Anche l’analisi della struttura commerciale dell’impresa nel nostro paese è in grado di fornire informazioni di rilievo per i policy maker che nel disegno delle politiche avranno modo di essere consapevoli di come l’azienda si muove per la commercializzazione del prodotto all’interno dei confini nazionali. Le scelte operate in ambito nazionale, infatti, saranno difficilmente disgiunte da quelle compiute all’estero.
Anche nel caso di questa sezione, i contenuti vengono esposti ripercorrendo le domande in base ai temi trattati.
Domanda 6. Quali sono i principali canali commerciali utilizzati dalla Sua impresa per le vendite in Italia? Per ognuno dei canali utilizzati riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5 e riportare anche il livello di soddisfazione (nei confronti dei canali utilizzati) in una scala da 1 a 5
In considerazione del fatto che la domanda in oggetto è piuttosto corposa, l’analisi della stessa verrà suddivisa tra canali diretti e canali indiretti. Per ciascuno di questi gruppi di modalità è stata indagata sia l’importanza, sia il livello di soddisfazione riportato dall’azienda.
A.1 Canali diretti – Analisi del livello di importanza
Analizzando a quali canali di commercializzazione diretta le imprese assegnino il maggior livello di importanza in assoluto è possibile capire quali canali le imprese considerano sinonimo di commercializzazione diretta in Italia. Questo permette di capire quale sia l’associazione più frequente fra commercio interno e canale distributivo da parte delle imprese.
Oltre il 44% delle imprese che hanno assegnato il valore massimo di importanza lo hanno attribuito alla rete di vendita propria. Chiaramente questo elevatissimo consenso va messo in relazione al livello di controllo della qualità del prodotto e del servizio al cliente che questo canale è in grado di garantire, oltre che alla possibilità di impostare iniziative di marketing diretto sulla clientela.
40 In linea con quanto appena detto, la secondo modalità che con maggior frequenza ha ottenuto il maggior punteggio per importanza è stata la partnership con soggetti commerciali monomandatari. In mancanza di una rete di vendita propria, questa modalità è, infatti, quella che garantisce il maggior livello di controllo sulla qualità del prodotto venduto e l’immagine dello stesso, oltre a consentire un buon livello di presidio del rapporto con la clientela.
Diverse imprese hanno citato “altro” come principale canale di commercializzazione diretta in Italia. In molti casi si tratta di risposte che facevano riferimento a canali, in realtà, indiretti (GDO e Ho.Re.Ca.) mentre altri possono essere ricondotti alla vendita diretta tramite lo spaccio aziendale o alla rete diretta o partnership con soggetti monomandatari.
Si tratta, tuttavia, anche di casi particolari nei quali l’azienda, spesso a seguito della propria organizzazione di filiera, possiede canali di vendita specifici (su questo si tornerà fra poco in fase di analisi di come i canali abbiano ottenuto in proprio punteggio di importanza) Va notato come l’e-commerce gestito direttamente non sia mai stato selezionato come modalità più importante di commercializzazione diretta in Italia dalle imprese agroalimentari intervistate.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di IMPORTANZA ai diversi canali diretti
Diversamente da altre situazioni analizzate nel presente lavoro, l’analisi dei punteggi complessivi attribuiti alle diverse modalità restituisce una immagine ancor più focalizzata sulle modalità principali di commercializzazione diretta. Un terzo dei voti complessivi, infatti, è stato attribuito alla rete di vendita propria mentre più di un quinto va allo spaccio aziendale/vendita diretta e poco meno di un quinto va alla partnership con soggetti commerciali monomandatari. Queste 3 modalità concentrano otre il 76% dei punteggi complessivi. Va tuttavia notato come quest’analisi restituisca una maggior consapevolezza delle imprese rispetto all’e-commerce diretto che, pur non essendo mai citato tra i primi canali, ottiene oltre il 12% dei punteggi complessivi.
L’analisi di come sia stato ottenuto il punteggio complessivo dalle diverse modalità di commercializzazione diretta mette in luce come l’elevato punteggio complessivo ottenuto dallo spaccio aziendale/vendita diretta sia in parte attribuibile ad un punteggio basso attribuito da un numero elevato aziende restituendo l’immagine di un canale “must have”
che serve all’azienda per la promozione della propria immagine (non da ultimo, tramite iniziative di turismo enogastronomico esperienziale), un prerequisito della commercializzazione diretta dei prodotti nel nostro paese che, tuttavia, non sempre è una fonte primaria di fatturato aziendale. Questa considerazione viene confermata dal fatto che il punteggio medio attribuito al canale è, in realtà, sotto la media (2,2 su 5).
41 Punteggio totale in termini di IMPORTANZA ai diversi canali diretti
Per certi versi anche il commercio elettronico diretto si trova nella stessa situazione con relativamente poche imprese che gli associano punteggi alti ma parecchie che gli associano punteggio medio bassi. Probabilmente anche in questo caso le imprese non si aspettano di ottenere da questo canale enormi flussi di fatturato ma sono consapevoli che non possono non essere presenti on-line coi propri prodotti per non essere escluse dal panorama di scelta di un numero sempre maggiore di potenziali clienti. A conferma del permanere di questa forma mentis si può notare come questo canale sia l’unico, assieme al già citato spaccio aziendale, a registrazione un voto medio in termini di importanza minore della media (1,9 su 5). Si tratta, chiaramente, di una valutazione espressa nei confronti del volume d’affari garantito del canale e non dell’importanza strategica. Da punto di vista strategico, infatti, l’e-commerce, specie se gestito direttamente, può essere assimilato al canale preferito dagli imprenditori, la rete diretta di vendita. A ben vedere, infatti, esso consente il contatto diretto col cliente finale, il presidio dell’immagine dell’azienda e la realizzazione di campagne di marketing diretto molto efficaci. Se ben gestito, ed in assenza di problematiche specifiche, oltretutto, esso è anche in grado di garantire il controllo della qualità del prodotto nel momento in cui lo stesso raggiunge il cliente. Certo, questo rende necessario un grosso investimento sulla logistica o l’accordo con un soggetto specializzato che sia realmente affidabile.
Molte delle imprese che hanno citato “altri” canali di distribuzione diretta hanno assegnato agli stessi punteggi molto elevati in termini di importanza, soprattutto quando fanno riferimento a cooperative di commercializzazione, caseifici sociali e soggetti grossisti di varia tipologia (ma sempre specializzati sul prodotto) ma anche GDO.
Dettaglio dei punteggi attribuiti in termini di IMPORTANZA ai diversi canali diretti
42 Punteggio medio attribuito in termini di IMPORTANZA ai diversi canali diretti
A.2 Canali diretti – Analisi del livello di soddisfazione
L’analisi dei livelli di soddisfazione associati ai canali di distribuzione diretta in Italia evidenzia una buona soddisfazione per i canali appena identificati come i più importanti (rete di vendita propria, spaccio aziendale, e partnership con soggetti commerciali monomandatari) mentre il livello di soddisfazione raggiunge il suo massimo per agli “altri”
canali, soprattutto quando questi fanno riferimento a soggetti specializzati dedicati (cooperative di commercializzazione, e grossisti) e a soggetti con elevate capacità organizzative in tema di logistica come la GDO. L’unico canale ad avere un livello medio di soddisfazione sotto la sufficienza è l’e-commerce gestito direttamente (2,2 su 5) e questo anche se il canale riceve una percentuale non piccola del proprio punteggio complessivo da un nucleo di imprese che lo citano come il canale più importante. Logicamente, le imprese che hanno assegnato al canale alti livelli di importanza sono le stesse che hanno attribuito allo stesso buoni livelli di soddisfazione segno che le imprese che riescono a gestire bene questo canale ne traggono soddisfazione commerciale e ne capiscono meglio l’importanza presente e futura.
Punteggio medio attribuito in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali diretti
Imprese che attribuiscono il valore massimo in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali
43 Punteggio totale attribuito in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali diretti
L’analisi del modo in cui i diversi canali hanno raggiunto i punteggi di soddisfazione complessivi conferma che esiste uno zoccolo duro di imprese che attribuiscono importanza molto limitata all’e-commerce mentre spaccio aziendale, rete di vendita propria e partnership con soggetti commerciali monomandatari raggiungono un buon piazzamento grazie all’attribuzione di punteggi elevati da parte di molte imprese. Come già sottolineato, tuttavia, mentre nessuna impresa attribuisce il massimo valore al canale e poche sono quelle che gli attribuiscono una soddisfazione elevata, vi è un nucleo di imprese che hanno assegnato al commercio elettronico diretto un livello di soddisfazione intermedio.
Dettaglio del punteggio attribuito in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali diretti
B.1 Canali indiretti – Analisi del livello di Importanza
La Grande distribuzione organizzata (GDO) è, di gran lunga, il canale di vendita indiretto che le imprese ritengono più importante visto che oltre il 48% delle imprese che hanno attribuito il massimo punteggio in termini di importanza lo ha assegnato a questo canale.
Alle spalle della GDO troviamo gli agenti plurimandatari e i negozi al dettaglio autonomi seguiti, a loro volta, dal canale Ho.Re.Ca. e dalle imprese di trasformazione.
Nel caso del livello di importanza dei canali di vendita indiretta in Italia, l’analisi del punteggio complessivo attribuito dalle imprese conferma la concentrazione delle preferenze verso la GDO (oltre un quarto del punteggio complessivo). Gli agenti plurimandatari, i negozi autonomi e gli operatori Ho.Re.Ca. seguono collocandosi tra il 16%
ed il 20% del punteggio complessivo. Molto basso il punteggio complessivo assegnato all’importanza dei canali di vendita e-commerce indiretti, siano essi gestiti dalle maggiori società o da altri soggetti.
44 Imprese che attribuiscono il massimo valore di IMPORTANZA ai diversi canali indiretti
Punteggio totale in termini di IMPORTANZA ai attribuito diversi canali indiretti
L’analisi dei punteggi medi, invece, ci permette di apprezzare il livello di affezione manifestato dalle (relativamente) poche imprese che hanno scelto gli “altri” canali di distribuzione indiretta per il mercato nazionale. Si tratta soprattutto di quelle imprese che fanno riferimento alle catene di grossisti (con specializzazione merceologica) e di una impresa che commercializza tramite una catena di franchising (quindi anche qui possiamo considerare rilevante la specializzazione merceologica dell’intermediario tramite il quale si raggiunge il cliente finale).
Anche nel caso dei canali indiretti, l’e-commerce non riesce a mettere a segno punteggi medi elevati. Entrambe le tipologie di canali indiretti di e-commerce (quello gestito dalle maggiori società e quello gestito da altri soggetti esterni) riportano punteggi medi sotto la media, soprattutto quando si tratta di e-commerce esterno gestito dai big-player del settore. L’analisi di come i diversi canali abbiano ottenuto i piazzamenti complessivi non modifica le conclusioni appena esposte.
45 Punteggio medio in termini di IMPORTANZA attribuito ai diversi canali indiretti
Dettaglio dei punteggi attribuiti dalle imprese in termini di IMPORTANZA ai diversi canali indiretti
B.2 Canali indiretti- Analisi del livello di soddisfazione
Anche dall’analisi del livello medio di soddisfazione che le imprese associano ai diversi canali di commercializzazione indiretta in Italia emerge che il canale a riscuotere il maggior consenso è quello indicato dal minor numero di imprese (6), cioè, la voce “altro”. Anche in questo frangente, il fenomeno è collegato alla presenza di canali molto specifici in termini merceologici come i grossisti specializzati, le catene di franchising e i mediatori specializzati. A livelli di soddisfazione molto buoni si collocano la GDO, gli agenti plurimandatari e i negozi al dettaglio autonomi seguito dal canale Ho.Re.Ca. e dalle imprese di trasformazione. Sotto la media il livello di soddisfazione dell’e-commerce esterno, specie se gestito dalle grandi imprese leader del canale.
In realtà, esiste un piccolo cluster di imprese che assegnano il maggior livello di soddisfazione all’e-commerce esterno, specie se gestito da imprese diverse dai big-player di canale. Si tratta per lo più di cantine che, con ogni probabilità, fanno riferimento ai big-player di specifici di prodotto (Vinica, ecc.) che hanno avuto una enorme affermazione dopo lo scoppio della pandemia garantendo un buon giro d’affari ai produttori nel momento in cui il canale Ho.Re.Ca. si era improvvisamente fermato.
La verifica di come i diversi canali nazionale indiretti abbiano raggiunto il proprio punteggio complessivo in termini di soddisfazione mette in luce, differentemente da quanto registrato per l’e-commerce gestito direttamente, che le imprese che associano ai canali di commercio elettronico indiretto livelli di soddisfazione elevati sono piuttosto rare, specie nel caso di quelli gestiti dalle maggiori aziende (Amazon, ecc.). Con ogni probabilità, questa situazione va messa in relazione al fatto che le maggiori aziende applicano fee di
46 ingresso e fee di utilizzo del canale molto ampi che riducono fortemente la marginalità aziendale e anche al fatto che la garanzia della consegna del prodotto in qualità è bassa rispetto ad altri canali, per non dimenticare del fatto che trovarsi in un market place unico in cui la possibilità di differenziarsi dalla concorrenza è molto limitata, soprattutto per le imprese con mezzi contenuti, è una grosso criticità per le imprese. Il fatto che molte imprese si esprimano sulla soddisfazione di questi canali e assegnino valori molto bassi va anche messa in relazione alla “corsa al market place digitale” che si è prodotta durante il primo lockdown e che, pur avendo notevolmente aumentato le vendite on-line delle imprese (come evidenziato nella Sezione H di questo lavoro), le ha messe davanti alle criticità del rapporto con i canali di commercio on-line, specie se gestiti esternamente dalle maggiori realtà.
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi canali indiretti
Imprese che attribuiscono la massima SODDISFAZIONE ai diversi canali indiretti
Punteggio totale in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi canali indiretti
47 Dettaglio del punteggio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi canali indiretti
Domanda 7. Fattori chiave per il successo della Sua impresa sul mercato nazionale.
Riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5.
Le analisi svolte in questa sezione proseguono con l’identificazione di quei fattori che le imprese ritengono chiave per il successo commerciale nel nostro Paese.
Rispetto a questo elemento, va subito notato che è quello rispetto al quale le imprese si sono sentite maggiormente in grado di attribuire il punteggio più elevato in termini di livello di importanza (ben 117 imprese lo hanno fatto), segno che le imprese ritengono con forza di sapere cosa serve per aver successo in ambito nazionale. A contendersi i consensi imprenditoriali sono l’origine del prodotto (quasi 37% dei casi) e il controllo di qualità e certificazioni (32,5% dei casi). Molto distanziato il terzo fattore, la reputazione del brand name imprenditoriale, al 20,5%.
Imprese che assegnano il massimo livello di IMPORTANZA ai fattori di successo
Questi 3 fattori concentrano quasi il 90% delle imprese che hanno attribuito il valor massimo ad un elemento. Da questo primo dato emerge chiaramente che le imprese sono consapevoli dell’importanza che il livello qualità “collettiva” associata al territorio e gli strumenti di garanzia della qualità hanno per il proprio successo sul mercato nazionale tanto da far venire solo per terza la reputazione del proprio brand name. Si tratta di una opinione in linea con quella espressa rispetto ai fattori di successo sui mercati internazionali e che rivela un atteggiamento omogeneo delle imprese sul mercato domestico e su quello delle esportazioni.
A ben vedere questo costituisce un elemento di forte presa sulle aziende che può essere utilizzato per coinvolgerle in attività di qualificazione del sistema territoriale e della compagine produttiva. Se, infatti, passa il messaggio (e si manifesta così di nuovo il filo
48 rosso della comunicazione) che le iniziative intraprese hanno lo scopo di rendere il sistema migliore, le imprese non possono che essere disposte a collaborare, visto che associano alla qualità del sistema territoriale la parte preponderante del proprio successo commerciale.
Alla stessa conclusione di arriva considerando i punteggi medi in termini di importanza dei fattori dove l’origine del prodotto riporta una valutazione molto elevato (4,1 su 5). In merito a questa seconda metrica, va notato come il controllo di qualità e le certificazioni riportino lo stesso punteggio della reputazione del brand name, segno che l’importanza data al controllo qualità nella metrica precedente è riconducibile soprattutto al generale riconoscimento della sua importanza da parte di un numero elevato di imprese.
Punteggio medio in termini di IMPORTANZA attribuito ai fattori di successo
A ulteriore riprova di quanto appena affermato, in termini di punteggio complessivo i fattori appena identificati (origine del prodotto e sistemi di controllo e certificazione) sono saldamente in testa nell’analisi del punteggio complessivo dei fattori di successo. All’analisi di questa terza metrica va il merito di mettere in luce come le imprese riconoscano anche il ruolo di tutti gli altri elementi presi in considerazione dalla reputazione del brand name, all’assortimento di gamma, all’affidabilità della logistica, il packaging e alla competitività del prezzo. Rispetto a quest’ultimo parametro, se è vero che sono relativamente poche le imprese che puntano sulla leadership di prezzo (e si passa così alla quarta metrica a disposizione, quella relativa a come i diversi fattori sono arrivati ad ottenere il proprio piazzamento) per la propria competitività nazionale (solo 4 imprese lo considerano il fattore più importante), è però vero anche che sono parecchie le imprese che assegnano a questo fattura una importanza elevata (30 imprese) e intermedia (47 imprese). Si tratta di un parametro la cui evoluzione nel tempo meriterebbe di essere monitorata poiché, da una parte, è fisiologico che esistano imprese che puntano sul prezzo come fattore competitivo e, anzi, questo è sintomo della capacità del sistema produttivo di coprire anche fasce di mercato che in altri settori sono presidiate dalle importazioni dai paesi a basso costo del lavoro, però - dall’altra parte - un eccessivo sbilanciamento verso la leadership di prezzo da parte sarebbe incompatibile col posizionamento di mercato dei prodotti di questo territorio e con la struttura di costi del nostro sistema produttivo.
49 Punteggio totale in termini di IMPORTANZA attribuito ai fattori di successo
Dettaglio dei punteggi attribuiti dalle imprese in termini di IMPORTANZA ai fattori di successo
Continuando nell’analisi dell’ultima metrica a disposizione, emerge anche l’importanza del packaging a cui diverse aziende attribuiscono una rilevanza elevata o intermedia. Discorso molto simile per l’assortimento di gamma e per la logistica.
Rispetto a questa metrica, merita di essere sottolineato il fatto che le imprese che hanno assegnato un valore altro a fattori “altri” facessero riferimento alla propria flessibilità e velocità nel rispondere alle richieste della clientela.
Emerge chiaramente l’immagine di un sistema produttivo, e di un territorio, che si fondano sulla leadership di prodotto per il proprio successo competitivo. Si tratta di una situazione che può apparire scontata per chi vive tutti i giorni tra, per fare esempi emblematici, il Culatello ed il Parmigiano Reggiano ma che non si riscontra, con questa intensità, in molte altre aree del mondo. Il sistema produttivo agroalimentare di diversi altri paesi (è il caso, ad esempio, di USA, Canada ed Olanda) si basa sulla standardizzazione spinta della produzione di prodotti commodity (beni prodotti in quantità enormi con livelli qualitativi standardizzati) che portano logistica, assortimento di gamma e packaging ad elevatissimi livelli di importanza strategica per un sistema produttivo che fa dei grandi numeri la propria chiave di successo.
La nostra storia ci ha lasciato in eredità un diverso posizionamento di mercato che può consentirci di avere produzioni a maggior valore aggiunto. La consapevolezza da parte delle imprese che fosse necessario operare in maniera unitaria per tutelare questo patrimonio hanno consentito, in tempi più recenti, di sopperire alla limitata dimensione media delle aziende coniugando la genuinità con le necessità della diffusione su larga scala dei prodotti, in Italia e all’estero. Questo ne ha garantito il successo commerciale che,
50 a sua volta, permette la tutela delle produzioni tramite la sostenibilità economica delle stesse. Ora il sistema è davanti ad una nuova sfida. Si tratta di concretizzare di nuovo l’opportunità potenziale data dalle produzioni ad elevato valore aggiunto che caratterizzano il territorio. Per farlo è necessario che il sistema si doti degli strumenti
50 a sua volta, permette la tutela delle produzioni tramite la sostenibilità economica delle stesse. Ora il sistema è davanti ad una nuova sfida. Si tratta di concretizzare di nuovo l’opportunità potenziale data dalle produzioni ad elevato valore aggiunto che caratterizzano il territorio. Per farlo è necessario che il sistema si doti degli strumenti