I programmi Frequent Flyer sono stati la strategia di marketing meno utilizzata dalle compagnie aeree europee e da queste ultime implementate solo successivamente dopo aver visto l’enorme successo iniziale dei programmi sviluppati negli Stati Uniti. Inizialmente infatti i vettori europei si fecero partecipi delle iniziative dei vettori con programmi Frequent
Flyer d'oltreoceano per poi valutare la convenienza di lanciarne uno proprio. Dopo aver visto
che sarebbe stato per loro più opportuno lo sviluppo di un proprio programma, le compagnie europee decisero di agire. La prima compagnia a creare il primo programma Frequent Flyer prettamente europeo (chiamato Latitutes) è stata la British Airways. 18 La pregressa esperienza con un programma di raccolta miglia valido solo per il Regno Unito, al quale già partecipava la British Airways, l'aveva messa in condizione di vantaggio rispetto agli altri concorrenti, perché pur essendo solo una promozione limitata al territorio britannico aveva dato modo alla compagnia di avere un'idea dei costi ai quali sarebbe andata incontro impegnandosi nella realizzazione di un programma Frequent Flyer. Seguirono subito dopo altri vettori, tra i quali diverse altre compagnie di bandiera, ma anche nuove compagnie tra le quali Virgin Atlantic, concorrente diretta di British Airways.
Come già detto in precedenza, lo sviluppo dei programmi Frequent Flyer in Europa è avvenuto successivamente in Europa rispetto agli Stati Uniti, creando uno svantaggio iniziale europeo mai del tutto recuperato. Tralasciando la questione di mero sviluppo dei programmi dovuto anche a una deregolamentazione successiva del settore aereo europeo, si può constatare come ci siano delle differenze che si ricollegano a caratteristiche strutturali differenti tra il mercato aereo europeo e quello statunitense.
I programmi Frequent Flyer statunitensi erano molto più generosi nella corresponsione di miglia gratuite ai viaggiatori abituali, rispetto ai programmi Frequent Flyer europei, che attribuivano invece miglia gratuite a seconda delle rotte considerate. Secondariamente, le compagnie aeree europee si sono occupate principalmente del segmento di clientela
business, a differenza delle compagnie americane, disposte invece a fidelizzare anche dei
clienti meno “redditizi” in termini di vendite, perché magari non si trattava di clienti fissi, offrendo magari loro un numero inferiore di miglia conteggiate rispetto a quelle volate, ma comunque dando loro accesso alla promozione. Infine, le compagnie statunitensi davano ai viaggiatori la possibilità di “scambiare” le proprie miglia-premio con un upgrade (cioè il
miglioramento del loro status all’interno del volo), permettendo loro di scalare le miglia ricevute con un posto in una classe superiore, in caso ne fosse avanzato qualcuno; al contrario, questo non è mai stato uno strumento utilizzato dalle compagnie europee, forse per paura di non avere un ritorno economico sufficiente derivante da tale mossa strategica. Nonostante queste differenze, i programmi Frequent Flyer europei e quelli statunitensi avevano anche qualcosa in comune: facevano in modo di rendere difficile la comprensione delle regole per poter partecipare al programma e per la riscossione dei premi- biglietti.
Date le condizioni di partenza sono comunque riusciti a prosperare programmi
Frequent Flyer molto validi anche nel settore europeo, tra i quali quello della British
Airways, membro fondatore dell’alleanza Oneworld, che insieme ad altre grosse compagnie (sia europee che internazionali) è riuscito a creare una rete di vantaggiosi scambi. Il fatto che si tratti di un’alleanza internazionale permette a coloro che aderiscono al programma
Frequent Flyer della Oneworld di avere accesso, una volta accumulati il numero di viaggi
necessari, a più di 1000 destinazioni internazionali, grazie alla vasta gamma di partner presenti.19
Oltre alle tradizionali forme di marketing caratterizzanti del periodo immediatamente successivo alla deregolamentazione del mercato europeo, ne sono state sviluppate altre con l’avvento di Internet, fra le quali le più importanti sono connesse in particolare ai social network, i più conosciuti dei quali sono Facebook e Twitter.
1.11 Facebook
Facebook è una risorsa importante per avere accesso alle preferenze dei clienti e per, in qualche modo fidelizzarli. Attraverso la pagina Facebook e il numero di like, condivisioni e consensi che si ricevono si possono incrementare le strategie di vendita, promuovere determinate iniziative e far sapere a un numero maggiore di persone come scegliere le rotte meno care, quando è il momento migliore per partire e per coinvolgere magari la clientela/fans di Facebook, promuovendo così i propri servizi e le proprie iniziative.
A seconda del tipo di strategia adottata e delle interazioni tra membri della compagnia aerea e fans su Facebook, si possono distinguere approcci di diversa natura, che possono essere sia attivi che passivi.20
Innanzitutto, una tecnica da non adottare mai consiste nel rispondere solo a una parte della clientela sotto la voce commenti a un post: se si sceglie deliberatamente a chi rispondere oppure non si segue il filo logico dei commenti, che molte volte sono delle osservazioni/ lamentele/richieste di informazioni, il cliente potrebbe pensare a un’incuria da parte dei dipendenti e potrebbe diventare nel lungo periodo cattiva pubblicità per la compagnia aerea stessa.
Tuttavia, se si decide di scegliere un tipo di modello comunicativo bidirezionale, cioè di avere una completa interazione con i frequentatori della pagina, bisogna che ci sia il personale preposto al dialogo con i clienti, che sia a disposizione per ogni minima domanda e perplessità.
In caso di un approccio diverso nei confronti della clientela, si può decidere di adottare un tipo di comunicazione A2P (Airline to Public), cioè un tipo di comunicazione mirata alla diffusione della notizia, ma non alla conversazione con i clienti, che non possono quindi fornire in alcun modo un’opinione sull’operato dell’aerolinea. Inoltre vi è una strategia che prevede un’interazione diretta con i clienti dagli amministratori di una pagina che riguarda un’aerolinea, ma non è da essa amministrata: si tratta di una strategia P2P (ovvero Public to
Public), ed è di solito utilizzata dai blog, dalle comunità virtuali e dalle piattaforme di
condivisione dei media.
In sintesi, le interazioni tramite le pagine Facebook e i social network in generale sono necessarie per avere un contatto sempre costante con il proprio bacino di clienti, che si sentirà ascoltato e quindi anche più invogliato a usufruire dei servizi offerti dall’aerolinea di fiducia.