In questa ultima parte dell’elaborato è necessario inquadrare il settore della comunicazione pubblicitaria che fa da cornice al caso aziendale oggetto dell’indagine.
In tutti i paesi avanzati, e a maggior ragione in Italia, questo settore assume un ruolo cruciale per l’andamento del sistema economico ma anche dell’economica reale: nel nostro paese infatti esso
rappresenta uno spicchio importante del prodotto interno lordo, circa il 2%, e ha un’influenza importante sull’andamento dei mercati e dei prezzi.
Riprendendo Bagwell 212 è immediato identificare gli effetti che la pubblicità ha sulla determinazione dei
prezzi dei prodotti e soprattutto sulla domanda degli stessi, e di conseguenza l’influenza sulle vendite e sulle quote di mercato delle imprese. Questi sono i motivi principali che spingono le aziende a investire in questo settore cercando di ottenere una fidelizzazione dei consumatori che gli permetterebbe di accrescere il valore del marchio (brand loyalty) e quindi il proprio profitto.
Accanto al valore aggiunto che il settore offre alle imprese produttrici di beni e servizi che giovano della pubblicità per aumentare il proprio fatturato e il proprio prestigio, è importante sottolineare anche che il mercato pubblicitario è fonte di introiti anche per tutti i mezzi di comunicazione, siano essi di tipo
tradizionale o innovativo, e inoltre rappresenta un indice di stato di avanzamento di un paese in termini di sistema di informazione. L’impatto di tutti questi fattori dipende in maniera inequivocabile dalla tipologia di sistema economico nazionale che si prende in considerazione e in particolare dalla concentrazione e dalle dimensioni degli inserzionisti di pubblicità, così come dalla quantità e importanza delle agenzie di
intermediazione pubblicitaria. Data questa differenza tra economie diseguali nella loro struttura, all’interno di questo elaborato sì preferisce concentrarsi sulla situazione del mercato italiano e delle sue tipicità. Entrando più nel dettaglio della comunicazione pubblicitaria, la prima distinzione che emerge anche in letteratura è tra attività above the line e attività below the line. Le prime sono tutte le attività che utilizzano mezzi di comunicazione come intermediazione per raggiungere i consumatori, senza distinzione tra mezzi classici (Televisione, internet, stampa) e moderni (internet e social media); le seconde invece sono attività che non richiedono intermediazione e hanno lo scopo di arrivare in maniera più diretta al consumatore (sponsorizzazioni, eventi, email marketing e direct marketing).
Questa definizione trae origine dalla disposizione di tali attività nei bilanci delle aziende che segnavano tali investimenti al di sopra o al di sotto delle linee di spesa del conto economico. Tuttavia appare limitativo fermarsi a questo tipo di definizione come chiave di letteratura per il settore che con l’avvento dei nuovi
78 media ha permesso alle imprese di rivolgersi al consumatore con piano sempre più articolati e integrati tra le varie attività.
Per questo motivo risulta più interessante andare ad indagare quali sono tali nuove forme di
comunicazione che stanno stravolgendo il settore e che hanno portato significativi cambiamenti anche alle agenzie o alle aziende di intermediazione pubblicitaria che vi operano.
Sicuramente la più grande innovazione che è apparsa in questo settore dall’avvento della televisione è la diffusione di internet, che è cresciuto a ritmi vertiginosi all’interno del mercato nel corso degli anni arrivando a superare nel 2006 la radio e nel 2013 quotidiani e periodici. Questo forte sviluppo è dettato sostanzialmente da due fattori: in primo luogo l’incremento sostanziale degli utenti che utilizzano in maniera costante questo mezzo, basti pensare che prendendo tutta la popolazione italiana nel 2006 solo il 29% dichiarava di utilizzare internet mentre nel 2011 siamo arrivati al 50% e nel 2018 al 90%; in secondo luogo il maggiore contenuto tecnologico che offre questo mezzo, che permette alle aziende entrare in possesso di molti dati dei consumatori (profilazione) e quindi di colpire il proprio target con comunicazioni sempre più personalizzate.
Ad Internet va riconosciuto sicuramente il merito di aver moltiplicato i punti di contatto con il consumatore (touchpoints) che ora non sono più limitabili alla televisione o alla stampa ma si allargano a tutti i mobile devices (computer, i-pad, smartphone). Basti pensare che in Italia con una popolazione di circa 60 milioni sono presenti circa l’83 milioni213 di contratti per smartphone, ovvero circa 1,5 per abitante.
Non solo il numero di punti di contatto con il consumatore ma anche il numero di canali per comunicare con esso si sono moltiplicati enormemente. Oggi i consumatori italiani spendono sempre meno tempo sui media tradizionali come la televisione, meno di 3 ore al giorno214, a favore di internet, circa 6 ore al giorno3,
e all’interno dell’universo di internet il canale più utilizzato è quello dei social network con ben 2 ore giornaliere di utilizzo. Come detto, sono numerose le piattaforme anche all’interno del mondo social che hanno una buona diffusione nel mercato italiano (circa 16 le più diffuse 3) e ciascun utente/consumatore ha
in media un profilo su circa sette piattaforme diverse tra social networking e piattaforme messenger/Voip. Questi dati portano con sé due importanti constatazioni per il mondo delle aziende e delle agenzie di intermediazione pubblicitaria, ovvero da un lato quanto sia sempre più complesso riuscire ad ottenere dati sui consumatori e aggregarli in modo da poter ottenere una profilazione sempre più completa e che permetta di veicolare la comunicazione, mentre dall’altro come sia aumentato il livello di conoscenze riguardo alle piattaforme e alle tecnologie che è necessario possedere per poter operare bene all’interno di questo settore.
Appare dunque piuttosto scontato che per rispondere a queste esigenze le agenzie di intermediazione pubblicitaria debbano avvalersi di partner specializzati, che possano aiutarle ad acquisire conoscenze
213 We are social (2019) “Digital in 2019” report annuale. 214We are social (2019) “Digital in 2019” report annual.
79 specifiche delle tecnologie presenti sul mercato e a mantenersi aggiornati sulle innovazioni.
In questo senso i partner più importanti nel settore sono certamente Google con una quota di mercato vicina al 37%, a seguire Facebook con una quota pari al 20,6%, e infine Amazon (4,2%).
Questa prima parte introduttiva si è resa necessaria per inquadrare il settore dell’intermediazione pubblicitaria che continueremo ad approfondire in questa parte dell’elaborato.
Nell parte seguente di questo capitolo, infatti, entreremo più nel dettaglio nel mercato dei centri media come società di intermediazione principale e, in quanto categorizzata come professional KIBS, indagheremo il coordinamento con i partners privilegiati del settore. La parte finale del capitolo avrà poi un focus
particolare su Zenith che sarà oggetto di un’analisi specifica sul cliente L’Oréal per dimostrarne il grado di radicamento e la conseguente influenza sulle opportunità di imitazione