitale britannica, è una delle università di scienze sociali più importanti del mondo. Ventitreesima nel World University Ranking 2016 stilato dal Times Higher Education e sesta nella classifica europea, conta circa 10.000 studenti iscritti, di cui circa 7.500 provenienti da paesi internazionali;

v La University of Reading situata a Reading, a circa un’ora da Londra, si trova al 96° posto della classifica europea e al 164° della classifica mondiale per qualità della ricerca e relazioni con le imprese. L'università comprende, infatti, più di cinquanta centri di ricerca riconosciuti come centri di eccellenza nel mondo e conta 17.000 studenti di cui più di 5.000 sono internazionali provenienti da più di 140 paesi nel mondo.

v La Stockholm University è una delle università più grandi e antiche della Scandinavia. Al 64° posto nella classifica europea e al 136° della classifica mondiale, è considerata è uno dei centri preminenti della Svezia per la ricerca nella scienza, nelle discipline umanistiche e delle scienze sociali. Conta un numero di studenti maggiore rispetto alle prime due e un ambiente multiculturale molto forte.

Per definire un metro di misura, la Ca’ Foscari University of Venice, con esperienza di fama mondiale nell’Economia e management, nelle lingue straniere e nelle discipline umanistiche nasce nel 1868 in una delle città più belle ed internazionali al mondo e ad oggi conta più di 20.000 studenti, tra cui più di 1.500 studenti internazionali.

1.1.2 Analisi dei dati

Definito il campione da utilizzare per l’analisi, la raccolta dei dati viene effettuata secondo un processo strutturato composto da coding di 1° e 2° livello che consentiranno di ottenere un’accurata intersezione delle informazioni raccolte necessaria a definire dei risultati di analisi.

Il processo di raccolta dei dati si articola nei seguenti step:

1. Alberatura dei siti web

Una prima selezione dei contenuti viene eseguita tramite l’alberatura dei siti web delle università in esame. Essa consente di organizzare secondo macro aree tematiche le informazioni contenute nelle varie pagine del sito web e di evidenziare solo le sezioni del sito che contengono i dati interessati e sensibili all’analisi che si sta andando a svolgere.

2. Scelta delle macro aree

La strategia di comunicazione generale definita dalle istituzioni universitarie si concentra su più fronti e si rivolge a diverse tipologie di pubblico. Attirare verso di sé menti eccellenti per la didattica e la ricerca e favorire l’entrata di finanziamenti ingenti necessari alla modernizzazione del sistema di istruzione e all’avanzamento dell’innovazione tecnologica, richiede alle università una strategia di marketing e comunicazione multi obiettivo e direzionata verso diversi tipologie di target.

I pubblici ai quali si rivolgono le istituzioni sono molteplici: gli studenti sono il primo obiettivo da raggiungere, siano essi futuri studenti nazionali o internazionali da attrarre, o attuali studenti iscritti da supportare, seguiti subito dopo dalle imprese e dalle organizzazioni locali con le quali le università si impegnano ad ottenere finanziamenti per la crescita e lo sviluppo e ad instaurare partnership economiche a lungo termine finalizzate ad avviare rapporti solidi tra l’istituzione e il mondo del lavoro e la società in cui è inserita.

scambio utili alla mobilità degli studenti e tutto il pubblico composto dai docenti e dai ricercatori da attrarre.

Per questa analisi si è scelto di considerare solo la comunicazione svolta in particolare nei confronti di due dei pubblici citati: gli studenti e le imprese da attrarre. Le macro aree considerate sono quindi, da una parte, quelle relative allo studente e all’offerta formativa nello specifico, dall’altra quelle rivolte agli enti esterni.

Le sezioni dei siti web rivolti agli studenti sono quelle che parlano in generale dell’offerta formativa proposta dall’università (con tutte le specifiche relative ai programmi di studio, alla loro regolamentazione e ai criteri di selezione), quelle riferite al sistema delle rette scolastiche e al supporto finanziario offerto agli studenti tramite le borse di studio, tutte le sezioni dedicate ai servizi di informazione e supporto agli studenti, quelle rivolte nello specifico agli studenti internazionali e alla mobilità degli studenti in generale.

Le sezioni rivolte, invece, alle imprese e alle organizzazioni esterne, sono quelle relative alla sponsorizzazione e ai finanziamenti delle attività, quelle riguardanti la possibilità di instaurare relazioni di business e connessioni con il settore pubblico e privato e dare un contributo concreto ai problemi reali della società di riferimento.

Più in generale poi, si individuano delle sezioni che si possono definire relativamente neutre, nelle quali viene riportato ed esplicitato il valore intrinseco dell’istituto, ovvero contenuti utili ad attrarre entrambe le categorie di pubblico. Queste macro aree fanno riferimento alla reputazione dell’istituzione, ovvero alle sue eccellenze accademiche, comprese le posizioni dell’istituzione nei principali ranking mondiali e i riconoscimenti ricevuti negli anni sia per quanto riguarda la formazione che per l’attività di ricerca svolta, oppure quelle riguardanti le prospettive di carriera degli studenti e in generale la posizione dell’istituzione nei confronti del loro futuro professionale.

3. Coding di 1° livello

Scelte le macro aree da analizzare si è svolta un’attività di codifica su due livelli. La codifica di primo livello consiste, dapprima, in una lettura estensiva dei

contenuti riportati all’interno delle sezioni selezionate del sito web e, successivamente, accanto ad ogni blocco testuale ritenuto rilevante per l’analisi, l’associazione di uno o più codici riassuntivi.

La lettura estensiva si è svolta, per ogni università, su circa cinquanta pagine del relativo sito internet.

4. Coding di 2° livello

Una volta raccolti i codici riassuntivi di ogni blocco testuale, con la codifica di secondo livello si è proseguito a collegare ogni codice ai grandi temi sui quali le istituzioni basano la comunicazione del loro valore e dei loro punti di forza nei confronti dei due pubblici considerati.

I grandi temi sui quali le istituzioni fanno leva, sono:

• l’attrazione delle menti migliori sul suolo internazionale; • la modernizzazione del sistema;

• il valore dell’istituto e la sua posizione competitiva; • l’offerta di studi proposta;

• l’eccellenza nella ricerca;

• l’attrazione degli studenti internazionali e l’importanza della mobilità degli studenti;

• la professionalizzazione offerta;

• le relazioni instaurate con la città, il paese e la società di riferimento; • le relazioni con le imprese e il finanziamento dell’università;

• il contributo dato alla società e ai suoi problemi reali.

Partendo ora da questi grandi temi, per ognuna delle quattro università prese in analisi, sarà necessario individuare le similitudini e le disuguaglianze presenti nei diversi blocchi testuali raccolti e associati ad ognuno di essi, qualora le uguaglianze e le disuguaglianze fossero rilevanti per l’analisi.