La variabile del prodotto.

Il prodotto è una variabile fondamentale all'interno del Growth Hacking. Secondo tale modello il prodotto è il frutto di una creazione condivisa insieme alla parte di mercato più interessata e propensa alle sperimentazioni. La startup si doterà di un prototipo che contenga le principali caratteristiche dell'idea iniziale al quale apporterà modifiche profonde e ripetute. Tali modifiche sono la conseguenza dei test realizzati insieme ai potenziali consumatori. Il prodotto è un elemento fondamentale anche per il settore culturale che non può prescindere dal significato artistico di cui si fa portatrice.

Product (Prodotto): contiene tutte le caratteristiche del bene o servizio che l'azienda

intende offrire. Comunemente si utilizza l'attributo della durata per classificare i prodotti. Sono considerati durevoli i beni che mantengono la sopravvivenza anche successivamente alla morte dell'individuo (ad esempio una proprietà immobiliare, un terreno, un oggetto d'oro), semi durevoli quei beni che offrono l'usabilità a medio lungo termine (ad esempio un'auto, un libro o una lavastoviglie), infine nei prodotti non durevoli sono classificati i beni utilizzabili solo una o poche volte (ad esempio generi alimentari, medicinali o prodotti per la pulizia). In secondo luogo il prodotto può possedere attributi tangibili ed intangibili, dove i primi determinano il valore d'uso del bene e non sono separabili in nessun modo dallo stesso (attributi fisici, il prezzo ecc), mentre i secondi rendono il bene accessibile al consumatore, ovvero l'insieme dei servizi usufruibili durante l'acquisto o a posteriori. Nella leva del prodotto l'obiettivo sarà quello di prendere le decisioni sulle caratteristiche del prodotto in modo da aumentarne il valore percepito dal consumatore, stimolarne l'acquisto ma, cosa più importante, il riacquisto. Alcuni autori preferiscono definire il prodotto in due gruppi di decisioni differenti, ovvero il prodotto in senso stretto, che racchiude tutte le caratteristiche oggettive e più funzionali del bene o servizio, mentre il prodotto in senso lato, che comprende invece la marca e i servizi accessori.

Una volta che saranno state prese tutte le decisioni sul prodotto nell'ordine di definizione della marca, ampiezza di portfolio, e le caratteristiche tecniche, l'azienda potrà procedere alle decisioni che riguardano il product mix. In questo rientrano le scelte di packaging, ovvero la realizzazione dell'involucro del prodotto. Il confezionamento originariamente aveva la funzione unicamente di protezione, mentre ora, in conseguenza all'evoluzione del marketing da un orientamento al prodotto verso un orientamento al cliente, è ricoperto di

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significato promozionale. Il packaging ora ricopre la funzione di richiamo (massimizzare l'impatto e attirare l'attenzione, tramite l'uso di forme e colori "differenti"), informazione (il confezionamento contiene informazioni di diverso tipo sugli elementi compositivi oppure sul modo d'uso ecc), posizionamento (delimita il territorio in cui si colloca all'interno della mente del consumatore attraverso la definizione del target a cui si rivolge, delle occasioni d'uso e degli elementi caratterizzanti del prodotto). Oltre al packaging è da determinare tutto ciò che ha a che fare con la marca. La marca è composta da un nome ed un simbolo grafico che servono a individuare il prodotto o servizio. Per essere efficace essa deve essere: originale, di facile distinzione e memorizzazione, e capace di richiamare ai consumatori i benefici del prodotto.

Sei strategie di brand vengono considerate le migliori:

a. marca unica: utilizzare la stessa marca per tutti i prodotti, la quale è estremamente valida se essi risultano essere omogenei in termini di modalità d'uso, qualità e destinazione. In più permette di ridurre drasticamente le spese di pubblicità. Ne sono esempi Kodak e Philips; b. differenti marche per ogni prodotto: creare una nuova marca al creare di

ogni nuovo prodotto, il che permette maggiore flessibilità sulla determinazione dei prezzi. Permette di risolvere ottimamente i casi di crisi ma allo stesso tempo necessita di un dispendio maggiore. É solitamente la strategia che caratterizza il mercato delle acque;

c. marca multipla: realizzare più marche per dei prodotti che si trovano in una situazione di competizione. Tale metodo è dispendioso e di difficile controllo, ma garantisce maggiori spazi di esposizione;

d. sfruttamento di brand mark: con l'obiettivo di lanciare nel mercato un nuovo prodotto si sfrutta il marchio di altri prodotti che hanno avuto un successo consolidato. Ad esempio latte Mio venne lanciato con il brand di formaggino Mio;

e. co-branding: la combinazione di più marche in modo tale da godere dei reciproci vantaggi di immagine;

f. aggiunta dello slogan: si associa alla marca una frase, le cosiddette firme, che semplificano la memorizzazione o caratterizzano un cambio all'interno dell'azienda. Ad esempio il famoso "Just do it" di Nike.

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Infine si dovranno prendere le decisioni al riguardo di garanzia e servizi, i quali sono una parte fondamentale del prodotto, e spesso una determinante per l'acquisto. La garanzia rappresenta ormai uno strumento competitivo e maggiore sarà la sua durata nel tempo più sarà apprezzata dal cliente. Essa si traduce in assistenza tecnica, di cui sarà opportuno definire tempi e cerchio di azioni erogabili. Mentre per servizi devono essere considerati i servizi post vendita: attenzione al cliente su ciò che riguarda l'installazione, l'uso e la manutenzione. I servizi sono di estrema importanza per le startup, in particolare quando si ha a che fare con prodotti innovativi che richiedono un alto grado di comprensione. Nel tempo infatti risultano particolarmente apprezzati i servizi di assistenza, quali le chat online, che aumentano significativamente il grado di corretto utilizzo del prodotto.

Il prodotto è qualcosa che soddisfa un bisogno dei consumatori. Può essere un oggetto tangibile oppure un servizio. Nel marketing tradizionale, nel momento della redazione di un progetto aziendale, si dovranno prendere decisioni riguardo alla composizione del prodotto ma la funzione del marketing è legata principalmente a ciò che sta all'esterno del prodotto stesso senza la partecipazione dei consumatori nella sua realizzazione. Come già detto, invece, per il growth hacker il prodotto è il focus più importante ed è ciò che porta in se l'innovazione. Uno dei suoi obiettivi sarà rendere il prodotto il più coerente possibile con i consumatori. L'esempio di Amazon è il più famoso, nonché efficace a spiegarne il concetto. Amazon è una compagnia di vendita online e fu uno dei pionieri nell'utilizzo dei dati online per rendere l'esperienza dell'utente di più alta qualità possibile. Dal punto di vista dell'acquirente, utilizzando i dati sulle pagine consultate e sugli acquisti effettuati è in grado di proporre consigli d'acquisto personalizzati. Analizzando i dati di vendita e le abitudini di periodo degli utenti, essa può avvisare il venditore stesso quando rischia di essere tagliato fuori dal mercato. La piattaforma ha quindi modificato il proprio servizio per rendere migliore l'utilizzo per i propri utenti utilizzando leve non appartenenti al marketing tradizionale.

Il prodotto di una startup culturale si compone dell'oggetto in sé, del valore simbolico che rappresenta e dei servizi aggiuntivi ad esso connessi. Tale prodotto è anche multidimensionale. Per definire un lavoro artistico sono necessarie tre dimensioni: referenziale, tecnica e circostanziale. La componente referenziale da la possibilità al consumatore di situare il prodotto nella propria mente grazie a diversi punti di riferimento (il genere, la storia, i prodotti concorrenti o sostituti). La componente tecnica è il materiale con cui il bene giunge al consumatore (il prodotto stesso, il veicolo o una componente

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rappresentante il lavoro realizzato). La componente circostanziale riguarda tutti i fattori temporanei e casuali che accompagnano la fruizione culturale (la salute di un attore, i visitatori in sala, lo stato d'animo del consumatore). L'acquirente compra un insieme di benefici reali o immaginari che associa a tale bene e che spesso hanno a che fare con la sfera sentimentale. L'effetto benefico del consumo di cultura o il senso di appagamento di aver finanziato un progetto artistico sono fondamentali del mercato culturale. La reputazione, infine, gioca un ruolo importante sia nei consumatori, che ambiscono a far parte della cerchia degli uomini di cultura, sia nelle aziende che cercano i benefici in comunicazione e pubblicità della sponsorizzazione di eventi culturali.