11. Case study: Rugiano Interiors Decoration e il mercato cinese
11.3. Processo di penetrazione del mercato cinese
Il mercato cinese, che si colloca in una posizione di rilievo tra tutti i paesi emergenti, è stato scelto tra i diversi sbocchi disponibili dalle imprese italiane. Nel 2001, con l’entrata del Paese nel WTO, il margine d’azione delle attività commerciali cinesi si è allargato, portando alla creazione di istituzioni commerciali internazionali e a un conseguente e continuativo sviluppo economico. Questo avvenimento è stato dunque determinante per la sua crescita economica: i provvedimenti per la liberalizzazione del commercio e degli investimenti hanno permesso al Paese di aprirsi alle imprese straniere. Il boom economico della Cina ha tuttavia assunto per i paesi europei, e dunque anche per l’Italia, una connotazione ambivalente. La sfrenata crescita economica della Repubblica Popolare Cinese, infatti, rappresenta uno degli eventi che maggiormente ha contribuito alla perdita di competitività commerciale dei prodotti CEE e quindi anche del prodotto Made in Italy. Tuttavia, questo processo di sviluppo economico, ha portato la Cina alla nascita di una classe sociale medio-alta che è in grado di invertire questa tendenza negativa, in ragione dell’aumento della domanda dei prodotti Made in Italy ed europei.
Quali sono le fasi del processo di internazionalizzazione di un’azienda straniera nel mercato cinese? Quali sono le modalità di entrata e di radicamento nel mercato estero? Quali sono le barriere in entrata nel mercato cinese? E chi è il consumatore cinese dei prodotti Made in Italy? Prendendo come punto di partenza l’analisi del caso Rugiano Interiors Decoration, ho cercato di rispondere a questi quesiti. Un’azienda italiana che intende inserirsi nel mercato cinese deve, in primo luogo, scegliere la modalità di entrata, il radicamento nel mercato e il coinvolgimento strategico. Alla base di tali decisioni vi sono sia fattori esterni all’azienda, quali caratteristiche del mercato, intensità della concorrenza e struttura distributiva del mercato in considerazione, che fattori interni, quali dimensione dell’impresa, capacità di reperire risorse finanziarie e obiettivi complessivi della strategia di espansione estera. A seconda dei risultati dell’analisi di questi fattori, l’azienda può penetrare nel mercato straniero nelle seguenti modalità: esportazioni indirette con l’ausilio di intermediari internazionali, quali agenzie di rappresentanza, esportazioni indirette con l’ausilio di consorzi e accordi piggyback, esportazioni dirette con la creazione di una rete commerciale locale, esportazioni
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dirette con creazione di una sede nel paese straniero o, infine, accordi strategici come i contratti di licensing. Nel caso in cui l’impegno finanziario e organizzativo disposto sia significativo, l’azienda può scegliere come modalità di entrata nel mercato straniero la creazione di joint-venture, le acquisizioni e gli investimenti greenfield.
Nel caso studio in questione, l’azienda Rugiano ha scelto, come canale di vendita nel mercato cinese, le esportazioni dirette; in questo modo, l’azienda vende nel territorio cinese direttamente, attraverso una propria struttura commerciale, formata sia da personale interno che da distributori indipendenti attraverso cui arrivare al compratore finale. I vantaggi di tale scelta commerciale sono, per esempio, la semplificazione del canale di entrata nel mercato cinese, recupero di margine economico sulle vendite estere e maggior controllo sui canali e sull’operato dei distributori locali. Nel caso Rugiano, il personale indipendente è un’agenzia di rappresentanza con sede in Cina, legata all’azienda da specifici contratti di collaborazione. L’agenzia di rappresentanza che ausilia la distribuzione del marchio Rugiano in Cina ha sede a Pechino e si occupa dello sviluppo delle relazioni con i consumatori locali, del coordinamento della rete di vendita e dell’organizzazione delle operazioni logistiche dell’impresa nel paese straniero. Senza dubbio, attraverso la collaborazione con agenzie di rappresentanza, un’azienda italiana è in grado di aggirare le sostanziose barriere linguistiche e culturali presenti in un mercato diverso da quello di origine. Grazie a queste collaborazioni, i prodotti Rugiano, sono presenti nel canale di retail in showroom e negozi di luxury a Pechino, Shanghai e Xian. Una seconda modalità attraverso cui l’azienda opera in questo paese, sono i progetti Contract con studi di architettura locali e non.
Il marchio Rugiano è inoltre presente sul mercato di Taiwan, con uno showroom a Taichung. Per quel che concerne la penetrazione e l’assestamento nel mercato cinese, le aziende italiane devono analizzare i fattori che lo caratterizzano, sia a livello microeconomico che a livello macroeconomico, al fine di limitare le barriere all’entrata e trarre le maggiori opportunità commerciali. I fattori macroeconomici comprendono l’aspetto geografico, demografico, l’economia e gli aspetti politico-culturali del Paese.
Questi ultimi, consistono, in Cina, in un insieme di aspetti peculiari della società cinese, che influenzano in modo determinante l’efficacia delle relazioni e della comunicazione e di conseguenza dei rapporti commerciali. Uno di questi aspetti sociali consistono nelle “Guanxi”. Sul piano etimologico, il termine significa “porta d’ingresso in una gerarchia o gruppo”.206
206
Ermanno VITALI, Un caso di successo in Cina,
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Definizione di Guanxi: “Le relazioni nelle economie occidentali oliano le ruote del business, ma non rappresentano né un modello organizzativo né un elemento sostitutivo della legislazione commerciale. Nella società cinese invece le guanxi rappresentano tutto ciò in modo complesso: un metodo di organizzazione dell’economia, un’alternativa alle risoluzioni giuridiche”.207
Guanxi è dunque un sistema di reciproche obbligazioni non codificate e da accordi non scritti, che impegna gli operatori ad onorare l’impegno preso informalmente, pena l’esclusione dal gruppo di relazione, al quale i vari soggetti appartengono, in forza dei buoni rapporti che gli stessi operatori instaurano e mantengono con molta cura. Nonostante, la natura informale dell’accordo, i soggetti sono tutelati da quella che viene definita la teoria del Trust Game, secondo la quale, se uno dei soggetti dell’accordo non onora la sua promessa, quest’informazione verrà diffusa nella cerchia delle Guanxi e l’individuo si troverà escluso da questa e quindi isolato. Avere delle buone guanxi e buone connessioni con persone influenti nella burocrazia di governo e nel settore è una condizione essenziale per poter operare. Al contrario, se un’impresa straniera non ha un buon network di guanxi, si possono riscontrare complicazioni e rallentamenti nelle negoziazioni o nelle procedure burocratiche e logistiche correlate al business in questione.
Un’altra problematica riscontrata dall’azienda Rugiano, è la difficoltà a tutelare il prodotto in un paese come la Cina, dove il mercato del falso coesiste con i mercati commerciali ufficiali.
Chi è il consumatore dei prodotti luxury Made in Italy in Cina? In Cina vivono circa 300 milioni di persone distribuiti fra classe sociale media, classe sociale alta e High Net Worth Individual. Un recente report della World Luxury Association rivela che, nel 2011,
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Ying Lung SO, Anthony WALKER, Explaining guanxi. The Chinese Business Network, Routledge, New York, 2006.
Figura 129. Showroom Rugiano a Taichung, Taiwan. Figura 130. Esposizione Rugiano a Shanghai, presso lo showroom di Magifil.
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l’80% delle persone della fascia medio-alta cinese ha meno di 45 anni; statisticamente, l’età media di un miliardario cinese è di 39 anni. Questi nuovi ricchi sono chiamati Fuerdai, ovvero i figli di coloro che negli anni Settanta, durante l’era delle riforme economiche cinesi, hanno compiuto significativi investimenti anche verso la privatizzazione. Secondo alcuni studi di Ernst&Young208, nel 2012, la Cina è risultata al secondo posto nei mercati del mondo per i beni del lusso, con un acquisto di questi pari a US$ 18 miliardi (circa € 16,6 miliardi), nonché più del 20% dei beni di lusso a livello mondiale.
Il mercato cinese del lusso è brand-defined, strettamente legato al marchio. I consumatori cinesi prediligono marchi storici e conosciuti, in quanto storia e fama sono percepiti come garanzie di qualità del prodotto. Inoltre, il processo di acquisto di beni di lusso, è condizionato dal desiderio di affermare il proprio individualismo e stato sociale: il bene di lusso come status symbol.209
208Wenfei G
UO., Chinese luxury market and Chinese people luxury consumer behavior, 2015, LapinAmk
https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/96990/Thesis%20Wenfei%20GUO.pdf?sequence=1
209Tutte le informazioni e le immagini relative all’azienda Rugiano Interiors Decoration sono state gentilmente
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PARTE SECONDA
Repertorio terminografico
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12. La terminologia: definizioni
La terminologia è la disciplina che studia sistematicamente i concetti e le loro denominazioni, cioè i termini, in uso nelle lingue specialistiche di una scienza, un settore tecnico, un'attività professionale o un gruppo sociale, con l'obiettivo di descriverne e/o prescriverne l'uso corretto. Inoltre, il termine terminologia designa anche «l’insieme dei termini che rappresentano un sistema concettuale di un dominio particolare».210
Le funzioni della terminologia come disciplina sono quindi essenzialmente tre:
1. Descrizione sistematica dei termini, cioè delle parole, delle locuzioni, delle espressioni e dei simboli usati in settori ben definiti, in una o più lingue.
2. Diffusione delle conoscenze tecniche attraverso risorse terminologiche strutturate quali schede terminologiche, glossari e banche dati.
3. Definizione di norme sull’uso dei termini ed elaborazione di norme terminologiche o di sezioni terminologiche di norme tecniche relative a domini specifici e approvate da organismi autorevoli in materia.211
Un termine è un segno fonico e/o grafico - una parola, un gruppo di parole, una parola composta o una locuzione, una forma abbreviata - oppure un simbolo che permette di esprimere un concetto speciale relativo a oggetti concreti o astratti definibili in modo univoco all’interno di una determinata disciplina.212
La scheda terminologica è il fulcro di qualsiasi raccolta di dati terminologici (glossario, banca dati ecc.). È definita un «insieme strutturato di dati terminologici che si riferiscono ad un concetto» e contiene tutte le informazioni riguardanti un termine.213
210 ISO, Norma internazionale 1087: Terminologia - Vocabolario, 5.1.
211 Riediger H., Cos’è la terminologia e come si fa un glossario, fondazionemilano.eu, 2014, cit. p. 4 212 www.treccani.it
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