Secondo Michael E. Porter (1980), le regole della concorrenza in qualsiasi settore commerciale, si riassumono in cinque forze competitive:
1. il potere contrattuale dei clienti o consumatori;
2. il potere contrattuale dei fornitori;
3. la rivalità tra i competitors;
4. la minaccia di nuovi entranti;
5. la minaccia di prodotti sostitutivi.
L'interazione congiunta di queste cinque forze competitive determina la capacità delle
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aziende di avere ritorni sugli investimenti superiori al costo del capitale. Esse influenzano infatti i prezzi, i costi e gli investimenti che le imprese appartenenti al settore devono sostenere.
L'intensità di ognuna delle cinque forze competitive è funzione della struttura del settore industriale di appartenenza e delle sue caratteristiche economiche e tecniche. Ogni settore, infatti, è unico nel suo genere e unica è la sua struttura. L'analisi delle cinque forze di Porter permette a una azienda di interpretare la complessità del settore e le criticità necessarie per competere in esso. La struttura del settore, inoltre, non è stabile e può modificarsi nel tempo, comportando dunque un'evoluzione dell'intensità generale e relativa delle forze stesse, che possono, dunque, influire positivamente o negativamente sulla redditività del settore e, quindi, sull'attrattività che esso esercita.
Infine, va ricordato che non tutte le cinque forze hanno la stessa importanza in un determinato settore in quanto ciascuna industria ha delle caratteristiche proprie, che la rendono unica.
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Alle bodegas mendozine e alle Camere di Commercio è stato, quindi, sottoposto un questionario, che ha permesso di conoscere la visione e le percezioni degli attori coinvolti e, di conseguenza, di valutare il diverso impatto che le cinque forze di Porter esercitano sul business vitivinicolo.
Purtroppo i dati forniti non sono stati sufficienti per una analisi approfondita della competitività settoriale, quindi, in base alle informazioni ricevute e alle conoscenze maturate durante la costruzione di questa tesi, mi sono permessa di completare le considerazioni delle bodegas con l'opinione che io stessa ho maturato del settore mendozino.
Per una disamina più analitica dell'attrattività del settore, ogni forza è stata scomposta nei principali elementi che la compongono, valutati secondo la presenza o assenza percepita nel segmento e l'intensità con cui si manifestano.
Di seguito si presenta una stima delle cinque forze di Porter applicate al settore vitivinicolo mendozino.
Ogni componente della forza è stato fatto precedere dal segno “+” nel caso la direzione di crescita del singolo componente corrisponda a una crescita dell'intensità della forza stessa, al contrario, dal segno “–“ quando l'aumento del fattore corrisponde a una diminuzione dell'intensità della forza.17
Minaccia di nuovi entranti
assente bassa media elevata - Esistenza di barriere all'entrata
- Economie di scale
- Differenziazione dei prodotti
- Difficoltà di accesso ai canali distributivi + Innovazioni tecnologiche
- Costi di riconversione
- Vantaggi di costo delle imprese già presenti nel settore
59 - Importanza dell'integrazione verticale a monte
- Importanza delle competenze interne
Rivalità tra i competitors
assente bassa media elevata + Potere dei competitors
- Tasso di crescita del settore + Esistenza barriere in uscita - Concentrazione dei competitors - Differenziazione del prodotto - Importanza immagine di marca
Potere contrattuale dei clienti
assente bassa media elevata + Concentrazione dei clienti
- Grado di dipendenza dai canali distributivi + Possibilità di negoziazione, specie per settori con alti costi fissi
+ Volume degli acquisti - Costi di sostituzione
+Disponibilità di informazioni, trasparenza - Integrazione a monte
+ Esistenza di prodotti sostitutivi +Sensibilità al prezzo
- Esclusività del prodotto
Potere contrattuale dei fornitori
assente bassa media elevata + Concentrazione dei fornitori
+ Costi di cambiamento del fornitore + Percezione del livello di differenziazione
60 - Numero di prodotti sostitutivi nel mercato + Capacità di integrazione a valle
+ Qualità dei prodotti
Minaccia di prodotti sostitutivi
assente bassa media elevata + Propensione del consumatore a sostituire
+ Tendenza del consumatore alla sostituzione + Aggressività del prezzo dei prodotti
sostitutivi.
+ Costo o facilità di cambio per il cliente - Livello percepito di differenziazione dei prodotti
+ Disponibilità di prodotti sostitutivi
La minaccia di nuovi entranti nel settore è relativamente bassa. Gli spazi di mercato disponibili sono pressoché assenti e vi sono barriere all'entrata di natura organizzativa, logistica e finanziaria, che scoraggiano i potenziali nuovi entranti. Le competenze interne della filiera vitivinicola formano il patrimonio comune degli operatori e contribuiscono a detenere le nuove potenziali imprese interessate al settore.
Il mercato è maturo e saturo, di conseguenza la rivalità tra i competitors è alquanto elevata. Il settore non dispone di ampie prospettive di crescita e il mercato interno si trova in una situazione di forte concentrazione. Rilevante a questo proposito è il ruolo delle economie di scala e la capacità delle aziende di controllare più di una fase nella catena produttiva-distributiva, fattori che aumentano, di fatto, la forza competitiva di alcune aziende rispetto agli altri players.
Il potere contrattuale dei clienti è mediamente elevato. Il grado di concentrazione degli acquirenti finali è notevole, così come considerevole è il grado di sostituibilità del vino, soggetto, spesso, anche a campagne che ne scoraggiano li consumo.
Il potere dei fornitori appare alquanto limitato a causa, anche, della struttura oligopsonistica del mercato. Le aziende di produzione sono numerose e di piccole
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dimensioni, incapaci di integrarsi a valle per la mancanza di mezzi finanziari adeguati. L'unica eccezione è, come già più volte ricordato, la cooperativa Fecovita. Va, tuttavia, tenuta in considerazione l'importanza fondamentale dei fornitori per la qualità del prodotto finito, ed è, quindi, auspicabile un aumento del loro potere contrattuale.
La minaccia di prodotti sostitutivi è, invece, significativa, non solo a causa dell'elevato grado di globalizzazione del mercato, ma anche a causa di fenomeni di “moda” dei consumi e delle già citate campagne pubblicitarie per ridurre il consumo di vino.