IL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO

Il processo decisionale d’acquisto è stato utilmente schematizzato in un modello a stadi, secondo il quale il consumatore compie cinque step nel suo processo di acquisto: percezione del problema, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, decisione di acquisto, comportamento post acquisto. Quest’ordine presentato è un ordine standard, non è detto che tutti i consumatori lo seguano, anzi certi consumatori potrebbero addirittura saltare alcune fasi del processo28_.

Per esempio, quando un consumatore acquista al supermercato la pasta della sua marca prediletta passa dalla fase del bisogno (prima fase) direttamente alla fase della decisione di acquisto (quarta fase). Quando invece acquista dei beni in modo istintivo, senza pensarci troppo, non ne percepisce neanche il bisogno e parte direttamente dalla quarta fase della decisione di acquisto.

La prima fase del processo d’acquisto parte con la presa di coscienza da parte della persona della differenza che passa tra la sua situazione attuale e la sua situazione desiderata. La consapevolezza del bisogno può nascere da stimoli interni, quindi fisiologici, oppure da stimoli esterni, ossia input forniti dal comportamento di altre persone o dalle attività di marketing delle imprese. Le aziende quindi possono in parte influenzare questo bisogno, cercando di favorirne la nascita facendo leva sulle motivazioni profonde dei consumatori e sul modo in cui gli input fisiologici si trasformano in bisogni.

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Dopo aver appurato l’esistenza del bisogno i consumatori si dedicano alla ricerca di informazioni utili, informazioni che permettano loro di avere un’idea più chiara sul prodotto che soddisfi al meglio il loro bisogno. Le informazioni sono attingibili da delle fonti, che sono fonti personali, come la famiglia e gli amici; fonti commerciali, come la pubblicità, i siti web e gli espositori; fonti pubbliche, come i mass media; fonti empiriche, come la propria esperienza di utilizzo del prodotto.

La ricerca di svolge per passaggi: dell’insieme totale delle marche presenti nel mercato il consumatore ne conosce solo una parte, un insieme di cui ha consapevolezza. Da questo insieme preleva degli elementi, delle marche che pensa potrebbero essere in grado di soddisfare adeguatamente il suo bisogno, raggruppando questi elementi in un altro insieme, chiamato insieme evocato. Con l’acquisto di nuove informazioni l’insieme evocato si assottiglierà, creando così l’insieme di scelta, contenente poche alternative tra le quali, alla fine, cadrà la scelta del consumatore. L’ultimo passaggio è il più critico: grazie alle informazioni in suo possesso il consumatore sceglie dall’ultimo insieme un elemento, compiendo così la sua decisione29_.

Le alternative di consumo non vengono valutate secondo un modello standard di riferimento che sia valido per tutti i consumatori o per un solo consumatore nelle molteplici situazioni, perché purtroppo non esiste, poiché la maggior parte delle decisioni provengono dal livello inconscio e non dalla razionalità, quindi è molto difficile e complesso studiarle.

Esistono però dei punti fissi per la ricerca, validi per tutti: il consumatore cerca di appagare un bisogno; il prodotto ricercato possiede un insieme di benefici e non solo singoli attributi; ogni attributo aiuta a produrre uno o più benefici attesi. Il consumatore quindi cercherà nei prodotti le caratteristiche che più si collegano ai benefici ricercati. Grazie a questo modo di pensare la domanda di mercato può essere suddivisa in base agli attributi e ai benefici ritenuti importanti per i consumatori e in base ai fattori che creano valore per i consumatori. Per esempio, nello scegliere un volo aereo un consumatore dividerà le scelte in base al costo, alla durata e al numero

29 _{Fonte: C. L. Narayana, R. J. Markin. (1975). “Consumer Behavior and Product Performance:}

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di scali previsti; allo stesso modo nella scelta di un’automobile si concentrerà di più sul prezzo, sulla sicurezza e sulle prestazioni.

Attraverso la valutazione delle alternative il consumatore raggiunge delle preferenze ma per arrivare all’atto di acquisto vero e proprio l’acquirente deve prendere altre cinque decisioni, che riguardano: la marca, il punto vendita, la quantità, il momento in cui acquistare e il metodo di pagamento. Per esempio, una persona può scegliere di acquistare la marca X, nel negozio più vicino a casa, comprando un solo articolo, durante il weekend e pagando in contanti.

Esistono due fattori che possono influenzare questo procedimento di acquisto: l’atteggiamento delle altre persone e i fattori situazionali non previsti30_.

Il valore che i consumatori danno all’opinione di altre persone dipende dalla forza dell’atteggiamento negativo dell’altra persona nei confronti della alternativa da noi scelta e da quanto desideriamo conformarci alle scelte altrui. Le scelte potrebbero subire una rivalutazione se l’atteggiamento negativo altrui sarà forte e la persona che assume questo atteggiamento sarà importante per il consumatore.

La seconda categoria di fattori, chiamati fattori situazionali non previsti, sono in grado di modificare la scelta di acquisto per via di fattori esteri che influiscono sulla stessa. Per esempio, riconsiderando la piramide di Maslow vista precedentemente, il cambio della situazione finanziaria in negativo di un individuo può portare a rivolgere la propria attenzione ai bisogni di livello più basso rispetto a quelli di livello più alto; un altro esempio potrebbe essere l’atteggiamento negativo di uno degli addetti alla vendita, che indispone il cliente orientandolo verso l’acquisto di una marca concorrente. Questi sono due esempi di fattori situazionali non previsti, e neanche prevedibili, che hanno però un grande impatto sulla scelta d’acquisto.

30 _{Fonte: J. N. Sheth. (1974). “An Investigation Of Relationships Among Evaluative Beliefs,}

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