Proposte di valore

Dopo aver esposto, nella sezione precedente, i risultati conseguiti nell’anno appena trascorso, la società dovrebbe esporre brevemente quali sono le azioni che ha intenzione di promuovere nel breve ma anche nel lungo periodo, tenendo sempre ben a mente la

vision e le mission aziendale.

Data la delicatezza degli argomenti trattati non è necessario che la società esponga nel dettaglio i propri obiettivi, gli investimenti e le modalità con cui ha intenzione di raggiungerli, è sufficiente che dia un’idea di ciò che vuole fare.

Ad esempio per quanto riguarda una società sportiva alcuni obiettivi possono essere: l’aumento del pubblico allo stadio, la riduzione del traffico e quindi dell’inquinamento nei giorni in cui si svolgono le partite, il farsi conoscere in paesi stranieri ecc..

Non è necessario che le iniziative proposte riguardino sempre nuovi argomenti, nel caso in cui un obiettivo prefissato sia raggiunto può essere una proposta di valore anche un suo mantenimento o l’aumento dei parametri obiettivo.

Nel caso di una società sportiva che milita in un campionato professionistico com’è Udinese calcio, si propongono alcune possibili iniziative. Queste vengono poste in qualità di osservatore esterno e consistono in progetti coerenti con quelli già in atto. Mantenendo costante le mission: “precedenza alla passione”, l’impegno con i giovani e le politiche ambientali, si possono immaginare alcuni obiettivi di breve ma anche di medio-lungo termine.

Non verranno trattati aspetti di tipo finanziario in quanto, sicuramente, l’obiettivo è il continuo miglioramento delle performance.

139

Considerando il fatto che si tratta di una società sportiva professionistica, la quale fonte produttiva principale è lo stadio, necessariamente questo svolge un ruolo centrale nella raccolta di dati.

Per quanto riguarda l’affluenza, è auspicabile che il nuovo impianto sportivo comporti un aumento del numero degli ingressi, andando in controtendenza rispetto alla media della Serie A che risulta in diminuzione. In Italia l’affluenza media è del 56% (Fonte: Report calcio 2015) quindi visto che il nuovo stadio ha 25.132 posti è necessario che la media di spettatori sia superiore a 14.074 persone.

Per fare ciò è fondamentale continuare a proporre iniziative come: formula Family o

New Generation, collegate all’ingresso dello stadio dei bambini o dell’intero nucleo

familiare. In questo modo vi è la concreta possibilità di ridurre anche il numero di incidenti interni ed esterni allo stadio, rapportati alla quantità di pubblico presente ed in questo modo rendere l’idea di uno stadio più sicuro.

Inoltre abituando le famiglie a recarsi allo stadio si possono avere dei risultati positivi sull’affluenza anche sul lungo periodo.

Interessanti posso essere delle proposte riguardanti dei pacchetti comprendenti la visita allo stadio, al museo e la visione della partita, destinati agli iscritti ai club di tifosi ma anche a semplici tifosi occasionali. Ciò comporterebbe un aumento riguardante l’afflusso allo stadio, al museo ed ai centri commerciali interni (ristorazione e

merchandising).

Per quanto riguarda l’ambiente è possibile proporre molteplici iniziative riguardanti la riduzione delle emissioni di CO2, quantità e tipologie di rifiuti, quantità di energia consumata e prodotta.

Per quanto riguarda la riduzione dei gas inquinanti è possibile proporre un sistema di

car sharing tra tifosi in stile bla bla car, così da ridurre il numero di auto e di traffico.

Un’altra iniziativa può essere quella di posizionare dei pannelli solari nel parcheggio in modo tale da creare dei percorsi per i pedoni riparandoli dal sole e dalla pioggia fino all’entrata dello stadio ed inoltre produrre energia.

A proposito dei rifiuti, una valida opzione per ridurli o quantomeno differenziali può essere il posizionamento di cestini per la raccolta differenziata nei pressi delle aree di ristoro, meglio ancora se venissero utilizzati dei sistemi di vuoti a rendere, magari collegati a dei premi una volta raggiunte determinate quantità.

140

Per quanto riguarda le trasferte interessante può essere una partnership con Trenitalia (come già proposto anche da Juventus F.C.) sia per quanto riguarda gli spostamenti della prima squadra che dei tifosi.

Considerando ora gli aspetti legati ai capitali umano, sociale e relazionale, le figure dei calciatori devono essere coinvolte in quanto rappresentanti ufficiali della società. È necessario che vadano nelle scuole per promuovere l’attività sportiva o che partecipino ad iniziative di volontariato rivolte ai più bisognosi. Oltre a ciò è necessario che la società continui a proporre delle iniziative come i campus ufficiali, l’Udinese accademy ed altre iniziative per rafforzare il legame con il territorio e le persone che non sono direttamente interessate al calcio.

4.11 Considerazioni conclusive

In questo capitolo si è cercato di proporre un modello di report integrato.

Si è partiti spiegando quali sono le motivazioni che spingono una società sportiva a redigere un IR ed i vantaggi che può trarne. Redigere un IR dà la possibilità di sviluppare nuove sinergie con gli stakeholder con cui la società è in contatto, consente di modificare i rapporti ed aumentare le interazioni tra società e stekeholder.

Attraverso l’IR una società è costretta a modificare il proprio punto di vista, non può limitarsi a soddisfare solamente le proprie esigenze, deve considerare anche i bisogni delle controparti; inoltre è obbligata a pensare anche ad obiettivi di lungo periodo, non può limitarsi ad iniziative estemporanee, considerando solamente orizzonti temporali di breve periodo.

Viene inoltre fatto notare che nessuno fino ad ora ha mai redatto un report integrato di una società sportiva professionistica, le quali, nei pochi casi in cui avevano redatto qualche report di tipo volontario, si sono limitate a report di sostenibilità.

In un primo momento si propone un ipotetico indice, contenente tutte le parti necessarie per redigere un report integrato e si spiega brevemente quali caratteristiche deve avere ogni parte.

Il primo punto trattato esposto nell’indice sono gli hightlighs, le informazioni che il

management considera più importanti, vengono quindi esposte per prime, attenzione

141

brevi, una due facciate al massimo, servono al lettore per farsi una rapida idea di quale sia stato l’andamento della società nell’anno.

Subito dopo gli hightlights, considerati una parte di rapida consultazione, le prime informazioni di carattere societario esposte riguardano gli organi sociali, che a differenza dei report classici vedono la presenza di brevi presentazioni delle persone (fisiche o giuridiche) presenti.

Successivamente vengono definiti gli stakeholder della società, i quali possono influenzare i modi di comunicare ed in alcuni casi le scelte societarie, le quali, prendono vita seguendo il business plan aziendale. Ogni società cercherà di andare incontro ai propri stakeholder in quanto è grazie a loro che riesce a persistere nel tempo ed ad aumentare il proprio valore.

Viene quindi proposta una semplificazione dei quello che può essere un business plan di una società sportiva, considerando quelli che i punti di forza, il business e gli elementi che maggiormente le consentono di creare valore.

Nella prima parte del capitolo la società sportiva è sempre messa al centro, si è sempre considerato l’IR come un modello di comunicazione utilizzato dall’impresa per comunicare all’esterno. In seguito viene considerato anche come l’ambiente esterno influenza le scelte societarie. Considerando i punti di forza e di debolezza aziendali vengono valutate anche le problematiche (opportunità e minacce) del mercato in cui l’impresa opera.

Infine nell’ultima parte dell’IR vengono esposti i sei capitali definiti dal framework del 2013 proposto dall’IIRC. Nel capitolo si propongono delle variabili con l’obiettivo di valutare non solo gli aspetti economici ma anche quelli non economici. L’aspetto distintivo rispetto al bilancio d’esercizio tradizionale è che gli indicatori non devono essere solamente esposti, è necessario che vengano confrontati con quelli degli anni precedenti o con indicatori medi di enti ufficiali e che le variazioni delle variabili che si sono scelte vengano giustificate, anche con poche righe.

La parte legata al capitale finanziario è molto simile a quella dei report obbligatori, anzi, nel caso in cui una società decida di produrre solamente un IR è obbligatorio che esso contenga tutto ciò che la normativa prevede.

142

La particolarità del framework di riferimento dell’IR è che non specifica gli indicatori ma sta ad ogni società sceglierli, questo perché mentre gli indicatori finanziari risultano facilmente quantificabili, ciò non lo è per quelli legati a variabili non finanziarie.

Infatti, la difficoltà maggiore sta nell’individuare una o più variabili che messe assieme permettano al lettore di comprendere se le politiche aziendali hanno avuto o meno successo e se queste sono in linea con le sue aspettative.

In alcuni casi si è scelto di fare dei paragoni tra dati societari di anni differenti in modo da evidenziare le differenze, in altri di confrontare i dati societari con quelli medi delle imprese operanti nello stesso campo (Report Serie A), così da comprendere se le variazioni della società in questione si sono verificate anche in altre, fornendo quindi eventuali giustificazioni dovute a cambiamenti esterni alla società.

Tutte le variabili proposte sono ancora ipotetiche in quanto è necessario che la società sia in grado di ottenere i dati e quindi abbia un sistema informativo interno in grado di identificare con chiarezza le quantità da ricercare.

143

CONCLUSIONI

La società civile è in continua evoluzione ed aspetti sociali ed ambientali che fino a pochi anni fa venivano a malapena considerati, oggi vengono presi sempre più in considerazione, se non considerati essenziali, da alcuni stakeholder.

L’Integrated Reporting è una nuova forma di comunicazione, sviluppata soprattutto negli ultimi anni (l’ultimo framework risale al 2013), attraverso cui viene data visibilità a fattori sia economici sia sociali ed ambientali e proprio per questo motivo è possibile che diventi una forma di comunicazione aziendale diffusa in tutto il mondo.

L’IR riesce a cogliere l’attenzione di un ampio pubblico in quanto è in grado di andare incontro alle esigenze informative di molti stakeholder. In un unico documento è in grado di fornire sia informazioni finanziarie, tipiche dei report di tipo obbligatorio, che informazioni relative a variabili ESG (Environmental, Social, Governance) tipiche dei report volontari. Inoltre nell’IR sono incluse informazioni relative ad aspetti strategici della società e del settore in cui opera; ciò permette a questo report di fornire ad ogni

stakeholder una visione completa e di lungo periodo del processo di creazione del

valore della società, fornendo agli investitori maggiori informazioni e permettendogli di impiegare i propri capitali con più sicurezza.

La presenza di tutte queste informazioni rendono l’IR uno strumento complesso e di difficile realizzazione ma in grado di garantire dei benefici, grazie alla propria trasparenza e chiarezza informativa, non solo all’impresa che lo redige ma anche per l’intera collettività in cui essa opera.

Vista la novità e la complessità di redazione di un IR, nel primo capitolo di questa tesi si sono cercate di descrivere le tipologie di reportistica che attualmente vengono utilizzate, in modo tale da mostrarne i vantaggi ma anche i limiti che queste hanno. Infatti se le comunicazioni di tipo obbligatorio da un lato offrono una grande quantità di informazioni di tipo finanziario la cui veridicità è garantita dall’assetto normativo, dall’altro non danno alcuna informazione riguardante variabili non finanziarie. Per questo motivo alcune società hanno deciso di redigere dei report di tipo volontario, in cui danno risalto solamente ad informazioni di tipo non economico, generalmente ambientali e sociali. Il problema di questo tipo di approccio è che le informazioni

144

risultano slegate le une dalle altre e soprattutto quelle finanziarie, di difficile comprensione per un lettore inesperto.

Nel secondo capitolo si è spiegato cosa sia un IR, quali vantaggi e svantaggi potenziali comporta e come si è evoluto nel corso del tempo.

I vantaggi dell’adozione dell’IR si dividono in due tipologie, interni ed esterni, i primi consistono essenzialmente nel miglioramento dei processi aziendali interni, come l’individuazione dei soggetti che interagiscono con la società e la creazione di un

Integrated Thinking in grado di espandersi a tutti i livelli. I vantaggi esterni sono in

gran parte riferibili alla disclosure aziendale, la quale risulta più trasparente ed esaustiva, caratteristiche apprezzate dagli stakeholder esterni.

In seguito si è offerto un confronto tra IR e reportistiche classiche in modo tale da evidenziarene le diversità. Le principali differenze riguardano i contenuti e gli schemi che le società devono utilizzare per esprimere le informazioni. Ma la differenza principale sta nell’individuazione degli intangibili e nel modo in cui vengono rappresentati, infatti, questi non vengono considerati nei report finanziari e difficilmente vengono stimati nei report volontari, invece, nell’IR questi hanno un peso rilevante anche grazie al processo di creazione del valore suddiviso in capitali.

Da questo confronto emerge che l’IR sembra in grado di fornire una comunicazione più ampia, soprattutto per quanto riguarda aspetti aziendali sottovalutati dai report tradizionali, al contrario, soprattutto per quanto riguarda le informazioni finanziarie, i report classici risultano essere più completi ed in grado di fornire più informazioni, per questo motivo non è possibile affermare che un modello sia superiore all’altro.

Nella seconda parte del secondo capitolo, partendo da quanto esposto nel framework dell’IIRC del 2013, sono stati analizzati i principi fondamentali per redigere un corretto report.

L’IR non prevede delle rigide regole da seguire ma solamente dei principi da rispettare e ciò consente alle imprese un’ampia libertà di espressione sia per quanto riguarda le regole da rispettare che i contenuti da esprimere. L’importante è che vengano rispettati i principi guida nella redazione ed esposizione dei capitali. Proprio l’ampia libertà concessa nella redazione rappresenta un aspetto critico per quanto riguarda l’IR; infatti, ciò rappresenta un vantaggio, in quanto consente alle società di comunicare le proprie caratteristiche specifiche nel modo che ritiene più efficace, ma ciò rappresenta anche un

145

grande limite in quanto impedisce di comparare report di differenti società; per questo motivo è importante che una società mantenga, nel corso degli anni, le stesse informazioni o al massimo le aumenti, in modo tale da poter confrontare report di anni differenti della stessa società.

Alcuni tra i principi guida dell’IR rappresentano dei veri e propri elementi di discontinuità con il passato, tra questi è necessario sottolineare il focus strategico e l’orientamento al futuro, la connettività delle informazioni, il coinvolgimento del maggior numero possibile di stakeholder e la materiality (rilevanza) delle informazioni. Nel terzo capitolo si trattano invece le società sportive ed in particolare quelle calcistiche.

Nella prima parte si dà importanza allo sport in generale ed al ruolo che svolge nella comunità, infatti lo sport può essere paragonato ad un bene pubblico visti gli effetti che ha sulle persone, soprattutto giovani.

Nella tesi viene affrontato lo sport professionistico ed in particolare il tema della società di calcio e ci si è quindi concentrati su aspetti legati alla visibilità ed alle differenti modalità di comunicazione dei club.

Nel mondo dello sport professionistico quando si parla di visibilità si tende a far inevitabilmente riferimento al brand di una società ed alle sponsorizzazioni ad essa collegate.

Per prima cosa si è cercato di quantificare l’impatto, in termini monetari, delle sponsorizzazioni sui bilanci delle società di calcio della Serie A, si sono suddivisi gli sponsor in tecnici e main sponsor e si è cercato di capire se performance sportive e le cifre incassate dagli sponsor siano direttamente collegate. Una corrispondenza è stata trovata tra cifre investite dagli sponsor tecnici ed il bacino di utenza di tifosi delle società sportive. Per quanto riguarda i main sponsor, è stata riscontrata una anomalia in quanto il club che incassa la cifra maggiore è il Sassuolo, il quale non è una società di prima fascia a livello internazionale.

Per questo motivo sono state suddivise le sponsorizzazioni in due gruppi, ovvero esterne alla società e facenti parte della stessa proprietà del club e si è notato che solamente poco più della metà dei ricavi deriva da investitori esterni, mostrando così un problema di autoalimentazione del mercato relativo alle società sportive professionistiche.

146

Nelle seconda parte del capitolo ci si è concentrati sulle modalità che le società di calcio utilizzano per comunicare. Sono state scelte delle variabili in grado di cogliere la possibile diffusione nel mondo delle informazioni e le tipologie di informazioni trasmesse.

In un primo momento, osservando i siti ufficiali delle società sportive, è stato analizzato il loro modo di comunicare (in italiano), notando una netta differenza tra club di prima fascia e club minori per quanto riguarda il numero di lingue in cui è tradotto il sito e la presenza sui social network. In seguito si è cercato di contestualizzare le società italiane in un ambito europeo ed è stato quindi valutato il modo di comunicare di tutte le società partecipanti alla fase finale della Champions League degli ultimi tre anni; le variabili individuate sono le stesse individuate che nel caso in precedenza italiano,ma, in questo caso, per dare omogeneità di valutazione, i siti internet sono stati osservati in inglese. Anche in questo caso si nota una differenza di comportamento tra i big club europei e le società provenienti da campionati minori ma è importante sottolineare come le società italiane tengano dei comportamenti in linea con le società più conosciute.

In entrambi i casi, sia europeo che italiano, traspare che le società sportive danno molta rilevanza alle notizie riguardanti le performance sportive, un buon numero abbina alle

news sportive informazioni di carattere sociale e solamente pochissime società rendono

pubbliche informazioni di carattere economico.

Infine nell’ultimo capitolo viene proposto un modello per redigere un Integrated

Reporting, adattato alle esigenze e caratteristiche di una società sportiva (calcistica)

professionistica.

Per redigerlo ci si è basati su quanto esposto nel framework del 2013 dell’IIRC.

Nella prima parte del report è necessario descrivere gli aspetti interni della società, l’organizzazione, la proprietà, la mission e la vision aziendali. In seguito si sono cercati di individuare gli stakeholder di tale società, questi infatti cambiano da società a società e solamente definendoli è possibile capire che tipo di informazioni comunicare all’esterno.

Per rispettare il principio dell’orientamento al futuro dettato dal framework sono stati proposti un business plan adattato ad una società sportiva ed un’analisi SWOT della società considerante i punti di forza e di debolezza interni, le opportunità e le minacce

147

esterne, in modo tale da far comprendere al lettore quale potrà essere l’andamento futuro della società anche in relazione ad alcune proposte future della società.

Nell’ultima parte del lavoro sono stati individuati i capitali presenti nella società sportiva e si sono individuate diverse tipologie di variabili in grado di mostrarne le variazioni.

Le società sportive risultano infatti differenti dalle altre tipologie di società in quanto non producono beni o servizi ma offrono uno spettacolo.

Per questo motivo anche la composizione delle varie tipologie di capitale individuate dal framework risulta in parte differente rispetto alle altre tipologie di società.

Malgrado ciò, anche grazie alla libertà di redazione offerta dal framework, è stato possibile individuare variabili in grado i esprimere i capitali non finanziari, la difficoltà sta nel capire se le società sono in grado di ottenere facilmente tali informazioni.

In conclusione per una società sportiva è consigliato redigere un IR in quanto le permetterebbe di esprimere in un unico documento informazioni finanziarie e non finanziarie legate anche all’aspetto sportivo, cosa che come visto fanno in pochi al momento.

148

Elenco delle figure

Figura 1: Gli interlocutori dell’impresa 11 Figura 2: I destinatari della comunicazione 14 Figura 3: La comunicazione d’impresa 16 Figura 4: La comunicazione economico-finanziaria 17 Figura 5: Le fonti legislative 21 Figura 6: Le categorie d’imprese tenute a seguire gli IAS/IFRS 24 Figura 7: Sviluppo storico Integrated reporting 41 Figura 8: Informazioni contenute nell’IR 43 Figura 9: IR e rapporti esterni 44 Figura 10: Confronto tra report tradizionali e Integrated Reporting 53 Figura 11: Sviluppo informazioni comprese nel reporting 54 Figura 12: Il business model e lo schema di creazione di valore 56 Figura 13: I benefici della stakeholder engagement 61