I sistemi di cashback

Iniziamo con l’affrontare la questione dei siti di cashback da un punto di vista teorico e facciamo subito una panoramica dello scenario all’interno del quale questo sistema si sviluppa:

Innanzitutto è bene precisare che l’avvento dell’ITC (Information and Communication Technology) ha notevolmente modificato il commercio tradizionale e le sue forme70, come visto precedentemente c’è sempre più interazione tra on-line e off-line e sempre più all’interno dei punti vendita vengono impiegati nuovi dispositivi tecnologici che facilitino e sostengano il processo d’acquisto da parte del cliente. Tutto ciò ha avuto un certo impatto sui

70

María Teresa Ballestar a , Pilar Grau-Carles b , Jorge Sainz, 2016. Consumer behavior on cashback websites: Network strategies, Journal of Business Research 69. p.2011

41 dettaglianti i quali si sono ritrovati a dover rivedere le proprie strategie. È in questo contesto che si sviluppano e implementano i sistemi di cashback come componente della strategia di marketing71. Questo sistema in pratica prende i tradizionali sconti sul prezzo e li trasforma in un nuovo servizio Internet. Si vengono così a formare le reti di cashback, cioè un insieme, un’aggregazione di commercianti che offrono questi servizi al fine di facilitare le transazioni dei consumatori. In pratica questi siti sono come dei sistemi pubblicitari che

permettono ai commercianti di ottenere maggiori vendite e di attirare l’attenzione dei consumatori; il tutto ovviamente dietro pagamento di un corrispettivo72. I fattori fondamentali per un sito di cashback sono tre: (1) il portale-cashback che presenta l'offerta per i clienti, (2) il portale di commercianti affiliati, e (3) i consumatori e la loro rete di consumatori affiliati (cioè, coloro che sono entrati nel portale attraverso la raccomandazione di colui che è già cliente o la

raccomandazione dei loro referenti di secondo livello). Il modello di business funziona nel seguente modo: sia il referente che il raccomandato beneficiano delle operazione del referente all’interno della rete, cioè in altri termini i clienti beneficiano sia delle operazioni svolte da loro stessi che delle operazioni svolte dai loro affiliati73.

Vediamo ora quali sono i modi che in genere i clienti hanno per accumulare questo cashback:

1. Il One-click di interazione o visita dell’attività che può essere di diversi tipi, come ad esempio il guardare video, il visitare siti web, il diventare fan nelle reti sociali, il compiere indagini,l’ utilizzare i motori di ricerca. 2. La registrazione. Ovvero il diventare un utente identificato su un nuovo

sito web

71 _{María Teresa Ballestar…..2016. Consumer behavior on cashback…… Journal of Business Research 69.}

p.2011

72 _{María Teresa Ballestar…..2016. Consumer behavior on cashback…… Journal of Business Research 69.}

p.2011

73

María Teresa Ballestar…..2016. Consumer behavior on cashback…… Journal of Business Research 69. p.2012

42 3. L’acquisto. Questo si verifica quando il cliente acquista un prodotto o un

servizio in un negozio accedendo dalla piattaforma di cashback.

Infine un ultima considerazione da fare sui siti di cashback è quella secondo cui, gli studi fatti dimostrano che nell’utilizzo di questi siti da parte dei clienti, un ruolo fondamentale è giocato dalle raccomandazioni e dal passaparola con gli altri clienti, inoltre è stato riscontrato che con l’aumento della rete della clientela aumenta anche il volume totale delle transazioni fatte dal singolo cliente e di conseguenza tutti i consumatori (affiliati con questo) ne traggono un beneficio economico74

raccomandazione dei clienti è rilevante; come gli aumenti della dimensione di rete del cliente, anche il volume totale di transazioni nel conto del cliente aumenta, con un conseguente maggiore beneficio economico per tutti i consumatori.

Ora per capire bene come funziona un sistema di cashback e quali sono le sue effettive potenzialità per i dettaglianti che vi aderiscono può risultare utile analizzare un caso pratico. In questo paragrafo tratteremo a livello generale del sistema di cashback di Lyoness, dopodiché nel terzo capitolo vedremo come tale sistema sia stato implementato all’interno di un punto vendita del dettaglio

alimentare e a quali risultati ha condotto questa adozione.

Il sistema Lyoness nasce in Austria nel 2003 ad opera di Hubert Freidl, il quale pensa ad una modalità che, a fronte di acquisti cumulati del singolo e del gruppo, garantisca un cashback; dà così vita ad una grande shopping comunity. Sulla base di un pool di aziende convenzionate, Freidl emette una carta clienti gratuita, la Card Lyoness, che consente di ottenere, a fronte di acquisti presso tali aziende un cashback (cioè un riaccredito di somme), comunicato al cliente tramite sms. Nata in Austria, la community viene introdotta ben presto anche in USA, in Canada e in Asia. Nei prossimi anni la Card verrà diffusa in tutta Europa, ciò significa che

74

María Teresa Ballestar…..2016. Consumer behavior on cashback…… Journal of Business Research 69. p.2017

43 il cliente potrà effettuare acquisti che originano il cashback dovunque si trovi, per vacanze, lavoro o altre ragioni.

Lyoness entra in Italia nel 2008 e nel 2013 raggiunge i 120.000 aderenti; le piccole medie imprese convenzionate erano nel 2012 circa 1.500 e continuavano a crescere ad un ritmo di 250 al mese. Questi dati sono molto interessanti se si considera il fatto che l’Italia è tipicamente il Paese delle piccole-medie imprese, le quali hanno un’incidenza sul PIL nazionale vicina all’80%.

Il processo di funzionamento di Lyoness è molto semplice: le piccole e medie imprese accettano un pagamento pieno del prezzo di vendita da parte del cliente iscritto alla shopping community e passano la cashback card su un semplice lettore collegato ad un’applicazione Internet. Alla fine del mese sarà Lyoness a emettere una fattura all’azienda, pari al valore degli acquisti effettuati presso l’esercizio, moltiplicato per la percentuale stabilita come compenso per la promozione dei prodotti/servizi della piccola-madia impresa convenzionata. L’impresa quindi non paga in base al venduto, ma in base all’incasso. Sarà poi Lyoness a provvedere alla restituzione della somma incassata all’iscritto che ha effettuato l’acquisto75_.

La diffusione del sistema, come in ogni network basato sulla segnalazione, è affidata al cliente e alla forza delle sue relazioni personali. Il cliente Lyoness può segnalare e registrare un nuovo cliente, il quale in genere viene selezionato nella cerchia dei conoscenti e dei parenti. Per effetto della segnalazione il cliente originario avrà diritto ad un “bonus amicizia”, cioè riceverà non solo il riaccredito percentuale diretto derivante dagli acquisti personali presso il

rivenditori autorizzati, ma anche un riaccredito indiretto derivane dagli acquisti che ha generato la sua segnalazione76.

Questo sistema comporta quindi notevoli vantaggi sia per i consumatori che per i rivenditori.

75

Caso Lyoness Italia s.r.l, redatto dalla prof.ssa Carolina Guerini

76

44 I rivenditori possono usufruire di un incremento del fatturato e di una maggiore fidelizzazione della clientela, che sono poi gli scopi che l’azienda in genere aspira a raggiungere quando decide di entrare nel sistema Lyoness, il

consumatore invece ottiene un riaccredito di denaro anziché uno sconto diretto, che può impiegare meglio crede, ed inoltre può utilizzare la Lyoness Card e gli Shopping Points in un qualsiasi punto vendita convenzionato.