Parity rate: giusto rispettarla?

L’obiettivo di quest’analisi non è quello di approfondire il tema della parity rate. È inevitabile però parlarne, in quanto ha di certo conseguenze significative sull’utilizzo o meno dei metamotori.

La parity rate è una clausola prevista nel contratto tra albergo e OTA, nella quale si obbliga l’albergatore a vendere la camera allo stesso prezzo su tutti i canali distributivi [54]. Di conseguenza, tale clausola non consente all’albergatore di applicare prezzi inferiori nel proprio sito ufficiale. Com’è facile immaginare, negli ultimi anni, anche a causa dell’avvento dei metasearch, pesanti accuse alle OTA da parte di albergatori e associazioni sono all’ordine del giorno. La prima vera protesta risale al 2011, quando Dorian Harris, fondatore del portale Skoosh.com ha iniziato a portare avanti la sua battaglia contro la parità tariffaria, denunciando le più grandi OTA internazionali di fare “cartello” per fissare i prezzi con le principali catene alberghiere, andando contro la libera concorrenza [55]. A quest’accusa, ne sono seguite a catena molteplici altre, da Londra agli Stati Uniti, in Francia e in Germania, Quest’ultima ha dato un primo risultato significativo. Nel dicembre 2013, le clausole della OTA HRS riguardo la Best Rate Guaranteed, sono state dichiarate illegali da parte dell’antitrust tedesco [56]. In Italia, nei mesi successivi, su segnalazione di Federalberghi, l’autorità garante della concorrenza e del mercato ha avviato un’istruttoria per verificare se le agenzie di viaggio online, Booking.com ed Expedia, limitino la concorrenza sul prezzo e sulle diverse condizioni di prenotazione tra i diversi canali di vendita [54]. Lo scenario, quindi, sembra essere in una fase cruciale e determinante per le future sorti nella vendita online. Se la parity rate venisse dichiarata illegale, si aprirebbe un ulteriore scenario di opportunità per gli albergatori, che potrebbero riconquistare maggior controllo sulla distribuzione e, offrendo una tariffa migliore sul proprio sito, darebbero una ragione in più all’utente per prenotare direttamente. In questo scenario, di certo, i metamotori costituirebbero un irrinunciabile volano di sviluppo e visibilità per gli alberghi indipendenti. Dall’altro lato, in particolare per quanto riguarda le grandi catene alberghiere, il rispetto e mantenimento della parità tariffaria può garantire una brand equity che eviterebbe una eventuale guerra al ribasso consentendo una facile gestione su tutti i canali online.

Indipendentemente dalle sorti future, risulta importante comprendere se oggi la parity rate sia realmente rispettata da ambo le parti, soffermandosi sull’importanza nel controllo da parte dell’hotel dei prezzi di vendita delle camere nei diversi canali distributivi online.

Secondo recenti dati (Febbraio – Aprile 2013) di RateGain [57], la rate parity sembra non esistere in gran parte dei paesi europei. Dato allarmante riguarda la percentuale di

hotel più convenienti nei portali di OTA rispetto al sito dell’albergo. In città italiane come Roma e Venezia riguarda rispettivamente il 71,1% e il 45,7% delle strutture a 3 stelle, il 74,5% e il 31,4% di quelle a 4 stelle e il 63,1% e l’85.3% degli hotel 5 stelle. Tra il 15% e il 32% degli hotel, invece, risultano più convenienti sul sito proprietario. Infine, la percentuale più alta di hotel in Parity appartiene alle strutture a 4 stelle veneziane con il 36,3%.

Secondo il docente e consulente di direzione e marketing turistico Roberto Veltroni [58], l’unica motivazione che può giustificare questi dati è il mancato monitoraggio dei prezzi da parte degli albergatori nei diversi canali online. Molto spesso, inoltre, le stesse OTA non rispettano la parity rate, ad esempio, applicando scontistiche varie sui propri portali o usando tariffe “package” per altri canali.

Figura 25. Rate parity negli alberghi a 3-4-5 stelle secondo RateGain tra Febbraio e Aprile 2013.

Pensando agli stessi metasearch come strumenti per trovare la tariffa migliore, cosa giustificherebbe il loro sviluppo negli ultimi anni se esistesse la parity rate? Sempre Veltroni scrive: “La

verità è che se la parity rate esistesse veramente Trivago, Kayak, Hotelscombined, Hotelscomparison non esisterebbero e i metamotori non sarebbero neanche stati progettati. Com’è possibile che in un qualsiasi giorno della settimana a Torino i primi 5 hotel a quattro stelle offrono 5 tariffe "più convenienti" diverse da 63 euro a 144, e ognuno di essi ha almeno 4/5 Olta che lo "piazzano" con 3/4 tariffe diverse?”

Da una normale ricerca sui metasearch, è facile constatare come tali affermazioni siano veritiere e inquadrino appieno l’odierna situazione di incertezza e instabilità tariffaria. Da un lato, il rispetto della parity rate, può dare all’albergo valore di trasparenza e credibilità nei confronti del cliente. Dall’altro lato, applicare un prezzo inferiore sul sito ufficiale dell’hotel, può rappresentare un fattore chiave di preferenza rispetto alle OTA da parte di un utente sempre più orientato alla ricerca della migliore tariffa.

Oltre al non rispetto della parity rate esistono comunque altri modi che permettono di raggirarla aumentando le prenotazioni dal sito ufficiale dell’hotel [59]:

• Regalare valore aggiunto: una bottiglia di vino o prosecco in camera, un trattamento benessere, i biglietti per un museo o un evento sono piccoli fattori che possono aumentare esponenzialmente, agli occhi del cliente, il valore aggiunto della prenotazione diretta;

• Pacchetti e offerte speciali personalizzate in base al target: studiando la propria tipologia di clientela l’hotel, a differenza delle OTA, può costruire pacchetti su misura che rispondano a necessità e abitudini del cliente e che comprendano, oltre alla camera, altri servizi aggiuntivi;

• Codice speciale a tempo: per un certo periodo di tempo si potrebbe inserire nella landing page del sito un codice speciale riservato unicamente a coloro che prenotano direttamente dal sito;

• Offerta speciale su TripAdvisor: Oltre alla finestra di confronto prezzi, TripAdvisor riserva agli albergatori la possibilità di creare un’offerta speciale visualizzabile dall’utente attraverso un coupon digitale che rimanda al sito dell’hotel;

• Offerte sui social media: per tutti gli iscritti alle pagine social dell’hotel si potrebbero offrire tariffe scontate e limitate, ad esempio, attraverso un codice ai fan di Facebook o ai followers di Twitter;

• Reservation policy: offrire la possibilità di cancellazione entro un certo limite di tempo inferiore rispetto a quello offerto nei portali (es. 12 ore prima dell’arrivo al posto di 48);

• Sfruttare il click-to-call mobile: se l’hotel è presente su una campagna PPC su mobile, ad esempio sui metasearch, è importante inserire il proprio numero telefonico per consentire all’utente di chiamare direttamente l’albergo dallo smartphone;

• Sfruttare al meglio le chiamate telefoniche e i walk-in: è importante essere in grado di trasformare le chiamate telefoniche e i walk-in di potenziali clienti in prenotazione effettive;

• Promozioni riservate via e-mail: per fidelizzare i clienti, incentivandoli a tornare e a prenotare direttamente dal sito dell’hotel, può essere utile proporre prezzi particolarmente vantaggiosi e riservati ai clienti di fiducia.