4.2 ANALISI DEI RISULTATI DELLA RICERCA
4.2.1 Target obiettivo
Analizzando le 164 risposte totali ottenute, si rileva che la maggior parte dei rispondenti appartiene al genere femminile (74,17%), dato dovuto al prodotto e al brand preso in esame, più familiare per il genere femminile che per il genere maschile, Figura 4.5.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.5: Sesso campione
Per quanto riguarda la professione degli intervistati, osservando le tabelle sotto- stanti, risulta che il campione è composto dal target desiderato, ovvero studenti (65%) - Figura 4.6- tra 18 e 25 anni (75,49%)- Figura 4.7.
Figura 4.7: Età campione
4.2.2
Familiarità
Inizialmente è necessario conoscere il grado di familiarità dei rispondenti verso il brand Louis Vuitton: in una scala da 1 a 7, dove 1 è “non la conosco per niente” e 7 è “la conosco benissimo”, il valore medio ottenuto è 4,62 (tenendo conto che il valore 5 con una percentuale del 21,34% dei rispondenti e 7 dal 20,12%). La maggior parte dei rispondenti ha una familiarità medio alta verso il brand Louis Vuitton, solo l’1,83% non conosce la marca.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.8: Familiarità verso Louis Vuitton
Nonostante la maggior parte dei rispondenti ha una familiarità elevata verso Louis Vuitton, solo il 18% ha acquistato un prodotto del brand considerato. Questo è dovuto anche al target preso in esame, ovvero studenti che hanno una disponibilità economica contenuta, che non permette loro di acquistare un prodotto di alta moda.
Figura 4.9: Hai mai acquistato un prodotto Louis Vuitton?
4.2.3
Stimolo iniziale
Lo stimolo iniziale è caratterizzato da un canale di vendita, attribuito in maniera casuale per ogni rispondente. Attraverso la randomizzazione, è possibile attribuire
ogni stimolo con una proporzionalità di circa 20% ottenendo così un numero di risposte soddisfacenti per ogni scenario preso in considerazione.
Figura 4.10: Scenario considerato
4.2.4
Valutazione percepita
La valutazione percepita dal consumatore verso il borsone da viaggio Louis Vuitton si analizza in termini di valore e di desiderio.
Per quanto riguarda il valore percepito, i rispondenti attribuiscono un valore monetario al borsone da viaggio da un minimo di 0 euro a un massimo di 5.000 euro. Dato che si tratta di assegnare un valore frutto della percezione, è possibile confrontare il valore medio percepito e il valore effettivo per ogni punto vendita.
La Figura 4.11 rappresenta l’ANOVA e indica se la relazione tra la variabile dipendente valore e indipendente scenario è statisticamente significativa.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.11: ANOVA Valore BY Scenario
F, dato dal rapporto tra la media dei quadrati between e quelli within, indica quanto è “buono” il modello rispetto al suo errore. F ha un valore nettamente superiore ad uno [F= 17,32; df (4-159)], indicando che il valore è statisticamente significativo. Pertanto, la manipolazione ha avuto qualche effetto e si respinge l’ipotesi nulla.
Per l’analisi della forza della relazione, questa risulta molto marcata in quanto è pre- sente un valore di significatività di 0,000, che rileva una certezza nella relazione tra il valore percepito dai consumatori verso il borsone di Louis Vuitton e i punti vendita in cui il prodotto è inserito.
Adesso si passa all’analisi descrittiva Figura 4.12.
Figura 4.12: Descrizione Valore BY Scenario
Ogni canale di vendita presenta un valore medio percepito come distante dagli altri. Quello più elevato è attribuito al negozio ufficiale di Milano (2.524,76 euro), segue quel- lo di Ebay.com (2.407,22 euro), quello del sito louisvuitton.com (2.335,43 euro), quello del negozio di seconda mano (1.922,30 euro) e infine il prodotto contraffatto (489,64 euro).
Per capire bene la diversa percezione di valore dei rispondenti per ogni canale di vendita, si osserva la Figura 4.13 per un’analisi grafica del valore medio percepito.
Figura 4.13: Grafico del Valore
Si rileva che il negozio di Milano, il sito louisvuitton.com ed Ebay.com presentano valori molto simili tra loro a differenza del negozio di seconda mano, anche se il prodotto venduto per contraffazione risulta nettamente inferiore agli altri. Tuttavia, il massimo valore attribuito al borsone da viaggio è dato a quello inserito nel sito louisvuitton.com e su Ebay.com (Figura 4.12). Se si confrontano i dati ottenuti con quelli effettivi, ovvero il valore effettivo del borsone dato dal prezzo di vendita per ogni canale analizzato, si rileva che i consumatori percepiscono il borsone da viaggio “Keepall Bandoulière 60” più costoso rispetto al suo valore effettivo (Figura 4.14).
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Dopo l’analisi dell’ANOVA, è necessaria un’ulteriore analisi per scoprire quali grup- pi all’interno della variabile indipendente differiscono tra loro utilizzando il test post- hoc con la correzione di Bonferroni per i confronti multipli. Nella Figura 4.11 è presente un F>1 (p<0,05), pertanto la relazione tra il valore e lo scenario è significativamente rilevante, ma non vuol dire che tutte le medie siano significativamente diverse: solo che c’è almeno una coppia di medie la cui differenza è statisticamente significativa.
Analizzando i dati ottenuti nella Figura 4.15, ogni gruppo viene confrontato con tutti gli altri rimanenti per un totale di 10 confronti2.
Figura 4.15: Analisi post-hoc Valore BY Scenario
Dall’analisi post-hoc con il metodo di Bonferroni si ottiene che l’unica differenza significativa è quella tra il prodotto contraffatto e tutti gli altri canali di vendita (con il negozio di Milano, con il sito louisvuitton.com, con Ebay.com e con il negozio di seconda mano) dove è presente una significatività che rileva una certezza nelle relazioni [“Sign” = 0,000< 0,05].
Si analizza l’ANCOVA nella Figura 4.16, che consente di ridurre la varianza dell’errore, dovuta all’eterogeneità di partenza e corregge la media dei gruppi per ottenere una corretta stima degli effetti di trattamento.
Figura 4.16: Test of Between- Subjects Effects (Valore)
La variabile dipendente (valore) mostra una relazione significativa con la covariata familiarità [“Sign” = 0,028 < 0,05]: si rileva che più aumenta la familiarità più il valore percepito aumenta. Ugualmente con la covariata sesso [“Sign” = 0,009< 0,05]: se tale variabile cresce (cioè passa da 1=maschio a 2=femmina), anche il desiderio cresce. Quindi le donne, in media, hanno dato punteggi più alti degli uomini. Dato che lo scenario (variabile indipendente) mostra una significatività di 0,000, è presente una relazione statisticamente significativa tra variabile dipendente e indipendente anche dopo aver rimosso l’effetto delle varie covariate.
Calcolando la misura di associazione (w2 ) otteniamo un valore uguale a 0,03577 3 : i cinque livelli di scenario rappresentano circa il 4% della varianza totale del valore (variabile dipendente). Dalla Figura 4.17 si ottiene che, grazie all’introduzione della covariata, la relazione tra il valore e lo scenario è statisticamente significativa [“Sign” = 0,000; df (4-109)]. Si nota che il valore di F, anche se è comunque significativo, è diminuito da 17,32 (Figura 4.11) a 14,02.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.17: Stima Valore
Si analizzano le medie di valore percepito in ogni scenario dopo l’introduzione della covariata (Figura 4.18).
Figura 4.18: Stima Valore BY Scenario
Il Negozio di Milano presenta un valore medio percepito leggermente inferiore rispetto a quello senza la covariata, come anche il sito Ebay.com. Il sito louisvuitton.com, il negozio di seconda mano, e il prodotto contraffatto mostrano, invece, una media leggermente più elevata rispetto a prima (Figura 4.12). Anche dal grafico (Figura 4.19) possibile rilevare valori medi simili prima e dopo l’introduzione della covariata.
Figura 4.19: Grafico stima Valore
Si analizzano i confronti multipli post-hoc con la correzione di Bonferroni. (Figura 4.20)
Figura 4.20: Multiple Comparisons Valore
Il negozio di Milano, il sito louisvuitton.com e il sito Ebay.com sono significativamente differenti dal prodotto contraffatto [“Sign” = 0,000< 0,05] ugualmente a prima dell’in- troduzione della covariata (Figura 4.15).
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Adesso si analizza la seconda variabile inerente alla valutazione percepita, ovvero il desiderio. I rispondenti attribuiscono al desiderio un valore da 1 a 5. La Figura 4.21 rappresenta l’ANOVA e indica se la relazione tra la variabile dipendente desiderio e indipendente scenario è significativamente rilevante.
Figura 4.21: ANOVA Desiderio BY Scenario
F presenta un valore superiore ad uno [F = 2,38; df (4-159)], indica che la manipola- zione sperimentale ha avuto qualche effetto, quindi si respinge l’ipotesi nulla. Tuttavia è presente un livello di significatività di 0,54, quindi la relazione è considerata solo marginalmente significativa, ovvero è presente il 5,4% delle probabilità che la relazione sia dovuta al caso.
L’analisi descrittiva è riportata nella Figura 4.22
Figura 4.22: Descrizione Desiderio BY Scenario
I rispondenti hanno mostrato un desiderio medio superiore verso il borsone inserito nel negozio di seconda mano (3,10) rispetto agli altri canali di vendita. Si osserva che il minimo valore attribuito al negozio di seconda mano è 2,00, a differenza di tutti gli altri canali che presentano il più piccolo valore possibile (1,00). Osservando gli intervalli di confidenza (l’intervallo entro il quale si stima che cada, con una probabilità del 95%, il vero valore della popolazione), i valori entro il quale ricade il negozio di seconda mano (2,55-3,65) è nettamente superiore rispetto agli altri, i quali non raggiungono il valore 3,00.
Il grafico riportato nella Figura 4.23 mostra il desiderio medio per ogni canale di ven- dita.
Figura 4.23: Grafico del Desiderio
Il negozio di Milano, il sito louisvuitton.com, Ebay.com ed anche il contraffatto pre- sentano graficamente valori molto simili tra loro, a differenza del negozio di seconda mano, che mostra un desiderio medio molto superiore rispetto agli altri.
Per i confronti multipli si svolge il test post-hoc con la correzione di Bonferroni (Figura 4.24).
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.24: Analisi post-hoc Desiderio BY Scenario
Si rileva che non è presente nessuna differenza statisticamente significativa tra i vari canali di vendita. Vi è una “Sign” di 0,057 tra il contraffatto e il negozio di seconda mano: questo valore è solo statisticamente significativo. Nella relazione tra il negozio di seconda mano e il sito louisvuitton.com si rileva una significatività di 0,062: anche questo valore è marginalmente significativo.
Figura 4.25: Test of Between- Subjects Effects (Desiderio)
La variabile dipendente (desiderio) mostra una relazione significativa tra la covariata familiarità [“Sign” = 0,006 < 0,05], si rileva che maggiore è la familiarità maggiore il desiderio di possedere il borsone di Louis Vuitton. Ugualmente con la covariata acquisto [“Sign” = 0,32<0,05], più acquisto i prodotti a marchio Louis Vuitton più aumenta il mio desiderio, e con la covariata sesso [“Sign” = 0,037< 0,05]. Per quest’ultima covariata vuol dire che se tale variabile cresce (cioè passa da 1=maschio a 2=femmina), anche il desiderio cresce. Quindi le donne, in media, hanno dato punteggi più alti degli uomini. Lo scenario (variabile indipendente) mostra “Sign” = 0,054 ovvero una relazione statisticamente significativa tra variabile dipendente e indipendente.
Calcolando la misura di associazione (w2 ) si ottiene un valore uguale a 0,017304 : i cinque livelli di scenario rappresentano circa il 2% della varianza totale del desiderio (variabile dipendente). Il modello spiega il 21,7% della varianza totale del desiderio. Dalla Figura 4.26 si ottiene che, eliminando l’effetto della covariata, la relazione tra il desiderio e lo scenario non è statisticamente significativa [“Sign” = 0,160; df (4-109)] nel caso in cui si elimina l’effetto della covariata.
Figura 4.26: Stima Desiderio
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI
4.2.5
Essenza trasferita
La seconda variabile dipendente analizzata è l’essenza trasferita dal brand Louis Vuit- ton al borsone da viaggio per la quale i rispondenti hanno attribuito un punteggio da 1 a 7.
La Figura 4.27 rappresenta l’ANOVA e indica se la relazione tra la variabile dipendente essenza trasferita e indipendente scenario è significativamente rilevante.
Figura 4.27: ANOVA Essenza BY Scenario
Si rileva che F ha un valore superiore ad uno [F = 7,18; df (4-159)], quindi la manipo- lazione sperimentale ha avuto qualche effetto sulla variabile indipendente e, si rifiuta l’ipotesi nulla. Il livello di significatività è 0,000, valore ideale, quindi la relazione tra le due variabili è dimostrata in maniera soddisfacente.
L’analisi descrittiva è riportata nella Figura 4.28.
Figura 4.28: Descrizione Essenza BY Scenario
Il valore medio più alto ottenuto di essenza trasferita è attribuito al negozio di seconda mano (5,11). Al secondo posto troviamo Ebay.com (media di 4,98), segue louisvuit- ton.com (media di 4,92), il negozio di Milano (4,71) e infine il prodotto contraffatto (media di 3,80). Pertanto, l’effetto principale ottenuto è che il borsone inserito nel negozio di seconda mano ha suscitato valutazioni dell’essenza trasferita un po’ più elevate rispetto agli altri canali di vendita. Tuttavia, osservando gli intervalli di confi- denza (l’intervallo entro il quale si stima che cada, con una probabilità del 95%, il vero
valore della popolazione), i limiti inferiori e superiori sono molto simili tra il negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano.
Il grafico della Figura 4.29 mostra l’essenza media trasferita in ogni canale di vendita.
Figura 4.29: Grafico dell’Essenza trasferita
Dal grafico si nota un divario sempre marcato tra il prodotto contraffatto e gli altri canali di vendita, dove il negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano si trovano nella parte alta del grafico.
Per i confronti multipli si svolge dunque il test post-hoc con la correzione di Bonferroni (Figura 4.30).
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.30: Analisi post-hoc Essenza BY Scenario
L’essenza trasferita relativa al prodotto contraffatto è significativamente più bassa rispetto al sito louisvuitton.com, a Ebay.com e al negozio di seconda mano [“Sign” = 0,000< 0,05] e al negozio ufficiale di Milano [“Sign” = 0,010< 0,05].
Figura 4.31: Test of Between- Subjects Effects (Essenza trasferita)
La variabile dipendente (essenza trasferita) mostra una relazione significativa solo con la covariata familiarità [“Sign” = 0,004 < 0,05]: all’aumento della familiarità au- menta l’essenza trasferita. Lo scenario (variabile indipendente) mostra “Sign” = 0,000 ovvero una relazione significativa tra variabile dipendente e indipendente, che permane anche dopo l’inserimento delle covariate. Calcolando la misura di associazione (w2 ) si ottiene un valore uguale a 0,150201 : i cinque livelli di scenario rappresentano circa il 15% della varianza totale dell’essenza trasferita (variabile dipendente).
Il modello spiega il 22,2% della varianza totale dell’essenza trasferita.
Dalla Figura 4.32 si ottiene che, grazie all’introduzione della covariata, la relazione tra essenza trasferita e lo scenario è statisticamente significativa [“Sign” = 0,002; df (4-109)]. Si nota che il valore di F, anche se è comunque significativo, è diminuito da 7,18 (Figura 4.27) a 4,55.
Figura 4.32: Stima Essenza trasferita
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Si analizzano i valori medi di essenza trasferita in ogni scenario dopo l’introduzione della covariata (Figura 4.33).
Figura 4.33: Stima Essenza BY Scenario
Il Negozio di Milano presenta un valore di essenza media leggermente inferiore a quello senza la covariata, anche louisvuitton.com, il negozio di seconda mano e il prodotto contraffatto presentano lo stesso andamento. Ebay.com, invece, mostra una media leg- germente superiore rispetto a prima (Figura 4.28). Anche dal grafico (Figura 4.34) è possibile osservare i valori medi prima e dopo l’introduzione della covariata.
Figura 4.34: Grafico stima Essenza trasferita
Figura 4.35: Multiple Comparisons Essenza trasferita
Il livello di significatività tra il negozio di Milano e il prodotto contraffatto diminui- sce da 0,10 (<0,05; Figura 4.30) a 0,90 (<0,05): la relazione passa da essere significativa ad essere marginalmente significativa.
4.2.6
Prove percepite
La terza variabile dipendente analizzata è rappresentata dalle prove percepite per la quale i rispondenti hanno attribuito un punteggio da 1 a 7.
La Figura 4.36 rappresenta l’ANOVA e indica se la relazione tra la variabile dipendente prove percepite e indipendente scenario è significativamente rilevante.
Figura 4.36: ANOVA Prove BY Scenario
F presenta un valore superiore ad uno [F = 16,38; df (4-145)], quindi la manipolazione sperimentale ha qualche effetto sulla variabile e si rifiuta l’ipotesi nulla. È, inoltre,
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI presente un livello di significatività di 0,000: la relazione è statisticamente significativa e si riduce la probabilità che i dati siano casuali.
L’analisi descrittiva è riportata nella Figura 4.37.
Figura 4.37: Descrizione Prove BY Scenario
Il sito louisvuitton.com presenta una media di prove percepite maggiore (media di 4,83) rispetto agli altri canali di vendita. Il negozio di seconda mano (media di 4,49), il negozio a Milano (media di 4,44) ed Ebay.com (media di 4,44) presentano una media nettamente superiore rispetto al prodotto contraffatto (media di 2,77).
Il grafico nella Figura 4.38 mostra il valore medio di prove percepite in ogni canale di vendita.
Figura 4.38: Grafico delle Prove percepite
Dal grafico si osserva un divario sempre più marcato tra il prodotto contraffatto e gli altri canali di vendita, dove il negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano si trovano sempre nella parte alta del grafico.
Per i confronti multipli si svolge il test post-hoc con la correzione di Bonferroni (Figura 4.39).
Figura 4.39: Analisi post-hoc Prove BY Scenario
L’unica differenza significativa emersa è tra ogni singolo canale di vendita (negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano) e il prodotto contraffatto [“Sign” = 0,000< 0,05].
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.40: Test of Between- Subjects Effects (Prove percepite)
Le covariate non sono significative. Pertanto, la familiarità, la sensibilità al con- tagio, l’acquisto e il sesso non influenzano i risultati delle prove percepite (variabile dipendente) e, di conseguenza, non si riduce le varianze inter-gruppo.
Lo scenario (variabile indipendente) mostra “Sign” = 0,000 ovvero è presente una re- lazione significativa tra variabile dipendente e indipendente che permane anche dopo l’inserimento della covariata. Calcolando la misura di associazione (w2 ), si ottiene un valore uguale a 0,276982 : i cinque livelli di scenario rappresentano circa il 28% della varianza totale delle prove percepite (variabile dipendente).
Dalla Figura 4.41 si ottiene che, grazie all’introduzione della covariata, la relazione tra prove percepite e lo scenario è statisticamente significativa [“Sign” = 0,000; df (4-109)]. Si nota che il valore di F, anche se è comunque significativo, è diminuito da 16,38 (Figura 4.36) a 14,52.
Figura 4.41: Stima Prove percepite
Si analizzano i valori medi di prove percepite in ogni scenario dopo l’introduzione della covariata (Figura 4.42).
Figura 4.42: Stima Prove BY Scenario
Il Negozio di Milano presenta una media di prove percepite leggermente superiore ri- spetto a quella senza la covariata, anche il negozio di seconda mano presenta lo stesso andamento. Il sito louisvuitton.com, Ebay.com e il prodotto contraffatto mostrano, invece, una media leggermente più bassa rispetto a prima (Figura 4.37). Anche dal grafico (Figura 4.43), è possibile osservare i valori medi prima e dopo l’introduzione della covariata.
Figura 4.43: Grafico stima Prove percepite
Si analizzano i confronti multipli post-hoc con la correzione di Bonferroni. (Figura 4.44).
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.44: Multiple Comparisons Prove percepite
L’unica differenza significativa emersa è tra ogni singolo canale di vendita (negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano) e il prodotto contraffatto [“Sign” = 0.000< 0,05]. I confronti multipli ottenuti prima (Figura 4.39) e dopo l’introduzione della covariata sono uguali.
4.2.7
Qualità percepita
La quarta variabile dipendente analizzata è rappresentata dalla qualità percepita per la quale i rispondenti hanno attribuito un punteggio da 1 a 7.
La Figura 4.45 rappresenta l’ANOVA e indica se la relazione tra la variabile dipendente qualità percepita e indipendente scenario è significativamente rilevante.
F presenta un valore superiore ad uno [F = 16,36; df (4-140)], quindi la manipolazione sperimentale ha qualche effetto sulla variabile: si rifiuta l’ipotesi nulla. Pertanto, con un livello di significatività di 0,000, la relazione è statisticamente significativa riducendo la probabilità che i dati siano casuali.
L’analisi descrittiva è riportata nella Figura 4.46.
Figura 4.46: Descrizione Qualità BY Scenario
Analizzando la variabile considerata è stato rilevato che il borsone inserito sul sito louisvuitton.com è considerato di qualità superiore (media di 4,96) rispetto agli altri canali, anche se il negozio di Milano (media di 4,70), Ebay.com (media di 4,72) e il negozio di seconda mano (media di 4,89) presentano valori vicini alla qualità media percepita all’interno del sito louisvuitton.com. La media più bassa, invece, è stata attribuita al prodotto contraffatto (media di 2,99). Importante notare che il minimo valore ottenuto nel canale di seconda mano è 3,50 (in una scala da 1 a 7).
Il grafico nella Figura 4.47 mostra il valore medio della qualità percepita in ogni canale di vendita.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Figura 4.47: Grafico della Qualità percepita
Anche in questo grafico il divario tra il prodotto contraffatto e gli altri canali di vendita è sempre più marcato, dove il negozio di Milano, louisvuitton.com, Ebay.com e il negozio di seconda mano si trovano ancora nella parte alta del grafico.
Per i confronti multipli si svolge il test post-hoc con la correzione di Bonferroni (Figura 4.48).
Figura 4.48: Analisi post-hoc Qualità BY Scenario
Con il test post-hoc si rileva una situazione simile a quello ottenuto prendendo come variabile dipendente le prove percepite. L’unica differenza significativa, infatti, è tra il prodotto contraffatto e gli altri canali di vendita [“Sign” = 0,000< 0,05].
Si analizza l’ANCOVA nella Figura 4.49.
CAPITOLO 4. ANALISI DEI DATI Le covariate, anche in questo caso, non sono significative. Pertanto, la familiarità, la sensibilità al contagio, l’acquisto e il sesso non riducono, statisticamente parlando, l’effetto sperimentale, in quanto non spiega una parte della varianza della qualità per- cepita.
Lo scenario (variabile indipendente) mostra “Sign” = 0,000, ovvero una relazione signi- ficativa tra variabile dipendente e indipendente. Calcolando la misura di associazione (w2 ) si ottiene un valore uguale a 0,29073 : i cinque livelli di scenario rappresentano circa il 29% della varianza totale della qualità percepita (variabile dipendente).
Il modello spiega il 33,3% della varianza totale della qualità percepita.
Dalla Figura 4.50 si ottiene che, dopo l’introduzione della covariata, la relazione tra