2 Analisi del mercato editoriale 11
2.3 Settore dei quotidiani 18
Il settore dei quotidiani a livello globale risulta essere ancora più diversificato geograficamente rispetto al segmento libri.
La differenza principale risiede proprio nella diversa tipologia di prodotto poiché il libro presenta un utilizzo da parte del consumatore-‐lettore nel medio-‐lungo termine; al contrario un giornale viene acquistato con l’obiettivo di conoscere ed informarsi sui fatti del mondo con una finestra temporale di 24 ore al termine della quale il quotidiano acquistato risulta già desueto e viene sostituito dalla versione del giorno successivo.
In più i produttori di libri, presentando una quantità quasi infinita di titoli a livello mondiale, possono puntare verso una clientela molto vasta, fin dalla più giovane età, mentre per gli editori di quotidiani la forbice dei potenziali acquirenti si restringe in maniera significativa, relegandosi ad un prodotto per gli adulti.
Fino ad oggi la situazione dell’industria a livello tecnologico era rimasta statica e basata su innovazioni impiantistiche incrementali e poté contare su una continua e costante crescita per tutto il XX° secolo.
La situazione in realtà è iniziata a cambiare già con la diffusione capillare della televisione che permetteva di conoscere in breve tempo e con un miglior aggiornamento i fatti del giorno, ma i quotidiani avevano mantenuto la loro fondamentale capacità divulgativa. Nei primi anni del nostro secolo anche l’elettronica si è diffusa, portando nel mondo occidentale internet ovunque. La rete globale ha iniziato ad essere utilizzata, quindi, come sostituto del quotidiano cartaceo ed oggigiorno il processo di convivenza dei due prodotti editoriali ha portato al culmine della crisi del settore con differenze paradossali tra diverse aree del globo. In un mondo sempre più globalizzato e veloce anche le informazioni viaggiano con una maggior celerità ed è questa la principale ragione della crisi del sistema che vede all’interno delle stesse imprese divisioni cartacee in arretramento e divisioni digitali in forte espansione.
Il sistema è quindi ad un bivio poiché a fronte di un modello produttivo-‐ economico in crisi non si è ancora provveduto ad una ridefinizione di un sistema che possa essere sostenibile sotto il profilo economico, tecnico e anche ambientale nel medio-‐lungo periodo.
Tutta l’incertezza in merito ha prodotto svariati ipotesi di modelli editoriali basati sempre sulla teoria della futura scomparsa del prodotto cartaceo a favore di quello digitale propriamente detto.
Tra i vari studi in merito quello con maggior rigore scientifico risulta essere quello prodotto dalla fondazione “Future Exploration Network” che conferma il trend nella direzione della scomparsa della carta stampata, ma definisce finestre temporali diverse a seconda dell’area geografica, considerando le attuali situazioni locali del settore, le caratteristiche sociologiche presenti, il grado di informatizzazione e digitalizzazione del paese, oltre ad innumerevoli fattori tecnologici-‐produttivi, quali la costruzione di nuovi impianti tipografici a grande tiratura.
Tutte queste considerazioni sono state, dunque, condensate nel grafico che segue (Figura 2.6) che segnala la fine delle produzioni cartacee per l’ambito dell’editoria quotidiana.
Come si evince dal grafico, il dato più significativo riguarda la netta divisione tra nazioni avanzate e nazioni in via di sviluppo; nei primi la crisi è netta e il cambiamento al nuovo paradigma tecnologico sarà imminente nel medio termine, mentre nei secondi o ci si trova in una fase di forte espansione del settore (esempi virtuosi sono India, Cina e Brasile) o il settore non si è mai espanso veramente e si dovranno prima raggiungere livelli minimi di alfabetizzazione (come in Africa centrale). Degno di nota è il dato del grafico su Germania, Giappone e ancora di più Argentina. In questi stati nonostante la fitta presenza delle tecnologie, tradizionalismi tramandati continuano a mantenere o crescere l’attuale produzione e quindi il trapasso al nuovo modello avverrà con dinamiche più lente.
Nella presente trattazione si considerano per ogni segmento di mercato (definiti fattori a livello statistico) i volumi di vendita e i relativi fatturati; questi dati permettono di ricavare una maggiore comprensione della differente natura della filiera produttiva in base a fattore area geografica. Tutti i dati di seguito riportati considerano nel campione tutte le principali testate dei singoli paesi, ma un eventuale errore di misurazione porta ad accettare che i valori riportati rientrino all’interno di una tolleranza tra l’1% ed il 5%.
Il grafico sottostante (Figura 2.7) mostra come nell’anno 2010 si sia tornati ai livelli dell’anno 2006 nella produzione e vendita di quotidiani (con 519 milioni copie/giorno) dopo la fase espansiva del periodo 2007-‐08 (crescita del periodo sul 2006 del +3,89%). Questo implica una progressiva diminuzione della produzione e un necessario ripensamento della filiera delle “operations” in chiave di efficientamento. In realtà il dato riflette il maggior crollo del mercato occidentale e ancora di più statunitense, in cui si deve provvedere ad un ripensamento della filiera, rispetto ad una crescita non ancora al culmine nei mercati in pieno sviluppo, dove la maggior problematica è un ampliamento della capacità produttiva.
Infatti, sulla base dei dati riscontrabili nel grafico sul mercato analizzato per componenti (Figura 2.8), i dati complessivi di fatturato derivante dalla diffusione di prodotti cartacei ha ricominciato ad aumentare e le stesse previsioni sono positive dopo gli anni 2009-‐10 di decrescita limitata. Il dato fortemente negativo riguarda il mercato pubblicitario che dal 2007 è in perenne perdita. Questo valore è dovuto alla quota parte preponderante dei mercati pubblicitari nordamericani ed europei, mentre quelli in via di sviluppo presentano potenzialità di crescita.
Gli stessi dati divisi per aree continentali (Figura 2.9) mostrano che l’America Latina è stata in perenne crescita con risultati passati dai 4.517 mil.USD del 2005 ai 6.362 mil.USD del 2011 e proiezioni in crescita per il successivo triennio.
Il continente asiatico ha, altresì, vissuto fasi di crescita, intermezzate tra il 2009-‐10 da una leggera flessione (-‐3,8%) e le previsioni della domanda sono positive sulla base dell’aumento della produzione in Cina e India. Diverse considerazioni vanno fatte sull’area EMEA (comprendente Europa, Medio Oriente e Africa) che nel 2011 ha segnato una crescita del +0,6%, ascrivibile alle aree meno avanzate.
Questo conferma ulteriormente una lenta decrescita dell’Europa Occidentale che, tuttavia, sembra presentare una dinamica meno veloce di quella statunitense.
È il mercato nordamericano, infatti, quello che nell’ultimo decennio ha visto erodere la dimensione del mercato e, conseguentemente, della produzione
dell’editoria quotidiana con una diminuzione tra il 2005 ed il 2011 del -‐ 47,62%. Il dato degli USA risente sia del passaggio della pubblicità a piattaforme digitali sia della diminuzione nelle tirature degli editori con conseguenti perdite, dovute ad un sistema produttivo sovradimensionato.
Figura 2.7 Vendita giornaliera di quotidiani nel mondo in USD (2006 -‐ 2011)
Figura 2.8 Mercato globale dell'editoria quotidiana in USD (2005 -‐ 2014)
Figura 2.9 Mercato globale dell'editoria quotidiana in USD (aree geografiche 2005-‐14)
Per comprendere in maniera più puntuale con quali quote di influenza le crescite ed i crolli del settore siano dovuti dalla componente fisica piuttosto che dalla raccolta pubblicitaria, il grafico sul trend produttivo per area geografica (Figura 2.10) depura la seconda componente per analizzare solo il fattore produttivo e di vendita. Pertanto, si ottiene conferma del fatto che il campione di crescita per il settore editoriale giornalistico rimane l’Asia-‐ Pacifico con punte del +17% tra il 2006-‐09 e un +7% nel triennio seguente in coerenza con i dati macroeconomici e di produzione dell’area.
Stessa conclusione può essere tratta per i valori dei paesi latino-‐americani che, dopo un’adeguata separazione della componente inflazione (elevata in questi Stati), si attestano a +4,5% nel primo periodo e calano al +2% tra il 2009-‐11.
In merito si ricordi, come sarà ampiamente trattato nei successivi capitoli, che nelle aree Asia-‐Pacifico e America Latina sono allo studio la progettazione di vasti impianti produttivi per la realizzazione di prodotti cartacei, rispettando dunque il trend di crescita illustrato.
Diversamente l’Europa nel suo insieme risente di una forte contrazione del mercato della carta stampata. I valori peggiori si misurano nell’Europa dell’Est con un iniziale -‐11% (per il 2006-‐09) che sale ad un -‐13% (2009-‐ 11). Non di minore intensità la riduzione del segmento nell’Europa Occidentale che segna un -‐10% nella prima parte in discesa a -‐9% sulla seconda (2009-‐11).
Il dato di crisi del sistema dei “publishers” americani viene ancora una volta confermato dal grafico sul trend produttivo, che segue il crollo nella pubblicità; le aziende del settore hanno diminuito la stampa del -‐17% tra il 2006-‐09 e hanno confermato l’andamento con un -‐12% nel triennio della crisi dell’economia reale.
Questa breve analisi sulla situazione globale in cui versa l’editoria dei quotidiani è paradossalmente confermata dai dati mondiali sulla produzione di quotidiani gratuiti (Figura 2.11). Queste imprese si reggono solo sulla vendita degli spazi pubblicitari, puntando ad altissime tirature in aree metropolitane ad alta densità e diffusione. Dopo anni di espansione hanno raggiunto il culmine di produzione nel 2007 con 200 titoli presenti e 35 milioni di copie giornaliere nel 2008. Già nel 2010 questo dato si è eroso a 150 titoli e 24 milioni di copie. Trattandosi di un fenomeno prettamente occidentale, è evidente che la diminuzione sia da legare all’ascesa dei quotidiani on-‐line e della digitalizzazione dei contenuti.
Figura 2.10 Variazione triennale % su produzione e vendita (2006 -‐ 2011)
Figura 2.11 Quotidiani a distribuzione gratuita in mil. copie (2006 -‐ 2010)