La quota di mercato è un indicatore particolarmente rappresentativo per l’azienda, in quanto esprime la percentuale di un segmento di mercato servito dall’impresa stessa; nel nostro caso è calcolata come rapporto tra il reddito generato dall’azienda attraverso le vendite sul territorio italiano e il reddito totale generato da tutte le vendite nello stesso mercato di riferimento. Come abbiamo già sottolineato nel primo capitolo, la quota di mercato è uno degli obiettivi primari di un’azienda e inoltre permette, attraverso analisi ex-post, di monitorare la propria posizione nell’ambiente competitivo, quindi attraverso confronti tra diverse marche, e rispetto ai propri precedenti risultati per verificarne l’evoluzione. Nel nostro studio consente perciò di valutare la distribuzione dei vari marchi nel mercato italiano e il loro evolversi nel tempo, in modo da percepire quali aziende si stiano “allargando”, e quali invece si trovano in una situazione di stallo o addirittura di contrazione. I dati a disposizione prendono in considerazione come denominatore la totalità delle vendite nazionali, e dapprima sono stati analizzati, come è stato usualmente fatto anche per le altre variabili, a livello annuale. Qui si è deciso di tenere in considerazione anche i valori medi annuali del 2004, anno per il quale ricordiamo non sono disponibili gli ultimi tre mesi, questo per non perdere informazioni rilevanti contenute proprio nei dati del 2004, rappresentativo di alcune evoluzioni significative per alcune aziende; trattandosi poi di valori medi annuali e non totali, le quote di mercato non dovrebbero apparire troppo distorte. Dalla Tabella 11, si possono estrarre già alcune informazioni rilevanti: l’andamento delle quote di mercato infatti si presenta in maniera non omogenea nel mercato nazionale, con forti diversità sia dal punto di vista evolutivo di ogni singola marca che dal punto di vista della copertura media di alcune marche rispetto ad altre. Significativo è anche il totale delle quote di mercato (45,13%) che testimonia come i 12 principali marchi detengano circa la metà delle vendite di birra nel nostro paese. Moretti è la marca leader, visto che possiede una quota di mercato media del 12,75%, percentuale notevolmente superiore a tutte le altre, è infatti l’unica
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che raggiunge la doppia cifra. Una grande porzione di mercato è servita poi da
Heineken e Dreher, rispettivamente al 7,82% e al 9,09%, seguite poi da tutte le altre,
da notare inoltre come ben quattro marchi si posizionino su valori medi inferiori all’1% (Tabella 11).
Quota di mercato (valori %)
Marca 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 Media 1998-2004 Beck's 2,35 2,86 3,27 3,57 3,74 4,10 4,63 3,50 Budweiser 0,61 0,78 0,99 0,99 1,16 1,06 0,72 0,90 Carlsberg 0,06 0,04 0,04 0,06 0,07 0,19 0,45 0,13 Ceres 0,19 0,25 0,46 0,50 0,71 1,10 2,41 0,80 Corona 0,46 0,47 0,49 0,48 0,46 0,45 0,46 0,47 Dreher 9,91 9,77 9,58 9,15 9,01 8,52 7,73 9,09 Heineken 6,97 7,44 7,69 8,13 8,18 7,96 8,38 7,82 Kronenbourg 1,96 1,75 1,76 1,52 1,42 1,26 1,06 1,53 Moretti 11,22 11,69 12,07 12,79 13,46 13,61 14,40 12,75 Nastro Azzurro 3,96 3,78 3,76 3,98 3,64 2,88 3,76 3,68 Stella Artois 1,18 1,19 1,36 1,54 1,42 0,92 0,57 1,17 Tuborg 3,36 3,23 3,33 3,21 3,25 3,46 3,08 3,27 Totale 45,13
Tabella 11, quote di mercato medie annuali delle 12 principali marche che operano sul mercato nazionale.
L’ampio divario che si riscontra tra le marche leader e quelle che detengono porzioni molto ridotte del mercato, si vede meglio dal grafico che mette a confronto tutte e 12 le marche analizzate (Figura 7) e che permette poi di individuare le tendenze evolutive di queste ultime. Corona, Tuborg, Budweiser e Nastro Azzurro sembrano rimanere su valori pressoché costanti tra il 1998 e il 2004, mentre Beck’s, Heineken e
Moretti sono in costante evoluzione. Per contro Kronenbourg e Dreher si stanno
avviando verso una regolare perdita di quote di mercato in favore dei concorrenti. Si riscontrano poi situazioni particolarmente interessanti e allo stesso tempo critiche riguardo alle rimanenti aziende operanti in Italia: Ceres e Carlsberg hanno visto infatti uno straordinario aumento della propria penetrazione nel mercato, soprattutto nel 2004, che sembra essere stato un anno decisivo per entrambe le aziende; mentre ciò non si può dire sicuramente per la Stella Artois, che ha visto precipitare la propria quota di mercato da un valore medio di 1,18% nel 1998 a un valore medio di 0,57% nel 2004 (Tabella 11), che è sempre l’anno della svolta, qui rappresentativo però di una situazione critica. Dalla Figura 7 si notano più chiaramente i trend evolutivi delle
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quote di mercato, ravvisabili nei picchi in rialzo oppure in ribasso di alcune delle marche prese in considerazione, oltre che nel divario esistente tra di esse.
Un ulteriore approfondimento può essere effettuato se si va ad indagare l’andamento delle quote di mercato prese come serie settimanali, anche se il grafico non è di chiaro impatto visivo. Dalla Figura 8 si possono mettere comunque in luce dei fattori aggiuntivi come l’andamento altalenante della quota di mercato della Beck’s in alcuni periodi, non riconducibile a stagionalità in quanto per sua natura la quota di mercato, essendo il rapporto tra due quantità stagionali, si presenta come se fosse stata
0 2 4 6 8 10 12 14 16 V al or i % 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Figura 7, quote di mercato medie annuali per le 12 marche principali che operano sul mercato nazionale.
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 V al or i % Beck's Budweiser Nastro Azzurro Heineken Ceres Corona Tuborg Dreher Stella Artois Moretti Kronenbourg Carlsberg
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destagionalizzata. Si ha poi conferma dell’assoluto strapotere della Moretti e della continua espansione della Heineken, oltre che del precipitare, dalla fine del 2003, della serie della Stella Artois e della lenta discesa di Dreher.
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Capitolo 4
Una analisi descrittiva delle singole marche
In questo capitolo ci occuperemo di analizzare in maniera più dettagliata le variabili implicate nello studio, valutandole per ognuna delle 12 marche prese in esame. Le analisi descrittive ricalcheranno grossomodo quelle effettuate nel precedente capitolo, riferito all’ambito maggiormente generale del mercato nazionale nella sua interezza. Da notare inoltre come alcune precisazioni sulla diversità di posizionamento e comportamento delle varie marche siano già state eseguite, si pensi ad esempio al confronto tra i 12 maggiori competitors sulla base dell’incidenza degli investimenti o ancor più al raffronto delle quote di mercato da loro possedute.