INDAGINE SULLE IMPRESE
AGROALIMENTARI DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA: ELEMENTI PER LO SVILUPPO DEL SETTORE
IMPRESE AGROALIMENTARI E MERCATO ALL’EPOCA DEL COVID: UN’INDAGINE SUL CAMPO
DICEMBRE 2020
in collaborazione con:
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INDAGINE SULLE IMPRESE
AGROALIMENTARI DELLA REGIONE EMILIA-ROMAGNA: ELEMENTI PER LO SVILUPPO DEL SETTORE
IMPRESE AGROALIMENTARI E MERCATO ALL’EPOCA DEL COVID: UN’INDAGINE SUL CAMPO
a cura di ART-ER Attrattività Ricerca Territorio
Coordinamento:
Mercedes Centanni, ART-ER
In collaborazione con:
Unioncamere Emilia-Romagna
Matteo Beghelli, Ricercatore, Centro studi, monitoraggio dell'economia e statistica Paola Frabetti, Responsabile Internazionalizzazione Agroalimentare, Area
Promozione dell'impresa - Internazionalizzazione
ART-ER Attrattività Ricerca Territorio è la Società Consortile dell’Emilia-
Romagna per favorire la crescita sostenibile della regione attraverso lo sviluppo dell’innovazione e della conoscenza, l’attrattività e l’internazionalizzazione del territorio.
3 Sommario
PREMESSA... 4
LE CARATTERISTICHE DELL’INDAGINE E CONTENUTI DELLA SEZIONE A ... 6
LA STRUTTURA DELLA RILEVAZIONE ... 8
I RISULTATI OTTENUTI ... 9
Sezione G. Utilizzo di finanziamenti regionali, nazionali e/o comunitari ... 9
Sezione H. Emergenza Coronavirus... 14
Sezione E. Strumenti di comunicazione, promozione e vendita digita le ... 21
Sezione F. Approfondimento sull’e-commerce ... 28
Sezione D. I canali di distribuzione all’estero dell’impresa ... 35
Sezione B. Struttura commerciale dell’impresa in Italia ... 39
Sezione C. Struttura commerciale dell’impresa per l’export ... 51
ALCUNE CONSIDERAZIONI FINALI ... 56
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PREMESSA
L’“Indagine sulle imprese agroalimentari della Regione Emilia-Romagna: elementi per lo sviluppo del settore” s’inquadra nell’ambito delle attività di supporto alle attività di internazionalizzazione e promozione del sistema agroalimentare previste dal Programma Annuale 2020 di ART-ER.
L’iniziativa fa parte del Programma regionale #MadeinER 2020-2021 che vede la partecipazione e la collaborazione di tutti i soggetti del territorio che concorrono alla promozione del sistema agroalimentare regionale in modo coordinato e coerente con le politiche regionali. Il gruppo di lavoro, composto dall’Assessorato Agricoltura e Agroalimentare, Caccia e Pesca della Regione, ART-ER e Unioncamere Emilia-Romagna, ha in questo ambito l’obiettivo di facilitare l’accesso e/o il radicamento delle imprese regionali sui mercati target, supportandole altresì nel passaggio all’economia digitale e al conseguente utilizzo degli strumenti digitali a sostegno dell’export. Muoversi come sistema e contribuire ad un macro-obiettivo condiviso costituisce lo strumento fondamentale ed ineludibile per lo sviluppo di un comparto agroalimentare sostenibile, competitivo ed internazionalizzato.
L’iniziativa trae origine dalla necessità di comprendere i fabbisogni di internazionalizzazione dei soggetti appartenenti al sistema agroalimentare regionale per la definizione di una gamma di strumenti di sostegno adeguati alle esigenze delle imprese sia in termini di servizi da offrire che di modalità di erogazione.
L’indagine tiene in considerazione gli effetti dell’emergenza causata dalla diffusione del Covid-19 sul commercio internazionale – che ha rallentato in maniera considerevole le esportazioni - e il conseguente quadro internazionale profondamente differenziato e mutato. In tale nuovo scenario si è reso necessario analizzare gli impatti che il Covid-19 sta producendo sul comparto e come le imprese del settore stiano reagendo, in particolar modo, tramite l’utilizzo dei nuovi canali distributivi, in primis, quello digitale.
L’individuazione degli strumenti utilizzati, del grado di soddisfazione rispetto agli stessi e della misura in cui i medesimi hanno permesso il presidio del mercato sono alcuni dei principali aspetti analizzati.
L’indagine tiene conto, altresì, dei seguenti elementi:
Da un punto di vista generale:
la verifica dell’impatto del Covid-19 sul settore con particolare riferimento a impatto su fatturato, ordinativi e produzione delle imprese durante l’evolversi della pandemia;
l’analisi della risposta data dalle imprese in termini organizzativi e di gestione della catena del valore;
le azioni di risposta messe in campo per fronteggiare l’emergenza;
l’approfondimento delle conseguenze della pandemia sui rapporti col sistema del credito (capacità di adempiere agli impegni finanziari assunti, utilizzo delle forme di credito garantite dallo stato, livello e qualità di accesso al credito bancario);
5 l’approfondimento sulla situazione occupazionale (impatti sull’occupazione attivazione degli ammortizzatori sociali, ricorso al lavoro agile, effetti sul personale non dipendenti)
Da un punto di vista specifico si è proceduto ad un approfondimento su:
canali distributivi più tradizionali e su quelli più innovativi (situazione dell’Ho.Re.Ca.
e del canale fuori casa, della GDO, individuazione degli strumenti commerciali utilizzati e tipologia di accesso diretto/indiretto, grado di soddisfazione rispetto agli stessi strumenti, misura in cui i medesimi hanno permesso il presidio del mercato, individuazione dei desiderata delle imprese rispetto a questi strumenti) andando a verificare il grado di affiancamento e di sostituzione dei diversi canali;
canali di marketing utilizzati (sito web, advertising, e-mail working, social media, CRM, mobile marketing) per identificare il modo in cui l’azienda si contestualizza nel nuovo ambiente;
impatti sulla gestione della logistica;
nuovi strumenti per la garanzia della qualità dell’esperienza;
misura in cui il nuovo contesto ha assegnato ulteriore importanza ai concetti di salute, sicurezza e tutela ambientale;
strumenti utilizzati dalle imprese per fronteggiare l’improvviso e continuo cambiamento.
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LE CARATTERISTICHE DELL’INDAGINE E CONTENUTI DELLA SEZIONE A
Nel mese di dicembre 2020 è stata svolta una rilevazione sulle imprese del comparto agroalimentare emiliano-romagnolo con l’obiettivo di monitorare l’utilizzo degli strumenti commerciali off-line e on-line (in Italia ed all’estero) e l’utilità degli interventi di sostegno del settore pubblico, anche alla luce delle evoluzioni imposte dall’emergenza Covid-19.
L’obiettivo finale perseguito dall’iniziativa è stato quello di permettere ai decisori pubblici il disegno ottimale delle misure regionali volte a rafforzare il sistema produttivo agroalimentare emiliano-romagnolo ed il relativo export.
L’indagine ha coinvolto 155 imprese emiliano-romagnole del comparto (109 partecipanti alla rilevazione congiunturale periodica di Unioncamere Emilia-Romagna e 46 imprese ulteriori che hanno partecipato ad attività di promozione e promo-commercializzazione coordinate da Unioncamere Emilia-Romagna in partnership con la Regione Emilia-Romagna nell’ambito del Protocollo di collaborazione in essere). Diverse imprese appartengono ad entrambe le liste tanto che solo 60 delle imprese complessivamente intervistate non hanno mai partecipato ad attività ed azioni di questi soggetti.
Anche in considerazione dei tempi ristretti in cui è stata realizzata l’iniziativa, del fatto che si è svolta in prossimità delle festività ed in corrispondenza del riacuirsi della crisi pandemica da CoVid-19, il tasso di risposta è stato molto buono (i detti 155 questionari validati sono stati ottenuti contattando 250 imprese).
Le imprese intervistate sono rappresentative di tutte le attività annoverate nel comparto:
e di tutte le fasi di lavorazione:
7 nonché di tutte le classi dimensionali, a dimostrazione della significatività generale dei risultati ottenuti da questa rilevazione:
Particolarmente importante il fatto che abbiano partecipato all’indagine anche imprese di grandi dimensioni (che solitamente faticano a partecipare alle rilevazioni, soprattutto se condotte con tempistiche stringenti ed in periodi dell’anno particolari, come nel presente caso), segno che gli obiettivi della rilevazione sono stati ben comunicati e la voglia di collaborare con il Sistema dei decisori pubblici regionali è ben radicata nel tessuto produttivo del comparto (non occorre sottolineare l’importanza che questo fatto ha nel momento di particolare criticità che si sta attraversando).
A ulteriore dimostrazione del coinvolgimento delle imprese di grandi dimensioni, è possibile considerare che le 155 imprese intervistate rappresentano oltre 7.700 addetti e oltre 3,6 miliardi di fatturato con una dimensione media di 50 addetti ciascuna (solo un’impresa non aveva addetti mentre, all’opposto, un’azienda ne contava quasi 790).
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LA STRUTTURA DELLA RILEVAZIONE
L’indagine si è svolta per il tramite di un questionario strutturato sottoposto alle imprese in modalità CATI (Computer-Assisted Telephone Interviewing) e CAWI (Computer Assisted Web Interviewing).
Il questionario era composto di diverse sezioni ciascuna delle quali volta ad indagare un aspetto specifico tra quelli identificati come di interessa da parte del Gruppo di lavoro consultato prima della partenza dell’indagine.
In particolare, le sezioni in cui è stato organizzato il questionario sono le seguenti:
A. Struttura dell’impresa
B. Struttura commerciale dell’impresa in Italia C. Struttura commerciale dell’impresa per l’export D. Canali di distribuzione all’estero
E. Strumenti di comunicazione, promozione e vendita digitale F. Approfondimento sull’e-commerce
G. Utilizzo di finanziamenti regionali, nazionali e/o comunitari H. Emergenza Coronavirus
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I RISULTATI OTTENUTI
Sezione G. Utilizzo di finanziamenti regionali, nazionali e/o comunitari
I risultati della rilevazione vengono analizzati ripercorrendo le domande facenti parte della stessa.
Domanda 24: Utilizza finanziamenti regionali, nazionali e/o comunitari per le attività di internazionalizzazione?
I finanziamenti pubblici più utilizzati sono quelli del livello regionale (quasi il 23% delle imprese intervistate li utilizza) seguiti - a distanza - da quelli europei (15,2%) e, in ultimo, da quelli nazionali (13,3%).
È interessante indagare le ragioni del mancato utilizzo dei finanziamenti poiché le stesse possono dare interessanti indicazioni operative sull’impostazione di queste iniziative. La causa più frequente del mancato uso è che costituita dal fatto che i fondi vengono ritenuti non coerenti coi tempi e le attività dell’impresa (lo pensa più di una impresa su quattro), mentre la seconda causa più citata è la troppa burocrazia necessaria per accedervi (lo pensa quasi una impresa su 4, ma meno di una su 5 nel caso dei finanziamenti di livello regionale). Leggendo assieme queste due modalità di risposta appare evidente che, per molte imprese, l’erogazione dei finanziamenti pubblici si svolgono con tempi e con modalità che vengono percepiti come poco compatibili con le necessità aziendali. Gli adempimenti richiesti sono vissuti come eccessivi, complicati e troppo dispendiosi in termini di tempo e di risorse da dedicarvi. I tempi che separano la richiesta del finanziamento dall’ottenimento dei vantaggi, poi, sono vissuti come eccessivi e fanno percepire gli interventi come poco tempestivi. Su questi aspetti è difficile ottenere grossi miglioramenti poiché gli stessi sono, in molti casi, conseguenti all’applicazione di norme di legge non derogabili. È comunque evidente il disagio espresso a questo riguardo dalle imprese, anche di grandi dimensioni e strutturate.
Un elemento su cui, invece, vi possono essere maggiori spazi di miglioramento è quello relativo alla conoscenza degli strumenti. Una percentuale non trascurabile delle imprese (dal 14,1% per i finanziamenti regionali fino al 24,8% per quelli comunitari) sostiene di non conoscere queste opportunità. Ne consegue che, a dispetto di quanto sostenuto da più Poiché il Gruppo di lavoro è al momento impegnato nella cruciale attività di programmazione degli interventi di sostegno per il comparto agroalimentare, si è valutato opportuno trattare per primi i risultati delle sezioni di maggior rilievo a questo fine. Si tratta della Sezione G (Utilizzo di finanziamenti regionali, nazionali e/o comunitari), della Sezione H (Emergenza Coronavirus), della Sezione E (Strumenti di comunicazione, promozione e vendita digitale), della Sezione F (approfondimento sull’e-commerce). La disamina dei risultati segue, quindi, questa logica espositiva per poi estendersi alle restanti sezioni, sempre seguendo la logica del maggior rilievo.
10 parti nel recente passo, la promozione delle fonti di finanziamento pubbliche (e, ne consegue, delle iniziative promozionali pubbliche) mantiene la propria importanza e una corretta programmazione dell’attività di promozione è essenziale per raggiungere le imprese e gli obiettivi prefissati dalle iniziative (di finanziamento e/o promozione).
Va anche sottolineato come una percentuale veramente esigua delle imprese sostenga che i finanziamenti pubblici, in quanto tali, non siano utili (lo sostiene meno del 2,5%
delle aziende per tutte le fonti di finanziamento analizzate) mettendo in luce l’interesse per gli strumenti a dispetto delle difficoltà percepite nell’accedervi.
Tirando le fila di quanto emerso sinora, appare evidente come le iniziative di finanziamento pubblico per l’internazionalizzazione siano percepite come utili dalle imprese ma gravate da problemi in termini di tempi e di procedure e da una limitata consapevolezza da parte delle imprese sulle opportunità esistenti. Dato il peso delle imprese che sottolinea di non fare ricorso a questi strumenti per problemi di tempistiche e procedure, anche un limitato miglioramento da questo punto di vista potrebbe alzare di molto il gradimento delle imprese per le iniziative in oggetto. Sarebbe, quindi, importante ripercorrere i procedimenti previsti per accertarsi di aver semplificato e abbreviato il più possibile gli adempimenti richiesti, così come sarebbe auspicabile operare secondo standard univoci per evitare che ogni intervento segua un iter a sé stante. Oltre a ciò, si sottolinea l’importanza dell’investimento in comunicazione e promozione degli interventi che può, da una parte, concorrere anch’esso a lenire la criticità su tempi e procedure (una procedura assimilata viene, per forza di cose, percepita come meno onerosa) e, dall’altra, allargare la platea delle imprese consapevoli delle opportunità presenti rendendo più facile che le iniziative raggiungano le imprese target.
Domanda 24.a Se fa uso di finanziamenti pubblici, quali sono i benefici che riscontra nell’utilizzo degli stessi?
I benefici che le imprese associano ai finanziamenti pubblici sono soprattutto relativi all’abbattimento dei costi di partecipazione agli eventi internazionali (63,2% delle imprese rispondenti) ma anche su questo frangente sembrano molto importanti le azioni di informazione/formazione visto che l’ampliamento della conoscenza dei mercati esteri è citata da quasi il 53% delle imprese rispondenti come beneficio associato alle iniziative. Nella stessa direzione va anche il fatto che quasi il 45% delle imprese associ i finanziamenti pubblici ad un miglioramento della propria presenza all’estero tramite azione di promozione e comunicazione.
11 Esiste, dunque, un “filo rosso” che lega le risposte date dalle imprese a queste due domande e che parte dalla importanza della formazione / informazione ed arriva alla comunicazione e promozione sui mercati esteri passando per la conoscenza dei mercati stranieri. Si tratta di un filo rosso da tenere in considerazione quando si programmano iniziative di promozione e/o finanziamento.
Alcune imprese (il 10,5%) citano fra i benefici ottenuti da queste iniziative l’ammodernamento degli impianti e il potenziamento della capacità produttiva delle imprese, segno che un certo numero di finanziamenti aziendali in capacità produttiva sono stati facilitati dal sostegno pubblico con positive conseguenze sulla robustezza aziendale.
Domanda 25. Quali sono le iniziative regionali, nazionali, comunitarie che considerate più efficaci? Per ogni iniziativa riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5 avendo cura di classificare come 5- la più importante - solo uno delle iniziative proposte.
Per cercare di ottenere il massimo di informazioni, questa domanda richiedeva l’assegnazione di un punteggio crescente alle diverse iniziative in funzione dell’utilità percepita dalle imprese. Al fine di cogliere il significato segnaletico delle risposte date è necessario procedere per approssimazioni successive.
Numero di imprese che hanno assegnato punteggio massimo (5) alle diverse iniziative:
La prima cosa che balza all’occhio è il fatto che, di primo acchito, le imprese agroalimentari della Regione associano i finanziamenti per l’internazionalizzazione all’aiuto alla partecipazione a fiere internazionali. Questo fatto risulta evidente considerando che oltre il 67% delle imprese che ha assegnato il punteggio massimo ad un’attività lo ha attribuito proprio alle fiere internazionali. Seguono, ad enorme distanza, le iniziative su media, reti
12 commerciali, canali Ho.Re.Ca. e GDO (col 16,4 per cento delle imprese). Le fiere internazionali sono, quindi, top of the mind per le imprese quando si parla di interventi per sostenere l’internazionalizzazione.
Punteggio totale riportato dalle diverse iniziative:
Sarebbe però un errore pensare che le imprese pensino solo alle fiere internazionali perché, in realtà, c’è molto di più. Considerando i punteggi assegnati come voti espressi all’utilità delle diverse iniziative, infatti, è possibile notare come le imprese abbiano a cuore anche le altre iniziative per l’internazionalizzazione con una interessante equanimità. Alle spalle delle fiere internazionali (che concentrano quasi il 30% dei voti espressi) e delle azioni sui media, reti commerciali e canali Ho.Re.Ca. e GDO (che ne concentrano il 20%) risultano di interesse per le imprese – sostanzialmente a pari merito – il business scouting, le missioni di incoming e gli eventi promozioni e di market push. Le imprese assegnano un buon punteggio anche ai seminari tecnico informativi, in continuità con quanto detto più sopra sul “filo rosso” della comunicazione/formazione che pervade diverse risposte al questionario.
Pur col primato delle prime due tipologie di iniziate, quindi, tutte le attività proposte risultano di interesse per le imprese del comparto il che suggerisce di prevedere, operativamente, un insieme di attività coordinate all’interno dei progetti di promozione e promo-commercializzazione attingendo a tutte le tipologie di attività sia pur assegnando la priorità – secondo il punto di vista delle imprese – alle fiere internazionali e alle azioni su media, reti commerciali, canali Ho.Re.Ca. e GDO esteri prestando l’attenzione necessaria alla coerenza e al supporto reciproco fra le azioni previste.
Alla stessa conclusione si arriva anche considerando il voto medio assegnato alle diverse attività che, anzi, non considerando il diverso numero di imprese che si sono espresse rispetto alle singole iniziative, ancor di più mette in luce l’equilibrio sull’importanza delle diverse iniziative promozionali che possono essere sostenute tramite finanziamenti pubblici.
Queste considerazioni trovano conferma anche dall’analisi di come le diverse attività siano arrivate ad ottenere i punteggi rilevati più sopra.
13 Voto medio assegnato alle diverse attività di internazionalizzazione finanziabili:
Conteggio delle imprese che hanno assegnato i possibili punteggi alle iniziative:
Punteggio complessivo assegnato alle diverse iniziative (valori assoluti e percentuali):
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Sezione H. Emergenza Coronavirus
Domanda 26. Quali sono gli effetti operativi e commerciali e gli ostacoli alla commercializzazione riscontrati a seguito dell'emergenza coronavirus? Per ogni elemento riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5, avendo cura di classificare come 5- il più importante - solo uno degli effetti proposti
L’elemento della crisi da Covid-19 a cui le imprese associano con maggior frequenza l’importanza più elevata è il calo della domanda nazionale, seguito – a grossa distanza – dal calo della domanda estera.
Numero di imprese che hanno assegnato punteggio massimo (5) ai diversi aspetti della crisi Covid-19:
Anche in questo caso, sarebbe però riduttivo pensare che l’effetto più rilevante da solo racconti tutto il vissuto dalle imprese in merito al fenomeno in analisi. Considerando i punteggi complessivi assegnati dalle imprese ai diversi fenomeni associati alla diffusione del Covid-19, infatti, emerge la notevole importanza assegnata alla cancellazione o posticipo degli ordini e ai problemi della logistica, sottolineando che non solo la domanda si è contratta ma lo ha fatto in maniera “disordinata”, moltiplicando le criticità di gestione.
Anche gli altri aspetti del fenomeno hanno ottenuto punteggi di rilievo. In particolare, la gestione di richieste specifiche della clientela, la richiesta di documentazione aggiuntiva alle imprese, e le restrizioni e discriminazioni verso i prodotti italiani hanno impensierito non poche aziende.
Punteggio totale riportato dai diversi aspetti della crisi da Covid-19:
15 Alla stessa conclusione si arriva anche considerando il punteggio medio, in termini di gravità, riportato da ognuno dei fenomeni associato al diffondersi del Covid-19 che mettono in luce come, per certi versi sorprendentemente, poche imprese abbiano sperimentato blocchi in dogana e ritardi causati dai controlli aggiuntivi alla frontiera. Si nota, poi, che solo un’impresa del campione intervistato non ha riportato problemi a seguito del diffondersi del coronavirus.
Tirando le fila di quanto qui emerso possiamo concludere che il Covid-19 ha avuto effetti negativi sulla quasi totalità delle imprese del comparto. Queste conseguenze negative si sono sostanziate, in primo luogo, nel calo della domanda nazionale ed estera per i prodotti delle imprese (determinando, quindi, un minor fatturato) ma anche in una accresciuta complessità di gestione causata dalla rimodulazione di ordini e richieste specifiche da parte dei clienti, dalla necessità di maggior documentazione e dalle interruzioni della catena di approvvigionamento (il che ha determinato un aumento dei costi sostenuti). Il temuto effetto discriminazione verso i prodotti italiani è stato effettivamente registrato in alcuni casi mentre minori del previsto sono stati i casi di blocchi della merce in dogana e controlli aggiuntivi. Su quest’ultimo aspetto ha chiaramente influito positivamente l’operatività del mercato unico UE che ha (quasi) sempre garantito alle imprese l’accesso al mercato dei 28 (ora 27) Paesi dell’Unione.
Punteggio medio riportato dai diversi aspetti della crisi da Covid-19:
Domanda 27. Quale è stata la variazione delle vendite on-line nel periodo successivo all'emergenza coronavirus, cioè da marzo 2020 in poi?
Le imprese intervistate riportano un aumento medio delle vendite on-line nel periodo successivo all’esplosione dell’emergenza Covid-19 prossimo al 55% rispetto al periodo precedente ma con una enorme variabilità tra le aziende (la deviazione standard, infatti, è pari a 76,6 punti percentuali). Molte imprese rispondenti (47,7%) hanno registrato variazioni contenute (comprese tra -2% e +1%) mentre il 41,4% ha registrato variazioni pari o superiori al 100% (che significa che le vendite on-line sono più che raddoppiate dopo lo scoppio della pandemia). Va quindi sottolineata questa divisione netta tra le imprese che hanno moltiplicato il proprio commercio on-line e quelle che, invece, non hanno registrato variazioni significative dello stesso. Una divaricazione che merita di essere approfondita per individuarne le motivazioni (diversi prodotti? Diversa gestione delle vendite on-line?)
16 che possono, eventualmente, mettere in evidenze esigenze di intervento in capo ai decisori pubblici.
Distribuzione di frequenza delle variazioni percentuali delle vendite on-line registrate delle imprese a seguito della pandemia (valori pesati in base al fatturato)
Domanda 28. Quale tipo di azioni di sostegno da parte dei soggetti pubblici ritiene siano più utili per far fronte alle difficoltà generate dall'emergenza coronavirus? Per ogni azione riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5, avendo cura di classificare come 5 solo uno delle azioni di sostegno proposte
A. Azioni a supporto della digitalizzazione
Fra le diverse azioni di sostegno a supporto della digitalizzazione quelle che hanno ottenuto i punteggi complessivi maggiori, quasi a pari merito, sono state quelle per l’acquisto di attrezzature ed infrastrutture per la digitalizzazione e quelle per il miglioramento della connettività di rete. Quest’ultimo aspetto mette in evidenza problemi che sono stati spesso riportati anche dalle imprese durante azioni di formazione svolte nel recente passato, quelli della infrastrutturazione digitale che ancora fatica a raggiungere diverse aree del territorio. Anche in questo caso alle azioni con maggior preferenze ne seguono, a sostanziale parimerito, altre di importanza - anche se distanziate dalle prime due. Si tratta, in particolare, delle misure per la realizzazione di piattaforme e siti web, di quelle per l’acquisizione di consulenze specialistiche sul tema e delle azioni di formazione specifiche. Meno interessanti per le imprese appaiono, invece, quelle per l’acquisto di licenze software e servizi applicativi.
Al fine di consentire un’analisi più sistematica, il contenuto della presente domanda viene distinto in due parti. La prima parte è volta all'analisi delle azioni a supporto della digitalizzazione, la seconda a quella delle azioni a supporto della commercializzazione.
17 Punteggio COMPLESSIVO assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla DIGITALIZZAZIONE
Analizzando il punteggio medio assegnato dalle imprese alle diverse forme di sostegno alla digitalizzazione è possibile notare come solo l’acquisto di licenze software e servizi applicativi abbia riportato un punteggio complessivamente insufficiente, a riprova di quanto detto sopra.
Punteggio MEDIO assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla DIGITALIZZAZIONE
L’analisi delle imprese che hanno attribuito valor massimo alle diverse azioni ci permette di capire quanto il problema della qualità della connettività di rete sia percepito dalle imprese visto che quasi il 39% delle imprese che ha attribuito il valor massimo ad un’azione l’ha assegnato a questo elemento, quasi a parimerito con l’acquisto di attrezzature ed infrastrutture per la digitalizzazione dell’impresa.
Analizzando come le diverse iniziative siano arrivate a totalizzare i punteggi complessivo visti sopra è possibile aver maggiore contezza dell’importanza assegnata dalle imprese alle stesse. In particolare, acquisto di attrezzature e miglioramento della connettività hanno raggiunto il punteggio riportato grazie al fatto che molte imprese hanno attribuito loro punteggi elevati (4 o 5). Questo chiarisce la priorità per questi due interventi nell’ambito di iniziative di sostegno alla digitalizzazione.
Numero di imprese che hanno assegnato punteggio MASSIMO (5) alle diverse azioni di sostegno alla DIGITALIZZAZIONE
18 La realizzazione di piattaforme e siti web, invece, deve il proprio piazzamento ad un punteggio intermedio attribuito da parte di molte imprese, così come le consulenze specializzate e le azioni di formazione specifiche.
Ritorna quindi anche su questo aspetto il “filo rosso” della formazione / informazione già incontrato in altre sezioni. Ogni aspetto affrontato necessita, quindi, di programmazione di azioni di formazione e informazione.
L’acquisto di licenze software e servizi applicativi, invece, non è stata mai votata tra le priorità assolute dalle imprese che, infatti, le hanno attribuito punteggi medio bassi anche quando l’hanno citata.
Punteggio assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla DIGITALIZZAZIONE (numero casi e punteggio complessivo)
In termini di azioni di supporto alla digitalizzazione, emerge quindi la centralità dei primi due interventi (l’acquisto di attrezzature ed infrastrutture informatiche, tecnologiche e digitali e il miglioramento della connettività di rete) e l’importanza dei successivi tre (piattaforme e siti web, consulenza specializzata e azioni di formazione specifiche) a fronte della non priorità assegnata all’ultimo (acquisto di brevetti, licenze software e servizi applicativi).
Va poi sottolineato come, anche nell’ambito di questa sezione, la formazione/informazione riscuota un discreto successo da parte delle imprese qualificandosi come elemento trasversale di tutta l’analisi.
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B. Azioni a supporto alla commercializzazione
Anche in questo caso, analizzando la distribuzione delle imprese che hanno assegnato il valore massimo di importanza alle diverse azioni e possibile rendersi conto di quale sia l’azione più desiderata dalle imprese tra quelle proposte. In questo caso la categoria di azioni che ha ottenuto con maggior frequenza il massimo punteggio è quella inerente alle attività sulle reti commerciali, canali Ho.Re.Ca. e GDO in Italia, seguite da quelle relative alla partecipazione a fiere virtuali e da quelle riguardanti la promozione sulle maggiori piattaforme di commercio elettronico internazionali.
Numero di imprese che hanno assegnato punteggio MASSIMO (5) alle diverse azioni di sostegno alla COMMERCIALIZZAZIONE
Va tuttavia immediatamente notato come, nel caso di questa domanda, siano (relativamente) poche le imprese che hanno assegnato il valore massimo ad un’azione (meno di 1/3) segno che, a maggior ragione in questo caso, il fenomeno deve essere analizzato più in profondità andando oltre gli elementi che riscuotono il maggior punteggio. Questo permette anche di risolvere l’apparente contraddizione tra l’attenzione riservata dalle imprese alle azioni sulle reti commerciali, Ho.Re.Ca. e GDO all’estero nella domanda 25 (azioni regionali, nazionali e comunitarie più efficaci) e il livello di interesse – apparentemente – minore manifestato per le stesse attività nell’ambito di questa domanda.
Punteggio COMPLESSIVO assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla COMMERCIALIZZAZIONE
Considerando il punteggio complessivo attribuito dalle imprese alle diverse azioni di sostegno, infatti, viene alla luce come le stesse abbiano un interesse molto articolato verso – sostanzialmente – tutte le attività di supporto alla commercializzazione. Anche le azioni meno votate (campagna di nuovo regional branding e partecipazione ad eventi promozionali di market push) ottengono percentuali non di molto inferiore al 10% dei voti complessivi a fronte di una percentuale pari al 16,8% dell’azione più votata (azioni su media, reti commerciali, Ho.Re.Ca. e GDO in Italia). Tutte le azioni prospettate suscitano quindi l’interesse delle imprese con particolare attenzione per fiere virtuali, azioni sulle
20 maggiori piattaforme mondiali, azioni su media, reti commerciali e canali Ho.Re.Ca. e GDO all’estero assieme a B2B virtuali su appositi market place e attività di business scouting nei paesi stranieri.
Proprio questa limitata differenziazione tra i punteggi complessivi attribuiti alle azioni sembra, quindi, suggerire – anche in questo caso – l’importanza della creazione di progetti coerenti che riescano a mettere a sistema le diverse attività e dare loro continuità, pur nella consapevolezza che alcune attività paiono più importanti di altre ma anche che alcune azioni non possono essere realizzate senza le altre (fiere senza formazione sul mercato, promozioni territoriali senza incoming).
Alla stessa conclusione arriviamo anche considerando come le diverse iniziative siano arrivate a totalizzare i punteggi complessivo visti. Ad esempio, relativamente poche imprese assegnano punteggi molto alti alla partecipazione a fiere virtuali ma, comunque, molte imprese attribuiscono ad esse (assieme alle azioni su media, reti, Ho.Re.Ca. e GDO è quella a cui il maggior numero di imprese ha assegnato un voto) un punteggio determinandone un elevato punteggio complessivo e medio.
Punteggio assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla COMMERCIALIZZAZIONE (numero casi e punteggio complessivo)
L’analisi dei punteggi medi riportati dalle diverse azioni di sostengo alla commercializzazione ci permette di raggiungere due obiettivi. Da una parte, sottolinea ancor di più come l’attenzione delle imprese sia rivolta potenzialmente a tutte le azioni prospettate. Dall’altra, mette in luce come quello 0,8% dei voti complessivi associati alle azioni “altro” siano relativi ad un numero contenuto di aziende (4) che hanno dato un punteggio alto ad elementi “fuori tema” (ma che vanno comunque recepiti per comprendere la situazione attuale) quali la riduzione della burocrazia e la richiesta di finanziamenti per le imprese che hanno subito forti perdite di fatturato.
21 Punteggio MEDIO assegnato dalle imprese alle diverse azioni di sostegno alla COMMERCIALIZZAZIONE
Sezione E. Strumenti di comunicazione, promozione e vendita digitale
Anche i risultati di questa sessione vengono analizzati ripercorrendo le domande in essa contenute.
Domanda 18. Quali sono i principali strumenti on-line usati dalla Sua impresa per la comunicazione, promozione e vendita? Attribuire a ciascun elemento un punteggio crescente da 1 a 5. Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuno strumento.
Le imprese hanno le idee piuttosto chiare su quali siano gli strumenti più importanti per muoversi on-line visto che oltre i due terzi delle imprese che hanno attribuito il valore massimo ad uno degli strumenti, lo ha associato al sito in lingua italiana o straniera.
Notevole, però, anche il peso di chi ha assegnato il primato in termini di importanza ai social network, dato che cresce ulteriormente considerando che diverse delle risposte fornite da chi ha indicato “altro” facevano in realtà riferimento ai social network.
Recentemente, diverse correnti di pensiero del marketing operativo hanno sostenuto la ridondanza dei siti web alla luce della diffusione dei social network. In realtà, è invece bene che l’impresa rimanga sempre proprietaria dei propri contenuti originali ed il sito web pare essere il repository ideale per questi contenuti (presentazioni aziendali, schede prodotto e – eventualmente – e-commerce).
Numero di imprese che hanno assegnato il punteggio massimo di IMPORTANZA ai diversi strumenti
22 Anche nel caso degli strumenti on-line, non è sufficiente considerare solo le modalità che ottengono il punteggio maggiore per capire quale sia l’atteggiamento delle imprese rispetto al tema trattato. Considerando i punteggi complessivi infatti emerge come, oltre ai siti web ed ai social, le imprese associno una notevole importanza alle campagne pubblicitarie on-line. Le imprese, invece, attribuiscono punteggi contenuti al mobile marketing (campagne marketing realizzate tramite le app utilizzate dagli smartphone) e, anche se in misura minore, alle newsletter (in italiano o in lingua) e agli strumenti di CRM.
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla IMPORTANZA ai diversi strumenti
Con ogni probabilità, questi ultimi strumenti vedono diminuire il proprio consenso rispetto a qualche tempo fa proprio perché il loro largo impiego ne ha ridotto l’efficacia sull’audience che viene più efficacemente raggiunta tramite un utilizzo consapevole dei social. Questa impressione viene confermata, anzi rafforzata, considerando il punteggio complessivo attributi ai vari strumenti e il modo in cui gli stessi sono stati ottenuti.
Punteggio complessivo assegnato all’IMPORTANZA dei diversi strumenti
In termini di livello di soddisfazione per gli strumenti on-line di promozione, comunicazione e vendita, l’analisi degli strumenti che hanno ricevuto il massimo punteggio restituisce un’immagine coerente con l’importanza assegnata più sopra. Gli strumenti più citati, infatti, sono i siti web, i social media e le campagne pubblicitarie on-line. Solo una impresa associa il valore massimo al mobile marketing.
23 Imprese che attribuiscono il massimo livello di SODDISFAZIONE ai diversi strumenti
Anche i punteggi medi riportati dai diversi strumenti di promozione on-line ricalcano quanto detto sinora con punteggi elevati per siti, social-network e campagne pubblicitarie on-line. Minore il livello di soddisfazione assegnato alle newsletter, al CRM e al mobile marketing. La situazione viene confermata anche considerando i punteggi complessivi assegnati ai diversi strumenti dalle imprese e la distribuzione dei singoli punteggi ottenuti.
Indubbio come il mobile marketing non trova ancora molti estimatori tra le imprese intervistate.
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
Punteggio totale in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
24 Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla SODDISFAZIONE per i diversi strumenti
In termini strumenti di comunicazione digitali, quindi, il ruolo centrale è giocato dai siti web (in lingua ed in italiano) e dai social network che stanno, con ogni probabilità, prendendo il posto nel contatto con la clientela di altri strumenti, come la newsletter (in italiano ed in lingua straniera) ed il CRM. Importanti per le imprese anche campagne pubblicitarie on-line. Ancora non affermato il ruolo potenziale del mobile marketing (inserzioni attraverso le app usate sui cellulari). È importante che la comunicazione (e possibilmente l’e-commerce) dell’impresa ruotino attorno a strumenti di proprietà (come i siti web) dove i contenuti (sempre aggiornati e coerenti tra loro) devono essere conservati e curati per essere poi promossi tramite altri strumenti (come i social).
Il livello di soddisfazione delle imprese relativamente ai diversi strumenti di promozione, comunicazione e vendita digitale segue il livello di importanza attribuito, segno che le stesse – in media – valutano come più importanti gli strumenti che garantiscono un maggior livello di soddisfazione.
Domanda 19. Quali sono invece i principali strumenti off-line utilizzati usati dalla Sua impresa per la comunicazione, promozione e vendita? Attribuire a ciascun elemento un punteggio crescente da 1 a 5. Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuno strumento.
L’analisi dei livelli di importanza attribuiti ai diversi strumenti di comunicazione off-line mette in luce, come prima cosa, quelli a cui le imprese attribuiscono con maggior frequenza massima priorità. Si tratta di alcuni strumenti consolidati da diverso tempo e che, con i dovuti aggiornamenti conseguenti al passaggio all’era digitale e all’incombere della pandemia, mantengono la propria importanza. Si tratta dei cataloghi (in lingua italiana o straniera) e delle presentazioni aziendali. Entrambi questi strumenti sono stati, logicamente, rivisti a seguito delle nuove tecnologie ma continuano a mantenere la loro importanza come strumenti fondamentali di presentazione dell’impresa e dei suoi prodotti.
Sono strumenti, allo stesso tempo, tradizionali ed innovativi tra quelli a disposizione dell’impresa (forse perché “La tradizione è un'innovazione ben riuscita”1)
1 Oscar Wilde, attribuita.
25 A ben vedere, questi strumenti presentano notevoli continuità con i siti web dell’impresa (ed i social) presi in considerazione nella domanda precedente creando un'altra linea rossa all’interno del questionario che questa volta interessa la capacità di presentare, di comunicare, l’azienda ed i suoi prodotti. Oggi, come in passato, l’azienda per avere successo deve avere la capacità di presentarsi bene e, quindi, assegna importanza massima agli strumenti che glielo consentono. Questo filo rosso si lega con l’altro, quello sulla comunicazione, perché si tratta sempre di un tema che inerisce la comunicazione e perché mette l’accento sul contenuto della stessa. Il sito web aziendale custodisce le presentazioni dell’azienda e dei suoi prodotti ma questo tesoro, in lingua o in italiano, ha un valore se ben fatto, se cioè è davvero in grado di comunicare il valore che l’impresa è in grado di generare per il cliente tramite i prodotti proposti. Il problema è di contenuti e di forma perché, quando si parla di on-line, la forma è sostanza, soprattutto se in lingua straniera (con tutte le insidie che presenta).
Di interesse anche gli “altri” strumenti a cui alcune imprese hanno associato la massima importanza. Si tratta del passaparola tra i clienti e della propria affidabilità percepita.
Nonostante la diminuzione dell’importanza del canale televisivo, stupisce che solo 3 imprese (sulle 55 che si sono espresse su questo tema) abbiano citato questo strumento che fino a qualche anno fa era stabilmente in cima alla lista delle preferenze.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di IMPORTANZA ai diversi strumenti
Punteggio totale in termini di IMPORTANZA attribuito ai diversi strumenti
26 Anche in questo caso, l’analisi dei punteggi complessivi assegnati dalle imprese e di come lo stesso sia stato ottenuto è in grado di mettere in luce più approfonditamente come le imprese vivano il fenomeno. In particolare, oltre agli strumenti già segnalati, emergono anche la distribuzione di materiale promozionale, a cui molte imprese assegnano una importanza elevata, e le campagne sulla carta stampata, che vengono spesso citate dalle imprese (anche se con punteggi non molto elevati). Meno citate le campagne promozionali in TV e sulla radio come le campagne di affissione che avevano visto un notevole revival nel periodo pre-Covid ma ottengono qui poche citazioni e con punteggi contenuti.
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla IMPORTANZA dei diversi strumenti
Per quanto riguarda i livelli di soddisfazione associati ai diversi strumenti di promozione e comunicazione off-line come prima cosa va notata la coerenza, anche in questo caso, coi livelli di importanza attribuiti agli strumenti. In particolar modo emergono le presentazioni aziendali, a cui quasi un terzo delle imprese che ha assegnato il massimo livello di soddisfazione ha attribuito il proprio consenso, e i cataloghi in lingua italiana e straniera.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di SODDISFAZIONE ai diversi strumenti
Prendendo in considerazione il punteggio complessivo attribuito ai diversi strumenti e come questi lo hanno ottenuto, oltre agli elementi già evidenziati, emergono anche la distribuzione di materiale promozionale, a cui raramente le imprese assegnano il valore massimo ma spesso valori elevati, e le campagne sulla carta stampata ma più per il fatto di essere stata citata da molte imprese che per aver avuto, in realtà, buone valutazioni di efficacia. Meno citate e con punteggi bassi le campagne TV, quelle sulle radio e le campagne di affissione.
27 In termini strumenti di comunicazione off-line, quindi, il ruolo centrale è giocato dai cataloghi, in italiano o in lingua straniera, e dalle presentazioni aziendali. Di una certa rilevanza, secondo le imprese, anche le campagne sulla carta stampata mentre quelle su TV, radio e tramite cartellonistica stradale sembrano aver perso il proprio appel sulle imprese.
Il livello di soddisfazione delle imprese relativamente ai diversi strumenti di promozione, comunicazione e vendita off-line segue il livello di importanza attribuito, segno che le stesse – in media – valutano come più importanti gli strumenti che garantiscono un maggior livello di soddisfazione.
Punteggio totale in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla SODDISFAZIONE per i diversi strumenti
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
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Sezione F. Approfondimento sull’e-commerce
Per ragioni di coerenza le tre domande 20 a, b, e c vengono analizzate congiuntamente e assieme alla domanda 21.
Domanda 20.a. L'impresa usa l'e-commerce per vendere i propri prodotti?
Domanda 20.b. Se sì, L'e-commerce è gestito direttamente dall'impresa?
Domanda 20.c Se sì, L'e-commerce gestito esternamente?
Domanda 21. Qual è l’incidenza di questi canali innovativi sul fatturato aziendale?
Primo aspetto di rilievo da analizzare rispetto all’uso dell’e-commerce è la diffusione dell’utilizzo dello stesso per la vendita dei prodotti aziendali. Poco più di un terzo delle imprese intervistate (34,8%) utilizza, in una qualche misura, il canale di vendita digitale mentre la maggior parte delle imprese non vi fa ricorso (65,6%) in nessun modo.
Da un punto vista economico e commerciale, la gestione interna od esterna di questo canale di vendita è una scelta che ha notevoli conseguenze. La gestione diretta del canale determina maggiori costi e la necessità di un maggior investimento sulle risorse umane ma garantisce, a tendere, un maggior controllo del rapporto con la clientela (che può, ad esempio, essere fatta oggetto di campagne di marketing, anche tramite social network) e il risparmio delle fee del provider esterno garantendo così una maggior marginalità delle attività. D’altra parte, l’utilizzo di provider esterni o il ricorso ai portali maggiori rende l’accesso al canale molto più veloce, meno rischioso e bisognoso di personale dedicato.
Tuttavia, comporta la perdita del contatto diretto col cliente finale e il sostenimento di fee spesso anche molto elevate che, a tendere, riducono notevolmente le marginalità dell’impresa minando, in prospettiva, la capacità della stessa di sostenere i propri piani di investimento.
Delle imprese che utilizzano l’e-commerce, la maggior parte (51,9%) lo gestisce direttamente mentre più di un quarto si affida a provider esterni o alle grandi piattaforme di e-commerce (27,8%). Un sesto delle imprese fa ricorso ad entrambe le soluzioni.
È poi importante capire quale sia il ruolo commerciale dell’e-commerce per le imprese del comparto enogastronomico dell’Emilia-Romagna. A livello medio, l’e-commerce pesa per il
29 4% sul fatturato complessivo delle imprese intervistate. Il peso medio sul fatturato che le imprese riferiscono a questo canale per il periodo antecedente alla diffusione del Covid-19 è di poco superiore al 2%.
Il modo in cui l’e-commerce viene gestito all’interno delle imprese è stato profondamente modificato dalla pandemia con un notevole aumento del commercio elettronico gestito per il tramite di soggetti esterni sia nel commercio estero, sia in quello nazionale.
Evidentemente, la necessità di muoversi in fretta per far fronte al repentino cambiamento del comportamento di acquisto della clientela, ha reso necessario il ricorso a risorse esterne (come i portali di e-commerce) per evitare i tempi di infrastrutturazione e formazione del personale. Questo, da una parte, ha permesso alle imprese di accedere velocemente al commercio elettronico ma, dall’altra, mette a repentaglio – come già richiamato – il rapporto con la clientela e la marginalità dell’azienda.
Questa, in realtà, non è l’unica sezione che si occupa di e-commerce proprio perché questo tema presenta notevoli trasversalità a diversi altri temi approfonditi nell’ambito di altre sezioni (come quella sui canali distribuiti o sugli effetti del Covid-19). Conviene, quindi, riprendere alcune delle analisi in questa sede per dare una panoramica complessiva sul vissuto delle imprese in merito all’e-commerce.
Come prima cosa, conviene ripercorrere come le imprese siano arrivate ad assegnare un punteggio all’importanza dei diversi canali distributivi per l’estero nell’ambito della domanda 16 tramite la seguente tabella:
Da questi dati risulta evidente che sono poche le imprese che hanno citato l’importanza del commercio elettronico (sui mercati esteri) e che quelle che lo hanno fatto hanno assegnato al canale, per lo più, una valutazione bassa in termini di importanza per il presidio di quei mercati. È chiaro che questa situazione risente del fatto che molte imprese tra quelle intervistate vendono prodotti che necessitano di un canale fisico per raggiungere – in qualità – il consumatore finale (basti pensare alla garanzia della catena del freddo che GDO ed Ho.Re.Ca. possono fornire) e che pone problemi per lo sviluppo di un e-commerce, specie se autonomo. È però anche chiaro che una quota non trascurabile di imprese, a dicembre 2020, cioè dopo svariati mesi passati nell’alternarsi tra aperture e chiusure di negozi e ristoranti, pare non essere consapevole dell’importanza strategica dell’e-commerce per lo sviluppo del proprio business.
30 Come visto nella Sezione H di questo lavoro, l’aumento del fatturato da commercio elettronico dopo marzo 2020 è stato, mediamente, superiore al 55% facendone passare l’incidenza media sul fatturato dal 2% al 4%, come appena visto. Si tratta di una crescita enorme per un periodo di tempo così limitato ma, tuttavia, nemmeno questo dato è sufficiente a spiegare l’importanza strategica del commercio elettronico. Molti consumatori, infatti, specie se giovani, ad alto reddito e propensione di spesa e con forti motivazioni (e competenze) gastronomiche si aspettano che venga offerta loro la possibilità dell’acquisto on-line dei prodotti, specie se provati in occasione di viaggi in loco (turismo enogastronomico). Si tratta quindi di un canale con forte valenza di investimento strategico per il (prossimo) futuro data la forza trainante dei comportamenti di consumo di questi consumatori.
Sulla consapevolezza di queste tematiche, un’adeguata azione di informazione/
formazione potrebbe avere un grosso impatto facendo uscire le imprese dall’equivoco: il canale e-commerce non sarà importante quando avrà raggiunto una certa quota sul fatturato complessivo. È importante da subito (e lo è già da qualche tempo, a dire il vero) per far crescere il fatturato complessivo inquanto volano per le vendite anche degli altri comparti (specie GDO ma anche Ho.Re.Ca.) che sempre più allocano i propri (limitati) spazi a prodotti con buona notorietà on-line (e facendo pagare a quelli che ne hanno maggiore, minori contributi di commercializzazione per gli spazi occupati).
Sostanzialmente alla stessa conclusione si arriva considerando l’importanza attribuita dalle imprese ai diversi canali distribuitivi in Italia (sezione B), sia diretti (prima tabella), sia indiretti (seconda tabella):
Una maggior consapevolezza sembra invece trasparire dalle risposte date dalle imprese sul livello di soddisfazione associato ai diversi canali di distribuzione sul mercato nazionale. Più nel caso dei canali diretti (prima tabella) che non nel caso di quelli indiretti (seconda tabella):
31 In particolare, in termini di importanza dei canali diretti di commercializzazione in Italia, l’unico canale ad avere un livello medio di soddisfazione sotto la sufficienza è proprio l’e- commerce gestito direttamente (2,2 punti su 5) e questo anche se il canale riceve una percentuale non piccola del proprio punteggio complessivo da un nucleo di imprese che lo citano come il canale più importante. Logicamente, le imprese che hanno assegnato al canale alti livelli di importanza sono le stesse che hanno attribuito allo stesso buoni livelli di soddisfazione segno che le imprese che riescono a gestire bene questo canale ne traggono soddisfazione commerciale e ne capiscono meglio l’importanza presente e futura.
Per quel che riguarda, invece, il livello di soddisfazione associato ai diversi canali di commercializzazione diretta in Italia, l’analisi del modo in cui i diversi canali hanno raggiunto i propri punteggi complessivi conferma che esiste uno zoccolo duro di imprese che attribuiscono importanza molto limitata all’e-commerce. Come già sottolineato, tuttavia, mentre nessuna impresa attribuisce il massimo valore al canale e poche sono quelle che gli attribuiscono una soddisfazione elevata, vi è un nucleo di imprese che ha assegnato al commercio elettronico diretto un livello di soddisfazione intermedio.
Punteggio medio attribuito in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali diretti
Più critica appare la situazione in termini di soddisfazione dell’e-commerce esterno, specie se gestito dalle grandi imprese leader del canale, sempre ricavabile dalla sezione B.
32 La verifica di come i diversi canali nazionale indiretti abbiano raggiunto il proprio punteggio complessivo in termini di soddisfazione mette in luce, differentemente da quanto registrato per l’e-commerce gestito direttamente, che le imprese che associano ai canali di commercio elettronico indiretto livelli di soddisfazione elevati sono piuttosto rare, specie nel caso gestione tramite le maggiori aziende (Amazon, ecc.). Con ogni probabilità, questa situazione va messa in relazione al fatto che le maggiori aziende applicano fee di ingresso e fee di utilizzo del canale molto ampi che riducono fortemente la marginalità aziendale e anche al fatto che la garanzia della consegna del prodotto in qualità è bassa rispetto ad altri canali, per non dimenticare del fatto che trovarsi in un market place unico in cui la possibilità di differenziarsi dalla concorrenza è molto limitata costituisce una grosso criticità per le imprese del settore. Il fatto che molte imprese si esprimano sulla soddisfazione di questi canali e assegnino valori molto bassi va anche messa in relazione alla “corsa al market place digitale” che si è prodotta durante il primo lockdown e che, pur avendo notevolmente aumentato le vendite on-line delle imprese (come evidenziato nella Sezione H di questo lavoro), le ha messe davanti alle criticità del rapporto con i canali di commercio on-line, specie se gestiti esternamente dalle maggiori realtà.
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi canali indiretti
In realtà, esiste un piccolo cluster di imprese che assegnano il maggior livello di soddisfazione all’e-commerce esterno, specie se gestito da imprese diverse dai big- player di canale. Si tratta per lo più di cantine che, con ogni probabilità, fanno riferimento ai big-player specifici di prodotto (Vinica, ecc.) che hanno avuto una enorme affermazione dopo lo scoppio della pandemia garantendo un buon giro d’affari ai produttori nel momento in cui il canale Ho.Re.Ca. si era improvvisamente fermato.
Domanda 22. Com’è stato sviluppato l’e-commerce gestito direttamente dall'impresa?
Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuna delle opzioni utilizzate in una scala da 1 a 5.
Un’azienda intenzionata a gestire direttamente il proprio e-commerce ha a disposizione diverse opzioni. Le imprese agroalimentari intervistate hanno fatto con maggior frequenza riferimento alle risorse presenti in azienda. Molto utilizzati anche i consulenti esterni, meno citate le imprese esterne specializzate, forse più adatte alla sola parte costituita dalle imprese di grandi dimensioni.
La soddisfazione dichiarata per le diverse soluzioni adottate rivela un buon livello generale visto che nessuna risorsa ha registrato un livello di soddisfazione medio
33 insufficiente. Va tuttavia sottolineato la maggior soddisfazione riportata per l’utilizzo delle risorse interne e per le imprese esterne specializzate mentre i consulenti esterni chiudono la classifica, sia pure con un valor medio positivo. Pare esserci una relazione tra livello di soddisfazione rilevato e controllo esercitato sulla risorsa impiegata per lo sviluppo del canale.
La consapevolezza del grado di soddisfazione raggiunto dai diversi strumenti può essere utilizzata sia in fase di formazione delle imprese, sia per tarare il livello di incentivazione per i diversi strumenti.
Domanda 23. Com’è gestito il rapporto con l’e-commerce esterno? Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuna delle opzioni utilizzate in una scala da 1 a 5.
Anche nel caso in cui l’impresa decida di affidare all’esterno il proprio e-commerce ha possibilità di gestire questo rapporto con modalità diverse. Nel caso delle imprese intervistate, l’alternativa più utilizzata è quella di affidare il rapporto all’ufficio commerciale (45%), seguito dalla gestione da parte del titolare (25%), probabilmente più diffusa tra le imprese di piccole dimensioni, e dalla gestione da parte di una impresa esterna specializzata (15%). L’alternativa meno diffusa, invece, è la gestione diretta da parte di consulenti esterni (2,5%).
Per quanto riguarda il livello di soddisfazione medio riportata, tra le diverse alternative spicca la gestione da parte di un ufficio interno diverso dall’ufficio commerciale (con ogni probabilità, un ufficio in staff con la direzione), seguito dalla gestione da parte dell’ufficio commerciale e da parte di un consulente esterno. Le alternative che riportano i punteggi medi meno soddisfacenti sono la gestione da parte del titolare e quella da parte di una impresa esterna specializzata (che riporta un valore a metà classifica e, come tale, appena sotto la sufficienza) probabilmente perché far gestire ad una impresa esterna il rapporto con un e-commerce anch’esso esterno porta il controllo dell’attività da parte dell’impresa a livelli troppo bassi per garantire buoni standard soddisfacenti. Il basso livello di soddisfazione dalla gestione da parte della proprietà, invece, va probabilmente messo
34 in relazione alla minor dotazione di competenze specifiche sull’argomento da parte della stessa visto che solo raramente il titolare possiede un background specifico sul tema.
La consapevolezza degli strumenti utilizzati per la gestione dell’e-commerce e del relativo livello di soddisfazione può essere impiegata per tarare gli interventi volti alla strutturazione di questo canale di commercializzazione.
Sarebbe importante realizzare azioni di formazione ed informazione in grado di far comprendere alle imprese il trade-off tra controllo, buoni margini e capacità di marketing da una parte e facilità di accesso, bassi investimenti e riduzione dei margini dall’altra al fine di spronarle al passaggio a soluzioni che garantiscano maggior presidio sul canale del commercio elettronico. Queste azioni debbono essere coniugate con quelle suggerite nell’analisi della domanda 16 sui canali di distribuzione all’estero, cioè, con azioni volte a far acquisire alle imprese la consapevolezza che l’importanza dell’e- commerce va oltre il suo peso attuale sul fatturato aziendale poiché contribuisce a sostenere l’immagine dell’azienda anche nei rapporti con gli altri canali distributivi (GDO, Ho.Re.Ca.) consentendo all’impresa di aumentare il proprio fatturato complessivo e la marginalità. Si tratta di canale a forte valenza strategica già dal futuro più prossimo.
Le azioni di eventuale incentivazione dovrebbero poi tenere in considerazione i diversi livelli di soddisfazione espressi dalle imprese per le varie risorse interne ed esterne utilizzate per sviluppare e gestire l’e-commerce dell’impresa. Non va poi trascurata la necessità di correzione alle decisioni imposte dalla necessità di muoversi velocemente generata dall’espandersi del Covid-19.
Con la Sezione F si chiude il complesso delle sezioni che presentano il maggior livello di importanza per la fase di programmazione degli interventi che sta ora attraversando il Gruppo di lavoro. In realtà, anche le altre sezioni forniscono informazioni rilevanti, basti pensare alla Sezione D che analizzando i canali di distribuzione all’estero ed i fattori di successo più importanti su questi mercati consente, ad esempio, di identificare quali partner coinvolgere nei progetti promozionali e su quali fattori puntare per sostenere il successo delle imprese all’estero.
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Sezione D. I canali di distribuzione all’estero dell’impresa
Domanda 16. Quali sono i principali canali commerciali utilizzati dalla Sua impresa per le vendite all'estero? Per ognuno dei canali utilizzati riportare il livello di importanza in una scala 1=5
Il canale di distribuzione che, con maggior frequenza, le imprese associano alle vendite all’estero è, di gran lunga quello costituito da importanti e distributori. Chiaramente, la loro conoscenza del mercato locale, sia in termini tecnici che commerciali, è l’elemento trainante di questa preferenza. Di importanza, per le imprese di maggior dimensione, la GDO e la propria rete di vendita in loco. Minoritari, perché soluzioni praticabili da imprese di particolari nicchie produttive, il canale Ho.Re.Ca. e i negozi al dettaglio.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di IMPORTANZA ai diversi canali di distribuzione
L’analisi basata sul voto medio in termini di importanza dei diversi canali restituisce, per sua natura, una visione più equilibrata del giudizio delle imprese (poiché prescinde dal numero di aziende che hanno attribuito il punteggio in questione al canale). Tale metrica conferma, comunque, il primato di importatori e distributori, della GDO, della rete di vendita in loco e del canale Ho.Re.Ca. mentre si ridimensiona l’importanza dei negozi al dettaglio. Emerge il punteggio insufficiente dato all’e-commerce in termini di importanza per il presidio del marcato estero e delle filiali commerciali all’estero.
Punteggio medio in termini di IMPORTANZA ai diversi canali di distribuzione
Diversamente da altri casi incontrati all’interno di questo lavoro, l’analisi del punteggio complessivo assegnato ai diversi canali conferma queste impressioni con una forte
36 concentrazione dei punteggi verso importatori e distributori, GDO, Ho.Re.Ca. e negozi al dettaglio e punteggi molto contenuti per e-commerce e filiali commerciali.
Punteggio totale in termini di IMPORTANZA ai diversi canali di distribuzione
La voce “altro” in questo caso è stata utilizzata da alcune imprese che hanno riferito di gestire il mercato estero direttamente tramite il proprio ufficio commerciale in Italia senza intermediari in loco.
L’analisi del come i diversi canali siano arrivati ad ottenere il punteggio complessivo riportato mette in luce, molto più che in altri casi, l’unanime consenso verso il canale importatori e distributori che è stato votato da molte imprese con punteggi elevati o intermedi e, all’opposto, evidenzia quanto poche imprese si siano espresse nei confronti dell’e-commerce mentre quelle che lo hanno fatto abbiano attribuito a questo canale un’importanza contenuta.
Dettaglio dei punteggi attribuito all’MPORTANZA ai diversi canali di distribuzione
È chiaro che quest’ultima situazione risente del fatto che molte imprese tra quelle intervistate vendono prodotti che necessitano di un canale fisico per raggiungere – in qualità – il consumatore finale (basta pensare alla garanzia della catena del freddo che GDO ed Ho.Re.Ca. possono dare) e che pone problemi per lo sviluppo di un e-commerce, specie se autonomo. È però anche chiaro che una quota non trascurabile di imprese, a dicembre 2020, cioè dopo svariati mesi passati nell’alternarsi tra aperture e chiusure di negozi e ristoranti, pare non essere consapevole dell’importanza strategica dell’e-commerce per lo sviluppo del proprio business sui mercati esteri.
Come visto nella Sezione H di questo lavoro, l’aumento medio del fatturato da commercio elettronico dopo marzo 2020 è stato, mediamente, superiore al 55% facendone passare l’incidenza media sul fatturato dal 2% al 4% (come appena visto). Si tratta di una crescita enorme per un periodo di tempo così limitato ma, tuttavia, nemmeno questo dato non è sufficiente a spiegare l’importanza strategica del commercio elettronico. Molti consumatori, specie i giovani ad alto reddito e propensione di spesa e con forti motivazioni
37 (e competenze) gastronomiche, si aspettano che venga offerta loro la possibilità dell’acquisto on-line dei prodotti, specie se provati in occasione di viaggi in loco (turismo enogastronomico). Si tratta quindi di un canale con forte valenza di investimento strategico per il (prossimo) futuro.
Sulla consapevolezza di queste tematiche, un’adeguata azione di informazione e formazione potrebbe avere un grosso impatto facendo uscire le imprese dall’equivoco: il canale e-commerce non sarà importante quando avrà raggiunto una certa quota sul fatturato complessivo. È importante da subito (e lo è già da qualche tempo, a dire il vero) per far crescere il fatturato complessivo inquanto volano per le vendite anche degli altri comparti (specie GDO ma anche Ho.Re.Ca.) che sempre più allocano i propri (limitati) spazi a prodotti con buona notorietà on-line (e facendo pagare a quelli che ne hanno maggiore, minori contributi di commercializzazione per gli spazi occupati).
Domanda 17. Quali sono i fattori chiave per il successo della Sua impresa sui mercati esteri? Per ognuno dei fattori elencati riportare il livello di importanza in una scala da 1 a 5
I fattori chiave che l’impresa identifica come prioritari per il successo sui mercati esteri sono con maggior frequenza tre, tutti coerenti con quanto emerso rispetto ai fattori chiave per il successo sul mercato nazionale. Si tratta dell’origine del prodotto quasi a parimerito con il controllo di qualità e le certificazioni. Queste due voci raccolgono oltre il 73% delle indicazioni di fattori con massima priorità da parte delle imprese. Dato che sale ancor di più se si considerano le imprese che hanno assegnato priorità massima all’immagine del Made in Italy. Anche in questo caso, quindi, le imprese sono consapevoli di quanto la qualità percepita del territorio (assieme agli strumenti per garantirla) sia fondamentale per il proprio successo commerciale. Lo sottolinea il fatto che solo il 18% delle imprese che ha assegnato la massima priorità ad un fenomeno lo abbia assegnato alla reputazione del proprio brand name.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di IMPORTANZA ai fattori di successo
Passando a considerare il punteggio medio assegnato dalle imprese ai fattori di successo (che, in quanto tale, prescinde dal numero di imprese che hanno assegnato il punteggio focalizzandosi invece sulla valutazione della sola importanza da parte di chi si è espresso) si nota come le impresa abbiano, in realtà, coscienza del fatto che tutti i fattori citati hanno
