Il mecenatismo delle case di moda
3. Sponsorizzazioni e donazioni: i casi studio Only The Brave, FENDI, Dolce & Gabbana
Le sponsorizzazioni e le donazioni sono due aspetti differenti del mecenatismo. Attraverso il contratto di sponsorizzazione un soggetto chiamato sponsee concede ad altri soggetti detti sponsor, per un corrispettivo, lo sfruttamento del proprio nome e della propria immagine per valorizzare un prodotto o un brand dello sponsor. Viceversa lo
sponsee nell’esecuzione della propria attività associa il nome o l’immagine dello sponsor
con un piano comunicativo che evidenzia e sottolinea la sponsorizzazione. Tra le prime specificazioni sul termine sponsorizzazione c’è la legge del 6 agosto 1990 n.223 che spiega la sponsorizzazione come “ogni contributo in beni o servizi, denaro ogni altra utilità proveniente da terzi allo scopo di promuovere il loro nome, marchio o attività, ovvero conseguire una proiezione positiva di ritorno e quindi un beneficio di immagine.”108
Esistono tre differenti modi con i quali viene distribuito il compenso previsto dalla sponsorizzazione: la sponsorizzazione monetaria diretta, con l’erogazione monetaria; la sponsorizzazione tecnica, che prevede l’erogazione di un servizio o un bene; la sponsorizzazione monetaria indiretta con il saldo di un debito.109
Lo sponsor che decide di avviare un’iniziativa di questo genere può godere di vari benefici in quanto mediante tale strumento può programmare un’innovativa comunicazione che si discosta dalla normale pianificazione pubblicitaria; l’attività di sponsor favorisce la nobilitazione del marchio dell’impresa che ha avviato il nuovo progetto; questa procedura rende l’azienda sponsor gratificata da un punto di vista etico, visto il suo impegno nel sociale o nel settore culturale e artistico. Coloro che iniziano un’attività di sponsorizzazione molto spesso costruiscono una forma di partnership che sancisce il legame e la collaborazione tra i due istituti come un intervento non episodico, ma costante e duraturo nel lungo termine.
In anni recenti in Italia si assiste alla tendenza da parte delle case di moda di intervenire in favore del patrimonio storico artistico per mezzo della sponsorizzazione. In merito a tale tematica la legislatura italiana è lacunosa, un primo passo viene fatto nel 2004 dal Codice dei beni culturali e del paesaggio. In particolare l’art. 120 (D.lgs 42/2004) del Codice dei beni culturali e del paesaggio riporta che “è sponsorizzazione di beni culturali
108 N. Ferrante, Gli accordi di sponsorizzazione, in “Altalex”, 8 marzo 2006 www.altalex.com (consultazione
10/03/2016).
61
ogni forma di contributo in beni o servizi da parte di soggetti privati alla progettazione o all’attuazione di iniziative del Ministero, delle Regioni, e degli altri enti pubblici territoriali, ovvero di soggetti privati, nel campo della tutela e valorizzazione del patrimonio culturale, con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o il prodotto dell’attività dei soggetti medesimi.”110
Inoltre è rilevante l’attenzione che il nuovo Codice dei beni culturali e del paesaggio riserva alla possibile sponsorizzazione con l’intervento di un soggetto privato.111 Il supporto del privato avviene solo ed esclusivamente se l’attività proposta dallo sponsor e l’obiettivo del privato stesso sono in linea con la tutela e la valorizzazione del bene culturale. Il soggetto privato deve esercitare la sua attività di sponsor rispettando l’aspetto storico e artistico del bene in questione. Le principali sponsorizzazioni culturali sono il sostegno economico e finanziario a mostre, iniziative culturali quali convegni, seminari, pubblicazioni e tutte le attività appartenenti al settore culturale. Come sottolineato da Bisello in Profili di managementdelle istituzioni culturali “Un’evoluzione di
tale forma è quella che si realizza nel valorizzare un marchio o un prodotto di un’impresa destinando, da parte della stessa, delle risorse predeterminanti o una percentuale dei ricavi ad attività o progetti culturali specifici, quali, ad esempio, il restauro di un’opera d’arte.”112 Per quanto riguarda il finanziamento per il restauro di un’opera il Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo stabilisce che la collaborazione e il contributo da parte dello sponsor deve avvenire già nella fase di programmazione e pratica dell’intervento deciso e in tutte le sue modalità di erogazione, dalla sponsorizzazione tecnica a quella monetaria e mista.
Accanto alla sponsorizzazione sussiste un’altra modalità con la quale è possibile contribuire al ripristino del patrimonio storico culturale: la donazione. Questa procedura consiste in un patto libero nel quale l’individuo definito donante concede a un altro
110 “La promozione di cui al comma 1 avviene attraverso l’associazione del nome, del marchio,
dell’immagine, dell’attività o del prodotto all’iniziativa oggetto del contributo, in forme compatibili con il carattere artistico o storico, l’aspetto o il decoro del bene culturale da tutelare o valorizzare, da stabilirsi con il contratto di sponsorizzazione. Con il contratto di sponsorizzazione sono altresì definite le modalità di erogazione del contributo nonché le forme del controllo da parte del soggetto erogante, sulla realizzazione dell’iniziativa cui il contributo si riferisce.” N. Ferrante, Gli accordi di sponsorizzazione, in “Altalex”, 8 marzo 2006. www.altalex.com (consultazione 10/03/2016).
111
All’articolo 120 si chiarisce che “ogni forma di contributo in beni o servizi da parte di soggetti privati alla progettazione o all’attuazione di iniziative del ministero, delle regioni e degli altri enti pubblici territoriali, ovvero di soggetti privati, nel campo della tutela e valorizzazione del patrimonio culturale, con lo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività o il prodotto dell’attività dei soggetti medesimi.” Ibidem.
62
individuo parte della propria ricchezza economica senza nessun tipo di ricompensa. L’articolo 38 della legge del 21 novembre 2000 n. 342 definisce che “Le erogazioni liberali o donazioni sono quindi somme o beni concessi da un privato o da un’azienda ad un ente senza richiedere alcuna controprestazione.”113 Le donazioni vengono effettuate per diversi motivi: principalmente il gesto ha un carattere etico a cui si aggiungono poi un ritorno positivo di immagine dato dalla conoscenza in pubblico dell’operazione fatta e un possibile vantaggio economico da un punto di vista fiscale. Coloro che posso beneficiare delle donazioni non devono avere scopi di lucro. Solitamente i soggetti maggiormente interessati sono istituzioni culturali e organizzazioni impegnate nella valorizzazione del patrimonio storico artistico.
Esistono poi altri tipi di aiuto e sostegno, nati dagli Stati Uniti e nei Paesi anglosassoni, che sembra stiano prendendo piede anche in Italia seppur con molto diffidenza e scarso interesse. Tra queste nuove forme c’è il crowdfunding, ovvero delle piccole donazioni fatte da parte di un gruppo di persone (crowd) interessate e accomunate dal desiderio di elargire del denaro per la realizzazione di specifici progetti e iniziative proposti nell’ambiente virtuale (internet). In seguito queste elargizioni vanno a costituire il fondo (capitale) per il compimento del progetto. Il crowdfunding favorisce l’intervento di tutta la società e dei cittadini in quanto la diffusione di questi programmi avviene attraverso le piattaforme social e i vari sistemi informatici. Un'altra peculiarità di questo modello è rappresentata dal tipo di ricompensa non finanziaria come ad esempio un prodotto, un incontro con l’ideatore del progetto, un gadget. Tale tipologia di finanziamento è molto utilizzata in campo artistico; in Italia tra i casi noti c’è la campagna di crowdfunding avviata per sostenere la mostra “vice versa” organizzata nel Padiglione Italia alla 55ᵃ Esposizione Internazionale d’Arte della Biennale di Venezia nel 2013.114 La campagna di raccolta fondi si svolge con diverse manifestazioni sul web e in alcune città italiane come Roma e Milano. Il curatore dell’esposizione, Bartolomeo Pietromarchi, ha ideato questa campagna di crowdfunding a supporto delle seguenti attività: la produzione degli artisti, la mediazione culturale, l’attività di promozione e comunicazione, il convegno finale sul tema del padiglione. Il ricompenso non finanziario per i sostenitori di queste attività prevede la segnalazione del nome del donatore all’ingresso del padiglione, sul catalogo e
113 Ibidem, p. 122. 114
Cfr. Sito web esposizione: “vice versa”, Padiglione Italia 55ᵃ Esposizione d’Arte Internazionale, Biennale di Venezia 2013. (consultazione 09/08/2016).
63
sul sito della mostra. Inoltre ogni sostenitore di “vice versa” usufruisce di cataloghi firmati da artisti e curatori, visite guidate, invito all’inaugurazione, accoglienza in mostra personalizzata e incontri con artisti e curatori.115
Un altro esempio di crowdfunding è la raccolta fondi promossa per il restauro della Nike
di Samotracia nel 2013. L’iniziativa del Museo Louvre di Parigi, chiamata “Tous
mécènes!”, consiste nella raccolta del denaro mancante per la realizzazione delle operazioni di ripristino e restauro dell’opera.116 Il modello crowdfunding rappresenta una buona modalità di cofinanziamento di progetti nell’ambito dell’arte e favorisce il coinvolgimento di un ampio pubblico chiamato a sostenere con le sue risorse l’arte contemporanea o il restauro di un’opera antica.
Le carenti risorse economiche e la mancata tutela del patrimonio culturale italiano per la scarsa attenzione da parte delle istituzioni e dei cittadini, sono al centro del dibattito politico ed economico italiano da alcuni anni. L’emergere e la conoscenza di realtà straniere, dove la sinergia tra pubblico e privato in campo culturale è in atto già da tempo ed è fortemente proficua, ha acceso qualche speranza anche in Italia. La riqualifica e la valorizzazione di enti culturali con l’aiuto di interventi privati o la privatizzazione stessa hanno mostrato al sistema economico e culturale italiano la possibilità di una coesione reale e tangibile tra pubblico e privato. Da un punto di vista legislativo e normativo, il dibattito e il confronto è divenuto più forte; parallelamente da un punto di vista formativo si assiste alla volontà di creare nuove figure professionali in campo artistico e economico che rispondano sempre di più anche alle necessità manageriali di un istituzione e organizzazione culturale. L’esigenza di esercitare in questo settore una gestione aziendale più attenta e efficiente delle realtà culturali del Paese è sempre più viva e bisognosa. La flessibilità e la velocità che la società odierna richiede e pretende può essere raggiunta solo con l’attuazione di strumenti moderni, in linea con gli altri paesi, e soprattutto con il superamento dell’idea di un’insuperabile opposizione tra pubblico e privato. I primi passi concreti fatti a questo riguardo arrivano dall’attuale governo, con una riforma del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali e del Turismo e l’attuazione di strumenti tecnici come l’Art Bonus. Per incentivare il mecenatismo culturale, fortemente in crisi soprattutto dal 2008, attraverso il decreto legge 83/2014 per la cultura il governo
115 Cfr. R. Petronio, Biennale di Venezia, Il Padiglione Italia e il progetto Vice Versa, 14 artisti e
crowdfunding, in “Il Ghirlandaio”, 6 febbraio 2013 www.ilghirlandaio.com (consultazione 09/08/2016).
116
Cfr. F. Broccardi, Finanziare l’arte: il crowdfunding,in “Artribune”, 7 dicembre 2015 www.artribune.com (consultazione 09/08/2016).
64
ha voluto dare una svolta. L’articolo 1 chiamato “Art – bonus Credito d’imposta per favorire le erogazioni liberali a sostegno della cultura” stabilisce la possibilità per gli individui impegnati in una donazione nei confronti di istituzioni e organi che operano per la tutela e la valorizzazione dei beni culturali pubblici, di ricevere un credito d’imposta uguale al 65% della somma elargita nell’erogazione liberale. La defiscalizzazione pari al 65% per nuovi investimenti nel settore culturale rappresenta un nuovo stimolo all’intervento dei soggetti benefattori. All’interno dell’articolo 1 vengono richiamati tutti i soggetti destinatari che posso usufruire della donazione mediante il nuovo decreto117, e le finalità che sono alla base di queste erogazioni liberali come la manutenzione, il restauro e la tutela di beni e enti culturali pubblici. In seguito tra le altre caratteristiche e novità viene data ampia importanza alla visibilità a cui devono sottostare sia il Ministero sia il soggetto donante per una trasparenza totale nei confronti di tutti, anche del cittadino comune. Come sottolinea Pieremilio Ferrarese in Profili di management delle istituzioni
culturali emerge come “L’azione del governo si è orientata su due versanti: alzare il
vantaggio fiscale e semplificare, rendendolo omogeneo per tutti i soggetti privati, l’iter procedurale, così da rendere il nostro Paese più vicino alla normativa esistente in altri Paesi industrializzati.”118 L’obiettivo principale esposto più volte dal Ministro per i Beni e le Attività Culturali Dario Franceschini è incrementare il mecenatismo culturale in Italia e quindi trovare e ricercare nuove fonti di finanziamento. Grazie alla riforma dell’articolo 1 del DL 83/14 Art Bonus l’Italia si allinea a livello normativo e culturale con paesi europei come la Francia, l’Inghilterra e pure gli Stati Uniti. Questi paesi hanno dato prova di come il finanziamento privato di enti pubblici e il dialogo costante tra questi due parti sia assolutamente vantaggioso e vitale per il comparto culturale, basti pensare al Metropolitan Museum di New York.
Tra i vantaggi derivanti dalla nuova riforma italiana ci sono la semplificazione delle procedure in materia di erogazioni liberali da parte di soggetti privati e aziende; l’aumento di interventi con lo scopo di restaurare e proteggere il patrimonio culturale pubblico; il porre l’attenzione principale sull’oggetto artistico che diventa il vero protagonista; la visibilità e la trasparenza richiesta rispetto all’erogazione liberare: ovvero rendere nota la destinazione, l’utilizzo e l’ammontare della cifra erogata, per comunicare
117 “enti pubblici e privati concessionari o affidatari di beni culturali pubblici, nonché per le fondazioni lirico-
sinfoniche e istituzioni pubbliche che, senza scopo di lucro, svolgono attività nello spettacolo.” Profili di
management delle istituzioni museali, a cura di P. Ferrarese, op. cit, p. 177.
65
in modo chiaro l’intero iter. Infine un ultimo beneficio è rappresentato dall’alto vantaggio fiscale: un credito d’imposta pari al 65% nel 2014 e nel 2015, mentre il 50% nel 2016. A testimonianza della validità del nuovo strumento per la salute del patrimonio culturale dell’Italia ci sono i dati registrati. Nel 2015 si sono verificate 57.000.000 di donazioni, fatte da 1400 benefattori a ben 388 istituzioni culturali registrati su www.artbonus.gov.it. Nel gennaio 2016 le donazioni registrate tramite la nuova procedura sono maggiori di 62.000.000 € con 2000 mecenati interessati e 450 istituti.119
L’amore per alcuni simboli e monumenti del patrimonio storico artistico italiano hanno ispirato molti personaggi appartenenti alla moda italiana e, tra le prime icone della moda, c’è Laura Biagiotti. La stilista romana oltre ad essersi inserita nel campo dell’arte prima come collezionista poi con l’apertura di una fondazione, tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Duemila, fornisce un importante sostegno economico ad alcuni monumenti italiani. Tra i quali ricordiamo la sponsorizzazione per il restauro della Scala Cordonata del Campidoglio nel 1998 da parte di Laura Biagiotti Parfums; l’anno seguente, nel 1999, il contributo al Piccolo Teatro Studio di Milano mediante una sponsorizzazione seguita dall’esclusiva sfilata delle collezioni Laura Biagiotti; nel 2003 la donazione per il sipario del Teatro La Fenice di Venezia andato distrutto dopo il tragico incendio del 29 gennaio 1996; con l’aiuto di Laura Biagiotti Parfums nel 2007 il restauro alle Fontane di Piazza Farnese a Roma.120
Le sponsorizzazioni e le erogazioni liberali sono forme impiegate anche da altri nomi eccellenti del Made in Italy: in particolare dopo le nuove direttive e procedure attivate dal Ministero dei Beni e delle Attività Culturali tra il 2014 e il 2015 il fenomeno è in crescita e sorgono sempre più mecenati della moda italiana. Giorgio Armani finanzia la mostra su Donato Bramante “Bramante a Milano. Le arti in Lombardia 1477-1499” presso la Pinacoteca di Brera con 300.000 € tra il 2014 e il 2015. Nella primavera del 2014 la maison Ferragamo dona 600.000 € alla Galleria degli Uffizi di Firenze. La cifra viene impiegata per la sistemazione impiantistica di otto sale della Galleria degli Uffizi e la riapertura di queste nell’arco di un anno. Questi spazi sono destinati a ospitare una cinquantina di opere
119
Cfr. S. Aquilani, Art Bonus:le erogazioni superano i 62 milioni di euro, gli enti registrati 450 e i mecenati
oltre 2000. Cultural Intelligence e nuovo Rinascimento: “Chiamata alle arti”, in “MediaDuemila”, 5 febbraio
2016.
120
Cfr. D. Ubbriaco, Intervista a Laura Biagiotti, in “ FNM People”, 7 aprile 2016. www.fashionnewmagazine.com (consultazione 10/05/2016).
66
risalenti al Quattrocento fiorentino.121 Senza dimenticare la travagliata sponsorizzazione fatta dal proprietario di Tod’s, Hogan e Fay per il restauro del Colosseo. Più recenti sono il restauro della Galleria Vittorio Emanuele di Milano con il contributo e la sponsorizzazione delle maison Prada e Versace.
Tra il 2012 e il 2013 si concretizza il contratto di sponsorizzazione tecnica per il restauro del Ponte di Rialto a Venezia da parte di Renzo Rosso e la sua società Only the Brave, che comprende i marchi Diesel, Marni, Maison Martina Margela, Staff International, Viktor & Rolf, Brave Kid. L’imprenditore veneto firma un finanziamento di 5.000.000 € per l’operazione, dalla quale ottiene un ritorno in pubblicità e la disposizione di location storiche di Venezia per eventi aziendali. Rosso dopo la firma del contratto presso Ca’ Farsetti nel maggio 2013 ha dichiarato: “Credo in un modello imprenditoriale molto moderno in cui si cerca di lavorare bene tutti insieme. Come dico sempre: da solo un uomo non può fare niente, ma è il team che costruisce. E secondo questo mio modello, quando si crea profitto è giusto elargirne una parte ai beni culturali e alla società, soprattutto in questi tempi. Non è il privato che si vuole sostituire allo Stato, ma è il privato che cerca di collaborare affinché si posso dialogare per avere un mondo migliore.”122
121 Cfr. E. Desiderio, Salvatore Ferragamo dona 600mila euro per la valorizzazione degli Uffizi, in “la
Nazione”, 12 maggio 2014.
122
Renzo Rosso (Diesel) sponsorizza il restauro di Ponte Rialto, in “L’HUFFINGTON POST”, 7 maggio 2013 www.huffingtonpost.it (consultazione 13/05/2016).
67
Fig. 15: Ponte di Rialto durante i lavori di restauro, Venezia, aprile 2015
La sponsorizzazione tecnica riguarda le attività di indagine, studio e monitoraggio delle condizioni storico artistiche, i rilievi dei materiali e il controllo dello stato di conservazione di ogni elemento del Ponte; nonché le attività di programmazione dei lavori e infine il restauro. Le operazioni previste hanno lo scopo di ripristinare ogni settore del Ponte e salvaguardare tutti gli elementi in stato di degrado strutturale e materico. Dopo la prima fase di indagine e di installazione dei vari ponteggi, nella primavera del 2015 iniziano i lavori di restauro che coinvolgono anche le botteghe interne al ponte.123 Tutti gli interventi e la documentazione in merito all’operazione sono consultabili nel sito internet creato appositamente per il restauro di uno dei ponti più famosi al mondo. Tale strumento illustra con immagini fotografiche le diverse fasi dei lavori e dà la possibilità di prenotare visite guidate all’interno dei cantieri installati. Il termine dei lavori è previsto per la fine del 2016. Questa iniziativa dimostra la volontà di un privato di mettersi al servizio della propria società con il fine di restituire alla collettività intera un bene comune, specchio della storia artistica e architettonica di un paese.
123
Cfr. E. Tantucci, Renzo Rosso dà il via al restauro del ponte di Rialto, in “La Nuova di Venezia e Mestre”, 15 aprile 2015. www.nuovavenezia.geolocal.it (consultazione 16/05/2016).
68
La maison Fendi nasce a Roma nel 1925, grazie a Adele Casagrande e Edoardo Fendi, come laboratorio specializzato nella pelletteria. Tra gli anni Trenta e gli anni Quaranta del Novecento cresce notevolmente e nel 1946, con l’ingresso delle figlie dei coniugi Fendi, il marchio si fa conoscere in tutto il mondo. Le cinque sorelle Fendi, Paola (1931), Anna (1933), Franca (1935), Carla (1937) e Alda (1940) lavorano in azienda collaborando con numerosi stilisti emergenti. Alla metà degli anni Sessanta viene chiamato come creative
director Karl Lagerfeld che decreta il trionfo della maison nel panorama della moda
internazionale. Tra gli anni Settanta e Ottanta le sorelle Fendi continuano ad occuparsi dell’azienda di famiglia arrivando poi della terza generazione con Silvia Venturini, figlia di Anna Fendi. Il marchio si estende aprendo una serie di boutique in tutto il mondo e grazie alle collaborazioni con Karl Lagerfeld vengono rivisti e rielaborati pezzi e materiali storici dell’azienda, come la pelliccia. Nei primi anni Duemila Fendi viene ceduta al gruppo LVHM di Bernard Arnault. Nel 2016 si festeggiano i novant’anni della maison nata e cresciuta a Roma. Nonostante il passaggio di proprietà al colosso francese LVHM Fendi è fortemente legata alla capitale d’Italia e per questo motivo intraprende una serie di collaborazioni con il Comune di Roma e con la Sovrintendenza dei Beni Culturali con l’intento di ridare vita e splendore ad alcuni simboli storico artistici più belli del mondo. Sul finire del 2012 Fendi decide di donare un contributo pari a 2.180.000 € per il restauro della Fontana di Trevi, e