Sito ufficiale dell’hotel e strategie di fidelizzazione

Prima della sezione prettamente dedicata ai metasearch e a TripConnect, ho ritenuto opportuno cercare di comprendere la predisposizione delle strutture coinvolte all’utilizzo dei metamotori, ottenendo informazioni riguardo:

o l’utilizzo e l’importanza del proprio sito ufficiale;

o il monitoraggio della fonte di provenienza del traffico al sito; o l’ottimizzazione del sito per mobile;

22%

10% 37%

27%

4%

% di prenotazioni tramite OTA sul totale

50% delle prenotazioni 0 - 10% delle prenotazioni 20 - 40% delle prenotazioni 60 - 80% delle prenotazioni 90 - 100% delle prenotazioni

Per ben l’80,7% degli alberghi il sito ufficiale costituisce la principale fonte di prenotazioni dirette, seguito dal telefono per il 10,5% e dalla email per il restante 8,8%. Possiamo quindi affermare che, senza dubbio, il sito dell’hotel è lo strumento su cui gli

albergatori dovrebbero investire maggiormente per cercare di disintermediare.

Per confrontare il numero di prenotazioni generate dal sito rispetto a quelle tramite OTA ho chiesto agli albergatori di indicare approssimativamente la percentuale di prenotazioni dirette dal sito ufficiale dell’hotel sul totale.

Secondo quanto risulta dall’analisi delle risposte, la percentuale di prenotazioni dal sito dell’hotel è, in genere, di gran lunga inferiore rispetto a quella delle OTA che già abbiamo visto. Per il 78% delle strutture, infatti, le prenotazioni dirette dal proprio sito web sono comprese tra lo 0 e il 40%, mentre solo per il restante 22% superano la metà del totale. Per quanto riguarda le prenotazioni via OTA, invece, nel 53% delle strutture vanno oltre il 50% del totale.

Principali fonti di prenotazioni dirette dell’hotel

% di prenotazioni dal sito dell’hotel

0%$ 10%$ 20%$ 30%$ 40%$ 50%$ 60%$ 70%$ 80%$ 90%$ Email$ Telefono$ Sito$ufCiciale$ 10% 15% 63% 10% 2%

% di prenotazioni dal sito dell'hotel sul totale

50% delle prenotazioni 0 - 10% delle prenotazioni 20 - 40% delle prenotazioni 60 - 80% delle prenotazioni 90 - 100% delle prenotazioni

Anche in questo caso ho ritenuto opportuno filtrare i risultati in base alla categoria di hotel. Per ben l’85,3% delle strutture da 1 a 3 stelle, probabilmente anche a causa delle inferiori disponibilità economiche per investire, le prenotazioni generate dal sito ufficiale non superano il 40%, e per il 20,59% delle stesse strutture, nemmeno il 10%. Come immaginabile, i dati migliorano lievemente per gli hotel a 4 o 5 stelle, anche se di certo non si possono definire positivi. Per il 61,54% di tali strutture le prenotazioni via sito ufficiale costituiscono dal 20 al 40% del totale e per 7,69% non vanno oltre il 10%.

Considerando una città come Venezia e l’alto numero di turisti che da sempre attira, a mio parere, il sito web dell’albergo dovrebbe e potrebbe generare percentuali superiori di prenotazioni dirette. Le strutture con maggiori disponibilità economiche, in particolare, dovrebbero comprendere l’importanza e il conseguente valore in termini di disintermediazione e fidelizzazione che può generare un investimento in un buon sito internet accompagnato da un efficace booking engine.

Al fine di comprendere l’importanza attribuita dall’albergatore al sito ufficiale come fonte di prenotazioni, si è cercato di analizzare il livello d’utilizzo di strumenti che monitorino la fonte provenienza

della maggior parte del traffico. Dai dati ottenuti risulta che il 67% dei rispondenti utilizza strumenti di monitoraggio. Filtrando le risposte in base all’età, si è notato come la fascia “giovane” (20-35 anni) sia quella

maggiormente attiva nel monitoraggio del traffico (83,33%), seguita dalla fascia “media” (36-55 anni) (64,58%).

È stato inoltre chiesto di indicare il sito di provenienza della maggior parte del traffico. Escludendo alcune risposte errate quali “nostro sito”, “sito web”, “vario”, “sito ufficiale”, “online”, forse dovute anche alla difficile comprensione della domanda, le maggiori fonti di traffico risultano essere:

Utilizzo strumenti di monitoraggio delle fonti di provenienza del traffico al sito dell’hotel

o Google (41,18%); o Booking.com

(29,41%);

o TripAdvisor (23,53%); o Facebook (5,88%).

In base alle risposte a disposizione, sembrerebbe ancora prevalere la ricerca da

Google come maggior fonte di traffico al sito, seguita da Booking.com e TripAdvisor che confermano quanto detto sull’effetto Billboard. A causa della mancanza di ulteriori dati a disposizione, non possiamo però prevedere quale parte di questo traffico e in quale percentuale abbia anche concluso la prenotazione sul sito. Come abbiamo visto nel primo e nel secondo capitolo, WIHP ha condotto una simile indagine tra il 2011 e il 2013, intervistando 40mila ospiti statunitensi e costatando come nell’ultimo anno TripAdvisor sia diventata la prima fonte di prenotazioni dirette al sito dell’hotel.

Altro dato interessante riguarda il numero di lingue in cui il sito è tradotto (italiano compreso), che vanno da 2 a 4 per il 48% degli alberghi, da 5 a 8 per il 47% e superano quota 8 solo per il restante 5%.

Infine, come già analizzato, secondo le previsioni di PhoCusWright, nel 2015 il mobile rappresenterà il 20% di tutte le prenotazioni online. Di conseguenza, diventa di fondamentale importanza per l’hotel configurare e ottimizzare il proprio sito anche per smarphone. Qual è lo scenario tra gli alberghi veneziani? Nonostante sia da valutare ogni situazione caso per caso e in modo oggettivo, ben il 70% delle strutture possiede un sito ottimizzato per mobile. Filtrando i risultati in base alla categoria di hotel, tale percentuale sale all’80,77% per i 4-5 stelle, mentre scende al 61,76% per le strutture con 1, 2 o 3 stelle.

Ulteriori e importanti strumenti per guidare l’utente alla prenotazione diretta oltre che per fidelizzare gli ospiti sono i social network. Per le strutture perse in considerazione è interessante avere un quadro generale della presenza sui social.

0% 10% 20% 30% 40% 50% Facebook$

TripAdvisor$ Booking.com$ Google$

Come facilmente intuibile osservando il grafico, il social network maggiormente utilizzato dagli alberghi (80%) è Facebook, seguito da Twitter e Google+. Alquanto preoccupante è il dato che indica l’assenza da qualsiasi tipo di social network da parte del 18% delle strutture intervistate. Va detto però, che una volta deciso di promuovere il proprio albergo su uno o più social, è fondamentale il continuo aggiornamento e monitoraggio dell’account, stimolando alla prenotazione diretta e rispondendo agli eventuali commenti e richieste degli utenti.

Infine, se un hotel vuole investire sui metasearch e su altri strumenti con la finalità di disintermediare, acquisendo il cliente già prima dell’arrivo, è anche fondamentale completare il circolo virtuoso con opportune strategie di fidelizzazione. Come abbiamo visto, infatti, una volta terminato il soggiorno il cliente può diventare una sorta di ambassador dell’hotel condividendo l’esperienza con amici e parenti sia online che offline. Risulta quindi cruciale far comprendere l’importanza e la convenienza della prenotazione diretta e della conseguente relazione diretta tra cliente e albergatore, sia nel caso di un eventuale ritorno, sia per un possibile futuro soggiorno di parenti e conoscenti. Per questo è stato chiesto agli intervistati se utilizzassero strategie di fidelizzazione del cliente e, in caso di risposta affermativa, quale fosse la strategia più utilizzata.

Il 78,33% degli albergatori dichiara di utilizzare strategie di fidelizzazione, al 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Altro Flickr Pinterest Foursquare Nessuno Google+ Twitter Facebook percentuale alberghi

Presenza degli hotel sui social

contrario del restante 21,67% che preferisce non fidelizzare il cliente. Dall’analisi dei dati risulta che le strategie maggiormente utilizzate sono:

o Sconto per il 53,33%;

o Upgrade della camera per il 28,33%;

o Servizi extra (drink, transfer, ecc) per il 15%;

o Personalizzazione del servizio, probabilmente in base ai gusti e alle esigenze dei clienti già conosciuti, per il 3,33%.