acquisto
Angela Galasso
Introduzione
La preferenza di prodotti locali e l'attenzione verso varietà e razze autoctone da parte dei consumatori, la vendita diretta da parte di aziende medio-piccole nelle diverse forme (punti vendita aziendali ed extra, mercati, gruppi di acquisto, consegne a domicilio, vendite on-line, distributori automatici, raccolta diretta in azienda, adozioni di animali per il consumo successivo da parte delle famiglie, Q) sono evidentemente in aumento (Rama, 2010). Le imprese agricole che praticavano la vendita diretta nel 2009 erano 63.600, con un aumento del 64% rispetto al 2001 (Agri2000, Coldiretti, 2010). Nello stesso tempo aumenta anche la diffusione di formule innovative nel rapporto tra produzione e consumo, che promuovono un coinvolgimento attivo e relazioni continuative tra produzione e cittadini, associazioni, comunità locali, e parallelamente si sviluppano forme di consumo finalizzate allo sviluppo di un consumo consapevole e critico (gruppi di acquisto solidale, marchi etici, ecc.).
Risultati
Indagine sui Punti Campagna Amica del Lazio che vendono ai Gruppi di Acquisto
Il numero di GA in Italia è in continuo aumento, tuttavia ancora non esistono dati relativi a quanti produttori agricoli oggi li riforniscono sebbene l'offerta sia certamente ancora inferiore alla domanda.
Dall'indagine realizzata fra i produttori agricoli presenti nei Mercati di Campagna Amica di Roma, di 76 imprese agricole, 22 (il 29%) hanno dichiarato di vendere i propri prodotti anche a GA.
Figura 1 - Tipo di coltivazione/allevamento
10 delle 22 (il 45%) sono aziende a conduzione biologica, a conferma dell'importanza della sostenibilità ambientale nella visione dei GA, che si concretizza nella scelta di comprare cibi biologici, oltre che locali.
Rispetto ad altre forme di vendita diretta, il rapporto con i GA per alcune imprese è abbastanza consolidato: 9 imprese vendono i propri prodotti ai GA da 1-2 anni, 5 da 2-4 anni, 7 da più di 4 anni. I GA tendono a stabilire con i fornitori rapporti stabili, caratterizzati da un legame diretto, fondato sulla fiducia con il produttore. Un rapporto in cui il cliente diventa co-produttore (Tavolo per la Rete italiana di economia solidale, 2010), nel senso che tra il GA ed il produttore vi è una responsabilità condivisa rispetto al prodotto ma anche al processo produttivo e alle sue ricadute.
Tabella 1 - Richieste pervenute ai produttori dai GA
Somma citazioni - Base: 22
La fiducia è costruita essenzialmente tramite la conoscenza diretta, attraverso visite aziendali, incontri, riunioni, passaparola con altri GA. Alla domanda “Quali richieste giungono ai produttori da parte dei gruppi di acquisto?” (Tabella 1), la maggior parte delle imprese (68%) hanno risposto con “Conoscenza diretta del produttore”, alle quali si aggiungono 2 che hanno risposto di non aver ricevuto nessuna specifica richiesta, in quanto è sufficiente il rapporto di fiducia che si instaura fra produttore e GA. Metà delle imprese ha avuto richieste circa le caratteristiche dei prodotti (naturali o biologici), per altrettante 11 le richieste sono state relative alla distanza fra il luogo di produzione e di consumo: queste due tipologie di richieste testimoniano l’interesse da un lato per la riduzione dell’impatto ambientale della produzione e del consumo di cibo (riduzione input chimici e riduzione di CO2) e dall’altro per
l’accesso a cibi più sani, tramite sistemi di coltivazione/ allevamento biologici e la conoscenza diretta del produttore. Un
minor numero di richieste ha riguardato la certificazione sanitaria rilasciata da un ente, l’autocertificazione, l'utilizzo di imballaggi particolari (riciclabili, sottovuoto o sporte).
Tabella 2 - Variazioni dell'offerta nella vendita ai GA
Somma citazioni - Base: 22
Per la maggior parte dei produttori (68%) l'avvio della vendita dei propri prodotti ai GA (Tabella 2) non ha comportato alcuna variazione per quel che riguarda la gamma e le specifiche dei prodotti; 2 hanno realizzato nuove modalità di confezionamento e imballaggio dei prodotti, più adatte al mercato, mentre altrettanti hanno caratterizzato maggiormente i prodotti; in altri casi i produttori hanno lavorato sull'etichettatura, sulla creazione di un marchio aziendale e di una immagine coordinata, sulla produzione di nuove specialità alimentari trasformate o sulla pre- porzionatura dei prodotti.
Tabella 3 - Altre attività realizzate dalle imprese agricole
Somma citazioni - Base: 22
Oltre alla vendita dei prodotti, l’impresa agricola con i GA realizza altre attività (Tabella 3), che vanno dalle degustazioni, alle visite presso l’azienda, a laboratori didattici ed attività ricreative, fino ad attività di formazione (tecniche agricole, trasformazione degli alimenti, ecc.).
Le 22 imprese agricole intervistate riforniscono prodotti ad un totale di 27 GA localizzati prevalentemente (22) nella città di Roma, sia nei quartieri centrali che in quelli periferici, inoltre vengono riforniti 2 GA fuori dalla città di Roma (uno in provincia di Latina ed uno nella provincia di Roma) e 3 fuori regione (Abruzzo, Lombardia e Piemonte). A questi si aggiungono 3 società, equiparate dai produttori intervistati ai GA, ma tuttavia riconducibili ad aggregatori di offerta, che offrono servizi di intermediazione e consegna di prodotti agricoli locali, in alcuni casi biologici.
Se la scelta di vendere i propri prodotti ai GA non sembra comportare variazioni di rilievo nell'offerta, invece vendere ai GA comporta certamente delle modifiche nell'organizzazione aziendale. Dall'indagine realizzata fra i produttori presenti presso i Mercati di Campagna Amica di Roma risulta che la vendita ai GA ha richiesto modifiche relative all'organizzazione degli spazi (punto vendita aziendale, confezionamento, stoccaggio, mezzi di trasporto, Q) per 6 produttori; alla comunicazione (sito web/forum, mail, telefono, Q) in 5 casi; all'apertura dell'azienda all'esterno (visite aziendali e altre attività che richiedono accompagnamento/assistenza).
N. imprese
Nessuna variazione 15
Nuove confezioni e imballaggi 2
Tipicizzazione, maggiore personalità/caratterizzazione 2
Etichettatura dei prodotti 1
Marchio aziendale e immagine coordinata 1
Nuovi prodotti trasformati 1
Pre-porzionatura dei prodotti 1
Potenziamento assortimento dei prodotti 0
Tipologia di attività oltre la vendita diretta N. imprese
Degustazioni 11 Visite aziendali 9 Laboratori didattici 3 Ludico-ricreative in azienda 3 Formazione extra-aziendale 2 Formazione in azienda 1 Ludico-ricreative extra-aziendali 1 N. imprese
Conoscenza diretta del produttore 15
Biologico o caratteristiche naturali dei prodotti 11
Km 0 (sede aziendale entro 70 km) 11
Certificazione sanitaria 7
Freschezza dei prodotti 6
Autocertificazione 4
Imballaggi (riciclabili, sporte, sottovuoto) 4
Informazioni sui prodotti 2
Niente (è sufficiente il rapporto di fiducia) 2
Certificazioni Dop 1
In alcuni casi, inoltre, ci sono state variazioni nella gestione delle risorse lavorative umane: se per 9 produttori non si è resa necessaria alcuna modifica, in sei 6 aziende è stato necessario riorganizzare il personale ed impiegarlo in maniera differente, mentre in altrettante 6 è stato necessario potenziare la forza lavorativa in azienda, destinando le nuove risorse al magazzino, al trasporto, alla comunicazione.
Circa gli aspetti logistici l’indagine ha rivelato che l’attività di trasporto dei prodotti è a carico del produttore, mentre solo in 4 casi è a carico di uno dei componenti del GA. In alcuni casi l’acquisto viene effettuato anche direttamente in azienda (7 imprese) seppure non con regolarità, o conto terzi (in 2 imprese).
Tabella 4 - Luogo consegna prodotti
Somma citazioni - Base: 22
Il luogo di consegna dei prodotti (Tabella 4) è per lo più rappresentato dal punto di ritrovo del GA, in genere si tratta di parrocchie, botteghe del commercio equo e solidale, centri sociali, associazioni, ecc.; meno frequenti i casi in cui i produttori consegnano i prodotti presso l’abitazione di uno dei membri del GA, presso il farmer’s market in cui si recano durante la settimana o a domicilio da ciascun cliente.
Le confezioni sono nel 73% dei casi personalizzate, cioè con contenuti e prezzi differenti per ciascun cliente; il 23% consegna confezioni standard, cioè con prezzo prestabilito. Il costo della consegna è, in alcuni casi (45%) incluso nel prezzo, mentre in altri (36%) è calcolato a parte.
Tabella 5 - Modalità con cui avvengono gli ordini
Somma citazioni - Base: 22
Secondo l’indagine gli ordini (Tabella 5) sono raccolti prevalentemente tramite posta elettronica. Tale aspetto, come già evidenziano i dati relativi all’organizzazione aziendale, per molte imprese ha richiesto modifiche importanti in merito agli strumenti ed al tempo dedicati alla comunicazione.
Da quando le imprese hanno attivato il rapporto con i GA il 77% dei produttori ha una percezione positiva dell’andamento degli affari, nessuno ha una percezione negativa, il 23% non sa dare un'indicazione in merito.
Figura 2 - Percezione prospettive settore agricolo in generale
Valori % - Base: 22
Globalmente per il 68% dei produttori la percezione per il settore nel futuro è positiva (Figura 2), in particolare per il 45% è definita buona e per il 23% ottima.
Indagine su consumatori e produttori nei Mercati di Campagna Amica
Di seguito vengono riportate le informazioni ottenute tramite l'indagine condotta da Swg presso il mercato di Campagna Amica del Circo Massimo e, quando possibile, le variazioni intervenute rispetto a quanto rilevato durante un’analoga indagine condotta nel 2010.
I frequentatori del mercato di Campagna Amica del Circo Massimo2 settimanalmente spendono mediamente per prodotti alimentari € 92 (il dato nazionale è € 119 per famiglia, dato 2011, fonte Istat – I consumi delle famiglie). Fra i comportamenti d’acquisto al mercato di Campagna Amica si rileva una spesa media, riferita ad una visita, pari a € 33.
Dal profilo attitudinale emergono frequentatori che scelgono cibi sani, informati su prodotti, marche alimentari e valori nutrizionali dei cibi, alla ricerca di rassicurazione su ciò che mangiano, disponibili a spendere anche molto per acquistare prodotti particolari.
Figura 3 - Durata della visita al mercato
Valori % - Base: 300 Fonte: Swg
La permanenza media dei cittadini nel mercato di Campagna Amica del Circo Massimo è di 46 minuti, con punte di oltre 2 ore.
Figura 4 - Frequenze delle visite
Valori % - Base: 300 Fonte: Swg
La frequenza delle visite per il 42% dei clienti è settimanale; escludendo i “nuovi frequentatori”, tra i consuetudinari la frequenza media è 2,7 volte al mese: la fidelizzazione pertanto è elevata.
Figura 5 - Importanza ambiti dell’offerta
Valori % - Base: 300 - Possibili più risposte Fonte: Swg
N. imprese
Punto di ritrovo del GA 13
Abitazione di un membro del GA 7
Farmer’s market 5
A domicilio da ciascun cliente 3
N. imprese
Mail 19
Telefono 11
Sito web aziendale 3
Fax 3
Per i frequentatori del mercato l’elemento più importante dell’offerta è la disponibilità di prodotti di stagione, a seguire il buon rapporto qualità/prezzo e la disponibilità di prodotti a km 0 e provenienti dal territorio regionale. E’ interessante sottolineare come, rispetto a quanto rilevato nel 2010 (indagine Swg/ Campagna Amica), mentre questi tre ambiti rimangono invariati nell’ordine delle preferenze, invece la possibilità di avere un contatto diretto con i produttori assume un’importanza notevolmente maggiore, mentre si riduce il peso dell’ampiezza della gamma dei prodotti offerti ed il prezzo conveniente. E' stato, inoltre, chiesto ai frequentatori del mercato di esprimere la propria soddisfazione verso i prodotti in vendita su una scala da 1 (soddisfazione min) a 10 (soddisfazione max), in diversi ambiti: freschezza dei prodotti, qualità, ampiezza dell'offerta, rapporto qualità-prezzo, originalità dell'offerta (prodotti particolari, ricercati), convenienza dei prezzi. Tutti gli ambiti hanno riscontrato valori di soddisfazione molto positivi, con una media globale di 7,8.
Figura 6 - Il mercato degli agricoltori in tempo di crisi
Valori % - Base: 300 - Possibili più risposte Fonte: Swg
Dalla figura 6 si evidenzia come per i frequentatori il mercato degli agricoltori in tempo di crisi rappresenti innanzitutto un’opportunità per accedere a cibo di qualità e, nello stesso tempo, un’occasione per sostenere gli agricoltori oltre che un modello di consumo e di acquisto consapevole da trasmettere alle generazioni future.
Di seguito si focalizzerà l'attenzione su alcuni aspetti emersi dalle interviste ai produttori.
Figura 7 - Canali di vendita dei prodotti
Valori % - Base: 46 - Possibili più risposte Fonte: Swg
La vendita diretta ai consumatori in azienda è il canale privilegiato dai produttori agricoli del mercato, sebbene utilizzato da una percentuale inferiore (-7%) rispetto a quella registrata con l'indagine svolta nel 2010. Sia la vendita diretta via web che la vendita a grandi imprese o alla GD si riducono del 50%. Un'importanza maggiore invece la assumono i gruppi di acquisto (+13%) e il canale Horeca, non presente due anni fa.
Ai produttori è stato chiesto di esprimere la propria
soddisfazione verso il mercato su una scala da 1 (soddisfazione min) a 10 (soddisfazione max): la soddisfazione globale è risultata molto elevata (91% con valori fra 8-10); in particolare l’alta qualità dei prodotti offerti ed il contatto diretto con il cliente sono risultati essere gli ambiti di maggiore soddisfazione per i produttori (valore: 9).
Figura 8 - I principali vantaggi
Valori % - Base: 46 - Possibili più risposte Fonte: Swg
La presenza al mercato del Circo Massimo ha generato numerosi vantaggi agli agricoltori: innanzitutto una maggiore sicurezza nella collocazione e vendita dei propri prodotti, l'aumento del fatturato e della notorietà e visibilità dell'impresa. In particolare, dall'inizio della partecipazione al mercato, si è registrato un aumento medio del fatturato pari al 30%.
Figura 9 - Variazione della gestione delle risorse umane
Valori % - Base: 46 - Possibili più risposte Fonte: Swg
L'avvio della vendita dei propri prodotti al mercato ha comportato (Figura 9) per più della metà delle imprese un potenziamento della forza lavorativa, per oltre un terzo delle imprese una riorganizzazione del personale per un differente impiego delle risorse.
Considerazioni conclusive
Dall'indagine finalizzata a conoscere le imprese del Lazio che riforniscono GA dell'area romana emerge innanzitutto che i GA generalmente individuano i produttori sulla base di alcuni principi: il metodo biologico di coltivazione/allevamento; produttori locali (si riduce l’impatto ambientale e si aiuta l’economia locale) con prodotti del territorio e tradizionali; disponibilità ad aprire l’azienda a diverse attività (visite, degustazioni, ecc.). Per i GA è fondamentale la conoscenza diretta dei produttori assieme al carattere relazionale dei rapporti.
Attraverso i GA gli agricoltori assumono un ruolo più autonomo ed attivo rispetto a quello rivestito in altri ambiti di commercializzazione, sia convenzionali che biologici che in altre forme di vendita diretta. Gli agricoltori riportano che attraverso i GA hanno anche ritrovato dignità e soddisfazione nel proprio lavoro, contribuendo così alla costruzione di un rapporto paritario in cui entrambe le parti concorrono alla realizzazione di
un modo diverso di produrre e consumare cibo (Fondazione Campagna Amica, 2012).
La comunicazione fra produttori e GA rappresenta un elemento centrale nello sviluppo del rapporto fra la domanda e l’offerta. Tale aspetto per molte imprese ha richiesto modifiche importanti in merito agli strumenti (pc, posta elettronica, forum online, visite aziendali, Q) ed al tempo dedicati alla comunicazione. Difatti, tra le motivazioni che spingono un cittadino ad aderire ad un GA vi è il bisogno di accedere a cibi sani a prezzi accessibili e, spesso, anche una spinta ideale che consente, attraverso il consumo critico, di praticare il cambiamento dei modelli di produzione, incentivando modelli più sostenibili dal punto di vista ambientale e sociale. Per tale tipologia di clienti, per una spesa consapevole e sostenibile è necessario “chiedere” al proprio cibo da dove arriva, chi lo ha coltivato o allevato e in che modo. Il compito dei produttori agricoli è anche quello di rispondere a queste domande, di parlare dei prodotti e dei sistemi di produzione, di offrire tutte quelle informazioni che per il consumatore possono rappresentare elementi di scelta nell’acquisto e creare la consapevolezza di contribuire insieme, produttori e consumatori, alla costruzione di modelli economici nuovi e più sostenibili. Non è neanche un caso, quindi, che in media i clienti rimangono in un mercato di Campagna Amica 46 minuti, tempo dedicato ad informarsi sui prodotti, scambiare opinioni, confrontarsi.
Sia la vendita ai GA che la presenza nel mercato ha imposto ai produttori una forte riorganizzazione aziendale e richiesto un potenziamento delle risorse lavorative, confermando la capacità dei sistemi locali più innovativi di creare lavoro. La riorganizzazione è avvenuta principalmente intorno alle funzioni aziendali comunicazione, come già discusso in precedenza, e logistica e, per quest'ultima, in particolare intorno alle attività di gestione del magazzino e trasporto dei prodotti.
L’indagine ha inoltre messo in evidenza che il target dei frequentatori dei mercati degli agricoltori e dei promotori/ partecipanti ad altre forme di filiera corta più innovative e “radicali” (nelle motivazioni di scelta all’acquisto) quali i GA, in parte si sovrappone. I mercati degli agricoltori, ad esempio, sono diventati spontaneamente anche luoghi in cui spesso i GA individuano e conoscono nuove aziende o si danno appuntamento con alcuni fornitori; luoghi in cui si ordinano prodotti e si effettua la consegna nei giorni di apertura del mercato. Questo contribuisce a far conoscere direttamente le aziende agricole ai consumatori dei GA. Tra le principali difficoltà da parte dei produttori che già riforniscono i GA vi è quella di coinvolgere altre aziende, creando così una rete estesa sul territorio con cui sostenersi a vicenda e gestire in modo migliore il rapporto con i consumatori (a partire dall'ampliamento della gamma dei prodotti offerti e dall'organizzazione logistica). In tal senso i mercati degli agricoltori possono rappresentare una soluzione innovativa e funzionale. I mercati hanno già riservato delle sorprese rispetto agli obiettivi iniziali, in quanto, oltre ad offrire prodotti genuini e freschi a prezzi competitivi, si sono rivelati delle infrastrutture utili sia ai consumatori che ai produttori, all'interno delle quali si sta già assistendo alla ricostruzione del legame, in buona parte logorato negli ultimi decenni, fra la città e la campagna: i mercati spesso si trovano in luoghi facilmente raggiungibili, in molti casi sono al coperto e con ampi spazi disponibili, all’occorrenza utili per effettuare la consegna della spesa o ulteriori attività. In un tale percorso, opportunamente progettato e curato, è possibile immaginare che i mercati degli agricoltori possano sia rappresentare un volano per lo sviluppo dei gruppi di acquisto che, inoltre, rafforzare il proprio ruolo di porta di accesso della campagna nelle città e viceversa.
Note
1
Fondazione Campagna Amica (dati al gennaio 2013). 2
Il mercato di Campagna Amica del Circo Massimo è aperto ogni sabato e ogni domenica del mese. L’orario di apertura è dalle ore 9:00 alle ore 18:00 il sabato, dalle 9:00 alle 16:00 la domenica.
Riferimenti bibliografici
• Agri2000 - Coldiretti, Osservatorio internazionale sulla vendita diretta nelle aziende agricole, Bologna, 2010
• Contributori di Wikipedia, Agricoltura civica, Wikipedia, L'enciclopedia libera, da: http://it.wikipedia.org/wiki/
Agricoltura_civica, 2013
• Di Iacovo F., Governance dell'innovazione nelle aree rurali: un'analisi interpretativa del caso dell'agricoltura sociale, Inea, Roma, 2012
• Durastanti F., Galasso A., Orefice G., Paolini S., Rizzuto M. (a cura), I Buoni Frutti Viaggio nell’Italia della nuova agricoltura civica, etica e responsabile, Agra Editrice, Roma, 2011
• Fondazione Campagna Amica (a cura), Gruppi di acquisto Esperienze di vendita e condivisione di valori, Roma, 2012
• Ismea, Check up 2012: la competitività dell'agroalimentare italiano, Rapporto annuale Ismea, 2012
• Istat, I consumi delle famiglie, Statistiche Report Istat, 2012
• Lyson T.A., Civic Agriculture: Reconnecting Farm, Food and Community, University Press of New England, 2004
• Rama D. (a cura), Osservatorio sul mercato dei prodotti zootecnici. Il mercato della carne bovina Rapporto 2010, FrancoAngeli, Milano, 2010
• Tavolo per la Rete italiana di economia solidale, Il capitale delle relazioni, Altreconomia edizioni, Milano, 2010
Sitografia
• Fondazione Campagna Amica www.campagnamica.it
• Mercato di Campagna Amica del Circo Massimo
www.mercatocircomassimo.it
• Rete Gas Lazio www.gasroma.org
• Rete Nazionale di collegamento fra i Gas www.retegas.org