La digitalizzazione nella vendita al dettaglio alimentare: un caso di utilizzo di un sito di cashback

(1)

1

Dipartimento di Economia e Management

Corso di laurea magistrale in

Marketing e Ricerche di Mercato

Tesi di Laurea

La digitalizzazione nella vendita al

dettaglio alimentare: un caso di utilizzo di

un sito di cashback

Relatore: Candidato:

Dott.ssa Maria Giovanna Tongiani Luca Fontana

(2)

2

INDICE:

Introduzione . . . .2

Capitolo1: Il quadro generale: globalizzazione e digitalizzazione . . . 5

1.1 La digitalizzazione nella vendita al dettaglio . . . 9

1.1.1 La digitalizzazione degli scambi . . . 10

1.1.2. La digitalizzazione degli attori . . . 11

1.1.3 La digitalizzazione dell’ambiente . . . .15

1.1.4 La digitalizzazione dell’offerta . . . .17

1.2 I social media . . . 19

Capitolo 2: Customer satisfaction e qualità del servizio . . . .23

2.1 L’importanza del valore percepito dal cliente . . . 24

2.2 Dalla qualità alla fedeltà . . . 25

2.3 Customer satisfaction e qualità della relazione . . . .29

2.4 L situazione per i piccoli dettaglianti. . . 34

2.4.1 Il ruolo svolto dai dipendenti . . . 35

2.5 Il passaparola, come funziona e come influenza il cliente . . . .36

2.5.1 Il passaparola e la soddisfazione . . . .37

2.5.2 Il passaparola e la qualità percepita . . . 39

Capitolo 3: Il caso CONAD . . . .39

3.1 I sistemi di cashback . . . 40

(3)

3 3.3 L’analisi dei dati . . . 47 3.4 Un’analisi statistica. . . 70 4 Conclusioni . . . .72

(4)

4 Introduzione

In questa tesi inizieremo con il fare una panoramica dell’attuale scenario competitivo, e del fenomeno della digitalizzazione. Più precisamente vedremo come tale fenomeno modifichi il settore della vendita al dettaglio, sia attraverso gli strumenti tecnologici dentro e fuori il punto di vendita, sia attraverso le nuove forme d’impresa che ne derivano. Analizzaremo qual è l’impatto di nuove

tecnologie come i social media e cercheremo di capire come le imprese possano sfruttarli a loo vantaggio per riuscire ad attirare a se i clienti. Vedremo poi come tutto questo si ripercuoterà sul valore percepito dal cliente, quali effetti avrà sul suo livello di soddisfazione e come reagirà da un punto di vista comportamentale. Nel secondo capitolo affronteremo il tema della qualità del servizio, vedremo quali sono gli elementi che maggiormente influenzano il livello di soddisfazione della clientela e vedremo cosa deve fare l’impresa per riuscire ad aumentare la customer satisfaction. Analizzeremo inoltre alcuni comportamenti dei clienti quali la fedeltà al punto vendita e il passaparola.

Infine nell’ultimo capitolo, attraverso un questionario vedremo come un’impresa del dettaglio alimentare come Conad sia riuscita ad implementare un sistema di cashback (Lyoness), quali vantaggi ne ha ottenuto e cosa ne pensa la sua

clientela. Analizzeremo infine la qualità del punto vendita e cercheremo di fare opportuni riferimenti con quanto emerso dalla teoria dei capitoli precedenti. Cercheremo inoltre di verificare se i risultati ottenuti dai questionari siano in linea o meno con ciò che ci dice la letteratura in materia di comportamenti del consumatore.

(5)

5 1. Il quadro generale: globalizzazione e digitalizzazione

Attualmente le imprese stanno operando in quello che potremo definire un ambiente globale, con le relative minacce ed opportunità che ne derivano. In particolare si assiste ad un incremento della concorrenza dovuto all’opportunità per le aziende di operare anche in aree geograficamente molto distanti tra loro. In questo scenario si velocizzano drasticamente la comunicazione e la circolazione delle soluzioni tecnologiche, tutto ciò ovviamente fa ridurre la capacità delle imprese di tutelare quelle innovazioni che in altre circostanze le avrebbero permesso di raggiungere e mantenere per lungo tempo un determinato vantaggio competitivo. Le aziende sviluppano in questo contesto forme diverse di presenza sui mercati esteri, optano per scelte di delocalizzazione in paesi dove si

presentano particolari vantaggi competitivi e ricercano rapporti di partnership a livello internazionale. La crescente competizione porta le imprese a competere su diversi fattori, tra cui il contenuto tecnologico, il livello di innovazione dei

prodotti, la flessibilità del mix, l’incremento del livello di servizio al cliente ecc… All’interno del contesto economico globale, l’information technology (IT) sta assumendo sempre maggiore importanza consentendo una migliore

informazione, nuovi processi di business, nuovi progetti e nuove strategie. Tutto ciò ci porta a riflette riflettere sul fatto che all’interno della società qualcosa sta cambiando e che di conseguenza ci si deve adattare a tale cambiamento.

attualmente competitors presenti nel mercato, cercano di differenziarsi e/o di dimostrarsi più efficienti dei propri rivali per poter vincere la competizione, tutto ciò però non è più sufficiente. Le imprese devono iniziare a valutare anche altre prospettive.

Innanzitutto occorre abbracciare i cosiddetti “10 temi dell’impresa 2.0”, ovvero: 1. Una nuova visione del mondo in cui le imprese pensano e agiscono in

modo globale. Il che significa ad esempio riconfigurare l'azienda per approfittare delle fonti di approvvigionamento globali, essere pronti a fronteggiare modelli di business diversi dal proprio, o ancora si deve agire globalmente e non localmente quando si tratta di etica degli affari e di

(6)

6 integrità: le norme locali potrebbero essere molto blande per ciò che riguarda ad esempio la corruzione e la trasparenza.

2. I confini aziendali 3. L’innovazione di valore 4. La proprietà intellettuale 5. Il modus operandi

6. I processi di business

7. Le conoscenze e il capitale umano 8. La liquidità delle informazioni 9. Le relazioni

10. L’Information technology

A questo punto l’impresa dovrà cercare di capire dove si trova rispetto ad ognuno di questi punti e valutare le azioni più opportune da intraprendere per correggere l’eventuale posizionamento sbagliato o migliorare quello attuale. Ovviamente è possibile che alcuni di questi aspetti richiedano un radicale ripensamento del modo in cui le imprese innovano, collaborano, competono e sono gestite. In un mondo di progetti e possibilità di business infinite, emergeranno opportunità in precedenza inconcepibili per la creazione di nuovo valore1. La strategia deve quindi essere qualcosa di più che la semplice esecuzione: oggi è necessario che le imprese pensino continuamente all’innovazione e alla crescita, l’esecuzione di un’adeguata strategia diventa pertanto una condizione necessaria ma non più sufficiente per il conseguimento del successo.

Un'altra considerazione strategica da fare riguarda poi il vantaggio competitivo che le aziende raggiungono2. A tal proposito sorge un problema per le imprese che si trovano ad operare nell’attuale scenario economico; queste infatti si

ritrovano in un ambiente altamente competitivo, e dinamico, in cui ciò che oggi è “nuovo” domani diventa già “vecchio”, ragion per cui una volta raggiunto un certo vantaggio competitivo le imprese sono comunque costrette a prestare

1_{Don Tapscott, 2006. Winning with the Enterprise 2.0, New Paradigm Learning Corporation: p. 55} 2_{Don Tapscott, 2006. Winning with…, New Paradigm Learning Corporation, Op.cit. p.56}

(7)

7 particolare attenzione alle dinamiche di mercato ed iniziare già a pensare a come raggiungere un nuovo vantaggio competitivo, e ciò è dovuto sia alla rapidità con cui si sviluppano le varie innovazioni sia alla relativa facilità per i competitors di riprodurle e/o migliorarle in tempi relativamente brevi. In altri termini quindi il vantaggio competitivo da vita ad un “circolo vizioso” in cui l’impresa innova, viene copiata/superata e deve quindi innovare nuovamente. A quanto detto finora aggiungiamo poi la questione della rete: in questo frangente la strategia non può essere considerata un esercizio lineare, e ciò perché i risultati che un’impresa riesce ad ottenere non dipendono solo da lei e dal suo operato, ma anche dalla dinamicità del sistema in cui si trova ad operare e dalle azioni dei suoi

concorrenti. In altri termini quindi possiamo dire che le imprese sono costrette ad agire all’interno di un ambiente che non riescono completamente a controllare3

. È proprio all’interno di questo contesto che è emerso il tema della

digitalizzazione, questa costituisce una delle trasformazioni più significative e ancora in corso nella società contemporanea. Con il termine digitalizzazione intendiamo, in sostanza, il passaggio da “analogico” a “digitale”. in altri termini possiamo dire che la digitalizzazione è: “Digitalization: Integration of digital technologies into everyday life by the digitization of everything that can be digitized”4

Tale trasformazione ha coinvolto anche il settore retail, infatti i nuovi dispositivi tecnologici hanno influenzato le offerte di prodotti e servizi che i retailer offrono ai consumatori: l’offerta di prodotti e servizi digitali deve adattarsi alle nuove tecnologie e simultaneamente è influenzata dalle nuove pratiche di consumo associate a queste ultime. Tutto ciò ha portato a radicali cambiamenti nelle opportunità e nei modelli di business, nelle forme di commercio, nei processi d’acquisto ecc…5

; si pensi ad esempio alla possibilità sfruttare l’impiego dei

3_{Don Tapscott, 2006. Winning with…, New Paradigm Learning Corporation, Op.cit. p.56} 4

Johan Hagberg Malin Sundstrom Niklas Egels-Zandén, 2016. The digitalization of retailing: an exploratory framework. Business and Management Research Journal, Vol. 44: p. 696

5_{Johan Hagberg Malin Sundstrom Niklas Egels-Zandén, 2016. The digitalization of retailing: an}

(8)

8 social network come Face book o Twitter, si tratta di strumenti che permettono ai dettaglianti di pubblicizzarsi e di mostrare le proprie offerte ai consumatori, sono mezzi pubblicitari pressoché gratuiti e che se gestiti in maniera adeguata possono portare a risultati positivi in termini di volumi d’affari e attrazione della clientela. Si noti però che nonostante la digitalizzazione sia un fenomeno estremamente importante, finora è stato affrontato semplicemente in termini di e-commerce e, sebbene questo sia un aspetto rilevante, la portata e l’impatto del fenomeno sono ben più ampi. Con la digitalizzazione si può infatti assistere a numerosi

cambiamenti: si ha per esempio la trasformazione dei prodotti fisici in servizi digitali6; attraverso i social media i consumatori hanno la possibilità di esprimere le loro impressioni circa il prodotto/servizio ricevuto e l’azienda fornitrice, o ancora possiamo notare l’integrazione dei dispositivi digitali nel processo d’acquisto, sono sempre di più infatti le persone che prima di effettuare un acquisto attivano un processo di raccolta di informazioni on-line, possono ad esempio ricercare il punto vendita più vicino che gli può fornire quel determinato bene, oppure cercare il rivenditore che gli consente di pagare il prezzo più basso, o ancora può semplicemente consultare il sito web di un’azienda per vedere quali prodotti ha in assortimento; senza dimenticare poi ovviamente la possibilità di fare dei veri e propri acquisti on-line. Un ruolo fondamentale in questo processo è stato giocato senza alcuna ombra di dubbio dall’incremento dei dispositivi mobile che si connettono ad Internet (smartphone, pc, tablet) . Attraverso Internet si ha a disposizione la possibilità di svolgere numerose operazioni: effettuare acquisti, pagamenti, ricercare informazioni sul prodotto, comparare i prezzi… La presenza di dispositivi mobile connessi ad Internet permette di usufruire di queste opportunità praticamente in qualunque momento ed ovunque ci si trovi.

6_{Johan Hagberg…. 2016. The digitalization of retailing….. Business and Management Research}

(9)

9 1.1 la digitalizzazione nella vendita al dettaglio

L’integrazione delle tecnologie digitali nella vendita al dettaglio ha una duplice funzione: da un lato comporta la trasformazione delle preesistenti attività,

processi, attori e merci, dall’altro permette l’introduzione di nuovi tipi di prodotti e servizi. Con la digitalizzazione si assiste sia ad un passaggio dall’analogico al digitale, per esempio si passa dal pagamento in contanti al pagamento elettronico, sia alla facilitazione di nuove forme di creazione del valore, per esempio i

consumatori hanno una maggiore accessibilità e disponibilità di informazioni, che gli permettono di fare acquisti più consapevoli, e di godere di una maggiore trasparenza da parte dei produttori. La digitalizzazione non può essere

considerata come un fenomeno che si impone sulle persone e sulle

organizzazioni, ma è piuttosto un qualcosa che le organizzazioni e le persone fanno e producono esse stesse attraverso la pratica quotidiana e l’integrazione sociale. In linea con quanto afferma Fors (2010), dobbiamo concepire la digitalizzazione come un concetto aperto e dinamico che non è stato ancora completamente definito7. Naturalmente questo fenomeno non è del tutto nuovo, ne dal lato della vendita al dettaglio, ne dal lato dei consumatori.

Per quanto riguarda il commercio al dettaglio, una prima digitalizzazione, per quanto lontana da come la intendiamo noi oggi, ha avuto inizio circa negli anni 70’ attraverso i sistemi elettronici di cassa, i codici a barre, i dati point of sales ecc… Molti di questi cambiamenti hanno inizialmente coinvolto ben poco il consumatore, tuttavia con il passare del tempo si è assistito ad un coinvolgimento maggiore e più attivo di quest’ultimo8_{. Ad esempio, l’uso dei codici a barre è}

stato parte di importanti cambiamenti nei canali di fornitura e nei sistemi informativi del negozio, ma ha significato poco per i clienti; ora invece con l’introduzione dei dispositivi mobile i codici a barre possono essere utilizzati in molti altri modi che coinvolgono più attivamente i clienti, ad esempio attraverso

Journal…. op.cit. p. 696

8

SbranaR. Gandolfo A. Contemporary retailing Il governo dell’impresa commerciale moderno. Giappicchelli editore.

(10)

10 appositi lettori i consumatori all’interno del punto vendita possono “farsi da soli” lo scontrino da consegnare poi alla cassa per pagare.

Come detto poco fa però la digitalizzazione non è un fenomeno del tutto nuovo nemmeno per i consumatori, i quali hanno visto la proliferazione dei pc e delle diverse forme di dispositivi digitali e tecnologie Internet nelle proprie case. Si noti infine che nonostante la digitalizzazione dei dettaglianti e dei consumatori in passato si sia sperimentata in modo relativamente indipendente, ora si assiste ad un processo di sviluppo integrato del fenomeno che coinvolge

contestualmente entrambe le figure9.

Per comprendere la crescente importanza della digitalizzazione per l’interfaccia rivenditore-consumatore, vediamo come questa è stata modificata in merito ai seguenti aspetti: lo scambio, gli attori, l’ambiente e l’offerta.

1.1.1 La digitalizzazione degli scambi

Con l’emergere di Internet durante la fine degli anni 1990, un numero sempre crescente di imprese si è concentrato sul commercio elettronico. Ben presto molte catene di vendita al dettaglio hanno realizzato siti e-commerce e al tempo stesso molte aziende e-commerce si sono dotate di negozi fissi. Si è potuto così assistere all’emergere della cosiddetta vendita al dettaglio multicanale. Negli ultimi anni però il focus si è spostato dal concetto di commercio al dettaglio multi-canale, a quello di canale omni-direzionale10: il concetto di multicanalità infatti implica una separazione tra i canali (anche se questi sono combinati), mentre quello di canale omni-direzionale è un concetto che si concentra

maggiormente sui clienti, sulla loro fornitura, e sulla loro capacità di muoversi perfettamente tra i canali durante un processo di acquisto integrato. Al fine di analizzare meglio i rapporti tra i vari canali possiamo suddividere gli scambi in

(11)

11 base a tre aspetti: la comunicazione, la transazione e la distribuzione11. La

comunicazione implica l’accesso e lo scambio di informazioni. La transazione comporta il trasferimento della proprietà e la distribuzione si riferisce invece agli scambi fisici e tangibili dei prodotti.

Iniziamo quindi con l’analizzare i cambiamenti all’interno dei canali di comunicazione. Alcuni esempi di questo cambiamento sono i programmi di fidelizzazione e i coupon digitali. Tuttavia non si può pensare che sia solo la comunicazione diretta tra rivenditori e consumatori a diventare digitale. Anche la comunicazione tra i consumatori sta diventando digitale il classico esempio è rappresentato dall’interazioni attraverso i social media, o ancora si pensi alle varie forme di comunicazione delle terze parti, le quali hanno permesso ai

consumatori un maggiore accesso alle informazioni sui prezzi ed hanno permesso di confrontare così le diverse offerte e i diversi assortimenti dei vari rivenditori12: si pensi ad esempio a Trivago che offre ai consumatori la possibilità di mettere a confronto le tariffe che vengono praticate dai vari alberghi in una determinata località.

Possiamo notare inoltre che sempre più spesso si sta avendo un’integrazione tra on-line e off-line, infatti grazie alla proliferazione di dispositivi mobile dotati di accesso ad Internet tutte le informazioni di cui parlavamo poco fa, come ad esempio i confronti di prezzo da parte del consumatore, possono avvenire anche all’interno del punto vendita fisico. Un ulteriore aspetto da prendere in esame poi è il fatto i consumatori possono disporre di strumenti specifici per confrontare i prodotti rispetto ad altre dimensioni oltre al prezzi: esistono ad esempio molte applicazioni per smartphone che forniscono informazioni circa le considerazioni etiche e l’impatto ambientale di determinati prodotti. La digitalizzazione quindi implica che le informazioni riguardanti i vari aspetti dello scambio diventano

11

Johan Hagberg…. 2016. The digitalization of retailing….. Business and Management Research Journal…. op.cit. p. 698

(12)

12 disponibili e ciò permette di aumentare la trasparenza nel flusso delle merci13. Terminato l’argomento comunicazioni passiamo ora a quello delle transazioni Le transazioni digitalizzate si possono realizzare in svariati ambiti della vendita al dettaglio, sia on-line che nei negozi fisici14. Attraverso la digitalizzazione, i processi di ordinazione ed acquisto che una volta avvenivano telefonicamente o all’interno dei negozi fisici, ora possono avvenire completamente on-line. Inoltre il fenomeno in esame ha anche permesso ai rivenditori e/o a terzi di fornire strumenti molti utili al consumatore, come ad esempio gli appositi dispositivi che permettono al consumatore di individuare il percorso da seguire nel negozio sulla base della propria lista della spesa. Abbiamo poi il maggiore utilizzo delle

tecnologie digitali che consentono la sostituzione dei pagamenti in contanti con quelli digitali. Tutto ciò ha quindi portato ad un nuovo modo di svolgere le transazioni

Possiamo poi elencare altre due innovazioni riguardanti le transazioni nella vendita al dettaglio:

1. Oltre alle transazioni on-line e ai pagamenti con carte di credito nei negozi vi è stata una proliferazione di strumenti per i pagamenti da mobile.

2. I rivenditori hanno fornito dispositivi palmari per estendere il self-service nei negozi e sono stai fatti sforzi per consentire l’utilizzo dello smartphone come scanner per lo svolgimento delle transazioni nel negozio fisico. Infine non ci resta che parlare delle nuove forme di distribuzione. La

digitalizzazione della distribuzione ha portato con se cambiamenti radicali,

specie per alcuni business come ad esempio quello della musica. In questo campo si è assistito ad una vera e propria trasformazione di prodotti fisici in prodotti digitali, si è passati dai vinili, ai CD, per passare poi agli mp3 e concludere con lo streaming. Nel campo alimentare invece, oltre al tradizionale acquisto in negozio o la consegna a domicilio sono emerse in questi ultimi anni nuove forme di

13

(13)

13 distribuzione che sfruttano l’ordinazione on-line, come ad esempio i click-and-collect15: questo servizio permette ai consumatori di acquistare on-line e di ritirare la merce direttamente in negozio. Con queste metodologie vengono sfocati i confini tra off-line e on-line e si realizza una situazione win-win in cui sia consumatori che rivenditori sono soddisfatti16. I consumatori saranno

soddisfatti perché si tratta di un metodo pratico e che gli permette di non dover pagare le spese di spedizione, cosa che invece dovrebbero fare in caso di acquisto on-line e consegna a domicilio del prodotto. I rivenditori invece sono soddisfatti perché possono godere di un maggior afflusso di clientela nel punto vendita che in genere porta i clienti ad acquistare anche altri prodotti oltre a quelli che devono ritirare. In conclusine quindi possiamo dire che con i dispositivi digitali mobile, stanno emergendo nuove soluzioni per i servizi di distribuzione che coinvolgono anche i consumatori in nuove forme di co-creazione del valore. 1.1.2. La digitalizzazione degli attori

Con il termine digitalizzazione degli attori intendiamo una maggior interazione ed integrazione tra l’essere umano e le tecnologie digitali, sia dal lato del consumatore che da quello del rivenditore. Così facendo si avrà un maggiore offuscamento dei confini tra dettaglianti, consumatori e nuovi tipi di

intermediari. Le nuove tecnologie permettono nuove modalità di operare nel contesto della vendita al dettaglio. Tale operato non può essere attribuito esclusivamente al singolo cliente, ma deve essere attribuito ad una rete che coinvolga anche diversi oggetti e dispositivi (ad esempio carrelli della spesa, postazioni computer ecc…) che agiscano collettivamente con la “componente umana”. Cluley e Brown(2015),sostengono che le tecnologie dell’informazione non portano all’individuazione dei consumatori, ma piuttosto ad una

“dividualisation”17_{. Le persone vengono quindi considerate non come “persone}

con emozioni, comportamenti e atteggiamenti, ma come dati che possono essere

15

16_{http://www.zetes.it}_{. 5 caratteristiche indispensabili per un servizio click-collect di successo} 17_{Johan Hagberg…. 2016. The digitalization of retailing….. Business and Management Research}

(14)

14 divisi e rimontati attraverso l’analisi”18. Questo intreccio tra esseri umani e cose, non cambia solo gli attori e il loro posizionamento (cioè i consumatori da un lato e i produttori dall’altro), ma sfuma anche i confini tra il commercio al dettaglio e il consumo. La digitalizzazione porta con se importanti trasformazioni circa i vari modi in cui produzione e consumo interagiscono. In particolare la offre nuove possibilità per collegare tra loro aziende, dipendenti e consumatori, consentendo un offuscamento dei confini di queste figure e portando così a difficoltà nel separare i ruoli dei diversi attori. Nel commercio al dettaglio si possono ritrovare molti esempi di attività eseguite dal consumatore e che prima invece erano svolte dal rivenditore e viceversa. Inoltre vi è stata una crescente tendenza da parte delle imprese di coinvolgere i consumatori in vari aspetti della creazione del valore, è così che si è giunti ad utilizzare termini come “co-creazione”, “co-produzione”, “consumatori di lavoro”. Non dimentichiamo poi la possibilità di applicare l’innovazione al campo del marketing e ai vantaggi che questa porta con se in tale ambito. Alcuni esempi che possiamo fare sono rappresentati dai database che permettono alle imprese di implementare gli approcci di marketing relazionale, oppure le tecnologie che facilitano gli approcci esperienziali e ancora l’uso di Internet che consente invece approcci di tipo collaborativo19.

Vediamo ora come la digitalizzazione modifica i ruoli gli attori, e relazioni all’interno della vendita al dettaglio. Innanzitutto la situazione cambia per gli intermediari. L’idea più diffusa era quella secondo la quale, con l’avvento di Internet si sarebbe realizzata una disintermediazione del mercato, cioè il rivenditore sarebbe stato sostituito con il contatto diretto tra il produttore e il consumatore, tuttavia, anche se ciò si è effettivamente verificato in alcuni settori, non si può non tenere conto del fatto che molti intermediari, anziché scomparire si sono trasformati. La digitalizzazione, come dicevamo prima, ha inoltre

cambiato i ruoli e le relazioni (in particolare quelle di potere) tra i vari attori. Nel dettaglio, possiamo dire che il cambiamento in termini di potere è stato a favore

19

(15)

15 dei consumatori, questi infatti grazie ad Internet e alle nuove tecnologie hanno la possibilità di ridurre le asimmetrie informative, godendo così di una maggiore trasparenza del mercato e beneficiando della possibilità sia di far sentire la loro “voce” individualmente attraverso commenti individuali sui social o sui blog o sulle pagine web delle aziende, sia di aggregarsi all’interno di comunità virtuali con altri consumatori. Mentre in passato l’innovazione e le idee connesse ad Internet sono state guidate in primo luogo dal lato dell’offerta, ora sarà il consumatore, dal lato della domanda, a stabilire il modo in cui si svolgerà la rivoluzione20.

1.1.3 La digitalizzazione dell’ambiente

In seguito all’emergere della digitalizzazione, quelli che potremo oggi definire gli ambienti tradizionali della vendita al dettaglio, ovvero il negozio fisico e le case dei consumatori hanno subito delle modifiche.

Il fatto che nelle case dei consumatori si abbia un maggior utilizzo dei pc ha permesso l’ascesa di uno dei fenomeni che potremo definire tipici della

digitalizzazione, cioè la nascita e la proliferazione dei negozi di vendita on-line, ovviamente tutto ciò è stato reso possibile anche dalla possibilità di utilizzare dispositivi mobile connessi ad Internet in luoghi prima impensabili come ad esempio sui treni, o mentre si è in spiaggia, o ancora in treno e più in generale in quasi praticamente tutti i luoghi pubblici, ma su questo aspetto ci torneremo più tardi. Ora torniamo alle nostre tecnologie digitali utilizzate in casa: il loro impiego è cresciuto in maniera considerevole e tutto ciò ha permesso alle

imprese e ai consumatori di incrementare le proprie capacità di comunicazione, a tal proposito possiamo considerare ad esempio le innovazioni nella tecnologia delle televisioni, o dei dispositivi mobile come cellulari e smartphone, solo per citarne alcune21.

20

(16)

16 Il fenomeno in questione tuttavia non si limita solo alla proliferazione dei negozi on-line, è un qualcosa di portata molto più ampia che arriva addirittura ad

influenzare il livello di soddisfazione dei clienti: consideriamo per esempio il fatto che le tecnologie digitali stanno entrando sempre più a far parte dei processi di acquisto all’interno dei negozi fisici, una dimostrazione ne sono le

segnaletiche digitali, i chioschi digitali e la RFID (Radio Frequency

Identification), tutto ciò ovviamente avrà ripercussioni più o meno soddisfacenti sul processo di acquisto del cliente.

Si noti che inizialmente l’emergere di Internet è stato considerato come una minaccia per i negozi fisici22, si pensava infatti che la possibilità di ordinare on-line avrebbe avuto un forte impatto ed avrebbe soppiantato il negozio

tradizionale, in realtà però vi sono numerosi esempi che dimostrano il contrario ed in particolare dimostrano come spesso Internet sia stato utilizzato in qualità di strumento per rafforzare il negozio fisico.

Vediamo ora come si caratterizzano invece i nuovi ambienti che sono emersi in seguito alla digitalizzazione. Oltre alle modifiche alla casa e al negozio fisico (cioè gli ambienti tradizionali della vendita al dettaglio), esistono anche esempi di come la digitalizzazione può portare ad ambienti del tutto nuovi per la vendita al dettaglio. Attualmente sono due i principali nuovi ambienti che sono stati sviluppati attraverso la possibilità di sfruttare le nuove tecnologie23:

1. Innanzitutto si pensi a come in passato avvenivano alcune attività come la ricerca delle informazioni, l’ordinazione dei prodotti, il pagamento delle merci ecc.. queste erano tutte attività che si potevano svolgere, come dicevamo prima, o nel negozio fisico, oppure a casa davanti al monitor del proprio pc. Ora invece grazie al numero crescente di dispositivi mobile in grado di connettersi ad Internet è possibile svolgere tutte queste attività da

(17)

17 qualsiasi luogo in cui sia possibile connettersi ad Internet, come ad

esempio durante un viaggio in autobus o in treno

2. In secondo luogo, tramite la vendita al dettaglio multicanale o con il canale omni-direzionale ha è stato possibile creare nuovi punti di vendita oltre al negozio fisico e la consegna a domicilio, si pensi ad esempio ai punti di raccolta, alle stazioni pick-up (dove si possono ritirare i prodotti ordinati on-line), e ai punti di riconsegna.

Un’ultima considerazione che possiamo fare riguardo la digitalizzazione degli ambienti è che questo fenomeno ha dato vita ad ambienti di vendita in cui viene mescolato ciò che è “fisico” con ciò che è “digitale”; si viene così a creare una sorta di integrazione tra queste due componenti.

Attraverso Internet quindi, si sono sviluppati nuovi ambienti per l’acquisto ed i consumi on-line, nonché “luoghi virtuali digitali” che consentono un “consumo virtuale digitale”, classici esempi di tutto ciò sono le aste on-line e i mondi di gioco24.

1.1.4 La digitalizzazione dell’offerta

Nel termine tradizionale di offerta vi rientrano sia i prodotti che i servizi che un rivenditore mette a disposizione di un consumatore, in questo senso possiamo dire che beni e servizi in genere vengono connotati rispettivamente come la parte tangibile e quella intangibile dell’offerta. La digitalizzazione però, in particolare quella dei prodotti, porta ad offuscare questi confini offrendo la possibilità sia di estendere che di modificare la natura delle offerte. Non solo, attraverso questo fenomeno si assiste anche alla possibilità di modificare le modalità con cui le offerte vengono prezzate e pagate25.

Journal…. op.cit. p. 703-704

(18)

18 Come detto quindi molti prodotti sono stati in gran parte digitalizzati, un esempio ne è la musica,e questa tendenza è probabile che continui a svilupparsi: molti dei dispositivi e dei prodotti che oggi consideriamo come autonomi, raggiungeranno una nuova funzionalità ed una nuova utilità attraverso la connessione ad un network. Nonostante la trasformazione che i vari prodotti possono subire, bisogna tener presente che il loro aspetto materiale, almeno in parte, resta e continua ad esserne una parte importante26: prendiamo infatti il caso della musica, questo è un prodotto altamente digitalizzato, tuttavia continua a

mantenere una parte fisica importante, caratterizzata dalle varie apparecchiature come i dispositivi mobile o gli auricolari che permettono di ascoltarla. In

conclusione, come nel caso degli attori, anche in quello dell’offerta si applica un maggiore ibridismo, Denegri-Knott e Molesworth, (2010) spiegano che nel loro concetto di “consumo virtuale digitale” non si applica una rigida divisione della mente e del corpo, il loro esempio di e-bay evidenzia infatti che l’aspetto

materiale è sempre presente sottoforma di computer, schermo, cavo, tastiera ecc… e nella presenza dell’individuo/utente27

.

Un’altra opportunità derivante dalla digitalizzazione è poi il fenomeno dell’estensione delle offerte: la possibilità di combinare l’on-line e l’off-line permette da un lato di creare valore per l’e-business, e dall’altro di estendere la gamma dei prodotti offerti. A ben vedere tutto ciò può portare anche ad una maggiore redditività dell’assortimento per i rivenditori, questi infatti hanno l’opportunità di fare diverse selezioni di prodotti per il negozio fisico e quello on-line, possono ad esempio decidere di mantenere on-line una gamma completa di prodotti, mentre e nei negozi fisici invece, potrebbero decidere di mantenere una gamma di prodotti più ristretta basata ad esempio sulle merci più richieste, riuscendo così a ridurre i costi e i rischi derivanti dall’immagazzinamento28.

26

27_idibem 28_idibem

(19)

19 Dei cambiamenti molto interessanti si hanno anche nel processo di

determinazione dei prezzi delle varie offerte. In particolare un aspetto cruciale è rappresentato dalla possibilità che hanno i retailer di contattare direttamente i propri clienti29, ad esempio attraverso Internet e comunicargli le varie offerte e/o promozioni che stanno praticando, o che praticheranno all’interno del punto vendita. O ancora si pensi alla funzione delle carte fedeltà, le quali permettono ai clienti che le possiedono di ottenere determinati sconti sul prezzo di certi

prodotti, o la possibilità di accumulare punti da convertire poi in buoni spesa che gli consentano di ottenere degli sconti sulla spesa totale. Ovviamente in questi casi il vantaggio non è solo in favore del consumatore, gli stessi retailer infatti attraverso l’utilizzo da parte del cliente di queste carte ottengono informazioni sullo stesso che se analizzate correttamente possono rivelarsi estremamente importanti perché aiutano a comprenderne almeno in parte quelle che sono le sue abitudini d’acquisto.

1.2 I social media

I social media sono costituiti da un insieme di tecnologie e pratiche che stanno caratterizzando l’attuale fase di Internet, e che le persone utilizzano per

condividere contenuti testuali, immagini, video e audio. Queste applicazioni sono ormai un fenomeno familiare sia per i consumatori che per le imprese e la loro popolarità ha raggiunto livelli elevatissimi. Chi è che oggi non passa una parte considerevole della propria giornata su queste applicazioni? Si pensi ad esempio a social media come Facebook, Twitter, Youtube e LinkedIn, ogni giorno milioni di utenti in tutto il mondo transitano e si soffermano su questi siti30: chi per pubblicare un post, chi per commentarlo, chi per pubblicare una foto, o un video, chi semplicemente per guardare ciò che gli altri pubblicano. Il risultato non cambia: ogni giorno le persone vanno su queste applicazioni e vi si soffermano. Si può dire quindi che ormai i social media sono diventati un elemento stabile ed

30

Carlota Lorenzo-Romero, Efthymios Constantinides, Marı´a-del-Carmen Alarco´ n-del-Amo, 2013. Social Media as Marketing Strategy: An Explorative Study on Adoption and Use by Retailers. Emerald Group Publishing Limited, cap.10, p.198

(20)

20 irrinunciabile nella vita quotidiana delle persone. Questo network ha così aperto numerose opportunità per le aziende e per i consumatori, opportunità di

interagire gli uni con gli altri in modo rapido e continuato. Analizzando la

questione da un punto di vista che si focalizzi strettamente su ciò che riguarda le imprese, possiamo dire ad esempio che i vari consumatori possono comunicare tra loro discutendo sulla qualità o la soddisfazione derivante dal consumo di un determinato prodotto, oppure possono raccontare delle esperienze che hanno avuto con un determinato brand ecc... Ma l’interazione non avviene solo tra consumatori, questa infatti può avvenire anche tra consumatori ed impresa, l’impresa ha l’opportunità attraverso ad esempio un semplice “post” su Fcebook di far sapere ai consumatori cosa sta “progettando” per loro ed i consumatori per contro possono far sapere all’impresa cosa ne pensano commentando il post o semplicemente mettendo un “mi piace”.

Ogni giorno quindi vengono generati grandi quantità di contenuti dagli utenti sotto forma ad esempio di recensioni rilasciate nei forum dei clienti o nei web log, di consigli di shopping, o di raccomandazioni nei social network, nei forum dei clienti, nelle bacheche, o nelle comunità on-line31. La diffusa adozione dei Social Media da parte del pubblico ne ha cambiato dunque il modo di esprimere le proprie esigenze, di comunicare, di interagire, di cercare informazioni, e di condividere idee e opinioni. Tutto ciò, se da un lato permette alle imprese di ottenere molte informazioni dai propri clienti e non, dall’altro ha dato un grande potere ai consumatori, infatti ora hanno a disposizione nuove fonti di

informazione su un determinato prodotto/servizio e soprattutto non bisogna trascurare il fatto che i clienti tendono a fidarsi delle opinioni degli altri

consumatori che non della pubblicità delle aziende o del parere degli esperti32. Ciò probabilmente è dovuto al fatto che i consumatori riescono ad identificarsi

31

Carlota Lorenzo-Romero…2013. Social Media as Marketing Strategy….. Emerald Group Publishing Limited, cap.10,op.cit. p.198

32

(21)

21 meglio con un loro pari, in pratica è come se l’esperienza di quel soggetto fosse un’esperienza autentica e reale perché vissuta da un soggetto “comune”.

Un’altra problematica derivante dalla diffusione dei social media, e che le imprese devono affrontare, è rappresentata dalla minaccia derivante dagli effetti disastrosi che possono essere generati dai commenti/contenuti negativi pubblicati dagli utenti33. Tali messaggi possono infatti danneggiare in breve tempo e in modo drastico l’immagine di un’azienda basti pensare a quanto successo nel “caso delle oche” di Moncler, in quella circostanza gli utenti dei social media si scatenarono contro l’azienda accusata di spiumare le oche vive per produrre i propri piumini, il che ovviamente comportò per l’impresa un grosso danno d’immagine. Tutto ciò ovviamente va analizzato anche alla luce del fatto nei Paesi che presentano elevati tassi di adozione di Internet, i web e i social media, sono diventati una delle fonti primarie di informazioni che i consumatori

consultano prima di scegliere un prodotto.

È necessario quindi per le imprese adottare un nuovo tipo di approccio per gestire al meglio questi strumenti e riuscire a limitare gli eventuali danni all’immagine che possono causare. Gli effetti travolgenti dei Social Media sul comportamento dei clienti stanno costringendo molte aziende ad impegnarsi in una gara

all’adozione dei social media stessi come parte integrante dei loro strumenti di marketing e nelle strategie generali di business34. Esistono tuttavia ancora differenze sostanziali nel modo in cui le imprese adottano i social media come parte delle loro strategie di marketing all'interno dei singoli paesi e dei vari settori. Ricollegandoci al tema della co-creazione, possiamo affermare che i social media rappresentano uno degli strumenti ideali per svilupparla e per indurre quindi i consumatori a collaborare nello sviluppo delle future strategie di prodotto.

33

34

(22)

22 Nonostante i numerosi vantaggi derivanti dai social media e l’importanza della necessità di saperli gestire,molti rivenditori tendono a non utilizzarli. Le ragioni che li spingono a comportarsi in tal modo possono essere molteplici, ma in linea generale possiamo dire che le più diffuse barriere all’adozione di tali strumenti sono costituite dal fatto che i rivenditori non riescono a comprendere fino in fondo cosa sono esattamente questi mezzi e come li possono impiegare, ed il fatto che non si possono ottenere benefici immediatamente visibili35. Quindi diciamo che probabilmente una migliore conoscenza dell’utilizzi di tali strumenti e dei benefici ad essi connessi potrebbero modificare questi atteggiamenti e portare ad una maggiore adozione di questi mezzi.

Vediamo allora quali sono questi vantaggi che possono essere conseguiti dai rivenditori che integrano l’utilizzo dei social media all’interno delle loro strategie di marketing. I principali benefici che si possono ottenere dai Social Media sono36:

 Miglioramento delle relazioni con i clienti e facilità nel comunicare con essi.

 Miglioramento del servizio post-vendita e di supporto clienti.

 Possibilità di ottenere informazioni sui clienti (sui clienti attuali o potenziali) a basso costo.

 Possibilità di aumentare l'efficacia delle azioni di marketing e di costruire relazioni con i clienti (fidelizzazione del cliente).

 Costruire la consapevolezza del marchio.

 Migliorare la condivisione delle conoscenze.

 Ridurre i costi di comunicazione e marketing

35

Carlota Lorenzo-Romero…2013. Social Media as Marketing Strategy….. Emerald Group Publishing Limited, cap.10,op.cit. p.208-209

36

(23)

23 Riassumendo quindi possiamo dire che attraverso questi strumenti i dettaglianti hanno la possibilità di aumentare la loro competitività e di migliorare il loro sviluppo.

2.Customer satisfaction e qualità del servizio

Attualmente lo scopo di un’impresa è quello di riuscire ad acquisire un vantaggio competitivo rispetto ai propri competitors, per fare ciò però è necessario che sviluppi un orientamento al mercato che le permetta di comprendere quelle che sono le esigenze e i desideri dei clienti e di soddisfarli. In sostanza quindi possiamo dire che l’orientamento al mercato pone al centro della strategia aziendale il cliente. A ben vedere però la situazione non è sempre stata questa, infatti inizialmente le imprese erano orientate alla produzione, ovvero puntavano a raggiungere un’elevata efficienza produttiva per poter offrire ai clienti una grande quantità di prodotti standardizzati e a basso costo. In un momento

successivo vi è stato un orientamento al prodotto, in cui si riteneva fondamentale sostenere un prodotto nuovo o migliorato, attraverso opportune strategie di prezzo, distribuzione, pubblicità e vendita al fine di poterlo vendere. In seguito siamo passati ad un orientamento alla vendita, in base al quale l’azienda cercava attraverso anche politiche aggressive di sollecitare l’acquisto dei propri prodotti. Ed infine, intorno agli anni ’50 si è giunti all’orientamento al mercato, in cui affinché l’impresa possa raggiungere i propri obiettivi, deve essere in grado di creare, trasmettere e comunicare un valore superiore rispetto a quello dei propri concorrenti37. È quindi fondamentale riuscire a comprendere che cosa crea valore per il cliente, in modo tale da riuscire ad attrarlo e mantenerlo, e capire qual è il valore percepito dal cliente, in modo da prevederne il comportamento

d’acquisto38_{. Il valore percepito dal cliente non è altro che la valutazione espressa}

da quest’ultimo una volta che ha effettivamente provato il prodotto/servizio; la custode satisfaction, deriva proprio dalla differenza tra quelle che sono le

aspettative di un cliente in merito ad un determinato prodotto/servizio e il valore

37

Kotler, Keller, Ancarani, Costabile. Marketing Management, XIVedizione, cap.1 p.24

38

Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and service innovation on customer perceived value. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p. 449

(24)

24 che lo stesso cliente percepisce di aver ricevuto dall’esperienza con quel

prodotto/servizio. Se le aspettative dovessero risultare superiori al valore percepito, allora il cliente sarà insoddisfatto, nel caso in cui i due fattori si eguaglino avremo un cliente soddisfatto e infine nel caso in cui il valore percepito dovesse risultare superiore alle aspettative, allora avremo un cliente entusiasta e con il quale sarà più facile riuscire ad instaurare una relazione di lungo periodo.

2.1 L’importanza del valore percepito dal cliente

Zeithaml (1988) ha definito il valore percepito dal cliente come la valutazione complessiva del consumatore in riferimento all’utilità di un prodotto/servizio, sulla base della percezione di ciò che ha ricevuto e ciò che ha dato39. Il concetto di valore percepito può essere inteso come un costrutto caratterizzato da svariati elementi quali la qualità, il prezzo, i vantaggi e i sacrifici percepiti ecc… inoltre non si tratta di un concetto assoluto, ma bensì di un concetto soggettivo, ogni individuo avrà quindi una diversa percezione del valore attribuibile ad una data offerta, senza dimenticare poi che i diversi attributi che caratterizzano l’offerta stessa possono avere un’importanza diversa per ogni consumatore e anche questo può influire sulla percezione finale. Come dicevamo prima, il valore percepito deriva dall’acquisto dei prodotti, dal loro utilizzo e dall’esperienza vissuta dal consumatore40, ma in tutto ciò gioca un ruolo fondamentale anche l’impresa che fornisce quel determinato prodotto, in particolare, il valore percepito ed il

conseguente livello di soddisfazione/insoddisfazione, dipende in parte dalla relazione che si instaura tra azienda e cliente e che è influenzata da diversi fattori quali la qualità del prodotto/servizio, il prezzo pagato per il valore ricevuto e la misura in cui la relazione viene vista come una partnership tra cliente e fornitore.

39_{Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p.}

451

(25)

25 2.2 Dalla qualità alla fedeltà

Attualmente, quello dei servizi è un settore che riveste un’importanza

fondamentale nell’economia globale. In questa tesi affronteremo la tematica del servizio e della sua qualità dal punto di vista di un piccolo dettagliante

alimentare, quindi può essere utile fare una breve panoramica del contesto generale in cui i rivenditori di generi alimentari si trovano ad operare.

Nei settori in cui vengono venduti prodotti omogenei, la percezione della qualità del servizio da parte del consumatore può essere influenzata da determinati fattori, vediamone alcuni41 :

 L’ambiente di vendita: ovviamente l’ambiente di vendita influenza le percezioni della qualità da parte del cliente. È ben diverso il dover fare la spesa in un punto di vendita con corsie strette, scaffali alti e musica assordante, dal fare la spesa in un punto vendita con ampie corsie e una leggera musica di sottofondo che ci accompagna durante i nostri acquisti.

 La possibilità di usufruire di un servizio sufficiente ed affidabile: pensiamo ad esempio alla contrapposizione tra il fare la spesa in un negozio in cui non c’è sufficiente personale alle casse o ai banconi, in cui dobbiamo sopportare lunghe attese per essere serviti, o in cui ad esempio si ha l’ansia di dover controllare ogni volta la data di scadenza dei prodotti perché in esperienze passate si è incappati nell’acquisto di prodotti scaduti e tra il fare invece la spesa in un negozio in cui i tempi di attesa sono relativamente brevi e si ha la tranquillità che i prodotti sugli scaffali non sono andati a male.

 La cortesia dei dipendenti: si pensi invece in questo caso alla

contrapposizione tra un punto vendita in cui i commessi sono scortesi e scontrosi e ad uno in cui, invece, i commessi sono sempre disponibili ad ascoltare i clienti a fornirgli le informazioni necessarie e sempre con il sorriso.

41

Kitapci, Gulmez, Yaman, Dortyol, 2013. The paths from service quality dimensions to customer loyalty An application on supermarket customers. Management Research Review Vol. 36 No. 3 p.240

(26)

26 Tutti questi fattori e molti altri, contribuiscono a generare nel cliente un senso di soddisfazione ed appagamento, devono quindi essere tenuti sotto stretto controllo perché è proprio su questo campo che si gioca la partita con la concorrenza per la creazione di un servizio di qualità superiore che farà propendere i consumatori a recarsi presso un punto vendita piuttosto che un altro. In altri termini questi sono tutti fattori che contribuiscono a differenziare le offerte dei vari rivenditori42. Ormai quindi possiamo affermare che la competizione per il successo nel campo dei servizi si basa sulla qualità del servizio stesso, sulla soddisfazione dei clienti e sulla fidelizzazione degli stessi. È anche ben noto ormai che tra questi tre elementi esiste il seguente legame: la capacità di sviluppare un servizio di qualità è un’abilità strategica che permette di aumentare il livello di soddisfazione della clientela e la sua intenzione di ritornare nel punto vendita, tutto ciò costituisce quindi la premessa per la fidelizzazione del cliente stesso43.

Vediamo quindi di analizzare più nel dettaglio questi tre elementi: a) La qualità del servizio percepita dal cliente

Con il termine qualità in genere ci riferiamo alla soddisfazione delle esigenze del cliente. In passato si parlava solo di qualità del prodotto, con il passare degli anni però gli studi hanno iniziato ad occuparsi sempre più della qualità del servizio derivante dall’interazione tra cliente e fornitore di servizi, e definita come il livello di servizio offerto per soddisfare le aspettative dei clienti.

La definizione di qualità del servizio può essere analizzata da diverse prospettive, se andiamo a guardare a questa definizione dal punto di vista del cliente, ci

rendiamo conto che per questo la qualità del servizio può essere definita come un’inferenza circa la superiorità di un servizio basata su una valutazione

42

Kitapci, Gulmez, Yaman, Dortyol, 2013. The paths from service quality dimensions to customer loyalty An application on supermarket customers. Management Research Review Vol. 36 No. 3 p.240.

43

(27)

27 razionale delle caratteristiche o degli attributi, o sulla base di un giudizio

affettivo o risposta emozionale o un atteggiamento simile44.

Alcuni ricercatori hanno definito la qualità del servizio come la differenza tra le aspettative di servizio e le percezioni del cliente. Più in particolare possiamo dire che i clienti hanno diverse aspettative in merito ai servizi: ad esempio, il servizio previsto è quel livello di servizio che i clienti si aspettano in base ad un giudizio probabilistico, il servizio desiderato è quel livello di servizio che il cliente si aspetta di ricevere, il servizio adeguato è invece il livello minimo di servizio che il cliente è disposto ad accettare e che l’azienda deve necessariamente

raggiungere per non creare un sentimento di insoddisfazione nel cliente. Possiamo pensare a questi ultimi due concetti come a due punti estremi di una scala, il punto che sta più in alto è quello del servizio desiderato, quello più in basso è il servizio adeguato e la parte di scale che sta tra i due punti è la

cosiddetta zona di tolleranza, rappresenta cioè il livello a cui i clienti accettano il servizio, una volta superati i limiti di questa zona il cliente noterà il servizio in modo positivo o negativo. resta ora da capire quali sono i fattori che il livello del servizio desiderato e quello del servizio atteso45:

1. Promesse esplicite di servizio: si tratta di affermazioni personali e non in merito al servizio, fate dall’organizzazione, ad esempio attraverso il personale di vendita, ai clienti.

2. Promesse implicite di servizio: sono altri segnali che portano a fare ipotesi su come sarà o su come dovrebbe essere il servizio.

3. Il passaparola.

4. L’Esperienza pregressa: cioè l’esposizione precedente ad un servizio ricollegabile a quello in questione.

44

Kitapci…. 2013. The paths from service quality…. Management Research Review Vol. 36 No. 3 p.241.

45

(28)

28 Vediamo ora quali sono gli aspetti, o meglio le lacune che possono influire

negativamente sulla qualità del servizio46:

 Gap 1. Differenza tra aspettative e percezioni dei clienti.

 Gap 2. Non sapere cosa si aspettano i clienti: si tratta della differenza tra quelle che sono le attese dei clienti in merito al servizio e quella che invece è la comprensione che l’azienda ha di tali attese.

 Gap 3. Progettazione e standard del servizio: in sostanza consiste

nell’incapacità dell’azienda di selezionare modelli e standard di servizio adeguati. Questo si verifica quando vi sono difficoltà nel tradurre le aspettative dei clienti in specifiche qualità del servizio, che il personale possa comprendere e realizzare.

 Gap 4. Non rispettare gli standard di servizio: questo gap è relativo alla discrepanza che si crea tra lo sviluppo di standard di servizio guidati dal cliente e la performance erogata dai dipendenti dell’azienda.

 Gap 5. Non allineare la performance alle promesse: è la differenza tra l’erogazione del servizio e la comunicazione esterna del fornitore. Per quanto riguarda invece la misura della qualità del servizio, dobbiamo considerare il fatto che il modello più utilizzato a tale scopo è il modello SERQUAL (Affidabilità, Reattività, Rassicurazione, Empatia, Elementi tangibili).

Per capire l’effettiva importanza della qualità percepita del servizio dobbiamo considerare che diversi studi, hanno dimostrato come tale percezione abbia una relazione positiva con la soddisfazione e che ha effetti diretti ed indiretti sulle intenzioni comportamentali dei clienti come la lealtà e in passaparola positivo47.

46

Kitapci…. 2013. The paths from service quality…. Management Research Review Vol. 36 No. 3 p.242

47

(29)

29 2.3 Customer satisfaction e qualità della relazione

A questo punto sorge spontanea una domanda: Come si possono creare relazioni di qualità con i clienti?

La risposta è semplice. Le imprese devono cercare innanzitutto di capire che cosa il cliente sta ricercando, quali sono le sue esigenze e come può soddisfarle. Nel fare tutto ciò però deve riuscire ad interagire con il cliente stesso. Per fortuna grazie allo sviluppo delle nuove tecnologie queste opportunità non mancano: ad oggi, grazie a questi strumenti, i clienti sono in grado di specificare chiaramente quali sono le caratteristiche dei prodotti/servizi, scegliere le metodologie di erogazione, controllare i prezzi e così via48. Riuscire ad instaurare relazioni di lungo periodo è fondamentale e per capirne il perché basta prendere alla mano alcuni dati: innanzitutto riuscire a mantenere un cliente costo 5 volte meno che acquisirne uno nuovo, in secondo luogo avere buone relazioni con i clienti fa si che questi ultimi siano soddisfatti, il che si traduce in genere per le imprese in un aumento della fedeltà della clientela. I clienti soddisfatti rappresentano anche un’importante fonte per aumentare la redditività, infatti un cliente soddisfatto riesce ad instaurare un legame più duraturo con il proprio fornitore ed in futuro sarà disposto anche a pagare un prezzo superiore per avere quel determinato servizio. Senza dimenticare poi che un cliente soddisfatto è anche maggiormente propenso a svolgere un’azione di passaparola positivo verso gli altri

consumatori49. Si tenga presente che in questo processo, la soddisfazione del cliente è un aspetto cruciale, un cliente insoddisfatto produce i seguenti risultati: l’impresa ottiene minori ricavi, e questo perché un cliente insoddisfatto potrebbe essere disposto anche a sostenere elevati switching costs pur di cambiare

fornitore, inoltre si genererà un passaparola negativo e di conseguenza una

48

Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p. 452

49

(30)

30 maggiore difficoltà da parte dell’impresa nell’attirare nuovi clienti ed inoltre si potranno prevedere minori ricavi e profitti in futuro50.

Prima di impegnarsi in un rapporto con una certa impresa, i clienti fanno le loro valutazioni, analizzano cioè quali sono i benefici che prevedono di ricevere e controllano che questi siano superiori ai costi legati al rapporto, infine ripetono questa operazione per le varie alternative presenti sul mercato e scelgono quella che gli permetterà di ottenere la maggior differenza tra benefici e costi51.

Le imprese devono cercare di migliorare il più possibile la qualità delle loro relazioni con i clienti, e questo perché, quanto più le imprese incrementano la qualità della relazione, tanto maggiore sarà il valore percepito dal cliente e maggiore sarà la sua soddisfazione52.

Nel fare tutto ciò, un ruolo fondamentale è giocato dal Marketing relazionale, il quale si basa sul mantenimento dei clienti e sul miglioramento delle relazioni con essi. Gli obiettivi del marketing relazionale possono essere scomposti in maniera progressiva, ne seguente modo: innanzitutto si deve cercare di acquisire il cliente e per farlo occorre mettere il consumatore a conoscenza dell’offerta dell’impresa; dopodiché bisogna cercare di soddisfare il cliente, ovvero bisogna permettere al cliente di confrontare la propria offerta con quella dei concorrenti per

permettergli di valutarle e di comprendere quale sia la migliore; in seguito bisogna cercare di conservare il cliente e quindi iniziare a capirne i bisogni instaurando un rapporto di fiducia ed infine bisogna consolidare la relazione, occorre quindi far sentire il cliente come un partner e offrirgli servizi ed offerte sempre più personalizzate.

50

Tratto da un riassunto del libro Marketing dei servizi di Zeithalm, Bitner, Gremler, Bonetti

51

52

(31)

31 Appare chiaro come da relazioni di questo tipo ne traggano vantaggio sia i clienti che le imprese:

 Per i clienti si avranno vantaggi legati alla fiducia, cioè legati

all’affidabilità del fornitore, al sapere esattamente cosa aspettarsi dalla sua offerta. Riuscirà ad ottenere un valore superiore rispetto a quello che potrebbe ottenere da altre imprese. Riuscirà con il tempo ad instaurare con il proprio fornitore una relazione di tipo sociale ed infine potrà ottenere i benefici legati ad un trattamento speciale, come ad esempio la possibilità di godere di un prezzo di favore ecc…

 Per le organizzazioni, invece, i vantaggi ottenibili si possono riassumere nel seguente modo: innanzitutto potrà ottenere benefici di tipo economico (maggiori ricavi, minori costi amministrativi e di marketing..), in secondo luogo potrà ottenere benefici legati al comportamento del cliente

(Passaparola, aiuto agli altri clienti….) ed infine potrà ottenere benefici legati alla gestione delle risorse umane, i clienti infatti possono offrire il loro aiuto nella co-produzione del servizio53.

Nel creare valore per il cliente, un elemento fondamentale e che può incidere positivamente sul valore percepito da quest’ultimo è la partecipazione del cliente stesso; esistono infatti servizi per i quali la partecipazione del cliente conduce a migliori risultati in termini di qualità del servizio e soddisfazione del cliente. In altri termini possiamo dire che maggiore è la partecipazione del cliente, maggiore sarà il valore da esso percepito. Giusto per chiarire, con partecipazione del

cliente si intendono diversi aspetti, quali ad esempio lo scambio di informazioni, attraverso tale scambio i clienti possono partecipare al processo di co-progettazione o co-produzione del prodotto/servizio, in tal modo si avrà la sicurezza che il prodotto/servizio sarà di qualità, risponderà a quelle che sono le esigenze del cliente e ciò lo renderà soddisfatto. In altri termini quindi possiamo affermare che, più le imprese riescono a coinvolgere il cliente facendolo

partecipare al processo di progettazione/produzione, maggiori saranno le sue

53

(32)

32 probabilità di creare un’offerta di valore per il cliente che sia superiore a quella dei suoi concorrenti, il cliente sarà soddisfatto e tra impresa e cliente si

fonderanno le basi per creare una relazione duratura e vantaggiosa per entrambi54.

In una situazione di questo tipo il cliente soddisfatto del servizio ricevuto viene ad assumere anche un ruolo interattivo con il dettagliante diventando così un co-creatore di valore. Un concetto che in letteratura viene evidenziato come la comunanza di sforzi reciproci dell’impresa e del cliente, e comporta così un innalzamento della soddisfazione di entrambi: il dettagliante da una parte, acquirente e consumatore dall’altra55

.

Un altro elemento che influisce sulla qualità del rapporto tra imprese e cliente è la capacità dell’azienda di stabilire un dialogo con la clientela anziché un

monologo. Così facendo l’azienda avrà la possibilità di comprendere e sostenere quelle che sono le esigenze dei clienti, per contro questi ricambieranno l’impresa con la loro fiducia e facendone quindi aumentare vendite e profitti. Al fine di riuscire a sostenere il cliente, l’azienda deve generare specifiche forme di

servizio che siano orientate al cliente, sviluppando apposite strategie e tattiche di marketing che migliorino l’esperienza complessiva del cliente, ad esempio creando contesti e ambienti che favoriscano il coinvolgimento del cliente con il servizio. Dunque anche il sostegno e il coinvolgimento del cliente possono influire positivamente sulla qualità della relazione e sul valore percepito dal cliente56.

Come dicevamo ad inizio capitolo, l’elemento di base che consente all’impresa di instaurare relazioni qualitativamente superiori con i propri clienti è

rappresentato dall’orientamento al mercato dell’azienda stessa. L’orientamento al mercato è stato definito da Day come la capacità distintiva dell’impresa di

54_{Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p. 453}

55

Dalli.. 2014. Theory of value co-creation…… Managing Service Quality Vol. 24 No.

56

(33)

33 raccogliere, interpretare e utilizzare sistematicamente le informazioni di mercato, in modo tale da comprendere e prevedere il comportamento d’acquisto del

consumatore57. Un’impresa orientata al mercato deve quindi raccogliere sistematicamente informazioni sulle esigenze dei consumatori, sui suoi concorrenti, sulle tendenze e gli sviluppi di mercato, così facendo saranno in grado di rispondere rapidamente alle esigenze dei clienti e potranno creare un’offerta superiore rispetto ai concorrenti. Si tenga però presente che l’offerta creata per i clienti deve essere effettivamente superiore a quella dei concorrenti, e non semplicemente resa tale da una politica di marketing aggressiva, infatti adesso, grazie ad Internet i consumatori sono più “liberi” nel processo di scelta dell’alternativa che meglio li soddisfa, questo implica che non danno più per scontato che tutto ciò che l’impresa gli comunica attraverso la propria strategia di marketing sia la verità, ora grazie alle nuove tecnologie il consumatore ha la possibilità di verificare che quanto affermato dall’impresa sia veritiero, potrà confrontare l’offerta dell’impresa con quella dei suoi concorrenti e scegliere poi quella che gli garantisce il maggior valore58.

Un’appunto che finora non abbiamo specificato, riguarda il fatto che quando parliamo di orientamento al mercato e di centralità del cliente, è che questi concetti devo interessare e devono essere implementati a tutti i livelli aziendali. Ciò significa che non basta che solo i manager dell’alta direzione siano orientati verso quelle che sono le esigenze del cliente, questa problematica deve

riguardare necessariamente anche i manager di livello intermedio e gli operatori front-line. In particolare proprio questi ultimi giocano un ruolo fondamentale dato che sono i soggetti più vicini al cliente, hanno quindi le maggiori probabilità di comprenderne i bisogni e risolverne gli eventuali problemi, non è raro inoltre che i clienti stessi tendano ad identificare l’azienda in questi operatori ragion per cui, se dovessero avere un buon giudizio o una buona opinione del personale dell’azienda, tale giudizio/opinione si rifletterà sull’azienda stessa. Ecco perché è necessario addestrare e formare personale capace e perché sarebbe opportuno

57

58

(34)

34 conferirgli un certo potere decisionale nel risolvere le problematiche che si

possono verificare all’interno del punto vendita aziendale. O meglio, l’azienda dovrebbe fornire al personale delle linee guida di comportamento che spieghino al dipendente come comportarsi a livello generale, tuttavia dovrebbe essere data al dipendente anche la possibilità di muoversi all’interno di queste linee guida con una certa autonomia. Possiamo quindi dire chela tradizionale struttura a piramide dell’impresa in cui si vedeva al vertice l’alta direzione, al di sotto di questa i manager di livello intermedio, poi il personale di prima linea ed in

ultimo i clienti, oggi risulta essere obsoleta, le imprese orientate al mercato infatti adottano la cosiddetta piramide rovesciata, ovvero al primo posto troviamo i clienti, a seguire gli operatori di prima linea, cioè coloro che sono in contatto diretto con il cliente, poi abbiamo i manager di livello intermedio ed in ultimo l’alta direzione59

.

Un ultimo aspetto da analizzare è l’innovazione dei servizi. Le imprese attraverso le nuove tecnologie hanno la possibilità di assistere i clienti nelle decisioni

all’interno dei negozi, di migliorare il valore per il cliente, di promuovere la progettazione di nuovi servizi, e di migliorare l’erogazione dei servizi attuali60_.

2.4 L situazione per i piccoli dettaglianti

Vediamo ora come tutto questo può essere applicato al caso dei dettaglianti. Per le imprese che operano in un contesto caratterizzato da elevata competitività basata sulla concorrenza di prezzo e in cui, in genere, c’è un basso livello di interazione con i clienti, la capacità di instaurare con i clienti stessi una relazione di fiducia diventa un elemento fondamentale, gli sforzi dell’azienda devono essere mirati alla costruzione della fiducia e al mantenimento del rapporto. Per farlo, come dicevamo prima può avvalersi dello staff di linea, ma non solo, deve anche cercare di coinvolgere il cliente nel processo di produzione del servizio; tutto questo infatti si rivelerà vantaggioso sia per il dettagliante che per il cliente:

59_{Kotler, Keller, Ancarani, Costabile. Marketing Management, XIVedizione, cap.7 p.288} 60

Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p. 454-455

(35)

35 la partecipazione dei clienti permette all’azienda di comprenderne le esigenze e di creare le apposite offerte per soddisfarle, i clienti si ritroveranno invece a beneficiare di un’offerta “su misura” (cioè proposta sulla base di quelle che sono le loro esigenze).

Attraverso il sostegno al cliente, si possono costruire relazioni forti, che permettono un maggior impegno e un maggior grado di fiducia da parte dei clienti, favoriscono la trasparenza, il dialogo e la collaborazione con i clienti61. Nel campo della vendita al dettaglio si sono verificate diverse innovazioni volte a favorire la qualità del servizio e il valore percepito dal cliente basti pensare per esempio alle innovazioni avvenute per quanto riguarda l’atmosfera del negozio, che viene reso il più possibile accattivante e interattivo, questa tendenza era emersa fin dal passato quando i negozi venivano ad esempio decorati con temi esotici per conferire queste stesse caratteristiche ai prodotti e per far si che il consumatore si immergesse in un ambiente completamente diverso dalla realtà62. Oggi tutto ciò e ovviamente ancora più accentuato dalla possibilità i sfruttare le nuove tecnologie come la segnaletica digitale, per rendere il tutto ancora più accattivante.

2.4.1 Il ruolo svolto dai dipendenti

Nel riuscire ad erogare un servizio di qualità, i dipendenti giocano un ruolo fondamentale, essi infatti sono in grado di influenzare, attraverso i loro comportamenti, le cinque dimensioni del modello SERVQUAL63:

 Affidabilità:l’erogazione del servizio in linea con le promesse fatte

dall’azienda, si trova sotto il controllo dei dipendenti che operano in prima linea.

 Reattività: i dipendenti, attraverso la disponibilità e la rapidità ad aiutare i clienti, possono influenzarne le percezioni.

61_{Ying-Pin Yeh , (2016). Market orientation and……. Management Research Review, Vol. 39 Iss 4 p.}

454-461

62

Peter Corrigan. La sociologia dei consumi. Cap.4 p.104

63