RATING E REVIEW

Una novità assoluta, e segno dell'accresciuto potere del consumatore, è la possibilità di lasciare una traccia della propria esperienza, che è liberamente accessibile a chiunque Esistono due sistemi che permettono all’utente di valutare la propria esperienza d’acquisto o di servizio: il sistema di rating e le review.

Attraverso il sistema di rating l'utente ha la possibilità di dare un voto al prodotto o al servizio di cui ha usufruito, solitamente all’utente viene richiesto di attribuire un punteggio da 1 a 5 a determinati attributi prefissati.

Le review invece consistono in commenti, opinioni che riportano esperienze dirette di condivisione.

Assumendo un ruolo centrale di centrale importanza sia a livello di influenza del comportamento d’acquisto sia di creazione delle dinamiche della comunità, il tema della gestione delle review e del sistema di rating diventa di fondamentale importanza per l’impresa. Dal punto di vista terminologico si indicherà l’insieme di review e rating con il termine più generale di feedback.

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Molti studi empirici riguardo ai meccanismi di valutazione hanno mostrato che i feedback tendono ad essere tendenzialmente positivi e in misura nettamente inferiore negativa. La percentuale superiore di feedback positivi è attribuita principalmente a quattro motivazioni:

1)comportamento imitativo, ossia la natura positiva delle prime review influenza sottilmente la natura della seguenti;

2)comportamento "under-reporting. L'utente tende a dimenticare o attribuire meno attenzione ai commenti negativi, nella misura in cui sono scarsi.

3)La terza motivazione è che i consumatori che, a priori, hanno più possibilità di essere soddisfatti da un prodotto, è anche più probabile che lo comprino e che conseguentemente lascino un commento positivo dell'esperienza di acquisto.

4) infine alcune imprese manipolano le review per dare un'immagine più positiva.¹¹³ Molto spesso, l'impresa ha un ruolo di primo piano nell' incoraggiare i consumatori affinché spendano alcuni momenti per scrivere il proprio feedback direttamente sulla pagina aziendale, è considerato un sinonimo di trasparenza il fatto che le imprese li pubblichino e li incoraggino.

Una sezione della piattaforma aziendale può essere espressamente destinata ai feedback, in questo modo si ha un maggior controllo sulle informazioni e opinioni espresse dai consumatori. In alternativa le imprese possono lasciare che i feedback siano pubblicati in atri siti, spesso a questo esclusivamente dedicati.

In accordo con la teoria dei legami deboli, le review sono in grado di influenzare il comportamenti degli altri utenti, anche se la fonte risulta essere sconosciuta.

Seconda tale teoria, sviluppata da Mark Granovetter, la nozione di forza dei legami è costituita dai seguenti fattori: il tempo dedicato al legame, l’intensità emozionale, il grado di intimità e la reciprocità; un legame si definisce forte se coinvolge un alto grado di tutti i fattori esposti. I legami che si sviluppano in una dimensione on-line sono mancanti o scarsi delle caratteristiche che lo definirebbero come forte.

Nella dimensione di comunità i legami deboli assumono una grande importanza e hanno un ruolo centrale nei meccanismi di comunicazione e diffusione delle informazioni e delle opinioni.¹¹⁴

113 ZERVAS., PROSERPIO D., BYERS J., A first look at on-line reputation on Airbnb, Where Every Stay is above Average, Boston University, 2015

114 GRANOVETTER MS., The strength of weak ties, American Journal of sociology, Vol.78, Issue 6, 1973

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Quando un consumatore deve restringere le possibilità di scelta a due o tre prodotti, l'81% dei consumatori basa la propria decisione su commenti ed opinioni di altri utenti al fine di ottenere una rassicurazione riguardo la correttezza del proprio futuro acquisto. La medesima percentuale di utenti afferma che le review hanno un ruolo centrale nel cambiamento di opinione riguardo all'acquisto di un prodotto.

Come citato sopra la fiducia nella bontà e sincerità degli altri utenti è fondamentale: il 68% degli utenti afferma di fidarsi degli altri consumatori on-line.

Le review rappresentano il primo mezzo che i consumatori decidono di consultare per avvicinarsi al prodotto. Solo in una seconda fase l’utente potrà decidere se avvalersi di fonti aziendali per la raccolta di informazioni per la valutazione del prodotto.

Solo il 7% dei consumatori che effettuano acquisti on-line afferma di non essere solito consultare le review prima di compiere un acquisto o usufruire di un servizio.

Si instaura un circolo di solidarietà e altruismo tra gli utenti del web che sono spinti a proteggere gli altri membri attraverso le opinioni negative; allo stesso modo si genera un sentimento di trasparenza e correttezza che porta gli utenti ad agire in modo corretto nei confronti della comunità virtuale a cui appartiene.

Le review negative hanno un ruolo centrale in quanto la presenza di feedback esclusivamente positivi potrebbe minare la fiducia e la credibilità negli stessi.

Le imprese possono avere un comportamento reattivo o proattivo nei confronti delle review, e possono utilizzarle come mezzo per instaurare un dialogo e relazioni più dirette con i consumatori.¹¹⁵

Il sistema di rating e review è di fondamentale importanza anche in riferimento alla Sharing Economy in quanto consente l’instaurazione dei meccanismi di fiducia che consentono la condivisione e la collaborazione. Rappresentano un mezzo di rassicurazione circa l’affidabilità e la sicurezza del servizio.

La piattaforma Airbnb una volta conclusa la prenotazione invia sia all'ospite sia al proprietario una mail nella quale si richiede ad entrambi di attribuire un voto da 1 a 5 ad alcuni parametri fissi (Pulizia, precisione, ubicazione, comunicazione); inoltre Airbnb incita anche a lasciare un commento scritto dal quale posso meglio trasparire la qualità e la soddisfazione della propria esperienza.

La piattaforma di car sharing BlaBlacar permette sia la guidatore che al passeggero di commentare l'esperienza valutando ad esempio, stile di guida, puntualità e piacevolezza della conversazione.

115 Il paragrafo è interamente tratto da: CHARLESWOTH A., An introduction to Social media Marketing, (cit.)

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Figura 3.5:Esempio di sistema di Rating e Review della piattaforma Airbnb. Fonte: MAINIERI M., Collaboriamo!, (cit.)