8 Analisi delle Operations 101
8.1 Operations tradizionali 102
8.1.2 Problematiche nella supply chain cartacea 109
Il processo di funzionamento e di organizzazione visto per la filiera editoriale italiana ha portato negli anni al manifestarsi di svariate criticità ed inefficienze che si sono negativamente abbattute sulle marginalità di tutte le società del settore. In realtà ciò è particolarmente vero in Italia per via delle caratteristiche del mercato e dei consumatori-‐lettori che tendono a preferire un approccio istintivo negli acquisti editoriali rispetto alla propensione presente in molti paesi di preferire una fidelizzazione dei prodotti.
La prima conseguenza dell’istintività del settore in Italia si riflette negativamente sulla gestione ed organizzazione del processo produttivo che non può contare su previsioni della domanda di comprovata affidabilità e della gestione della distribuzione e logistica (con influenza su tutta la “supply chain”) che difficilmente può puntare alla minimizzazione dei costi dovendo dipendere da dati di vendita per aree in continua evoluzione giornalmente (specialmente per quotidiani e periodici). In particolare tutte le società editoriali di quotidiani e periodici devono giornalmente interfacciarsi per mezzo di svariati operatori interni ed esterni (distributori e grossisti) con una rete nazionale di più di 30.000 tra edicole e librerie per organizzare la distribuzione dei giorni a seguire. Nel segmento libri le problematiche sono essenzialmente di organizzazione del processo tipografico rispetto alle altre produzioni, alla difficoltà di previsione della domanda per prodotti istintivi e ad un processo distributivo che riguarda circa 4.953 librerie da approvvigionare.
Tutte queste considerazioni si legano al fatto che il settore ha mantenuto un sistema di distribuzione centralizzata che si centra sulla presenza di uno o più impianti di produzione con le stesse caratteristiche e non specializzati in una data tipologia di prodotti. I magazzini a valle degli stabilimenti sono quindi caratterizzati da una grande quantità di prodotti che vengono distribuiti capillarmente attraverso un sistema logistico centrale (Figura 8.5).
Figura 8.5 Distribuzione centralizzata in uso nell'editoria
Per avvalorare le problematiche produttive e logistiche di seguito si evidenziano grafici che esemplificano la distanza in tal senso tra l’Italia e altre realtà.
Il primo grafico (Figura 8.6) mostra il rapporto relativo ai quotidiani tra vendite sui canali tradizionali e vendite per via postale previo accesso ad abbonamento annuale. Si evince che nei paesi più sviluppati (ed in particolare quelli del Nord Europa, U.S.A. e Giappone) la maggior parte delle vendite viene assicurata per mezzo di abbonamenti. Diversamente l’Italia è terzultima per numero di abbonamenti e rientra nel gruppo di coda formato essenzialmente da Stati mediterranei. In Italia il 91% delle vendite avviene tramite edicole e librerie e solo il 9% via abbonamenti. I migliori della classifica si confermano Giappone (95% abbonamenti e 5% al dettaglio) con Olanda e Svizzera ex-‐aequo a seguire (90% e 10%).
Gli ultimi dati verificabili relativi ai canali distributivi dei periodici sono del 2009 (Figura 8.7). Anche in questo settore l’Italia si distingue per arretratezza della rete distributiva benché i valori percentuali in abbonamento siano maggiori rispetto ai quotidiani, rispettando un trend simile al restante dei paesi sotto analisi. Per questi prodotti l’Italia mantiene il 76,2% dei prodotti sul canale tradizionale mentre quello per corrispondenza raggiunge, quindi, il 23,8%.
Mentre nei quotidiani si riscontra una linearità nella distribuzione dei dati, nei periodici si rilevano tre fasce di dati omogenei al loro interno; queste
aree sono quelle che si dividono per abbonamenti, rispettivamente, in 71 -‐ 95%, 40 -‐ 70% e 10 -‐ 39%.
Figura 8.6 Configurazione % dei canali distributivi nazionali dei quotidiani (2009)
Per quanto riguarda il settore dei libri si conferma la tendenza a preferire un processo distributivo tradizionale, premiando con i volumi maggiori di smistamento il canale delle librerie. In realtà, la situazione è in continua evoluzione vista la vivacità che interessa il settore (Figura 8.8). Il canale della GDO non è interessato da variazioni e mantiene il 17,5% circa del mercato al 2010. Diversamente è evidente il travaso di circa 3 punti percentuali di volume di vendite dalle librerie indipendenti (41,6% a 37,9%) a favore delle grandi catene distributive (37,1% a 40,3%). Ciò è ricollegabile al processo di razionalizzazione e ristrutturazione che l’intera filiera sta subendo al fine di ottimizzare le risorse e instaurare un sistema più competitivo. La chiusura di parte delle librerie indipendenti porta a una maggiore concentrazione e razionalizzazione dei centri di distribuzione e vendita al dettaglio che diminuiscono il regime di concorrenza, ma potrebbero aumentare le economie di scala e quindi portare a benefici sui risultati aziendali e sui prezzi finali per i consumatori. Si ricorda, infatti, che in un’impresa editoriale le voci di costo più significative sono proprio quelle derivanti dall’acquisto di materie prime, dal processo di stampa e dalla logistica.
L’analisi delle dinamiche distributive permette, altresì, di evidenziare un aumento graduale della vendita di libri cartacei per mezzo dei siti internet specializzati con una punta del 4,3% nell’ultimo anno disponibile di misurazione della serie.
Queste caratteristiche del sistema editoriale italiano provocano inefficienze nel sistema produttivo e distributivo in tutti i segmenti di prodotto, ma con particolari ricadute su quotidiani e periodici. Il basso tasso di abbonamenti in Italia non permette di affidarsi ad attendibili previsioni della domanda sia complessivamente, sia nel momento della distribuzione sul territorio. Come conseguenza gli operatori del settore sono costretti a produrre in eccesso rispetto alla reale richiesta di mercato, rendendo i resi un fattore endogeno e inevitabile della filiera editoriale. Addirittura l’industria effettua studi statistici sul valore di resi ottimale per assicurarsi una distribuzione omogenea al fine di presidiare il territorio in maniera completa. Attualmente, dopo alcuni processi di ottimizzazione delle Operations si è giunti a considerare accettabile il 30% circa di resi sul totale prodotto; l’editoria risulta, in tal modo, un “unicum” nei più svariati settori manifatturieri dove anche nei sistemi meno efficienti e “made to stock” si punta a raggiungere zero resi. Ciò implica un aumento nei costi di tutto il processo delle operations e spiega il peso preponderante di produzione e distribuzione nella struttura dei costi.
Il primo grafico (Figura 8.9) che evidenzia il fenomeno dei resi con rispetto alla tiratura si riferisce al segmento quotidiani. Nel quinquennio in analisi si
è contratto il mercato e come conseguenza la tiratura media è diminuita; tuttavia, il sistema non si è adeguato con rapidità ai cambi di scenario scontrandosi con l’inerzia del settore e ciò ha portato ad un incremento dei resi di prodotto che solo negli ultimi due anni (2009 -‐ 2010) hanno intrapreso una curva discendente. In valore assoluto la tiratura è passata dai 2.885.894.035 volumi del 2006 ai 2.341.855.996 del 2010, mentre i resi sul totale sono stati del 30,31% (2006), del 30,82% (2007), del 31,44% (2008), scendendo a 31,29% (2009) e a 30,97% (2010)
Diversamente sui periodici non si sono realizzate quelle riconfigurazioni produttive necessarie a superare le problematiche di previsione e distribuzione, causando un aumento tendenziale dei resi nel quinquennio (Figura 8.10). I resi sono diminuiti in valore assoluto (da 666.901.113 a 628.516.248), ma aumentati percentualmente di 2,5 punti superando il valore del 30%.
I resi sono passati dal 43,16% del 2005 al 45,68% del 2009 con una crescita costante. Questo è uno dei maggiori problemi del settore poiché la razionalizzazione dell’intera filiera sta alla base dell’abbattimento dei resi e ciò si può ottenere solo con un ridisegno complessivo del sistema industriale attraverso un processo di ottimizzazione degli stabilimenti.
Figura 8.9 Tiratura, vendita e incidenza resi dei quotidiani in Italia (2006 -‐ 10)
Figura 8.10 Tiratura, vendita e incidenza resi dei periodici in Italia (2005 -‐ 09)