Il commercio nei centri urbani italian
2.3. La rigenerazione urbana come soluzione all’abbandono progressivo delle città
Dai dati analizzati in precedenza, emerge chiaramente come sia necessario organizzare, o meglio riorganizzare, le dinamiche commerciali e comunicative delle aree urbane. Questo è doveroso per evitare lo spopolamento delle zone interessate e per far rifiorire la cultura urbana commerciale, che negli anni si è sviluppata all’interno delle città e le ha rese importanti in termini economici, sociali e culturali. Le città, infatti, sono sempre state il cuore pulsante dei sistemi economici, poli in cui si concentravano numerose attività economiche e che sono divenuti, di conseguenza, catalizzatori di popolazione. Il settore commerciale, unitamente ai servizi culturali, pubblici e direzionali, ha alimentato dinamiche di attrazione sociale che hanno fortemente inciso sulla strutturazione urbana e sulla percezione sociale dell’ambiente urbano e dei diversi luoghi presenti in una città, ed hanno in particolar modo determinato storicamente l’assetto territoriale agendo sulla nascita degli insediamenti e del passaggio urbano (Brunetta e Caldarice, 2011).
A causa dei fattori che hanno via via screditato la posizione economico-sociale dei centri urbani, è oggi necessario riuscire a dare nuovo ossigeno alle città, operando a favore dello sviluppo e della collaborazione fra operatori economici di varia entità, settore pubblico e residenti, utilizzando le risorse disponibili per riuscire a creare un ambiente urbano più vivibile, produttivo ed inclusivo.
Per questo, negli ultimi anni è in atto un processo di consolidamento delle pratiche di rigenerazione urbana, per rispondere tanto ad una domanda di miglioramento della qualità della vita negli ambienti urbani attraverso strategie competitive che influiscono sullo spazio cittadino, a livello di servizi offerti e di modalità di gestione dell’area. Diventa fondamentale la pianificazione strategica ed operativa per trasformare il centro urbano in «un grande contenitore di distribuzione e d’entertainment, d’artigianato e cultura, di
shopping e leisure in modo che gli venga conferito nuovamente pari livello di competitività in termini di offerta e di mix merceologico» (Brunetta e Caldarice, 2011).
Per andare oltre i limiti organizzativi e l’associazionismo su base territoriale, e per dare una visione strategica alle diversissime attività di promozione e comunicazione che sono presenti al contempo all’interno di un centro urbano, in varie zone del mondo si sono sviluppate diverse iniziative per coordinare azioni in ottica di gestione del centro, fra cui
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è possibile nominare i modelli di Town Management Center, Business Improvement
District,62 Centro Commerciale Naturale.
In particolare, già molti anni fa in Italia si era giunti alla consapevolezza che fosse necessario emanare dei provvedimenti per definire tipologie e profondità degli interventi sul sistema della distribuzione, sulla base di criteri di pianificazione territoriale: dopo un lungo iter legislativo, infatti, venne stata raggiunta nel 1998 l’approvazione del Decreto Legislativo n. 114, “Riforma della disciplina relativa al settore del commercio”, conosciuto come Decreto Bersani. Venne previsto che la materia commerciale diventasse di competenza regionale: il sostegno ed il potenziamento del commercio sono da quel momento oggetto di cui devono occuparsi le regioni. Con il passare degli anni, le diverse regioni italiane, le cui più grandi città presentano varie differenze dal punto di vista strutturale e storico, hanno sviluppato politiche diverse per la risoluzione del comune problema della rigenerazione degli spazi urbani commerciali. A livello generale in Italia si può parlare di Centri Commerciali Naturali:63 negli ultimi anni però si sta diffondendo fra le regioni italiane sempre più il termine Distretti del commercio. Questi distretti essenzialmente rappresentano il concetto di Centro Commerciale Naturale, ma sono differenziati da regione a regione in quanto ognuna abbia attuato forme di intervento personalizzate e disciplini il loro funzionamento, a livello normativo, in maniera diversa.64 Per esempio, la Regione Lombardia ha predisposto diversi strumenti di incentivazione come leva per amministrazioni locali ed imprese a cooperare con obiettivo la rigenerazione urbana: nel 2007, sono stati istituiti i Distretti del commercio come organismi di co-programmazione e co-progettazione degli interventi previsti dall’ente locale o dagli imprenditori, coinvolgendo 800 Comuni e generando investimenti per 450 milioni di euro a fronte di una spesa pubblica di 100 milioni.65
62 Nel capitolo a seguire viene trattato il fenomeno di Town Management Center e Business
Improvement District, ovvero organismi di rigenerazione urbana che si sono sviluppati
maggiormente in ambiente statunitense ed inglese. V. infra, Capitolo 3.
63 Anche il modello del Centro Commerciale Naturale viene sviluppato nei capitoli a seguire. V.
infra, Capitolo 4.
64 Come si vedrà in seguito, in Veneto sono presenti due sottocategorie di Distretti del
Commercio: i Distretti Urbani del Commercio ed i Distretti Territoriali del Commercio, che fanno riferimenti a zone amministrative di diversa entità. V. infra, Capitolo 5, par. 5.1.
65 È possibile analizzare ed approfondire questo passaggio concettuale nella relazione effettuata
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Nello specifico caso della regione Veneto, in cui è inserito il caso studio trattato in questo elaborato, è stato scelto uno strumento di politica attiva a favore del commercio secondo una logica coerente con le politiche dell'Unione Europea, che prediligono progetti e politiche in cui sono trattati assieme una pluralità di temi, fra cui: lo sviluppo delle imprese del commercio e dei servizi nelle aree urbane centrali, l'accessibilità a tali aree, la qualità degli spazi pubblici, il permanere di funzioni urbane di rango elevato nei centri storici.66
Figura 10 – Testata di un quotidiano online datato 7 marzo 2018.
Fonte: http://www.veneziatoday.it/cronaca/regione-riconosce -distretti-commercio-confesercenti.html I Distretti del commercio in Veneto costituiscono oggi una delle principali espressioni di politica attiva a sostegno del settore commerciale; sul piano normativo sono intesi come ambiti territoriali di rilevanza comunale nei quali cittadini ed imprese, liberamente aggregati, qualificano le attività commerciali come fattore di innovazione, integrazione e valorizzazione delle risorse di cui dispone il territorio. Dall’esperienza veneta è possibile individuare dei progetti pilota finanziati dalla Regione, in attuazione di un bando durante l’anno 2014,67 e nuovi criteri e modalità per l’individuazione dei distretti dal 2017.68 Ad ogni modo, questo argomento sarà trattato ampiamente nei capitoli a seguire, in particolar modo attraverso la trattazione del caso studio, individuato nel Distretto Urbano del commercio della città di Treviso.69
PER L'ITALIA. (2019). Laboratorio Nazionale per la Rigenerazione Urbana 2018, Un quaderno di
buone pratiche.
66 Fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Centro_commerciale_naturale#cite_note-37 (ultimo
accesso 14 maggio 2019).
67 Il bando è stato approvato con deliberazione della Giunta regionale n. 1912 del 14 ottobre
2014, “Bando per il finanziamento di progetti-pilota finalizzati all’individuazione dei distretti del commercio ai sensi dell’articolo 8 della legge regionale 28 dicembre 2012, n.50”.
68 Fonte: Regione Veneto, “I Distretti del Commercio”, consultabile al sito
https://www.regione.veneto.it/web/attività-produttive/distretti-del-commercio (ultimo accesso 14 maggio 2019).
53 2.4. Leve in ambito di rigenerazione urbana
Vengono descritti, a seguire, alcuni temi che sono ritenuti essenziali per la comprensione del fenomeno della rigenerazione delle aree urbane, delle forze necessarie a supportare la rivitalizzazione cittadina e delle conseguenze che un’azione strategica mirata potrebbe portare sul benessere dei residenti, dei commercianti e di tutti gli attori che per qualche motivo vivono in prima persona l’ambiente urbano. I temi elencati possono essere intesi come leve, ovvero come tematiche specifiche la cui analisi può incentivare lo sviluppo di azioni di collaborazione per operare in ottica di rivitalizzazione delle aree urbane, con operazioni sviluppate a stretto contatto con gli operatori commerciali. Le macro-aree tematiche seguono le seguenti direzioni:
→ attività economiche tradizionali che fanno a sistema e guardano all’innovazione; → attività commerciali al servizio della città, attrattività urbana e inclusione sociale; → il turismo come driver di sviluppo del territorio
→ approccio strategico integrato con le amministrazioni locali; → recupero degli spazi dismessi.70
2.4.1. Tradizione e innovazione: fare sistema e guardare al futuro
Storicamente, le persone tendono a spostarsi dalle campagne alle città, alimentando il fenomeno di urbanizzazione che ad oggi è conosciuto ed accettato. Nelle città si sviluppa l’innovazione e si immagina il futuro e l’economia cittadina è progressivamente più caratterizzata dall’offerta di servizi che rappresentano da molto tempo la componente più importante del Prodotto Interno Lordo italiano, a causa della concentrazione delle persone su uno stesso territorio e al moltiplicarsi delle relazioni, oltre che alla presenza di un’ampia offerta culturale.
Via via le città si sono trasformate da puro luogo di consumo, verso cui le risorse provenivano da fabbriche e campagne per essere consumate in loco, a luogo in cui è incluso anche il processo di produzione di valore; in città, i diversi attori economici
70 Gli spunti rispetto ai temi trattati sono frutto dell’elaborazione delle nozioni tratte da
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partecipano al processo produttivo, con diversi ruoli, e diventano la principale garanzia di crescita economica dell’area cittadina.
La società contemporanea sta cambiando, la demografia sta cambiando e i flussi migratori modificano le loro tratte: questi elementi fanno sì che si modifichino i bisogni all’interno delle città. Allo stesso tempo, la città sta mutando nella sua struttura, sia da un punto di vista della mobilità sia considerando il crescente interesse per questo territorio da un punto di vista turistico e lavorativo. Per questi motivi, è necessaria una lettura nuova delle città, delle sue aree e dei suoi utilizzi, perché essa possa fornire i servizi adeguati alle esigenze di una popolazione in continuo cambiamento. In tale contesto si inseriscono nuove dinamiche lavorative: co-working,71 incubatori, smart
work,72 autoimprenditorialità, telelavoro sono forme nuove che sempre più spesso appaiono all’interno delle aziende e a cui la città contemporanea deve far fronte.
La nuova concezione dell’ambiente urbano come sistema integrato in cui operano diverse tipologie di portatori di interesse deve essere sì finalizzata a pianificare spazi ed infrastrutture ma deve anche considerare i processi lavorativi innovativi, ed integrarli in maniera coerente con i processi già esistenti. Le nuove tecnologie, in questo senso, sono un’opportunità di sviluppo integrato e allo stesso tempo costituiscono delle minacce che devono essere gestite in maniera strategica.
È inoltre importante lavorare alla costruzione di una collaborazione fra mondo digitale e mondo fisico sotto vari aspetti, primo fra tutti l’ambito lavorativo. Tendenzialmente, ogni persona dovrebbe occupare una posizione lavorativa per riuscire a godere di una vita economicamente soddisfacente; per questo, il concetto di “lavoro” è un concetto comprensibile e vicino a tutti, che li pone in maniera democratica di fronte ad una stessa dinamica e fornisce per questo un piano d’analisi a cui tutti possono avvicinarsi con
71 Il co-working è definito come modello lavorativo adottato per lo più da liberi professionisti che
usufruiscono di spazi condivisi in cui disporre di postazioni autonome e al tempo stesso interagire con altre persone. Fonte: http://www.treccani.it/vocabolario/coworking_%28Neologismi%29/ (ultimo accesso 20 maggio 2019).
72 Lo smart work, o lavoro agile, è stato definito nell’ordinamento italiano come «una modalità di
esecuzione del rapporto di lavoro subordinato stabilita mediante accordo tra le parti, anche con forme di organizzazione per fasi, cicli e obiettivi e senza precisi vincoli di orario o di luogo di lavoro, con il possibile utilizzo di strumenti tecnologici per lo svolgimento dell'attività lavorativa». Legge
22 maggio 2017, n. 81 Misure per la tutela del lavoro autonomo non imprenditoriale e misure volte a favorire l'articolazione flessibile nei tempi e nei luoghi del lavoro subordinato.
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facilità; allo stesso tempo, commercio, turismo, welfare, artigianato e servizi sono tematiche che interessano pesantemente le città ed i cittadini. È presente una serie di infrastrutture tecnologiche che, ad oggi, può creare un ponte di comunicazione fra cittadini e lavoratori, rendendoli parte di un complesso ma necessario cambiamento innovativo, che coinvolge tanto la sfera lavorativa quanto le necessità quotidiane. La
smart city fornisce elementi quali: banda larga per portare ovunque la connettività;
sistemi cloud per utilizzare dati in maniera remota; smart grid, ovvero reti a sensori intelligenti per raccogliere informazioni in tempo reale, utili per risparmiare energia e diminuire l’impatto ambientale; mobilità logistica innovativa; sensori.
Le città italiane possono attingere dai sistemi tecnologi attualmente esistenti ed introdurre la variabile digitale in ambito urbano a seconda dei bisogni, sviluppando le adeguate infrastrutture digitali ove necessario. Tutto ciò potrebbe essere possibile riuscendo a mantenere viva la caratteristica storico-culturale delle città italiane, che il mondo tanto invidia, e facendo in modo di coniugare nel modo più adatto la componente culturale e tradizionale urbana con le innovazioni strutturali in campo digitale; questa può diventare una grande occasione per dare maggior carattere all’identità italiana, rinnovando l’immagine cittadina attraverso le innovazioni digitali e allo stesso tempo sottolineando la storia e le tradizioni culturali delle città.
Le smart cities non necessariamente sono luoghi ricchi di apparati elettronici e tecnologici ma sono città con un settore terziario al passo con i cambiamenti, che si rinnova e rende la città attrattiva e capace di chiamare a sé l’attenzione di vari soggetti. Il terziario innovativo è parte integrante dell’innovazione urbana: la digitalizzazione graduale delle aree cittadine, attraverso il miglioramento dei servizi tecnologici all’interno delle aziende, è fondamentale per lavorare meglio ed essere più competitivi.73
2.4.2. Attività commerciali al servizio della città, attrattività urbana e inclusione sociale
La realtà in cui è inserito una città storica italiana è complessa ed articolata, ed è anzitutto necessario ve ne sia consapevolezza. Il rilancio di un centro urbano è riconducibile alle
73 Una ulteriore analisi rispetto a questo argomento è disponibile attraverso la relazione di Andrea
Granelli in CONFCOMMERCIO IMPRESE PER L'ITALIA. (2019). Laboratorio Nazionale per la Rigenerazione
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azioni che possono essere sviluppate per aumentarne l’attrattività ma deve considerare anche le risorse umane di cui dispone, e vale a dire delle figure professionali inserite in tale contesto e delle persone residenti nella zona.
Comparando il fenomeno della rigenerazione di un distretto urbano con la rivitalizzazione di una singola attività economica, appare meno complicata la seconda situazione: infatti l’imprenditore può avvalersi di professionisti specifici che operano costantemente nel settore. Nell’approccio al rinnovo ideologico e identitario del centro storico, si ha davanti una realtà a più forme, al cui interno è possibile trovare una grande varietà di figure professionali, esperienze, storici, obiettivi economici che possono spesso non andare verso una stessa direzione: appartengono al mondo commerciale, al settore pubblico o ad altri comparti economici. Necessario è pensare al centro urbano come ad un singolo elemento presente e descrivibile a più dimensioni, al cui interno è possibile individuare differenti oggetti che partecipano assieme alla rivitalizzazione dello stesso, ognuno esercitando un proprio ruolo.
Dal momento in cui i negozi all’interno dei centri storici italiani sono sempre meno,74 è necessario effettuare un ripensamento generale e condiviso del ruolo che ad oggi hanno i centri storici, fra tutti gli attori coinvolti, che parta inizialmente dalle amministrazioni locali. Attraverso un’opera comune e condivisa è possibile conferire nuovamente attrattività alle aree urbane, rispondendo in questo modo alle esigenze dei consumatori, che sono in continua evoluzione, e che ad oggi fanno sempre più riferimento al commercio digitale e al rapporto tra esercizi urbani e grandi strutture extra urbane. A favore di questa riorganizzazione c’è anche la tendenza, negli ultimi anni, che cittadini e turisti hanno verso la riscoperta della prossimità, ovvero della bellezza dei luoghi che sono vicini e sono facilmente raggiungibili, delle località che non sono strettamente legate al vecchio concetto di “viaggio” e che modificano in qualche modo la maniera in cui anche le città sono concepite: non più come luoghi in cui è concentrata la forza lavoro ma luoghi che sono da vivere, da sperimentare e da valorizzare, così come sono da valorizzarne i prodotti tipici locali, la storia e le tradizioni. Questa nuova concezione delle prossimità potrebbe essere un’opportunità di rilancio da non farsi scappare. Per fare ciò è necessario
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avere coscienza che il tutto può essere reso possibile attraverso l’attività in rete, la collaborazione e la condivisione di idee ed esperienze, facendo in modo che i singoli portatori di interesse si sentano parte importante di un progetto ampio, che vada oltre le mura dei propri uffici o negozi.
Diretta conseguenza è il bisogno di operare a stretto contatto e di prevedere la presenza di una regia che sia unitaria e concreta, in modo che possano essere create sinergie fra i partecipanti e che possano essere gestiti gli interventi nel miglior modo, prevedendo inoltre percorsi formativi per il raggiungimento della piena consapevolezza sul fatto che, ad oggi, la collaborazione è di fatto la nuova forma della competizione. In questo senso, pare opportuno l’organizzazione fra aziende all’interno di una stessa zona per la realizzazione di attività collettive di animazione e di promozione dei servizi offerti (ad esempio, servizi di consegna merci a domicilio attraverso un unico partner-vettore, sperimentazione di nuovi prodotti tecnologici per tutte le imprese affiliate).
Il centro urbano deve essere ripensato come un Centro Commerciale Naturale75 e per fare questo risulta opportuno costruire un tavolo di lavoro di cui l’amministrazione locale si assume il coordinamento76 ed il compito di delineare un piano strategico condiviso, di medio-lungo periodo, che metta a sistema le risorse dei singoli partecipanti. Oltre a ciò, potrebbe essere positiva la presenza di un manager, che coordini le attività del centro urbano e la comunicazione agli utenti finali, e di un logo che identifichi il territorio con un unico marchio e che metta in comune le azioni degli operatori localizzati nel territorio. Al contempo, si ritiene necessario un piano strategico condiviso che diventi uno strumento specifico di marketing urbano.
In questo senso, è possibile pensare al centro cittadino in maniera capovolta rispetto al passato: se infatti fino a poco tempo fa vi era la tendenza di concepire la città come al servizio dei cittadini e delle attività economiche, le attività commerciali possono ora porsi esse stesse al servizio della città, attraverso azioni in collaborazione, per fare in modo che essa possa essere rilanciata da un punto di vista di attrattività nei confronti degli
75 Di Centri Commerciali Naturali (CCN) viene ampiamente discusso nel capitolo quarto.
76 Solitamente, l’amministrazione locale (organo pubblico) è la più adatta a coprire il ruolo di
coordinatore dei lavori: è tendenzialmente neutrale e dovrebbe essere l’organismo che persegue obiettivi comuni e comunitari, che vanno oltre i singoli obiettivi aziendali degli operatori economici, oppure delle associazioni o enti di categoria.
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utenti/consumatori e da un punto di vista di valorizzazione culturale, storica e territoriale: lati a cui, fino ad ora, non si era fatto del tutto caso. Gli attori commerciali potrebbero così diventare la prima promotrice dell’ambiente urbano, ancor prima che promotrice della propria attività economica, per fare in modo che la città appaia agli occhi di terzi più vivibile e piacevole. Effetto indotto sarebbe di certo la creazione di una comunità commerciale che, sconfinati i limiti delle mura delle singole attività, collabora in maniera democratica ed include tutti i portatori di interesse nei processi di organizzazione ed azione. Il risultato delle operazioni di rigenerazione del centro urbano dipenderà molto dal grado di consapevolezza di ciascun soggetto coinvolto nel progetto ma anche dal senso di appartenenza che ognuno prova nei confronti della comunità commerciale che via via potrebbe crearsi.77
2.4.3. Il turismo come driver di sviluppo: cultura e reti per la crescita del territorio
L’attività turistica può potenzialmente essere un argomento che si lega in maniera forte al contesto urbano su due fronti: da un lato, può essere utilizzato come incentivo e causa per la rigenerazione degli spazi cittadini, per fare in modo che l’adeguamento dei contesti urbani abbia come fine ultimo le evoluzioni sociali, economiche ma anche turistiche; dall’altro lato, è possibile identificare una sempre più stretta relazione fra il commercio e lo sviluppo turistico in un determinato territorio.
Esaminando la correlazione che vi è fra città e turismo,78 quest’ultimo inteso come elemento a favore della rigenerazione urbana, è opportuno considerare il collegamento fra questi due elementi in ottica di pianificazione dello sviluppo urbano; il tema del