La situazione delle imprese vinicole italiane nei mercati internazionali

Come abbiamo già visto nel capitolo 1.1, il fenomeno della globalizzazione porta con sé cambiamenti, opportunità e sfide per le imprese. In risposta a questo fenomeno le imprese cercano infatti di soddisfare la crescente domanda riorganizzando le loro strategie di business. Anche le aziende vinicole, come le altre aziende, vivono le continue pressioni e opportunità di un mondo globalizzato, dove la concorrenza, i cambiamenti dei comportamenti di consumo, nuovi prodotti e nuovi trend si aggiungono ad un ambiente di business già molto complicato (Anylward, 2006). Molti produttori di vino considerano la globalizzazione come una minaccia poiché in termini di prodotto e di immagine, il vino è sempre stato associato ad un contesto rurale. La minaccia percepita dalla globalizzazione è quella dell’omogeneizzazione portata dalle potenti multinazionali in un mondo fino ad ora caratterizzato da una grande varietà di metodi tradizionali e usanze. Gli stessi produttori temono infatti che il rapido sviluppo delle tecnologie innovative e delle strategie di marketing possano livellare le diverse tipologie di vino presenti fino ad ora nel mercato, in favore di un ristretto numero di vini prodotti da poche grandi industrie vinicole.

Dall’altro lato però, la globalizzazione ha portato una progressiva facilità di scambio del know- how e delle tecnologie. Le opportunità offerte da un ambiente globale infatti, in termini di condivisione delle tecniche di produzione, di marketing e commerciali, rappresentano un grandissimo vantaggio per le aziende produttrici di vino.

La globalizzazione non è un recente fenomeno nel mondo del vino ma la sua influenza è cresciuta significativamente dal 1990 (Anderson et al., 2003). Infatti, cambiamenti della domanda e dell’offerta hanno costantemente interessato il settore vinicolo, portando ad un processo di rapido cambiamento a cui numerose imprese vinicole, per la maggior parte piccole e medie imprese, hanno dovuto adattarsi.

Situazione italiana

L’Italia ha una lunga tradizione nella produzione di vino, tanto che questo prodotto ha da sempre svolto un importante ruolo nello stile di vita e nella dieta italiana. Il vino è strettamente associato al territorio locale e ha dei forti legami storici e simbolici con il luogo d’origine. Questa caratteristica è sottolineata anche nell’art. 1 della legge 238 del 12 Dicembre 2016 che definisce il vino come: “Il vino, prodotto della vite, la vite e i territori viticoli, quali frutto del lavoro, dell'insieme delle competenze, delle conoscenze, delle pratiche e delle tradizioni, costituiscono un patrimonio culturale nazionale da tutelare e valorizzare negli aspetti di sostenibilità sociale, economica, produttiva, ambientale e culturale”. L’Italia è il produttore

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numero uno al mondo, secondo nell’export (sia in valore che in volume) e commercia principalmente negli Stati Uniti, in Inghilterra, in Svizzera e in Canada (Ismea, 2017). Nonostante questi numeri assolutamente positivi, negli ultimi 30 anni però la situazione è cambiata significativamente. La produzione di vino è diminuita, si è infatti passati dai 69 milioni di ettolitri prodotti negli anni 1981-1983 ai 47,9 milioni di ettolitri degli anni 2014- 2016, come anche i consumi sono diminuiti, dai 78 litri pro-capite nel 1980 ai 37,3 litri pro- capite nel 2016 (Ismea 2017). In particolare, dal lato della domanda si è assistito ad una contrazione dei consumi domestici in favore a quelli dei ristoranti, bar e hotel, mentre le preferenze sono cambiate in modo favorevole verso quei vini di maggiore qualità a discapito della quantità. La qualità produttiva è infatti decisamente migliorata, la percentuale di vini DOC e DOCG è aumentata dal 8,8% nel 1996 al 18,3% nel 2016 mentre la percentuale dei vini IGT (Indicazione Geografica Tipica) è diminuita dal 57,6% al 46,7% nello stesso periodo di riferimento. Questo fenomeno è particolarmente evidente anche nelle cooperative che hanno incrementato la produzione delle linee di vino DOC e DOCG dal 37,2% nel 1996 al 53,5% nel 2016 (Wongprawmas, Spadoni, 2017). Gli anni decisivi di questo processo furono gli anni ’90 quando si sviluppò un nuovo tipo di domanda, quella caratterizzata da un consumo edonistico e da un crescente interesse per gli aspetti salutistici del vino tanto che la domanda per i vini premium superò la crescita dell’offerta, facendo così aumentare il prezzo unitario delle esportazioni del vino in bottiglia. La qualità del prodotto è infatti diventata la chiave di volta per il successo nel mercato di un’impresa vinicola. Le vendite di vino in Europa sono diminuite ma non quelle che riguardano il vino di alta qualità, in particolare in Italia, Francia, Germania e Inghilterra. Questo mette quindi in evidenza che è in atto un processo di sostituzione della quantità in favore della qualità, confermato anche dalla consistente crescita dei mercati sia tradizionali che emergenti per i vini di qualità premium. A conferma di tutto questo anche il comportamento d’acquisto osservato nelle catene della grande distribuzione mostra che si sta espandendo una certa cultura del vino e che quindi il vino non è più visto solamente come una mera merce di consumo, anche se il consumatore medio rimane comunque lontano per poter essere definito un vero intenditore.

È quindi di vitale importanza che le aziende vinicole capiscano il peso e le cause di questi cambiamenti in modo da iniziare fin da subito ad adattarsi al nuovo contesto di mercato.

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Il ruolo dell’innovazione tecnologica

Ulteriori problemi di competitività, se relazionati ai volumi esportativi potenziali dell’Italia in confronto ad altri paesi, si riscontrano nei mercati internazionali dove i brand italiani solitamente godono di una scarsa fama a causa di campagne di comunicazione inefficaci. La situazione fino ad ora descritta mostra come determinati cambiamenti ad esempio la globalizzazione dei mercati e le variazioni di comportamento e di consumo, abbiano trasformato il vino da un mero accompagnamento al cibo ad un prodotto di gradevole consumo. Inoltre, anche la comparsa di bevande sostitutive (cocktails e birre) e nuovi regolamenti riguardanti il consumo di alcool (ad esempio il tasso alcolemico consentito alla guida) hanno contribuito a mettere a dura prova il sistema vinicolo italiano con i suoi stakeholders, i quali devono cercare di trovare una risposta nei confronti del nuovo scenario di mercato (Wongprawmas, Spadoni, 2017). Questo è un settore dove l’innovazione copre un ruolo cruciale ed è quindi di fondamentale importanza cercare delle strategie per far spiccare il vino italiano tra i suoi competitors. È quindi essenziale capire come queste due componenti, tradizione e innovazione, possano coesistere in modo tale da consentire alle aziende e ai territori vitivinicoli di preservare e diffondere la propria identità (Meneghini, 2015). L’innovazione, intesa come un insieme di nuove tecnologie, nuovi processi e nuovi mezzi di comunicazione, può portare infatti ad un miglioramento sia della qualità del vino, sia della situazione economica dei produttori e distributori. Essa infatti non è solamente da intendere in termini tecnologici come miglioramenti dei macchinari di produzione, delle bottiglie o dei tappi che possono preservare meglio la qualità del vino, ma anche in termini di comunicazione (Bruwer, Alant, 2009). È infatti determinante per una buona riuscita sui mercati internazionali saper comunicare in modo innovativo con il consumatore finale, cercando di soddisfarlo e suscitando in lui una serie di emozioni positive. Ad esempio, la produzione biologica dovrebbe essere spiegata in modo da far suscitare immediatamente nella mente del consumatore l’idea di un prodotto tradizionale, naturale e salutistico visto il trend di mercato che vede il consumatore finale sempre più attento agli aspetti etici, salutistici ed ambientali. Anche la tracciabilità del prodotto assume sempre più importanza e anche qui l’innovazione può facilitare la vita ai produttori e distributori. Tramite i cosiddetti QR Code applicati sulle etichette è infatti possibile comunicare al consumatore finale l’intero percorso che il prodotto ha fatto prima di arrivare nella sua tavola (Vrontis et al., 2016). In questo modo i consumatori potranno beneficiare di informazioni più chiare riguardanti i prodotti, facendo così delle scelte più consapevoli di cosa andranno a consumare. Non solo i consumatori, ma anche i distributori potranno così scegliere i prodotti da commercializzare nei loro canali distributivi che, sempre più spesso, devono rispettare

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determinati standard di qualità, pena la svalutazione dell’immagine della catena distributiva. Molto spesso però gli stessi produttori e distributori di vino sono limitati nell’adottare dei sistemi innovativi all’interno dei loro business a causa di alcuni fattori sia interni come la mentalità che ha caratterizzato fino ad ora l’azienda e le restrizioni economiche, sia esterni come la mancanza di incentivi dal mercato. Secondo i dati Mediobanca (2014) e Ismea (2015), la maggioranza delle aziende vinicole sono infatti di piccola e media dimensione, molto spesso a conduzione familiare (circa l’86%), e non possono beneficiare delle economie di scala adottando delle tecnologie innovative. Come possiamo ben capire quindi, per molte realtà aziendali abbracciare l’innovazione è molto difficile e solamente se i produttori lavorassero in modo collettivo riuscirebbero ad adottare l’innovazione tecnologica necessaria a migliorare la propria situazione di mercato ma purtroppo le associazioni dei produttori di vino sono ancora poche e lontane tra loro in Italia. Quello che invece le aziende vinicole, anche di piccole dimensioni, possono sicuramente cercare di migliorare è l’attenzione rivolta ai modi e ai mezzi di comunicazione adottati per instaurare un rapporto di reciproca fiducia con il consumatore finale.

Vecchio Mondo – Nuovo Mondo

La globalizzazione ha anche aumentato la competizione tra i produttori del cosiddetto Vecchio Mondo (Italia, Francia e Spagna) e i produttori del Nuovo Mondo (Australia, Sud Africa e Stati Uniti), i quali stanno espandendo rapidamente i loro mercati a discapito dei primi. La produzione e la domanda di vino stanno diminuendo nel Vecchio Mondo mentre nel Nuovo Mondo la situazione è opposta (Krajsic et al., 2014). Questa dicotomia trova la sua origine in un approccio differente nei confronti dell’innovazione tra il Vecchio Mondo e il Nuovo Mondo. L’innovazione nei processi e nei prodotti avuta grazie ai consistenti investimenti e ricerche ha infatti ricoperto un ruolo notevole nella comparsa di produttori del Nuovo Mondo nei mercati internazionali. Una delle strategie messe in atto dai produttori del Nuovo Mondo è il concetto di territorio dell’innovazione che stabilisce un rapporto di successo tra i fornitori, i produttori, le organizzazioni che rappresentano il settore del vino, le istituzioni di ricerca e sviluppo (R&D) e le agenzie governative. Inoltre, questa strategia include miglioramenti nella viticoltura, nelle tecniche enologiche e manageriali, nella trasmissione delle conoscenze e delle tecnologie (Aylward, 2003). È stato infatti riscontrato che, in questo nuovo ambiente competitivo, le aziende che investono nelle nuove tecnologie, nell’ottimizzazione dei processi e riduzione dei costi, solitamente aumentano la loro competitività.

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I produttori del Vecchio Mondo hanno dovuto perciò reagire a questo nuovo ambiente competitivo, affrontando le sfide della globalizzazione e cercando di cogliere le opportunità nei mercati che si stanno polarizzando. Pertanto, come abbiamo già detto, per i produttori del Vecchio Mondo come l’Italia, l’innovazione non è completamente connessa solamente alla tecnologia, ma un ruolo cruciale è svolto anche dalla differenziazione del prodotto e dalla combinazione tra tradizione e innovazione (Bernetti et al., 2006). Tuttavia, trovare la giusta strategia per combinare l’innovazione e la tradizione non è una questione da poco. Le aziende vinicole italiane stanno infatti cercando di mettere in atto un processo di innovazione senza rinnegare le loro origini e tradizioni, spostandosi verso posizioni più adatte a fronteggiare un tipo di domanda instabile in un contesto di forte competizione. Solamente alcune di esse riusciranno a conquistare una buona posizione grazie esclusivamente ai loro prodotti di qualità, mentre la maggioranza per essere competitive sul mercato dovranno avere la capacità di mettere in atto alcuni cambiamenti aziendali, cercando di interpretare e seguire nei migliori dei modi i nuovi trend di mercato.