Segmentazione, targeting e posizionamento.

In base ai dati delle analisi ottenute finora, la startup formula la propria ipotesi di strategia competitiva, ovvero l'insieme delle scelte con cui l'impresa si definisce in relazione alla concorrenza, ai clienti ed ai fornitori con riguardo agli obiettivi specificati ed alle risorse disponibili. Si tratta di definire le modalità con cui la startup intende sviluppare i propri punti di forza e appianare le proprie debolezze per raggiungere un vantaggio competitivo rispetto ai competitors. Il vantaggio competitivo, generalmente, potrebbe essere così definito: “Nel caso in cui due o più imprese competano all’interno dello stesso mercato,

un’impresa possiede un vantaggio competitivo sui suoi rivali quando ottiene in maniera continuativa una redditività superiore (o quando ha la possibilità di conseguirla)”40. Esso dipende dalle conseguenze di un cambiamento che può essere interno oppure esterno. Per ciò che riguarda gli squilibri derivanti da fonti esterne dipendono dalla capacità di reagire il più rapidamente possibile ed in maniera efficace o dall’eterogeneità delle risorse aziendali. Le fonti interne invece, si possono individuare nella superiorità delle capacità creative ed innovative dell'azienda rispettivamente a quelle dei suoi concorrenti. Il cambiamento interno può essere a sua volta generato dall'innovazione strategica in termini di prodotto o servizio offerto, oppure in termini di strategie di business, e nuovi approcci di crescita aziendale. Queste ultime si traducono nella ricerca di strade differenti e portatrici di opportunità non sfruttate che comportino nuovi settori, nuovi clienti e nuove fonti di vantaggio competitivo. Essenzialmente l'azienda può far leva su due tipologie di variabili per ottenere tale vantaggio: puntare ad offrire un prodotto o servizio ad un prezzo minore oppure rivolgersi ad una differenziazione rispetto alla concorrenza.

Una startup culturale deve formulare le proprie scelte di marketing strategico per ciò che riguarda segmentazione, targeting e posizionamento del prodotto. Dovrà individuare i segmenti dei potenziali clienti all'interno del mercato, suddividendolo in gruppi distinti di acquirenti che necessitano prodotti specifici. Il procedimento si compone di cinque fasi partendo dall'identificazione degli elementi e delle variabili di segmentazione, individuandone i più significativi per il settore (ad esempio area geografica, o caratteristiche comportamentali dei potenziali clienti). Si elabora una matrice di segmentazione a due o tre elementi che renda possibile l'identificazione dei singoli segmenti. Il terzo passo è l'analisi del livello di attrazione del segmento, utilizzando le

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medesime metriche dell'analisi di settore: possibili entranti, competitors già presenti nel segmento, prodotti sostitutivi, e le barriere alla mobilità (sono come le barriere all'entrata ma invece che proteggere il settore, sono barriere a protezione del segmento). Si identificano i fattori critici di successo del segmento ovvero vengono analizzate la situazione competitiva all'interno e i criteri d'acquisto dei clienti, nell'ottica di individuare quali siano le differenze che portano al raggiungimento degli obiettivi prefissati. Infine si seleziona un segmento o più su cui concentrare la propria attività, chiamato il segmento obiettivo.

Le basi su cui generalmente può essere condotta la segmentazione sono le variabili socio- demografiche, il vantaggio perseguito, il comportamento d'acquisto, gli stili di vita, e la segmentazione descrittiva. A questo punto l'azienda prenderà delle decisioni in riguardo a quale segmento del mercato rivolgersi, come fornirlo e che tipo di strategia mettere in atto, il processo prende il nome di targeting. Le possibili strategie sono: marketing indifferenziato, differenziato o concentrato. Infine l'azienda definisce la collocazione del proprio prodotto all'interno dell'area strategica prescelta ma soprattutto all'interno della mente del consumatore. Il posizionamento non è affatto un cambiamento o una scelta di prodotto, ma è un modo per modulare o rimodulare la visione del prodotto nel consumatore. L'analisi dei dati in questa fase consente di chiarire le caratteristiche, siano esse positive o negative, del prodotto e, contemporaneamente, di formulare ipotesi più corrette delle politiche di marketing mix. Si rappresenta il posizionamento tramite una configurazione grafica, chiamata appunto mappa di posizionamento, che mostra la posizione occupata dal prodotto analizzato e dagli altri prodotti del settore, in relazione a due variabili fondamentali per la tipologia di prodotto. Riportando l'esempio del the freddo, avremmo una mappa con le variabili chilocalorie sull'asse delle ordinate e provenienza delle foglie di the sull'asse delle ascisse. Valdani indica nove criteri che guidano ed influenzano il posizionamento di un prodotto da parte di un'impresa. I criteri secondo Valdani sono: gli attributi del prodotto, le risorse invisibili, i benefici che la clientela ricerca, il prezzo di vendita, l'occasione d'uso, gli utilizzatori potenziali, i leader di opinione, il posizionamento diretto e l'effetto del paese di origine41.

A questo punto del business plan il prossimo passo sarà la stima del volume di vendita, individuando cioè la quota di mercato che si vuole e si può ragionevolmente raggiungere.

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Valdani, E. e Ancarani, F., (2011), Marketing strategico. Volume 1. L'analisi dell'ambiente competitivo, Egea.

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Si fissano degli obiettivi di vendita che saranno di primaria importanza per la determinazione poi delle relative variabili di vendita, quindi prezzo, volume del prodotto e acquisizione di risorse. La determinazione della quota di mercato e del volume di vendita sono intrinsecamente collegate, ma, dipendendo dalle caratteristiche del settore e dell'azienda, l'imprenditore, può trovarsi a definire i volumi in base alla quota di mercato, o dover modulare la propria quota di mercato in base ai volumi. La determinazione dell'obiettivo dei volumi di vendita e della quota di mercato, fungono da base su cui progettare la strategia di base e lo sforzo commerciale.