Capitolo 3: Il caso CONAD
3.2 Il punto vendita
Il punto vendita Conad è situato ad Aulla (MS) in Viale Lunigiana snc, l’attività è stata aperta nel 2001 e gli attuali proprietari sono Francesca Aranci e Thomas Spediacci. Detto questo passiamo subito a parlare di come e perché i proprietari hanno deciso di aderire al sistema Lyoness, prima però è necessario fare un appunto: fino al 2015 la signora Francesca era proprietaria di altri due punti vendita Conad, di dmensioni maggiori rispetto a quello di Aulla, ovvero il punto vendita di Villafranca (MS) a circa 15 km da Aulla e quello del Masero a circa 1Km da Aulla. Verso la fine del 2015 però la signora Francesca cede la proprietà di questi due punti vendita ed i nuovi proprietari li chiudono per un breve periodo di ristrutturazione. Il timore della proprietaria era quello che una volta riaperto il punto vendita del Masero il suo negozio ne avrebbe risentito, da qui la decisione di entrare nel sistema di Lyoness, lo scopo era quello di riuscire a sopravvivere, aumentare la fedeltà della clientela e incrementare il fatturato. A livello generale, questa è una valida strategia, specie in un settore come quello alimentare dove tutte le imprese ricercano l’efficienza, e creano un’offerta standardizzata, avere la possibilità di sfruttare uno strumento come la Lyoness Card che permette al consumatore di ottenere determinati vantaggi e consente al rivenditore di avere un’area esclusiva, da la possibilità alle piccole medie imprese di poter
45 Quali costi sono stati sostenuti per entrare nel sistema?
Diciamo che in genere vi sono tre possibili alternative per entrare a far parte del sistema Lyoness:
1. Quella light: costa 399€ + iva (una tantum), ma si può solo passare la tessera senza neanche registrare i clienti.
2. Quella media: costa 699€ + iva (una tantum), si hanno però a disposizione 100 tesserine brandizzate, un sistema operativo che permette di fare le offerte e i cosiddetti deals, anche se per questi bisogna pagare 29€ mensili + iva e dopo un anno si può decidere se eliminare o proseguire con tale programma.
3. Quella tutto compreso: costa 999€ + iva (una tantum) più 69€ al mese + iva; qui viene fornito un programma ancora più completo rispetto a quello della versione media, in cui si possono inviare ai propri clienti offerte personalizzate.
Il punto vendita però è entrato attraverso una vecchia modalità, ovvero: ha sostenuto un costo di 2.199€ + iva per avere a disposizione un tablet, 250 tessere brandizzate e un CRM mondiale (Selforx), inoltre deve pagare una percentuale del 6% sul fatturato che realizza attraverso le carte Lyoness.
Si noti che una stima approssimativa di quanto potrebbe costare acquisire tutti questi strumenti che offre Lyoness (in particolare il programma di CRM) si aggira intorno ai 30.000€; quindi possiamo dire che uno dei vantaggi dell’aderire al sistema Lyoness consiste anche in un risparmio sui costi77.
Vediamo ora come funziona a lato pratico questo sistema all’interno del punto vendita:
Il cliente si reca alla cassa, paga la spesa e può beneficiare degli sconti offerti dal punto vendita o dal programma di fidelizzazione derivante dal possesso della
77
Dato rilasciato dal manager a cui è stata fatta l’intervista in profondità. Si tratta di una semplice stima approssimativa.
46 carta fedeltà del punto vendita (se la possiede). Dopodiché si reca al box
informazioni con lo scontrino della spesa e la tessera Lyoness, questa viene presa da un addetto e passata su un apposito tablet, dopodiché vi viene riportato
l’importo dello scontrino ed infine la carta viene riconsegnata al cliente, il quale nel martedì successivo riceverà un sms sul cellulare in cui gli verranno richieste le coordinate su cui versare il ritorno monetario. Come si può vedere quindi la Lyoness Card non entra in contrasto con i programmi di fidelizzazione del cliente attuati dall’impresa, il cliente infatti alla cassa beneficia degli sconti praticati dalla Conad, e una volta arrivato al box informazioni beneficia invece dei vantaggi dall’aver aderito al sistema Lyoness.
I vantaggi che si possono ottenere aderendo ad un sistema di questo tipo sono numerosi, ad esempio, la disponibilità del programma di CRM permette
all’impresa di ottenere moltissime informazioni anche a livello di singolo cliente in modo tale da poter praticare offerte mirate. Un’ulteriore vantaggio
dall’adesione al sistema è rappresentato infine dal fatto che tutto ciò non è altro che un investimento in pubblicità, un investimento pubblicitario che però si sa già che è andato a buon fine, e questo perché l’azienda riceve subito l’incasso della spesa fatta dal cliente, dopodiché, a 30 giorni, Lyoness emette la fattura di pagamento nei confronti di Conad, pari al 6% del fatturato.
Il punto debole della strategia di CONAD è stato però quello di non
implementare adeguatamente il sistema e di non sfruttarlo a pieno, infatti, delle 250 tessere brandizzate ne sono state consegnate ai clienti meno di cento, ed ovviamente questo ha fatto si che l’impresa non potesse avere le e-mail di coloro che possiedono la Lyoness Card ma solo perché l’hanno fatta in un altro negozio e dunque non c’è la possibilità di realizzare offerte mirate per questo ramo della clientela.
47 3.3 L’analisi dei dati
I dati sono stati raccolti attraverso un questionario di 18 domande che è stato somministrato all’interno del punto vendita in un’intervista face-to face. Il questionario è articolato in tre sezioni: la prima è la SEZIONE PROFILO
INTERVISTATO, questa contiene domande anagrafiche relativa all’intervistato quali sesso, fascia d’età, provincia di residenza e poi viene fatta una domanda filtro in cui viene chiesto all’intervistato se possiede o no una Lyoness Card. In caso di risposta affermativa dovrà passare alla seconda sezione, ovvero la
SEZIONE CASHBACK, in cui gli verranno fatte domande relative al sistema di Lyoness e alla sua soddisfazione nel avervi preso parte. In caso di risposta affermativa, l’intervistato dovrà rispondere ad un ulteriore domanda, sempre presente nella sezione profilo intervistato, in cui dovrà indicare tra una serie di motivi qual è quello per cui non possiede la Lyoness Card, dopodiché salterà la sezione cashback e passerà direttamente alla comune SEZIONE QUALITA’ DEL SERVIZIO. In quest’ultima sezione, la quale dovrà essere compilata sia dai clienti Lyoness che non, in cui verranno fatte domande circa alcuni aspetti del punto vendita, il grado di soddisfazione della clientela e la disponibilità al passaparola.
48 Sezione profilo intervistato
Il campione selezionato, costituito da 150 individui che hanno fatto la spesa all’interno del punto vendita, è così ripartito: l’83% degli intervistati sono donne, mentre il restante 17% sono uomini. La loro distribuzione geografica è altamente concentrata nella provincia di Massa-Carra (95%), la restante parte si suddivide tra le provincie di Genova (1%), Lucca (1%), Pisa (1%) e La Spezia (3%) questo indica che il punto vendita non è in grado di attirare clientela al di fuori della provinci di Massa, tuttavia ciò è in linea con le sue dimensioni ridotte trattandosi di un piccolo dettagliante. La distribuzione della popolazione per fasce d’eta è invece rappresentata nella figura1. Al fine di analizzare al meglio eventuali differenze comportamentali tra chi possiede una Lyoness Card e chi non la possiede abbiamo suddiviso il campione in parti perfettamente uguali, quindi abbiamo 75 clienti possessori di carta Lyoness e 75 clienti che invece non ce l’hanno. È interessante osservare che tra i clienti Lyoness l’81% sono donne e il 19% uomini, tuttavia all’interno delle singole sottocategorie la percentuale di adozione e non della Lyoness Card èleggermente diversa, infatti tra gli uomini intervistati il 56%degli intervistati non possiede la Lyoness Card mentre il restante 44% la possiede; tra le donne invece il 49% non la possiede, mentre il 51% si. Sembra quindi che la Lyoness Card si diffonda più facilmente tra le
7% 24% 27% 27% 9% 6%
FASCE D'ETA'
26-35 36-45 46-55 56-70 71 e oltre Fino a 2549 donne, mentre gli uomini sembrano più restii a farla, tuttavia si tratta di
differenze di adozione minime.
Vediamo adesso quali sono le ragioni per cui i clienti non possiedono una Lyoness card.
Motivazioni Soggetti Percentuale
Non è a conoscenza della procedura da seguire per
ottenerla 9 12%
Non la ritiene utile 31 41%
Non le è mai stata proposta la possibilità di acquisirla 9 12%
Non so cos'è 26 35%
Totale complessivo 75 100%
Come si può vedere dalla tabella, tra coloro che non possiedono la Lyoness Card, la motivazione più ricorrente e che non la ritengono utile (41%), tuttavia i dati probabilmente più interessanti sono che il 35% degli intervistati non sa cosa sia, al 12% non è mai stato proposto di acquisirla e il 12% non è a conoscenza della procedura da seguire per ottenerla. In altri termini, possiamo affermare che ben il 59% degli intervistati che non possiede la Lyoness Card in realtà, con un
maggiore sforzo da parte del punto vendita potrebbe essere raggiunta. Un
maggiore impegno da parte del dettagliante e dei suoi dipendenti in questo senso potrebbe aiutare ad instaurare una relazione di fiducia con i clienti, infatti gli si andrebbe a proporre l’opportunità di ottenere dei vantaggi economici e quindi immediatamente verificabili dallo stesso cliente, che potrebbero far aumentare la soddisfazione di quest’ultimo e la sua fedeltà al punto vendita78.
78
Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4
50 Sezione Cashback
Guardiamo invece come i clienti che possiedono una Lyoness Card ne sono venuti a conoscenza.
Conoscenza attraverso Soggetti Percentuali
Altro negozio 29 39%
Amici 17 23%
Attività propria 1 1%
Famiglia 11 15%
Tramite i dipendenti o il punto informazioni Conad 17 23%
Totale complessivo 75 100%
Da questa tabella vediamo che ben il 39% degli intervistati è venuta a
conoscenza della Lyoness Card presso un altro negozio, il 23% tramite amici e solo il 23% attraverso il punto vendita, questo dato è in linea con quanto c’è stato detto nell’intervista in profondità, ovvero che il sistema Lyoness è si stato
adottato, tuttavia non è stato implementato a dovere. Da questi dati emerge l’importanza del passaparola nel favorire la diffusione dei sistemi di cashback79
, infatti come si può vedere il 38% degli intervistati è venuto a conoscenza del sistema di Lyoness attraverso il passaparola di amici e famiglia.
La Tabella 3 ci indica se i clienti che possiedono effettivamente la Lyoness Card trovano conveniente utilizzarla e come si può vedere la maggioranza di loro, il
79
María Teresa Ballestar…..2016. Consumer behavior on cashback…… Journal of Business Research 69.
Convenienza Soggetti Percentuali
No la Lyoness Card non mi ha
apportato alcun beneficio 8 11%
Si, assolutamente 49 65%
Si, ma i benefici ottenuti non
sono stati così interessanti 18 24%
Totale complessivo 75 100%
Tabella2: Come i clienti Lyoness sono venuti a conoscenza della Lyoness card
Tabella 3: convenienza dei soggetti ad utilizzare la Lyoness Card
51 65%, trova assolutamente conveniente il suo utilizzo, il 24% la ritiene utile ma non ritiene i benefici ottenuti così interessanti, mentre l’11% ritiene che la Lyoness Card non ha apportato alcun beneficio. Ascoltando i commenti alla domanda, da parte dei clienti, una volta data la loro risposta, possiamo affermare che tra quelli che potremo definire insoddisfatti, anche solo parzialmente,
dell’utilizzo della Lyoness Card (quelli cioè che hanno risposto no e quelli che comunque non ritengono i vantaggi così interessanti), le due motivazioni più frequenti dalle quali discende la loro risposta, sono state da un lato il fatto che effettivamente ci si dimentica di usare la Lyoness Card, e questo può essere dovuto al fatto che è necessario recarsi all’apposito box per utilizzarla dato che le varie casse del punto vendita non sono dotate degli appositi lettori per fare tutto da lì una volta “battuto” lo scontrino, l’altra motivazione è che la Lyoness Card viene utilizzata, ma gli acquisti che vengono fatti sono di importo basso e dato che il riaccredito avviene al termine di ogni settimana l’importo di questo è basso.
Da questa tabella vediamo come e quanto vengono apprezzati i vari benefici che la Lyoness Card consente di ottenere e come si può vedere a colpo d’occhio, i due benefici più apprezzati sono il ritorno di denaro e la possibilità di utilizzare la Lyoness Card in tutti i negozi convenzionati. Per il ritorno di denaro infatti solo il 16% ha dato una valutazione inferiore o uguale a 6, mentre il restante 84% ne ha dato una valutazione superiore e ben il 56% degli intervistati gli ha
Apprezzamento benefici <=6 7 8 9 10 Ritorno di denaro 16% 16% 12% 19% 37% Accumulo degli Shopping Points 64% 16% 17% 5% 1% Bonus amicizia 65% 9% 15% 8% 3% Utilizzo tessera in altri negozi 13% 9% 19% 20% 39%
52 attribuito una valutazione di 9 o 10, tutto ciò non è in contrasto con le
affermazioni fatte nei commenti alla tabella precedente, è solo che nonostante alcuni clienti ritengano non così interessanti i vantaggi economici ottenuti attraverso l’utilizzo della Card, questi vantaggi vengono comunque apprezzati. Per quanto riguarda la possibilità di utilizzare la tessera in tutti i negozi
convenzionati, anche qui solo il 13% ha dato una valutazione minore o uguale a 6, mentre il restante 87% ne ha dato una valutazione superiore e tra questi il 59% ne ha dato una valutazione di 9 o 10. Quindi possiamo affermare che tra tutti il vantaggio più apprezzato sia la possibilità di utilizzare la Card in tutti i negozi convenzionati e questo diventa ancora più vero se si pensa al fatto che grazie all’espansione mondiale di Lyoness c’è la possibilità di utilizzarla anche all’estero, basta infatti scaricarsi l’apposita app in cui vengono indicati tutti i rivenditori aderenti per sapere in quali negozi si può utilizzare. Da quanto detto ora, si può vedere che oltre all’innovazione tecnologica derivante dall’utilizzo di Lyoness, abbiamo anche un’apposita app che facilita il processo di acquisto dei consumatori che possono così facilmente individuare i negozi affiliati di Lyoness più vicini in cui recarsi a fare i propri acquisti80. Per quanto riguarda invece il bonus amicizia, il 65% degli intervistati ha dato un valore minore o uguale a 6 dicendo che non sfrutta molto questo vantaggio, e questo perché probabilmente, nonostante il fatto che, come mostra la tabella 2 il 38% degli intervistati è venuto a conoscenza della Lyoness Card attraverso amici o parenti, è probabile che questi ultimi si siano limitati ad un semplice passaparola, e non a far
acquisire la Lyoness Card al parente o amico.
Infine abbiamo il vantaggio dell’accumulo degli Shopping points. Anche questo è un vantaggio poco apprezzato dai clienti in quanto il 64% di loro gli ha dato una valutazione inferiore o uguale a 6. Questo aspetto, con riferimento al punto vendita CONAD, può essere dovuto al fatto che come dicevamo nel paragrafo
80
Johan Hagberg…. 2016. The digitalization of retailing….. Business and Management Research Journal….
53 precedente, il sistema Lyoness non è stato adeguatamente implementato e la possibilità di sfruttare gli Shopping Points non viene mai concessa perché non viene utilizzata questa leva promozionale.
.
Abbiamo chiesto poi ai nostri clienti quali erano le loro abitudini di spesa prima di ottenere la Lyoness Card e come si può vedere il 19% Cercava di fare la spesa in questo punto vendita ma si recava anche in altri, il 35% faceva la spesa dove capitava, il 7% si riforniva prevalentemente in altri negozi, e il 40% faceva la spesa solo in questo punto vendita. Abbiamo posto questa domanda e quella successiva, ovvero come si comportano da quando hanno ottenuto la Lyoness Card per cercare di capire se vi sono stati dei cambiamenti nel comportamento d’acquisto. Vediamo quindi ora come è composta la seconda tabella e cerchiamo poi di capire se vi sono stati dei cambiamenti significativi tra prima e dopo.
Abitudini di spesa prima della
Lyoness Card Soggetti Percentuali
Cercava di fare la spesa in questo punto vendita ma si recava anche
in altri negozi 14 19%
Faceva la spesa dove capitava 26 35% Faceva la spesa principalmente in
altri negozi 5 7%
Faceva la spesa solo in questo
punto vendita 30 40%
Totale complessivo 75 100%
54 Da questa tabella si può notare che vi è stato un incremento delle persone che dopo l’acquisto della Lyoness Card hanno iniziato a fare la spesa solo nel punto vendita alla Conad, siamo passati da una percentuale del 40% ad una del 72%, per contro si sono ridotte drasticamente tutte le altre voci, infatti: la voce “cerca di fare la spesa in questo punto vendita ma si reca anche in altri negozi è scesa dal 19% al 12%, coloro che fanno la spesa dove capita sono passati dal 35% al 15% ed infine coloro che facevano la spesa prevalentemente in altri negozi sono passati dal 7% all’1%.
Per vedere meglio gli effetti del fenomeno in questione abbiamo deciso di incrociare le due tabelle ed il risultato finale è una terza tabella che possiamo vedere nella pagina successiva
Abitudini di spesa dopo la Lyoness
Card Soggetti Percentuali Cerca di fare la spesa in questo punto
vendita ma si reca anche in altri negozi 9 12%
Fa la spesa dove capita 11 15%
Fa la spesa principalmente in altri negozi 1 1% Fa la spesa solo in questo punto vendita 54 72%
Totale complessivo 75 100%
55 La Tabella 7 mostra con chiarezza i cambiamenti di comportamento attuati dai consumatori una volta che hanno acquisito la Lyoness Card.
Come si può vedere il 40% di coloro che già acquistavano all’interno del punto vendita continuano a farlo, mentre in tutti gli altri casi si sono verificati, almeno in parte delle modifiche al comportamento, vediamole:
Innanzitutto vediamo cos’è successo a coloro che cercavano di fare la spesa in questo punto vendita ma che si recavano anche in altri. In questo caso quasi la metà di loro è “migrata” verso la voce “Fa la spesa solo in questo punto vendita”, questo implica l’essere riusciti a fidelizzare maggiormente la clientela che è proprio uno degli obiettivi che la nostra aziende si era prefissa di raggiungere attraverso l’ingresso in Lyoness. Ma volendo affrontare la questione anche da un punto di vista più generale possiamo dire che questo è uno degli obiettivi generali che si prefigge di raggiungere una qualsiasi impresa che inizia ad adottare le
ABITUDINI DI SPESA PRIMA/DOPO L'ENTRATA IN POSSESSO DELLA LYONESS CARD Cercava di fare la spesa in questo punto vendita ma si reca anche in altri negozi Faceva la spesa dove capitava Faceva la spesa principalmente in altri negozi Faceva la spesa solo in questo punto vendita TOTALE Cerca di fare la spesa
in questo punto vendita ma si reca
anche in altri negozi 10% 1% 1% 0% 12%
Fa la spesa dove capita 0% 15% 0% 0% 15%
Fa la spesa
principalmente in altri
negozi 0% 0% 2% 0% 1%
Fa la spesa solo in
questo punto vendita 9% 19% 4% 40% 72%
Totale complessivo 19% 35% 7% 40% 100%
Tabella 7: confronto tra le abitudini di spesa prima e dopo la Lyoness Card per verificare se ci sono stati dei cambiamenti nel comportamento dei consumatori
56 nuove tecnologie; Il nostro caso rappresenta un esempio pratico di come tutto ciò possa effettivamente accadere81.
Passiamo ora a verificare la situazione di coloro che in precedenza facevano la spesa dove capitava. In questo caso la capacità di attrazione della clientela emerge ancora di più perché più della metà di coloro che facevano la spesa dove capitava ora la fanno solo alla CONAD, più precisamente, anche se dalla tabella non si può vedere del 35% di coloro che facevano la spesa dove capitava, ben il 54% è passata a farla solo ala CONAD. La restante parte si è così suddivisa: una minima percentuale si è spostata verso la voce “carca di fare la spesa in questo punto vendita, ma si reca anche in altri negozi, mentre il resto continua a fare la spesa dove capita. Passiamo infine ad analizzare la situazione di coloro di coloro che facevano la spesa principalmente in altri negozi. È bene precisare fin da subito che questa è la voce con la percentuale più bassa rispetto alle altre tre, infatti solo il 7% degli intervistati faceva la spesa principalmente in altri negozi. Ad ogni modo, anche in questo caso abbiamo un’elevata percentuale di persone che hanno modificato le proprie abitudini di acquisto in favore del punto vendita, infatti il 60% di coloro che prima faceva la spesa principalmente in altri punti