L’affermazione dei principi e delle tecniche del marketing nell’ambito delle imprese turistiche implica un fondamentale cambiamento di mentalità, che induce gli operatori a non identificare l’albergo con la propria casa, i clienti come propri ospiti ed il personale come i propri domestici. L’operatore turistico in particolare, agrituristico ed enogastronomico, deve adottare nella propria azienda i principi e le tecniche di marketing pur valorizzando la fantasia e le risorse personali, fondate sulla conoscenza, sulla strategia e sulla professionalità, anziché sull’improvvisazione, sull’estemporaneo empirismo e sulle simpatie personali. 51
Il processo di marketing trae avvio dallo studio della domanda e dei suoi bisogni per passare all’individuazione e caratterizzazione dei beni o servizi più idonei a soddisfarla ed alla loro successiva promozione e collocazione sul mercato, dalle cui modificazioni e funzioni di risposta, scaturiscono, peraltro, le indicazioni necessarie per aggiornare tanto i beni e i servizi prodotti quanto i metodi adottati per distribuirli, venderli e farli conoscere ed apprezzare dalla domanda. Per acquisire le conoscenze necessarie ad una corretta impostazione nel marketing turistico sono indispensabili tre distinte fasi di verifica: l’analisi del mercato, l’analisi del prodotto e l’analisi della concorrenza. 52
Il concetto di marketing è quello di individuare i bisogni dei consumatori per poterli soddisfare. I vari metodi che vengono utilizzati per attrarre la clientela presso la struttura ricettiva sono combinati insieme nel piano di marketing. E’ fondamentale tenere in considerazione che il marketing è un processo continuo e che le strategie e tecniche che implica dovranno essere portate avanti e modificate costantemente. Nel marketing la strategia permette di giungere al profitto per mezzo dell’acquisizione e il mantenimento della propria clientela, le tattiche sono rappresentate dai singoli passaggi per ottenere questi risultati. Il piano di marketing strategico è un riassunto di tutti i
51 Agriturismo e marketing, Analisi delle tendenze e strategie per lo sviluppo delle attività agrituristiche a cura di AA.VV, Agra Editrice 2003, capitolo 3, pagina 94
52 Agriturismo e marketing, Analisi delle tendenze e strategie per lo sviluppo delle attività agrituristiche a cura di AA.VV, Agra Editrice 2003, capitolo 3, pagina 95
30 dettagli che riguardano la creazione, il rinnovamento ovvero lo futuro sviluppo di un’attività economica. 53
Il marketing mix comprende il complesso dei fattori, controllabili o manovrabili dall’offerta, che influenzano la domanda di determinati beni o servizi.
I fattori che compongono il marketing mix possono ricondursi a quattro categorie: 1. Le caratteristiche del prodotto o del servizio in relazione sia alle esigenze ed alle
aspettative del mercato, sia alle offerte della concorrenza;
2. Il prezzo del prodotto in relazione alla possibilità e volontà di pagare quel prezzo;
3. La reperibilità del prodotto (intesa come ubicazione e raggiungibilità della località, reperibilità delle strutture ospitanti, segnaletica stradale, opuscoli ed offerte della località…);
4. La comunicazione delle caratteristiche e delle attrattive dei prodotti e dei servizi offerti sia dall’azienda turistica che dalla località;54
Il turismo enogastronomico agisce sui mercati diversi che propongono comfort, atmosfera, servizi e prezzi differenziati. In sintesi se per clienti diversi bisogna prevedere ospitalità diverse è normale, è quindi necessario comporre marketing mix diversi che assicurino un equilibrio delle varie componenti. La formula base è quella definita dalle 4 P:
Prodotto – l’insieme dei prodotti e servizi di ospitalità (vini, prodotti tipici, eventi enogastronomici, degustazioni, visite nelle cantine)
Posto – il luogo nel quale si offre il prodotto / servizio
Prezzo – il servizio, le strategie e le tattiche che formano il prezzo Promozione – pubblicità, comunicazione e relazioni pubbliche
Questo però è un marketing mix che si può definire a livello “macro”, molto diverso da quello speciale dell’azienda turistica che richiede interventi “micro” più dettagliati e precisi.
53 Agriturismo e marketing, Analisi delle tendenze e strategie per lo sviluppo delle attività agrituristiche a cura di AA.VV, Agra Editrice 2003, capitolo 3, pagina 101
54 Agriturismo e marketing, Analisi delle tendenze e strategie per lo sviluppo delle attività agrituristiche a cura di AA.VV, Agra Editrice 2003, capitolo 3, pagina 104
31 Un gestore, per esempio, prima di affrontare il proprio mix deve porsi di fronte alle problematiche di chi fornisce ospitalità:
- Chi sono i miei clienti?
- Perché stanno nell’agriturismo/b&b?
- Perché scelgono questa struttura anziché un’altra? - Come fare per avere più clienti?
Le attività ricettive nel turismo enogastronomico, principalmente agriturismi e alloggi simili, vengono percepiti diversamente tra loro. In molti casi è utile aumentarne la peculiarità, le specialità, stabilendole su quello che i clienti vogliono acquistare, in altri casi è meglio standardizzare la qualità per emulare i concorrenti o le aziende della stessa catena. Per organizzare il marketing mix del turismo enogastronomico della zona, si sviluppano le 4P, ma al centro vi è il target group, ovvero le persone che si vogliono contattare e conquistare. 55
Provo a definire in termini pratici e concreti i contenuti delle singole voci del Marketing Mix, con particolare attenzione al fenomeno dell’agriturismo (turismo enogastronomico ):
- Prodotto: dimensione camere, zona ristorante, atmosfera, look, design, sistemi di servizio, personale, orari, immagine, prodotto individuale, staff;
- Prezzo: prezzo base, pacchetti, prezzo commerciale, strategie di prezzi, sistemi di pagamento, convenzioni;
- Posto: posizione, trasporti, accessibilità, materiali, impianti, sistemi di gestione, management;
- Promozione: pubblicità , gadget, segnaletica, relazioni pubbliche, comunicazioni con il mercato, vendite dirette, training (educational…)
La Provincia di Trieste ed il Carso enogastronomico dovrebbero distinguersi dalla massa. Per vendere un prodotto occorre sapere comunicare efficacemente i vantaggi che otterranno coloro ai quali si rivolge il messaggio. Il marketing aiuta a scegliere i canali di comunicazione più adeguati. E’ indispensabile usare:
- un codice condivisibile dall’emittente e dal ricevente. Per codice si intende un tipo di linguaggio che possa essere facilmente decodificato dal ricevente;
55 Agriturismo e marketing, Analisi delle tendenze e strategie per lo sviluppo delle attività agrituristiche a cura di AA.VV, Agra Editrice 2003, capitolo 3, pagina 105
32 - un mezzo adeguato al messaggio che si vuole trasmettere e coerente al contesto
che si intende penetrare;
- uno o più strumenti scelti in funzione del mezzo che si andrà a utilizzare;56 Un aspetto del marketing importante nel turismo enogastronomico è l’impostazione dell’attività di vendita diretta, che per essere efficace deve utilizzare tecniche di comunicazione professionali. La vendita diretta nel settore del turismo si può svolgere sia all’interno che all’esterno dell’azienda. All’interno sono i clienti che si mettono in contatto con la struttura per chiedere informazioni. All’esterno, il gestore o i suoi collaboratori escono dall’azienda e vanno a visitare aziende, industrie, società di servizi, intermediari come agenzie di viaggio e tour operator, uffici di informazione turistica, circoli aziendali, …
Il perfetto venditore deve mostrare:
- competenza sui prodotti e sull’ospitalità in genere, - capacità di consigliare sinceramente,
- capacità di persuasione;57