principi, obiettivi e problematiche
2.8 Il ruolo dei consumatori
Raffaella Cerruti, DAGA-Pisa
Uno dei presupposti per l’attivazione di strate-gie di valorizzazione dei prodotti tipici risiede nella sensibilità che i consumatori manifestano nei con-fronti di tali prodotti tipici e dei valori a essi asso-ciati. Ciò è tanto più vero se si concepisce, come abbiamo proposto in questo capitolo, la valorizza-zione dei prodotti tipici nella sua accevalorizza-zione più ampia, ovvero nella dimensione collettiva, in quan-to processo coinvolgente una pluralità di atquan-tori e di interessi.
In conclusione di questo capitolo è quindi importante sottolineare alcuni aspetti che caratteriz-zano la sfera del consumo, e in particolare le moti-vazioni che muovono i comportamenti dei consu-matori, il ruolo da essi rivestito e le modalità con cui essi interagiscono, o possono interagire, con gli altri attori coinvolti nel processo di valorizzazione.
È ormai ben noto come nei paesi economica-mente sviluppati il consumo alimentare non sia più un semplice atto volto a soddisfare unicamente un’esigenza nutrizionale, ma si configuri come un’attività complessa frutto di una scelta dettata da una molteplicità di motivazioni e fattori.
In termini generali, i modelli di consumo ali-mentare riflettono quelle che sono le tendenze evolutive della società. La fase attuale, definita in letteratura come post-moderna, viene interpretata come un periodo in cui i consumi sono caratteriz-zati da quella che viene definita individualizzazio-ne di massa: i consumatori, infatti, malgrado siano inseriti in un contesto globale, manifestano con sempre maggior convinzione istanze a forte con-notato individualista.
Sono tuttavia evidenti in questa stessa fase
evo-lutiva dei tentativi di riaggregazione sociale, sulla base di un bisogno di legami sociali in cui l’indivi-duo riesce ad affermare la propria soggettività. In tali tendenze il consumo riveste un ruolo impor-tante: esso si configura come un modo per instau-rare legami con gli altri individui e il prodotto diventa il supporto per questa ricerca.
Inoltre, il processo di globalizzazione dell’eco-nomia e della società, che tendenzialmente rende più fragili e precarie le identità degli individui, sta accelerando allo stesso tempo un movimento inverso, indirizzato verso la ricerca di stabilità e di radici. Da qui l’attenzione crescente verso il “loca-le”, nelle sue espressioni materiali e immateriali.
Nel caso dei prodotti alimentari tali tendenze si sono rese particolarmente evidenti con l’affermar-si del tema della qualità e la maturazione della sapevolezza della multidimensionalità di tale con-cetto. In tal senso, mentre la modernizzazione del sistema agroalimentare ha portato a individualizza-re il consumo di cibo, la “svolta verso la qualità”
dei processi di produzione e consumo favorisce la reincorporazione del cibo dentro le reti sociali. In tale contesto, il cibo viene ad assumere un forte
“valore relazionale”, con riferimento appunto alla sua capacità di favorire la costruzione o il poten-ziamento di legami tra gli individui. Pur in un qua-dro di relazioni più complesso, tali tendenze coin-volgono in forme specifiche i consumatori, i quali tendono a riconoscersi e a riaggregarsi attorno a significati condivisi degli attributi del cibo. Anche il bisogno di radici trova espressione nella risco-perta delle tradizioni gastronomiche locali.
Tenendo presente tali tendenze, nel caso speci-fico dei prodotti tipici è possibile individuare alcu-ne grandi aree motivazionali che guidano la scelta del loro consumo:
Ricerca del benessere soggettivo
Nel clima di insicurezza e sfiducia determinato-si tra i consumatori a seguito delle crideterminato-si alimentari degli ultimi anni (BSE, contaminazioni varie dei prodotti alimentari ecc.), il consumatore cerca di proteggere la propria salute domandando maggio-re genuinità e naturalità delle produzioni; ciò spes-so si traduce in una riscoperta dei prodotti tradi-zionali o tipici, i quali vengono percepiti come portatori di maggiori garanzie in termini di genui-nità e salubrità, in virtù del forte legame con il ter-ritorio in cui sono realizzati.
Affermazione della propria personalità e ricerca della dimensione locale
Il consumo di prodotti tipici è in grado di rispondere alla nuova ricerca della dimensione sociale come luogo di affermazione di sé, in virtù dell’alto contenuto simbolico dei prodotti tipici e della loro capacità di creare occasioni di socialità e convivialità, ma anche, in una certa misura, come strumento di legame con la comunità di soggetti che hanno partecipato alla realizzazione dei pro-dotti. Quest’ultimo aspetto è comune anche alla ricerca, attraverso il consumo di prodotti tipici, della dimensione locale: il consumatore non sce-glie solo il prodotto ma anche la “comunità del luogo” (in virtù degli specifici valori incorporati nel prodotto e da esso percepiti) e l’atto del con-sumo permette di identificarsi in maniera più meno forte in una comunità locale.
Attenzione agli equilibri socioambientali Il consumo di prodotti tipici evidenzia la diffu-sa condiffu-sapevolezza da parte dei consumatori del ruolo rivestito dalle comunità rurali e quindi del-l’importanza della loro conservazione e del loro sviluppo, così come esprime anche la maggior sen-sibilità nei riguardi della necessità di conservare e garantire la riproduzione delle risorse naturali. Il consumo di tali prodotti risponde dunque anche alla volontà o comunque (in forma più vaga) all’i-dea di contribuire al mantenimento dei sistemi lo-cali di produzione, con i loro assetti sociali e i loro patrimoni di cultura e tradizioni (questi ultimi, ben espressi dalle tradizioni gastronomiche), e inoltre, essendo frutto di sistemi produttivi tradizionali, di contribuire alla salvaguardia dei relativi contesti ambientali (mantenimento idrogeologico del terri-torio e altri impatti positivi che derivano dalla buona pratica agronomica).
Queste motivazioni sono in grado di influire profondamente sull’ordine delle preferenze dei consumatori, tanto da poter sovvertire una scala di
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Insegna dell’Associazione dei Degustatori di Prodotti locali, Corte (Francia)
Foto A. Marescotti
valori basata esclusivamente sugli aspetti organo-lettici del prodotto, e sottolineano la rilevanza stra-tegica di azioni sulle componenti immateriali nella realizzazione di iniziative di valorizzazione dei prodotti tipici.
A questo riguardo è importante evidenziare co-me, proprio sulla base del più complesso valore attribuito a tali prodotti, lo stesso ruolo dei consu-matori nei rapporti con il mondo della produzione sia cambiato. Le motivazioni su esposte si traduco-no in molti casi nella ricerca di un rapporto
quan-to possibile diretquan-to e diverso con gli artefici dei prodotti, basato sulla reciprocità, la fiducia e la condivisione di valori, fino a un atteggiamento pro-attivo relativamente alle stesse strategie di valorizzazione. In quest’ultimo caso un ruolo im-portante è rivestito dalle associazioni dei consuma-tori che, laddove assumono visibilità e autorevo-lezza, sono in grado di indirizzare i processi di svi-luppo dei singoli network agroalimentari e possono influenzare le politiche a livello di intero sistema agroalimentare.