Sviluppo delle ipotesi e domanda di ricerca

La crescente attenzione da parte dei consumatori verso i temi ambientali ha spinto le organizzazioni di qualsiasi settore ad adottare all’interno del proprio sistema sempre più green practices, che sono passate dall’essere considerate “la cosa giusta da fare” a “la cosa intelligente da fare”, acquisendo così nel tempo a tutti gli effetti un valore competitivo strategico (X. Luo & Bhattacharya, 2006; Roberto Merli et al., 2019). Tenendo in considerazione il declino dell’industria alberghiera, soprattutto nell’ultimo decennio, a favore di nuove forme di ospitalità, l’essere green può quindi diventare una strategia efficace, volta ad aumentare la competitività tra le strutture attraverso l’acquisizione di quel segmento sempre maggiore di clientela sensibile ai temi della sostenibilità ambientale e sociale. Numerosi studi hanno esplorato il ruolo delle pratiche green all’interno del settore ricettivo nel determinare le intenzioni comportamentali degli ospiti (Gao et al., 2016), dimostrando che l’impegno verso la sostenibilità da parte delle strutture è un fattore determinante per la soddisfazione e la fedeltà dei clienti (M.-F. Chen & Tung, 2014; Gao et al., 2016; Y. Kim & Han, 2010; J. S. Lee et al., 2010; Massidda & Etzo, 2012; Rahman & Reynolds, 2016a).

Tuttavia uno dei temi che mostra ancora lacune nel campo della ricerca scientifica di settore sta nel rapporto tra le intenzioni dichiarate dei possibili clienti e il comportamento effettivo che questi hanno nel momento della scelta della struttura (S.-H. Kim et al., 2017). In questa ricerca si è voluto dunque apportare un contributo rispetto al tema della formazione dei clienti, riferita al grado di conoscenza acquisito sui temi ambientali dei possibili clienti delle strutture ricettive, e al tempo stesso valutare come questo grado di conoscenza influisca sulla disponibilità a pagare un sovrapprezzo (Choi et al., 2015; J. S. Lee et al., 2010). E’ stata dunque posta la seguente domanda di ricerca (Main RQ): sono disposti i clienti a pagare un sovrapprezzo (willingness to pay) in cambio di un’adozione, da parte delle strutture ricettive ospitanti, di

green practices per la sostenibilità ambientale? (Choi et al., 2015; Laroche et al., 2001; J. S. Lee et al., 2010;

Roberto Merli et al., 2019; Namkung & Jang, 2017; Ogbeide, 2012; Rahman & Reynolds, 2016a, 2016b; L. Wang et al., 2020)

Il rapporto tra le intenzioni dichiarate e il comportamento effettivo del cliente è un tema che in prima battuta coinvolge il grado di preoccupazione ambientale (N. Yusof et al., 2016). Come abbiamo visto nei capitoli precedenti, il concetto di turismo sostenibile e il fenomeno del greenwashing (Han & Yoon, 2015), seppur diametralmente opposti, nascono entrambi da valutazioni riguardo la preoccupazione ambientale.

La preoccupazione ambientale è stata negli anni definita come il grado di emotività che una persona ha nei confronti delle questioni ambientali (Chan & Lau, 2000) e secondo precedenti ricerche è strettamente correlata all’interno del processo decisionale nella scelta da parte dei clienti.

Questo atteggiamento positivo viene dunque ipotizzato all’interno della ricerca, dove la preoccupazione ambientale non è solo un antecedente importante ma anzi incentiva un impatto positivo (Hedlund, 2011) rispetto la scelta della struttura che dichiari di adottare pratiche di sostenibilità ambientali (H1). Successivamente si è ipotizzato che le preoccupazioni ambientali abbiano un effetto positivo sulla volontà di accettare da parte dei clienti un sovrapprezzo (Bohdanowicz, 2006) nei confronti delle strutture ricettive in cambio dell’adozione di pratiche green (H2).

H1. La preoccupazione per i temi ambientali influenza la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo o

premium price (willingness to pay).

H2. La preoccupazione per i temi ambientali dei clienti influenza positivamente la scelta di strutture che applicano green practices.

Successivamente alla preoccupazione ambientale, nonostante il campo della sostenibilità ambientale preveda al proprio interno delle asimmetrie tra ciò che viene adottato dalla struttura e ciò che il cliente percepisce come green, si è ipotizzato che il grado di adozione dichiarato da parte della struttura venga recepito dal cliente come un atteggiamento positivo di fiducia (M.-F. Chen & Tung, 2014; Choi et al., 2015; Preziosi et al., 2019; Yi et al., 2018; Yu et al., 2017) e che a tale grado di fiducia corrisponda la volontà a pagare un sovrapprezzo (H3). In aggiunta si è ipotizzato che il mettere in risalto l’adozione delle green practices all’interno delle strutture, come ad esempio all’interno di brochure o all’interno della pagina web, possa influenzare positivamente l’atteggiamento del cliente nel scegliere la struttura e possa al tempo stesso favorire la replicabilità delle azioni (H4) all’interno delle proprie abitazioni nella vita quotidiana (M. A. Baker et al., 2014; R. Merli et al., 2019; Namkung & Jang, 2017; Ogbeide, 2012).

H3. Il grado di adozione delle green practices delle strutture ricettive influenza la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo.

H4. L’aumento del grado di adozione delle green practices delle strutture ricettive influenza positivamente la replicabilità delle azioni nella vita di tutti i giorni.

Un altro tema dibattuto molto nella ricerca scientifica e che racchiude in un’unica entità la preoccupazione ambientale e la comprovata dimostrazione dell’impegno a favore dell’ambiente da parte della struttura è l’adozione di certificazioni ambientali e dei marchi di qualità (Barbulescu et al., 2019; Buckley, 2013; Gössling & Peeters, 2015; Yi et al., 2018). L’adozione di questi, come abbiamo visto in precedenza, come nel caso di Ecolabel UE (Dziuba, 2016; Sasidharan & Križaj, 2018; Smaļinskis & Auziņa, 2019) si differenziano da altri strumenti volontari di gestione ambientale per la certificazione che forniscono sulla base di processi di controllo effettuati da soggetti terzi, che garantiscono al consumatore/cliente la sicurezza e la sorveglianza di quanto comunicato. Il successo delle certificazioni all’interno del settore ricettivo dipende molto dalla

percezione degli ospiti ma soprattutto dall’intenzione degli ospiti a collaborare con la struttura al fine di migliorare le prestazioni ambientali.

Come visto in precedenza l’adozione dei criteri per l’ottenimento del marchio Ecolabel UE richiede un grosso contributo, inteso come “sacrificio” da parte del cliente che deve “rinunciare” ai comfort che solitamente vengono forniti all’interno delle strutture (come ad esempio il cambi lenzuola e asciugamani, la somministrazione di prodotti monouso e monodose), a favore di una maggiore partecipazione al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità (Ayuso, 2007; Roberto Merli et al., 2019; Penz et al., 2017). Si è dunque voluto osservare se la preoccupazione per i temi ambientali influenzi il grado di conoscenza dei marchi e certificazioni di qualità, ipotizzando che al crescere delle informazioni disponibili ai clienti sui marchi queste possano influenzare positivamente la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo (H5). Il numero crescente di certificazioni presenti all’interno di un settore (Leroux & Pupion, 2018) può essere percepito dal cliente come un’operazione di marketing da parte della struttura; è possibile dunque che all’aumentare del numero di certificazioni disponibili diminuisca la volontà del cliente a pagare un sovrapprezzo in quanto non riconosce l’esclusività dell’adozione (Aji, H. M., & Sutikno, 2015; H. Chen et al., 2019; Rahman et al., 2015). A concludere si quindi è voluto ipotizzare che il grado di fiducia nei marchi, che non implica la conoscenza di questi ultimi in quanto è un sentimento che nasce da una valutazione, non influenzi né positivamente né negativamente la disponibilità a pagare un sovrapprezzo (H6).

H5. Il grado di conoscenza dei marchi/certificazioni influenza la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo.

H6. Il grado di fiducia nei marchi/certificazioni influenza la disponibilità dei clienti a pagare un sovrapprezzo.

Tali ipotesi e tale domanda di ricerca hanno dunque come focus centrale la disponibilità a pagare un sovrapprezzo.