L’orizzonte temporale ed il pricing

Quando si parla di decisioni di pricing si deve, innanzitutto, distinguere temporalmente tra:

 Quelle riguardanti il breve periodo, che hanno un orizzonte temporale inferiore ad un anno, come per esempio i prezzi stabiliti per un ordine speciale, senza implicazioni di lungo periodo;

 Quelle riguardanti il lungo periodo, che hanno un orizzonte temporale superiore ad un anno e comprendono, per esempio, decisioni riguardanti il prezzo di un prodotto su di un mercato importante in cui vi è margine di manovra nell’impostazione del prezzo.

Quindi, considerando che per le decisioni di pricing bisogna guardare principalmente alle aziende price setter, possono essere individuate quattro situazioni: 1. Un’azienda price setter che deve effettuare decisioni di pricing di breve periodo; 2. Un’azienda price setter che deve effettuare decisioni di pricing di lungo periodo; 3. Un’azienda price taker che deve attuare decisioni di product mix di breve periodo; 4. Un’azienda price taker che deve attuare decisioni di product mix di lungo periodo.46

Individuate tali situazioni è evidente come le aziende price setter, che possono incidere sul prezzo a cui vendere i propri prodotti/servizi, effettueranno un’analisi che riguarderà tale aspetto, mentre le aziende price taker, che hanno un basso controllo sui prezzi, debbono effettuare un’analisi della redditività per attuare decisioni di product

mix. Per questo motivo le situazioni di quest’ultime tipologie di aziende verranno

considerate nel paragrafo che approfondirà la redditività.

La situazione riguardante le aziende price setter che devono effettuare decisioni di

pricing di breve periodo è quella in cui esse fanno offerte ad un certo prezzo per un

determinato ordine speciale in concorrenza con altri fornitori. In questa situazione dovrebbe essere preso in considerazione solo il costo incrementale legato all’ordine. Dato che l’ordine è richiesto una tantum allora molti costi saranno non incrementali. Tipicamente i costi incrementali sono:

 Materiali che sono necessari per evadere l’ordine;

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 Qualsiasi lavoro part-time aggiuntivo, straordinari o altri costi del lavoro;

 I costi energetici e di manutenzione aggiuntivi per i macchinari e le attrezzature necessarie per completare l’ordine.

Le offerte devono essere effettuate a prezzi che superano i costi incrementali.

Si accetterà l’ordine speciale solo se i ricavi incrementali superano i costi incrementali di breve periodo e questo fornirà un contributo per i costi fissi. Tale commessa sarà accetta solo se sono presenti le seguenti condizioni47:

- Vi è una capacità sufficiente ed è disponibile per tutte le risorse necessarie per intraprendere il lavoro;

- L’azienda non si impegnerà a ripetere il lavoro, nel lungo termine, ad un prezzo che possa coprire solo i costi incrementali, di breve periodo;

- L’ordine utilizzerà la capacità inutilizzata solo per un breve periodo e tale capacità sarà utilizzata per le opportunità più redditizie.48

Guardando al secondo caso, di un’azienda price setter che deve effettuare decisioni di pricing nel lungo periodo, il prezzo di lungo periodo risulta essere una scelta strategica progettata per costruire relazioni di lungo periodo con i clienti sulla base, appunto, di prezzi stabili e prevedibili. I manager preferiscono un prezzo stabile perché questo riduce la necessità di un monitoraggio continuo dei prezzi, migliora la pianificazione e permette di costruire delle relazioni di lungo periodo tra acquirente e compratore. Tuttavia, per far pagare un certo prezzo stabile ai clienti e guadagnare un determinato target di ritorno dell’investimento nel lungo periodo, i manager devono conoscere e gestire i costi di lungo periodo, sia quelli diretti che indiretti. Quindi, qui vi è il problema dell’allocazione dei costi indiretti.49

In ultimo, bisogna tenere in considerazione il fatto che un sistema di cost accounting accurato è necessario in quanto, diversamente, un “undercosting”

47 _{Le stesse condizioni ci devono essere anche nel primo caso, di un’azienda price taker che deve} effettuare decisioni di product mix di breve periodo.

48

Drury, 2015.

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comporterà l’accettazione di business non redditizi e un “overcosting” la perdita di un business redditizio.50

Nel caso di aziende price setter che devono effettuare decisioni di pricing nel lungo periodo bisogna considerare tre scenari:

1. La determinazione dei prezzi di prodotti personalizzati usando il metodo del cost-

plus pricing;

2. La determinazione dei prezzi di prodotti non personalizzati utilizzando il metodo del cost-plus pricing oppure quello della domanda stimata;

3. La determinazione dei prezzi di prodotti non personalizzati utilizzando il target

costing. 51

Nel lungo termine il prezzo determinato per un prodotto o servizio dovrà essere in grado di coprire tutte le risorse necessarie per la sua realizzazione.

Per quanto riguarda il primo scenario, ossia la determinazione dei prezzi di prodotti personalizzati usando il metodo del cost-plus pricing, per determinare il prezzo di vendita dovrebbe essere calcolato un costo pieno, inteso come costo di lungo periodo, ed un mark-up aggiuntivo. Tuttavia, bisogna tenere in considerazione che l’assegnazione dei costi per il pricing dovrebbe essere basata sulla considerazione delle relazioni causa-effetto. Il fatto di poter fissare autonomamente, o quasi, il prezzo a cui vendere i propri prodotti e di realizzare un prodotto personalizzato fa si che in tale scenario il cost-plus pricing debba essere il metodo da utilizzare.

Il secondo scenario, che guarda alla determinazione dei prezzi di prodotti non personalizzati, fa riferimento a due metodi di determinazione, che sono, rispettivamente, il cost-plus pricing e il metodo della domanda stimata. I prezzi stabiliti secondo l’approccio cost-plus richiedono una stima di potenziali volumi di vendita per determinare il costo unitario al fine di determinare successivamente il prezzo. Invece, attraverso il metodo della domanda stimata, si giunge partendo dalla stima della domanda e dalla definizione di prezzi di vendita potenziali a determinare

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Per undercosting si fa riferimento a prodotti che consumano un alto livello di risorse, ma a cui sono allocati bassi costi, mentre per overcosting ci si riferisce a prodotti che consumano un basso livello di risorse, ma a cui vengono allocati alti costi.

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ricavi, costi e margine stimato. Laddove è impossibile o quasi stimare la domanda, il

cost-plus pricing è il miglior metodo che possono utilizzare le aziende price setter. Le

decisioni di prezzo, in questo scenario, di solito, riguardano alti volumi di un solo prodotto o servizio destinato a molti clienti.

Per quanto riguarda il terzo ed ultimo scenario, quello riguardante la determinazione dei prezzi dei prodotti non personalizzati attraverso l’approccio del target costing, prevede una metodologia opposta rispetto al cost-plus pricing. In questo caso, infatti, è il prezzo il punto di partenza. Tale metodo è il più adatto per la determinazione dei prezzi di vendita di prodotti non personalizzati e con alti volumi di vendite.