Social proof

Strettamente collegata al mondo virtuale e di enorme importanza quando si tratta di lanciare nuovi brand o comunque sollecitare il consumatore a comprare il proprio prodotto, la social proof è considerata una vera e propria leva strategica per l’azienda moderna. Questo fenomeno si basa sul semplice concetto dell’emulazione, ossia l’imitare una serie di azioni e comportamenti altrui per una disparata serie di motivi. C’è chi lo fa per uniformarsi ad un determinato gruppo culturale, chi per seguire la moda o semplicemente per poter apparire. “L’esempio più classico è il ristorante: se ti trovi in una zona che non conosci e decidi di andare a cena da qualche parte, sarai decisamente più attratto dai locali pieni, o comunque con molte persone al loro interno, e interpreterai invece l’assenza di persone come un pericolo: se non c’è nessuno un motivo ci sarà! Andando più nello specifico, tendiamo a dare più peso alle opinioni di persone che percepiamo di essere simili a noi, siamo portati a diventare più facilmente amici di persone che hanno un modo di pensare che somiglia al nostro e compriamo le cose che ci rappresentano in qualche modo” (Pozzi, 2016). È più semplice per un consumatore imitare un comportamento d’acquisto piuttosto che informarsi e prendere delle decisioni contestualizzate in un mercato in costante crescita, arrivato oramai alla saturazione di prodotto e con forti pressioni competitive, che non fanno altro che portare

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alla confusione con tattiche pubblicitarie persuasive e che rendono sempre più difficile un confronto oggettivo tra la concorrenza. In parole semplici, quando una persona non sa come comportarsi o comunque si ritrova a dover effettuare delle scelte senza però essere in grado di documentarsi in maniera sufficiente da poter essere convinta di una determinata scelta, preferisce uniformarsi al gruppo ed imitare i comportamenti collettivi, potendo così essere sicuro di non sfigurare e poter godere della sicurezza di non essere emarginata.

Figura 2.7: Analisi dell’influenza della social proof proiettata nei maggiori portali del mondo virtuale

Fonte: Blog di Susan Gilbert

Questo tipo di comportamento, in realtà ha radici ben profonde e i sociologi ne hanno fatto oggetto di studio già da diversi decenni, potendo affermare che forme di social proof possono essere riscontrate in diverse aree temporali della società umana. Ritornando però al mondo moderno, questa tipologia di studi ha portato concretamente a un’applicazione commerciale del prodotto, servendosi dei portali virtuali. Facendo degli esempi, siti legati al turismo come Tripadvisor, Booking ecc. hanno fondato il proprio credo sulla possibilità di permettere ai clienti di scrivere tutta una serie di

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recensioni libere in grado di influenzare il successivo comportamento di consumo dell’eventuale cliente successivo. Favorendo il passaparola si è riusciti a fare business e a garantire autonomamente la qualità e la sicurezza degli hotels, dei voli aerei e così via. Ovviamente un hotel ben frequentato e con ottime recensioni avrà maggior possibilità di essere selezionato rispetto ad altri meno “fortunati” in questa fase di scrematura, ed ecco quindi come la social proof venga in aiuto e subentri alle scelte d’acquisto “personali”. Questo modo di operare funziona già da parecchio tempo, ancora prima dell’invenzione dei computer e del mondo globalizzato. Il fenomeno è talmente diffuso ed efficace che i portali vengono concepiti in base alla possibilità di favorire questa sorta di condivisione amicale (Fig. 2.7), in grado di aumentare sia le reti di connessione tra i vari clienti e allo stesso tempo il prestigio derivato dalla nascita di quella che possiamo chiamare “popolarità virtuale”. Tutto ciò a vantaggio della propria azienda, in grado così di aumentare il tempo di permanenza dei clienti all’interno del proprio sito, favorire il passaparola27 _{e aumentare le eventuali vendite (qualora si tratti di un brand che spinge}

ad esempio l’e-commerce piuttosto che l’aumento della base dei followers).

Appare quindi scontato e doveroso estendere questo tipo di ragionamento anche in ottica dei social network. Qui il ragionamento è ancora più semplice e intuitivo. Maggiori saranno i vostri followers, maggiori saranno le persone che vorranno emulare i vostri atteggiamenti, modi di vestire e di passare il vostro tempo libero. Non a caso, i vari fashion blogger28 _{basano la propria fortuna lavorativa proprio sulla social proof. I}

vari brand offrono loro veri e propri contratti economici in base al numero di clienti e di persone che essi stessi riescono ad influenzare per conto dell’azienda stessa. La cosa interessante del fenomeno social proof risiede proprio nel fatto che permette un’applicazione strettamente legata al mondo commerciale, pur rimanendo comunque un comportamento tipico della sociologia moderna ed essendo ancora in una fase di evoluzione e di studio. “I Social Media riescono a combinare 2 tipologie di prova sociale: testimonianza dei clienti e feedback dei nostri conoscenti (amici di Facebook). Inoltre le condivisioni, i like e ogni altra forma di apprezzamento sono un ottimo

27 _{L’aumento del passaparola è uno dei principali obbiettivi del viral marketing. Ragionando in}

quest’ottica si potrebbe affermare che la social proof potrebbe essere considerata una vera e propria leva strategica per il futuro.

28 _{Sorta di lead user digitale, in grado di vantare un ampio seguito a livello social e di poter plasmare il}

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segnale per i visitatori, in grado di rendere un certo contenuto autorevole, e di conseguenza meritevole di fiducia” (Giotto, 2013).

Il comportamento delle persone di cui ci circondiamo inevitabilmente ci influenza. Ovviamente questo fattore è estremamente soggettivo e dipende da carattere a carattere, ma sicuramente l’essere inserito in un contesto iperconnesso favorisce anche la condivisione dei comportamenti e dei modi d’essere delle persone e questo è un fatto che deve essere accettato. La verità è che viviamo in un mondo profondamente contestualizzato e in costante collegamento. Condivisione è la parola che maggiormente identifica i Millennials e forse fa percepire maggiormente il nuovo modo di ragionare delle generazioni del futuro. Tutto può essere mostrato, utilizzato e comprato in forma “collettiva”. Le tanto decantate barriere della privacy oramai appartengono ad ere che appaiono lontane anni luce quando nella realtà dei fatti stiamo parlando di concetti risalenti a meno di dieci anni fa. La globalizzazione ci sta abituando a questa serie di cambiamenti radicali, che in poco tempo sono in grado di spazzare via le basi comportamentali su cui si basavano le persone pochi decenni prima. Come risultato otteniamo delle suddivisioni generazionali sempre più eterogenee, che inglobano delle sottocategorie completamente diverse tra di solo sia per quanto concerne il modo di interagire sia per il modo di rapportarsi con la vita in genere. È necessario accettare il fatto che il mondo moderno è anche questo.