3.3: METODI DI RACCOLTA DAT
CAPITOLO 4 IL CASO CROSSFIT
4.2 IL MARKETING DEL CROSSFIT
4.2.1 IL PRODOTTO OFFERTO E LA DIFFERENZIAZIONE APPLICATA DA CROSSFIT
gratuita, perché pubblica sul proprio main site gratuitamente e per tutti il “Workout Of Day”, cosicché chiunque voglia usufruire di questa metodologia può semplicemente visitare il sito, arricchito con tanto di video dimostrativi e demo, e svolgere in casa propria (attrezzatura permettendo) l’allenamento senza sborsare un euro.
Allo stesso tempo però anche se è fornisce il suo prodotto gratuitamente, Forbes in un suo articolo ha stimato che il patrimonio di CrossFit (nel 2015) si aggirasse intorno ai 100 milioni di dollari, con entrate annue di oltre 4 miliardi81.
Questa è una chiara contraddizione: come ha fatto CrossFit a crescere così intensamente e a guadagnare così tanto pur rimanendo “limpidamente gratuita”? Per rispondere al meglio a questa domanda bisogna analizzare il prodotto offerto dall’azienda, la sua differenziazione rispetto ai concorrenti, i suoi target di riferimento sul mercato, la sua strategia di marketing utilizzata e la tecnica utilizzata per espandersi globalmente.
4.2.1 IL PRODOTTO OFFERTO E LA DIFFERENZIAZIONE APPLICATA DA
CROSSFIT
Come anticipato precedentemente, CrossFit offre ai suoi clienti una disciplina sportiva che condiziona il corpo tramite un mix di esercizi di sollevamento pesi, esercizi di ginnastica ed esercizi di resistenza, con l’obiettivo di raggiungere il fitness e di avere un corpo sano.
La differenza del CrossFit dagli altri sport sta quindi nella sua definizione stessa: esso prende le parti più funzionali di varie discipline, fondendole insieme per offrire un prodotto innovativo.
81 Fonte: Mike Ozanian. (febbraio 2015). “How CrossFit Became a $4 Billion Brand”, Forbes
https://www.forbes.com/sites/mikeozanian/2015/02/25/how-crossfit-became-a-4-billion- brand/#49b1c2d41f96 ultimo accesso settembre 2017.
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Attingendo da molteplici discipline il condizionamento che il metodo CrossFit apporta al corpo dei propri sportivi è più vario, preparandoli in modo più generale, insegnandoli di tutto un po’, in modo che questa base conoscitiva e movimentale sia utile in modo funzionale per le attività della vita di ogni giorno.
Essendo il CrossFit uno sport praticabile in ambienti paragonabili a delle classiche palestre è logico paragonare il CrossFit stesso agli sport da palestra, in modo da evidenziare le differenze tra discipline e, quindi, tra prodotto offerto.
Il bodybuilding è forse lo sport più confrontabile (e confondibile) con il CrossFit.
Esso prevede una serie di esercizi di sollevamento pesi, di solito elencati in una “scheda” che viene aggiornata ogni mese circa, nella quale si sforza il proprio corpo per aumentare al massimo la massa muscolare e per ridurre al minimo la massa grassa. Il termine inglese stesso “bodybuilding” significa costruire il proprio corpo: questi atleti infatti stimolano il proprio corpo a cambiare, soprattutto per fini estetici e competitivi. Le differenze riscontrabili tra queste due discipline mettono in luce i punti forti del CrossFit, dando modo di notare i punti forti tramite i quali esso ha avuto il boom di crescita degli ultimi anni.
Una prima differenza fondamentale è il fine dello sport: il bodybuilding ha solo fini estetici, con un’applicazione dello sport stesso alla vita quotidiana quasi nulla; contrariamente, il CrossFit oltre ad avere fini estetici ha anche fini funzionali, con grande applicazione dello sport alla vita quotidiana.
I praticanti di CrossFit sono incentivati a conoscersi l’un l’altro e a formare un gruppo anche se lo sport è individuale; i praticanti di bodybuilding invece sono “lasciati a loro stessi”: muniti di scheda, non sono propensi a fare amicizia, allenandosi prevalentemente da soli.
Un altro elemento di differenziazione consiste nella durata: l’allenamento di CrossFit prevede una durata di un’ora per ogni sessione di allenamento, dando una regolarità all’attività; l’allenamento di bodybuilding invece ha una durata variabile, in base alla lunghezza degli esercizi presenti sulla scheda periodica.
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Un grande rischio che si corre nel praticare esercizi ripetitivi per lunghi periodi come nel bodybuilding è quello di incorrere nella noia: spesso la ripetizione “statica” degli esercizi della scheda possono annoiare gli atleti; nel CrossFit questo è praticamente impossibile che accada: ogni giorno viene proposto un allenamento diverso e questo è il miglior repellente per sconfiggere la noia.
Il confronto tra le due discipline ha evidenziato quattro elementi chiave che differenziano il CrossFit non solo dal bodybuilding ma in generale da tutti gli sport di fitness: la funzionalità, la community, la sconfitta della noia e la durata dell’allenamento.
Tra questi elementi il più importante e quello che differenzia di più il prodotto offerto da CrossFit Inc. è sicuramente la community.
Definire il fenomeno del CrossFit andando oltre gli aspetti sportivi, più facilmente evidenti ed elencabili, è praticamente impossibile senza parlare della community che sta dietro. Questa comunità è formata da centinaia di migliaia di persone sparse in tutto il mondo che, come dettato dalla miglior tradizione sportiva, ignorano qualsiasi tipo di differenza e di barriera sociale, culturale ed economica per condividere il più possibile il CrossFit e diffonderne la conoscenza e la pratica indipendentemente dal luogo. È anche grazie alla tenacia ed alla passione che questa comunità esprime che il CrossFit sta ottenendo il successo esponenziale su scala globale citato precedentemente e si adatta con facilità alla pratica da parte di chiunque.
Per un osservatore poco attento il CrossFit è solo una moda o una semplice “attività di gruppo” come “Zumba” o altre attività similari. Quello che viene spesso trascurato è la forza delle dinamiche che si creano all’interno della comunità che rivelano l’identità di un fenomeno unico, capace di toccare le corde più profonde della personalità umana facendo leva su sani valori sportivi, mettendo ogni individuo al centro della scena ma, allo stesso tempo, senza alcun protagonismo o prevalenze di alcuni sugli altri. L’obiettivo principale del CrossFit, come già citato all’inizio di questo capitolo, è il raggiungimento della miglior forma fisica possibile e questa si ottiene anche grazie al bilanciamento di mente e corpo, ad una profonda analisi introspettiva che proprio la
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comunità, dal piccolo gruppo della palestra fino alla sua interezza globale, è in grado di stimolare nei singoli individui82.
La comunità è fondamentale per sostenere i singoli individui e stimolarli a migliorare oltre che secondo canoni comuni, pur sempre validi, efficaci e misurabili, anche secondo i propri canoni e la propria percezione di miglioramento, adattando i progressi per ogni atleta.
Per fare un esempio, se una persona fino ad un mese prima faticava facendo una rampa di scale ed ora è in grado di fare venti flessioni, non ha certo raggiunto né un livello di fitness né livello atletico d’eccellenza, ma ha comunque raggiunto un risultato ragguardevole se relazionato allo sforzo compiuto per poterlo ottenere, compiendo dei progressi notevoli per l’individuo stesso.
Da un lato la percezione soggettiva dei propri risultati e dall’altra una comunità che sostiene e stimola a fare sempre meglio con il proprio esempio ma anche il proprio calore, energia e tifo.
Si tratta di aspetti che difficilmente si riscontrano in altri sport e ancora più difficilmente nel mondo del Fitness commerciale.