Anche i risultati di questa sessione vengono analizzati ripercorrendo le domande in essa contenute.
Domanda 18. Quali sono i principali strumenti on-line usati dalla Sua impresa per la comunicazione, promozione e vendita? Attribuire a ciascun elemento un punteggio crescente da 1 a 5. Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuno strumento.
Le imprese hanno le idee piuttosto chiare su quali siano gli strumenti più importanti per muoversi on-line visto che oltre i due terzi delle imprese che hanno attribuito il valore massimo ad uno degli strumenti, lo ha associato al sito in lingua italiana o straniera.
Notevole, però, anche il peso di chi ha assegnato il primato in termini di importanza ai social network, dato che cresce ulteriormente considerando che diverse delle risposte fornite da chi ha indicato “altro” facevano in realtà riferimento ai social network.
Recentemente, diverse correnti di pensiero del marketing operativo hanno sostenuto la ridondanza dei siti web alla luce della diffusione dei social network. In realtà, è invece bene che l’impresa rimanga sempre proprietaria dei propri contenuti originali ed il sito web pare essere il repository ideale per questi contenuti (presentazioni aziendali, schede prodotto e – eventualmente – e-commerce).
Numero di imprese che hanno assegnato il punteggio massimo di IMPORTANZA ai diversi strumenti
22 Anche nel caso degli strumenti on-line, non è sufficiente considerare solo le modalità che ottengono il punteggio maggiore per capire quale sia l’atteggiamento delle imprese rispetto al tema trattato. Considerando i punteggi complessivi infatti emerge come, oltre ai siti web ed ai social, le imprese associno una notevole importanza alle campagne pubblicitarie on-line. Le imprese, invece, attribuiscono punteggi contenuti al mobile marketing (campagne marketing realizzate tramite le app utilizzate dagli smartphone) e, anche se in misura minore, alle newsletter (in italiano o in lingua) e agli strumenti di CRM.
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla IMPORTANZA ai diversi strumenti
Con ogni probabilità, questi ultimi strumenti vedono diminuire il proprio consenso rispetto a qualche tempo fa proprio perché il loro largo impiego ne ha ridotto l’efficacia sull’audience che viene più efficacemente raggiunta tramite un utilizzo consapevole dei social. Questa impressione viene confermata, anzi rafforzata, considerando il punteggio complessivo attributi ai vari strumenti e il modo in cui gli stessi sono stati ottenuti.
Punteggio complessivo assegnato all’IMPORTANZA dei diversi strumenti
In termini di livello di soddisfazione per gli strumenti on-line di promozione, comunicazione e vendita, l’analisi degli strumenti che hanno ricevuto il massimo punteggio restituisce un’immagine coerente con l’importanza assegnata più sopra. Gli strumenti più citati, infatti, sono i siti web, i social media e le campagne pubblicitarie on-line. Solo una impresa associa il valore massimo al mobile marketing.
23 Imprese che attribuiscono il massimo livello di SODDISFAZIONE ai diversi strumenti
Anche i punteggi medi riportati dai diversi strumenti di promozione on-line ricalcano quanto detto sinora con punteggi elevati per siti, social-network e campagne pubblicitarie on-line. Minore il livello di soddisfazione assegnato alle newsletter, al CRM e al mobile marketing. La situazione viene confermata anche considerando i punteggi complessivi assegnati ai diversi strumenti dalle imprese e la distribuzione dei singoli punteggi ottenuti.
Indubbio come il mobile marketing non trova ancora molti estimatori tra le imprese intervistate.
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
Punteggio totale in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
24 Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla SODDISFAZIONE per i diversi strumenti
In termini strumenti di comunicazione digitali, quindi, il ruolo centrale è giocato dai siti web (in lingua ed in italiano) e dai social network che stanno, con ogni probabilità, prendendo il posto nel contatto con la clientela di altri strumenti, come la newsletter (in italiano ed in lingua straniera) ed il CRM. Importanti per le imprese anche campagne pubblicitarie on-line. Ancora non affermato il ruolo potenziale del mobile marketing (inserzioni attraverso le app usate sui cellulari). È importante che la comunicazione (e possibilmente l’e-commerce) dell’impresa ruotino attorno a strumenti di proprietà (come i siti web) dove i contenuti (sempre aggiornati e coerenti tra loro) devono essere conservati e curati per essere poi promossi tramite altri strumenti (come i social).
Il livello di soddisfazione delle imprese relativamente ai diversi strumenti di promozione, comunicazione e vendita digitale segue il livello di importanza attribuito, segno che le stesse – in media – valutano come più importanti gli strumenti che garantiscono un maggior livello di soddisfazione.
Domanda 19. Quali sono invece i principali strumenti off-line utilizzati usati dalla Sua impresa per la comunicazione, promozione e vendita? Attribuire a ciascun elemento un punteggio crescente da 1 a 5. Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuno strumento.
L’analisi dei livelli di importanza attribuiti ai diversi strumenti di comunicazione off-line mette in luce, come prima cosa, quelli a cui le imprese attribuiscono con maggior frequenza massima priorità. Si tratta di alcuni strumenti consolidati da diverso tempo e che, con i dovuti aggiornamenti conseguenti al passaggio all’era digitale e all’incombere della pandemia, mantengono la propria importanza. Si tratta dei cataloghi (in lingua italiana o straniera) e delle presentazioni aziendali. Entrambi questi strumenti sono stati, logicamente, rivisti a seguito delle nuove tecnologie ma continuano a mantenere la loro importanza come strumenti fondamentali di presentazione dell’impresa e dei suoi prodotti.
Sono strumenti, allo stesso tempo, tradizionali ed innovativi tra quelli a disposizione dell’impresa (forse perché “La tradizione è un'innovazione ben riuscita”1)
1 Oscar Wilde, attribuita.
25 A ben vedere, questi strumenti presentano notevoli continuità con i siti web dell’impresa (ed i social) presi in considerazione nella domanda precedente creando un'altra linea rossa all’interno del questionario che questa volta interessa la capacità di presentare, di comunicare, l’azienda ed i suoi prodotti. Oggi, come in passato, l’azienda per avere successo deve avere la capacità di presentarsi bene e, quindi, assegna importanza massima agli strumenti che glielo consentono. Questo filo rosso si lega con l’altro, quello sulla comunicazione, perché si tratta sempre di un tema che inerisce la comunicazione e perché mette l’accento sul contenuto della stessa. Il sito web aziendale custodisce le presentazioni dell’azienda e dei suoi prodotti ma questo tesoro, in lingua o in italiano, ha un valore se ben fatto, se cioè è davvero in grado di comunicare il valore che l’impresa è in grado di generare per il cliente tramite i prodotti proposti. Il problema è di contenuti e di forma perché, quando si parla di on-line, la forma è sostanza, soprattutto se in lingua straniera (con tutte le insidie che presenta).
Di interesse anche gli “altri” strumenti a cui alcune imprese hanno associato la massima importanza. Si tratta del passaparola tra i clienti e della propria affidabilità percepita.
Nonostante la diminuzione dell’importanza del canale televisivo, stupisce che solo 3 imprese (sulle 55 che si sono espresse su questo tema) abbiano citato questo strumento che fino a qualche anno fa era stabilmente in cima alla lista delle preferenze.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di IMPORTANZA ai diversi strumenti
Punteggio totale in termini di IMPORTANZA attribuito ai diversi strumenti
26 Anche in questo caso, l’analisi dei punteggi complessivi assegnati dalle imprese e di come lo stesso sia stato ottenuto è in grado di mettere in luce più approfonditamente come le imprese vivano il fenomeno. In particolare, oltre agli strumenti già segnalati, emergono anche la distribuzione di materiale promozionale, a cui molte imprese assegnano una importanza elevata, e le campagne sulla carta stampata, che vengono spesso citate dalle imprese (anche se con punteggi non molto elevati). Meno citate le campagne promozionali in TV e sulla radio come le campagne di affissione che avevano visto un notevole revival nel periodo pre-Covid ma ottengono qui poche citazioni e con punteggi contenuti.
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla IMPORTANZA dei diversi strumenti
Per quanto riguarda i livelli di soddisfazione associati ai diversi strumenti di promozione e comunicazione off-line come prima cosa va notata la coerenza, anche in questo caso, coi livelli di importanza attribuiti agli strumenti. In particolar modo emergono le presentazioni aziendali, a cui quasi un terzo delle imprese che ha assegnato il massimo livello di soddisfazione ha attribuito il proprio consenso, e i cataloghi in lingua italiana e straniera.
Imprese che attribuiscono il massimo livello di SODDISFAZIONE ai diversi strumenti
Prendendo in considerazione il punteggio complessivo attribuito ai diversi strumenti e come questi lo hanno ottenuto, oltre agli elementi già evidenziati, emergono anche la distribuzione di materiale promozionale, a cui raramente le imprese assegnano il valore massimo ma spesso valori elevati, e le campagne sulla carta stampata ma più per il fatto di essere stata citata da molte imprese che per aver avuto, in realtà, buone valutazioni di efficacia. Meno citate e con punteggi bassi le campagne TV, quelle sulle radio e le campagne di affissione.
27 In termini strumenti di comunicazione off-line, quindi, il ruolo centrale è giocato dai cataloghi, in italiano o in lingua straniera, e dalle presentazioni aziendali. Di una certa rilevanza, secondo le imprese, anche le campagne sulla carta stampata mentre quelle su TV, radio e tramite cartellonistica stradale sembrano aver perso il proprio appel sulle imprese.
Il livello di soddisfazione delle imprese relativamente ai diversi strumenti di promozione, comunicazione e vendita off-line segue il livello di importanza attribuito, segno che le stesse – in media – valutano come più importanti gli strumenti che garantiscono un maggior livello di soddisfazione.
Punteggio totale in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
Dettaglio del punteggio assegnato dalle imprese alla SODDISFAZIONE per i diversi strumenti
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi strumenti
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Sezione F. Approfondimento sull’e-commerce
Per ragioni di coerenza le tre domande 20 a, b, e c vengono analizzate congiuntamente e assieme alla domanda 21.
Domanda 20.a. L'impresa usa l'e-commerce per vendere i propri prodotti?
Domanda 20.b. Se sì, L'e-commerce è gestito direttamente dall'impresa?
Domanda 20.c Se sì, L'e-commerce gestito esternamente?
Domanda 21. Qual è l’incidenza di questi canali innovativi sul fatturato aziendale?
Primo aspetto di rilievo da analizzare rispetto all’uso dell’e-commerce è la diffusione dell’utilizzo dello stesso per la vendita dei prodotti aziendali. Poco più di un terzo delle imprese intervistate (34,8%) utilizza, in una qualche misura, il canale di vendita digitale mentre la maggior parte delle imprese non vi fa ricorso (65,6%) in nessun modo.
Da un punto vista economico e commerciale, la gestione interna od esterna di questo canale di vendita è una scelta che ha notevoli conseguenze. La gestione diretta del canale determina maggiori costi e la necessità di un maggior investimento sulle risorse umane ma garantisce, a tendere, un maggior controllo del rapporto con la clientela (che può, ad esempio, essere fatta oggetto di campagne di marketing, anche tramite social network) e il risparmio delle fee del provider esterno garantendo così una maggior marginalità delle attività. D’altra parte, l’utilizzo di provider esterni o il ricorso ai portali maggiori rende l’accesso al canale molto più veloce, meno rischioso e bisognoso di personale dedicato.
Tuttavia, comporta la perdita del contatto diretto col cliente finale e il sostenimento di fee spesso anche molto elevate che, a tendere, riducono notevolmente le marginalità dell’impresa minando, in prospettiva, la capacità della stessa di sostenere i propri piani di investimento.
Delle imprese che utilizzano l’e-commerce, la maggior parte (51,9%) lo gestisce direttamente mentre più di un quarto si affida a provider esterni o alle grandi piattaforme di e-commerce (27,8%). Un sesto delle imprese fa ricorso ad entrambe le soluzioni.
È poi importante capire quale sia il ruolo commerciale dell’e-commerce per le imprese del comparto enogastronomico dell’Emilia-Romagna. A livello medio, l’e-commerce pesa per il
29 4% sul fatturato complessivo delle imprese intervistate. Il peso medio sul fatturato che le imprese riferiscono a questo canale per il periodo antecedente alla diffusione del Covid-19 è di poco superiore al 2%.
Il modo in cui l’e-commerce viene gestito all’interno delle imprese è stato profondamente modificato dalla pandemia con un notevole aumento del commercio elettronico gestito per il tramite di soggetti esterni sia nel commercio estero, sia in quello nazionale.
Evidentemente, la necessità di muoversi in fretta per far fronte al repentino cambiamento del comportamento di acquisto della clientela, ha reso necessario il ricorso a risorse esterne (come i portali di e-commerce) per evitare i tempi di infrastrutturazione e formazione del personale. Questo, da una parte, ha permesso alle imprese di accedere velocemente al commercio elettronico ma, dall’altra, mette a repentaglio – come già richiamato – il rapporto con la clientela e la marginalità dell’azienda.
Questa, in realtà, non è l’unica sezione che si occupa di e-commerce proprio perché questo tema presenta notevoli trasversalità a diversi altri temi approfonditi nell’ambito di altre sezioni (come quella sui canali distribuiti o sugli effetti del Covid-19). Conviene, quindi, riprendere alcune delle analisi in questa sede per dare una panoramica complessiva sul vissuto delle imprese in merito all’e-commerce.
Come prima cosa, conviene ripercorrere come le imprese siano arrivate ad assegnare un punteggio all’importanza dei diversi canali distributivi per l’estero nell’ambito della domanda 16 tramite la seguente tabella:
Da questi dati risulta evidente che sono poche le imprese che hanno citato l’importanza del commercio elettronico (sui mercati esteri) e che quelle che lo hanno fatto hanno assegnato al canale, per lo più, una valutazione bassa in termini di importanza per il presidio di quei mercati. È chiaro che questa situazione risente del fatto che molte imprese tra quelle intervistate vendono prodotti che necessitano di un canale fisico per raggiungere – in qualità – il consumatore finale (basti pensare alla garanzia della catena del freddo che GDO ed Ho.Re.Ca. possono fornire) e che pone problemi per lo sviluppo di un e-commerce, specie se autonomo. È però anche chiaro che una quota non trascurabile di imprese, a dicembre 2020, cioè dopo svariati mesi passati nell’alternarsi tra aperture e chiusure di negozi e ristoranti, pare non essere consapevole dell’importanza strategica dell’e-commerce per lo sviluppo del proprio business.
30 Come visto nella Sezione H di questo lavoro, l’aumento del fatturato da commercio elettronico dopo marzo 2020 è stato, mediamente, superiore al 55% facendone passare l’incidenza media sul fatturato dal 2% al 4%, come appena visto. Si tratta di una crescita enorme per un periodo di tempo così limitato ma, tuttavia, nemmeno questo dato è sufficiente a spiegare l’importanza strategica del commercio elettronico. Molti consumatori, infatti, specie se giovani, ad alto reddito e propensione di spesa e con forti motivazioni (e competenze) gastronomiche si aspettano che venga offerta loro la possibilità dell’acquisto on-line dei prodotti, specie se provati in occasione di viaggi in loco (turismo enogastronomico). Si tratta quindi di un canale con forte valenza di investimento strategico per il (prossimo) futuro data la forza trainante dei comportamenti di consumo di questi consumatori.
Sulla consapevolezza di queste tematiche, un’adeguata azione di informazione/
formazione potrebbe avere un grosso impatto facendo uscire le imprese dall’equivoco: il canale e-commerce non sarà importante quando avrà raggiunto una certa quota sul fatturato complessivo. È importante da subito (e lo è già da qualche tempo, a dire il vero) per far crescere il fatturato complessivo inquanto volano per le vendite anche degli altri comparti (specie GDO ma anche Ho.Re.Ca.) che sempre più allocano i propri (limitati) spazi a prodotti con buona notorietà on-line (e facendo pagare a quelli che ne hanno maggiore, minori contributi di commercializzazione per gli spazi occupati).
Sostanzialmente alla stessa conclusione si arriva considerando l’importanza attribuita dalle imprese ai diversi canali distribuitivi in Italia (sezione B), sia diretti (prima tabella), sia indiretti (seconda tabella):
Una maggior consapevolezza sembra invece trasparire dalle risposte date dalle imprese sul livello di soddisfazione associato ai diversi canali di distribuzione sul mercato nazionale. Più nel caso dei canali diretti (prima tabella) che non nel caso di quelli indiretti (seconda tabella):
31 In particolare, in termini di importanza dei canali diretti di commercializzazione in Italia, l’unico canale ad avere un livello medio di soddisfazione sotto la sufficienza è proprio l’e-commerce gestito direttamente (2,2 punti su 5) e questo anche se il canale riceve una percentuale non piccola del proprio punteggio complessivo da un nucleo di imprese che lo citano come il canale più importante. Logicamente, le imprese che hanno assegnato al canale alti livelli di importanza sono le stesse che hanno attribuito allo stesso buoni livelli di soddisfazione segno che le imprese che riescono a gestire bene questo canale ne traggono soddisfazione commerciale e ne capiscono meglio l’importanza presente e futura.
Per quel che riguarda, invece, il livello di soddisfazione associato ai diversi canali di commercializzazione diretta in Italia, l’analisi del modo in cui i diversi canali hanno raggiunto i propri punteggi complessivi conferma che esiste uno zoccolo duro di imprese che attribuiscono importanza molto limitata all’e-commerce. Come già sottolineato, tuttavia, mentre nessuna impresa attribuisce il massimo valore al canale e poche sono quelle che gli attribuiscono una soddisfazione elevata, vi è un nucleo di imprese che ha assegnato al commercio elettronico diretto un livello di soddisfazione intermedio.
Punteggio medio attribuito in termini di SODDISFAZIONE ai diversi canali diretti
Più critica appare la situazione in termini di soddisfazione dell’e-commerce esterno, specie se gestito dalle grandi imprese leader del canale, sempre ricavabile dalla sezione B.
32 La verifica di come i diversi canali nazionale indiretti abbiano raggiunto il proprio punteggio complessivo in termini di soddisfazione mette in luce, differentemente da quanto registrato per l’e-commerce gestito direttamente, che le imprese che associano ai canali di commercio elettronico indiretto livelli di soddisfazione elevati sono piuttosto rare, specie nel caso gestione tramite le maggiori aziende (Amazon, ecc.). Con ogni probabilità, questa situazione va messa in relazione al fatto che le maggiori aziende applicano fee di ingresso e fee di utilizzo del canale molto ampi che riducono fortemente la marginalità aziendale e anche al fatto che la garanzia della consegna del prodotto in qualità è bassa rispetto ad altri canali, per non dimenticare del fatto che trovarsi in un market place unico in cui la possibilità di differenziarsi dalla concorrenza è molto limitata costituisce una grosso criticità per le imprese del settore. Il fatto che molte imprese si esprimano sulla soddisfazione di questi canali e assegnino valori molto bassi va anche messa in relazione alla “corsa al market place digitale” che si è prodotta durante il primo lockdown e che, pur avendo notevolmente aumentato le vendite on-line delle imprese (come evidenziato nella Sezione H di questo lavoro), le ha messe davanti alle criticità del rapporto con i canali di commercio on-line, specie se gestiti esternamente dalle maggiori realtà.
Punteggio medio in termini di SODDISFAZIONE attribuito ai diversi canali indiretti
In realtà, esiste un piccolo cluster di imprese che assegnano il maggior livello di soddisfazione all’e-commerce esterno, specie se gestito da imprese diverse dai big-player di canale. Si tratta per lo più di cantine che, con ogni probabilità, fanno riferimento ai big-player specifici di prodotto (Vinica, ecc.) che hanno avuto una enorme affermazione dopo lo scoppio della pandemia garantendo un buon giro d’affari ai produttori nel momento in cui il canale Ho.Re.Ca. si era improvvisamente fermato.
Domanda 22. Com’è stato sviluppato l’e-commerce gestito direttamente dall'impresa?
Indicare anche il livello di soddisfazione rispetto a ciascuna delle opzioni utilizzate in una scala da 1 a 5.
Un’azienda intenzionata a gestire direttamente il proprio e-commerce ha a disposizione diverse opzioni. Le imprese agroalimentari intervistate hanno fatto con maggior frequenza riferimento alle risorse presenti in azienda. Molto utilizzati anche i consulenti esterni, meno citate le imprese esterne specializzate, forse più adatte alla sola parte costituita dalle imprese di grandi dimensioni.
La soddisfazione dichiarata per le diverse soluzioni adottate rivela un buon livello generale visto che nessuna risorsa ha registrato un livello di soddisfazione medio
33 insufficiente. Va tuttavia sottolineato la maggior soddisfazione riportata per l’utilizzo delle risorse interne e per le imprese esterne specializzate mentre i consulenti esterni chiudono la classifica, sia pure con un valor medio positivo. Pare esserci una relazione tra livello di soddisfazione rilevato e controllo esercitato sulla risorsa impiegata per lo sviluppo del canale.
La consapevolezza del grado di soddisfazione raggiunto dai diversi strumenti può essere
La consapevolezza del grado di soddisfazione raggiunto dai diversi strumenti può essere