I dati riguardanti l’ammontare degli investimenti pubblicitari televisivi, forniti dalla società Zenith-Optimedia, li troviamo solamente sotto forma di aggregato per i principali competitors oggetto del nostro studio, e non riferibili all’intero mercato nazionale. Ciò rappresenta un limite soltanto in fase di analisi descrittiva dei fenomeni verificatisi nel più ampio contesto, in quanto le successive analisi dei modelli VAR sono effettuate specificatamente per ogni marchio. Monitorare l’evolversi della serie degli investimenti pubblicitari risulta fondamentale per motivi legati innanzitutto alla valutazione della bontà delle scelte strategiche messe in atto dall’azienda, oltre che da fattori quali la riduzione del rischio associato a una qualunque forma di investimento e la migliore capacità previsionale in termini di efficacia. In aggiunta, un tema rilevante per gli scopi che ci siamo prefissati, sarà quello di calcolare il ritorno di questi investimenti e il loro effetto sulle vendite. Un’altra analisi potrebbe essere condotta sul tipo di pubblicità utilizzata, ma i dati forniti non ci permettono di avviare questa ulteriore scomposizione del problema, essendo riferiti esclusivamente al canale televisivo, che in ogni caso è senza dubbio il più utilizzato e quello che possiede la migliore capacità di produrre congiuntamente un impatto sia visivo che sonoro. Nel 1999 gli investimenti totali delle 12 marche rivelano un incredibile aumento, passando da un ammontare di circa 50 milioni di euro nel 1998 a un valore di circa 60 milioni di euro nel 1999, con una sostanziale variazione percentuale maggiore di 30 punti (Tabella 9). Successivamente però, dopo il prevedibile attestarsi del totale investito nell’anno successivo, forse fisiologico in seguito al sorprendente incremento appena trascorso, gli investimenti pubblicitari hanno subito, nel 2001, un durissimo contraccolpo arrivando a una quota di circa 40 milioni di euro. Negli ultimi due anni poi non si riscontrano variazioni significative rispetto all’annata precedente, con valori che rimangono dunque stabili su valori di poco superiori ai 40 milioni di euro. Tuttavia sembrerebbe che, dopo il declino avvenuto nel 2001, l’ammontare totale investito nei canali televisivi sia in ripresa, visto che nel 2004, anno che abbiamo
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tralasciato nei confronti annuali di natura descrittiva, gli investimenti raggiungono i 45 milioni di euro in soli nove mesi. In questo caso c’è da dire che il valore annuale del 2004 è bene approssimato nonostante i valori disponibili arrivino fino a settembre, questo avviene per la evidente, come vedremo nel seguito, stagionalità della serie: gli ultimi mesi dell’anno comprendono una parte esigua del totale degli investimenti.
Anno Investimenti delle 12 marche Variazione %
1998 € 48.092.084 1999 € 63.192.839 31,40% 2000 € 62.639.213 -0,88% 2001 € 42.000.000 -32,95% 2002 € 41.372.000 -1,50% 2003 € 42.017.000 1,56% 1998-2003 -12,63%
Tabella 9, ammontare totale annuale degli investimenti pubblicitari televisivi delle 12 marche principali e relative variazioni percentuali.
L’evoluzione della serie annuale degli investimenti si vede meglio nella Figura 5, che mette maggiormente in evidenza i due punti di “rottura” del 1999 e del 2001. Passando all’analisi della serie storica settimanale degli investimenti, ci viene naturale posizionarla insieme alle vendite in modo da poter effettuare un confronto grafico di maggiore impatto visivo. Anche la serie degli investimenti pubblicitari televisivi, analogamente a quanto riscontrato per le serie delle vendite, delle promozioni e dei prezzi, si
presenta fortemente
stagionale, con picchi in rialzo nel periodo compreso tra maggio e giugno e con un effetto di “rimbalzo” nel mese di agosto (Figura 6). Conseguenti periodi di ribasso sono individuabili soprattutto negli ultimi mesi dell’anno, quindi da settembre a dicembre, e si estendono anche ai primi mesi dell’anno, generalmente fino a marzo; in aggiunta si nota il picco verso il basso nel mese di luglio, successivo al periodo caratterizzato dai maggiori sforzi di pressione pubblicitaria, cui segue il già citato effetto di “rimbalzo”
€ 0 € 10.000 € 20.000 € 30.000 € 40.000 € 50.000 € 60.000 € 70.000
Investimenti delle 12 marche
Figura 5, ammontare annuale, in migliaia di euro, degli investimenti pubblicitari televisivi delle 12 marche principali.
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del mese di agosto. Queste considerazioni, tuttavia, sono riferibili al contesto generale in cui stiamo operando, in quanto per le singole marche, come vedremo nel prossimo capitolo, possono sussistere diverse e particolari strategie d’investimento pubblicitario. Sempre dalla Figura 6, se si guarda con attenzione al confronto dell’andamento delle due serie, si evince come sembri essere presente, di fondo, un effetto ritardato della pressione pubblicitaria sulle vendite, cioè a picchi verso l’alto di spesa corrispondono aumenti delle vendite ritardati di uno o due mesi circa.
Figura 6, litri di birra venduti e ammontare in migliaia di euro investito in pubblicità dalle 12 marche principali a confronto su base settimanale.
Dall’altra faccia della medaglia, sempre scegliendo come punto di partenza questa ultima analisi grafica, salta subito all’occhio come al trend sempre crescente delle vendite, corrispondano valori altalenanti, di cui già si è ampiamente parlato in precedenza, dell’ammontare totale investito nei canali televisivi. Da questo punto di vista, si potrebbe perciò affermare che le spese pubblicitarie non abbiano alcun legame di fondo con le vendite, ma questa visione risulta riduttiva se si pensa al fatto che l’influenza della pubblicità difficilmente si può riscontrare nel breve periodo, o ancor più nell’immediato in maniera simultanea. L’idea di fondo che sarà sottoposta a verifica, sarà quindi quella di valutare dopo quanti ritardi si manifesta l’effetto degli investimenti, in un’ottica di medio lungo periodo, in quanto il ricordo della marca grazie agli spot pubblicitari solitamente permane anche in periodi successivi e determina un aumento delle vendite. In questo modo, senza alcun tipo di pressione pubblicitaria, le vendite non sarebbero in grado di raggiungere i risultati conseguiti,
€ 0 € 1.000 € 2.000 € 3.000 € 4.000 € 5.000 € 6.000 € 7.000 0 1000000 2000000 3000000 4000000 5000000 6000000 7000000 8000000 In ve st im ent i ( m igli ai a d i eu ro ) V endi te (li tr i)
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perché gli investimenti agiscono in maniera latente, dando un’influenza periodica, non sempre evidente, ma continua. Oltretutto non è da tralasciare il fattore della stagionalità, che sembra costituire un legame imprescindibile tra le due variabili, determinando così una spinta decisiva delle spese in canali televisivi sulle vendite di birra nelle stagioni più floride del mercato della birra. In ultima istanza, si è voluto fornire una sintesi di come gli investimenti si distribuiscono tra le 12 principali marche prese in esame, calcolando un coefficiente che esprime l’incidenza di ciascun marchio sul totale delle spese pubblicitarie (Tabella 10).
Marca Investimento medio annuo Incidenza sul totale investito
Beck's € 3.392.001 6,80% Budweiser € 2.133.089 4,28% Carlsberg € 1.547.633 3,10% Ceres € 2.034.845 4,08% Corona € 927.776 1,86% Dreher € 4.300.176 8,62% Heineken € 13.800.180 27,66% Kronenbourg € 755.807 1,52% Moretti € 9.183.309 18,41% Nastro Azzurro € 6.571.538 13,17% Stella Artois € 1.954.534 3,92% Tuborg € 3.284.634 6,58% Totale € 49.885.523 100,00%
Tabella 10, ammontare medio annuo degli investimenti pubblicitari televisivi per le 12 marche principali e percentuale di incidenza di ogni marca sul totale delle spese.
Un peso notevole è rappresentato da Heineken (27,66%), Moretti (18,41%) e Nastro
Azzurro (13,17%), mentre gli altri brand si posizionano tutto sommato nella stessa
fascia di spesa in canali televisivi, fatta eccezione per Corona e Kronenbourg che si attestano su investimenti medi annui inferiori al milione di euro con conseguente incidenza sul totale spese inferiore al 2% (Tabella 10). Ovviamente questo aspetto necessita di essere inquadrato in una visione più ampia, che tenga cioè conto anche della quota di mercato posseduta da ciascuna marca, perché una elevata incidenza può essere semplicemente frutto di grandi diversità dal punto di vista dell’entità delle vendite di ciascuna marca. Come vedremo nel seguito, Heineken, che possiede per esempio una incidenza sul totale investito di gran lunga maggiore di tutte le altre marche, in realtà non è l’azienda che detiene la maggiore quota di mercato sul
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territorio italiano; questo a testimonianza di una particolare scelta aziendale particolarmente orientata allo sfruttamento degli investimenti pubblicitari per migliorare la propria posizione nel mercato.