Il ruolo della vendita diretta nel campione di aziende esaminate

Fino ad alcuni decenni fa la vendita diretta rappresentava la forma di vendita per eccellenza per le piccole aziende vitivinicole familiari, consistente per lo più nella fornitura di damigiane di vino al consumatore finale presso l’azienda stessa - più raramente presso il suo domicilio -, in alternativa alla vendita a commercianti e grossisti. L’acquisto di vino sfuso presupponeva da parte del consumatore finale la disponibilità di tempo e spazi per organizzare l’imbottigliamento e l’eventuale invecchiamento, e rientrava nei modelli di acquisto alimentare di quegli anni. Negli anni ottanta e novanta le aziende vitivinicole piemontesi si sono progressivamente orientate all’imbottigliamento delle produzioni più qualificate, che per questa regione sono state maggiormente valorizzate ed indirizzate anche su canali distributivi diversi, in particolare enoteche, ristoranti, ingrosso, in alcuni casi GDO ed esportazione.

Oggi, quindi, la vendita al dettaglio rappresenta solo uno dei possibili canali di vendita e all’interno di ogni situazione produttiva ad essa viene riservato un ruolo ed un peso diverso, in relazione all’organizzazione produttiva e commerciale implementata nelle diverse situazioni, come è possibile apprezzare osservando la tabella 3.2. La tabella è esplicativa di come la vendita diretta si inserisce nell’ambito della politica produttiva e commerciale adottate nelle aziende contattate.

Tutte le aziende intervistate, indipendentemente dalla dimensione e dalla collocazione geografica, hanno confermato che il canale della vendita diretta svolge la fondamentale funzione di vetrina per l’azienda ed i suoi vini, permettendo loro di interagire direttamente con il consumatore finale e di valorizzare la propria produzione.

Tabella 3.2 – Il ruolo della vendita diretta nelle aziende intervistate

Oggetto Media

generale

Classi di fatturato (migliaia di Euro)

<300 300-600 600-1000 >1000 Esistenza di un sito

internet aziendale

si si/no si si Si

Peso della vendita diretta in valore (%)

15,75 66,52 19,09 6,24 10,1

Scontrini o ricevute nell’anno (n°)

422 320 575 n.d. 1000

Valore medio scontrino (Euro)

204 184 213 200 n.d.

Bottiglie esitate nella vendita diretta (n°)

14.435 23.650 14.333 7.250 3.500

Vino venduto sfuso (hl) 73 165 23 0 100

Fonte: nostre elaborazioni su dati direttamente rilevati.

Al fine di favorire il contatto diretto con il consumatore finale, soprattutto quello straniero, quasi la totalità delle aziende intervistate possiede un sito internet, per la maggior parte dei casi fornito anche di versione in inglese. Solo in due casi, relativi alla classe di fatturato più bassa, si è riscontrata l’assenza del sito aziendale. Il sito riporta generalmente la storia dell’azienda, la gamma dei vini prodotti, le modalità di raggiungimento dell’azienda attraverso le arterie stradali principali. Talvolta vengono riportate altre informazioni circa le caratteristiche dei vini e i procedimenti seguiti nella vinificazione. Eccezionalmente vengono segnalati eventuali eventi particolari (musicali, culturali, ecc.) organizzati all’interno dell’azienda stessa.

Il peso della vendita diretta, in termini di valore4, appare mediamente basso nel campione considerato nel suo complesso, rimanendo al di sotto del 20%. Ciò conferma che le strategie commerciali delle aziende tendono a diversificare i canali di vendita, in modo da allargare il più possibile il

4 _{Non è stato possibile valutare il peso percentuale della vendita diretta in termini quantitativi. La}

bacino commerciale e da controbilanciare eventuali cedimenti nelle vendite alle diverse categorie di operatori. Ciò appare particolarmente evidente per le classi di fatturato al di sopra dei 300.000 euro. Tendenzialmente il canale della vendita diretta assume, però, maggior rilievo nelle piccole aziende familiari, meno organizzate da questo punto di vista e sicuramente sfavorite da produzioni più limitate sul piano quantitativo, che rendono difficili forniture consistenti e costanti nel tempo a grossi operatori.

Il numero di scontrini in media supera i 400 all’anno, per un valore intorno ai 200 euro ciascuno. All’interno di questi valori medi si osserva un progressivo aumento numerico degli scontrini al crescere del fatturato, cosa relativamente scontata dal momento che il valore medio dello scontrino si mantiene abbastanza costante all’interno delle varie classi mentre in termini assoluti il giro d’affari al dettaglio cresce in relazione alle dimensioni aziendali.

Non sono poche le bottiglie vendute al dettaglio dalle aziende vitivinicole dell’areale considerato, superando in media le 14.000. Curiosamente tale numero decresce sensibilmente al crescere del fatturato, passando da oltre 23.000 nella classe di fatturato minore a 3.500 nella classe di fatturato più elevata. Ciò fa pensare che non solo la vendita diretta rappresenti il principale canale di vendita per le piccole imprese, ma anche che queste riescono a vendere direttamente le proprie produzioni anche come imbottigliato. Tale elemento appare molto importante e non del tutto scontato in anni di crisi economica come questi ultimi. Nelle classi di fatturato più alte, invece, la diversificazione della strategia commerciale porta ad indirizzare l’imbottigliato soprattutto verso altri canali di vendita, meno remunerativi in termini unitari ma sicuramente in grado di assorbire quantità più rilevanti di merce, e presumibilmente anche con minor dispendio di tempo e di risorse umane.

La vendita diretta, peraltro, comprende ancora una quantità di sfuso non trascurabile, mediamente oltre i 70 ettolitri per azienda. Si tratta per lo più di vini con indicazione generica ”da tavola” o vini con le denominazioni Piemonte, Monferrato, Langhe, più raramente con denominazioni più ristrette. Il valore significativo di sfuso venduto al consumatore finale si motiva con il fatto che lentamente sta riprendendo, sia tra i consumatori meno giovani sia anche tra quelli di età media, l’abitudine di acquistare vino sfuso da consumare abitualmente nei pasti o nelle occasioni particolari del quale si conoscono meglio le caratteristiche organolettiche e l’origine aziendale. Anche da questo punto di vista le aziende più piccole mostrano i valori più alti, intorno ai 165 ettolitri, ma anche nelle aziende maggiori il vino sfuso venduto al dettaglio non è del tutto assente, anche se è bene sottolineare che i dati riportati per le due ultime classi di fatturato soffrono del numero così ristretto di casi aziendali presi in esame.

3.4 Investimenti e costi correlati all’attività di vendita nel campione