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Autenticità percepita: analisi sui canali di vendita

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Academic year: 2021

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DIPARTIMENTO DI EONOMIA E MANAGEMENT

Corso di Laurea Magistrale in Marketing e Ricerche di Mercato

TESI DI LAUREA MAGISTRALE

AUTENTICITÀ PERCEPITA:

ANALISI SUI CANALI DI VENDITA

CANDIDATO Bucciantini Elena RELATORE Corciolani Matteo

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Indice 1

1 INTRODUZIONE 4

2 RASSEGNA DELLA LETTERATURA 7

2.1 L’AUTENTICITÀ . . . 7

2.1.1 L’importanza della sensibilità: dal contagio magico al contagio intenzionale . . . 9

2.1.2 L’importanza dei luoghi di produzione: la teoria di Newman e Dhar . . . 13

2.1.3 Oltre il contagio fisico: dall’essenza trasferita all’essenza inge-gnerizzata . . . 17

2.2 IPOTESI DELLA RICERCA . . . 22

3 METODO DI RICERCA 24 3.1 PREMESSA . . . 24

3.2 L’ESPERIMENTO . . . 26

3.2.1 I vantaggi dell’esperimento . . . 27

3.2.2 Gli svantaggi dell’esperimento . . . 28

3.3 L’INDAGINE E LE SUE CARATTERISTICHE . . . 29

3.4 PIANIFICAZIONE DEL DISEGNO DI RICERCA . . . 31

3.4.1 Il campionamento . . . 31

(3)

INDICE

3.4.3 Progettazione del questionario . . . 34

3.4.4 Realizzazione del questionario . . . 36

3.5 RACCOLTA DEI DATI . . . 40

3.5.1 Il pre-test . . . 40

3.5.2 Rilevazione e raccolta dei dati . . . 41

3.6 IL SOFTWARE SPSS . . . 42

3.7 COME ANALIZZARE I DATI . . . 44

4 ANALISI DEI DATI 48 4.1 ANALISI PRELIMINARE DELLA RICERCA . . . 48

4.1.1 Preparazione del database . . . 48

4.2 ANALISI DEI RISULTATI DELLA RICERCA . . . 51

4.2.1 Target obiettivo . . . 51 4.2.2 Familiarità . . . 53 4.2.3 Stimolo iniziale . . . 54 4.2.4 Valutazione percepita . . . 55 4.2.5 Essenza trasferita . . . 66 4.2.6 Prove percepite . . . 71 4.2.7 Qualità percepita . . . 76 4.2.8 Autenticità percepita . . . 82 4.2.9 Sesibilità al contagio . . . 87 5 CONCLUSIONI 89 5.1 IMPLICAZIONI TEORICHE . . . 89 5.1.1 La ricerca . . . 89 5.1.2 Risultati ottenuti . . . 92

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5.2 IMPLICAZIONI MANAGERIALI . . . 95 5.3 POTENZIALI SVILUPPI FUTURI . . . 96

6 Ringraziamenti 97

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1 INTRODUZIONE

L’obiettivo principale della seguente tesi sperimentale è dimostrare che il cambiamento del luogo di vendita in cui un prodotto è inserito porta ad una diversa percezione dei consumatori sull’autenticità di quel determinato bene. Si presuppone un legame tra il canale di vendita e la percezione di autenticità dei prodotti all’interno. In particolare, si pone l’attenzione su determinate variabili rispetto alle quali si effettua la rilevazione delle informazioni. La loro identificazione permette di analizzare gli aspetti chiave sui quali si focalizza l’intera ricerca.

Il lavoro ha lo scopo di fornire una migliore comprensione della connessione tra i due aspetti sopradetti, sia dal punto di vista teorico (attraverso l’esame della lettera-tura), sia dal punto di vista pratico (attraverso una ricerca di mercato), nella quale si cerca di comprendere e di analizzare quali variabili sono determinanti per raggiungere l’obiettivo. Pertanto, il focus della ricerca si concentra non solo sull’autenticità, ma anche sulla valutazione percepita, sull’essenza trasferita, sulle prove percepite, sulla qualità percepita e sulla sensibilità al contagio.

Le motivazioni che hanno spinto ad approfondire tale tema sono da ricercare nelle analisi precedenti, soprattutto nello studio di Beverland e Farrelly (2010) e in quello di Newman e Dhar (2014). L’interesse parte proprio dalla definizione data al termine “autenticità”: incapsula ciò che è genuino, reale e vero [Beverland e Farrelly, 2010]. Proprio da qui si crea una complicazione, perché non è semplice descrivere come il reale e il genuino è incarnato nei prodotti e individuare quali caratteristiche e quali gli attributi effettivi i beni devono avere per essere definiti autentici non è un’azione oggettiva e imparziale.

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di-penda dal modo in cui questi sono percepiti e interpretati dai consumatori. Per questo motivo, la valutazione si riduce ad un giudizio fatto da individui che utilizzano processi intuitivi e informali, senza alcuna prova di conferma che la loro intuizione sia corretta. Newman e Dhar (2014) rilevano che i prodotti provenienti da un luogo di produzio-ne originale sono visti come conteproduzio-nenti l’essenza del marchio a differenza dei prodotti identici relativi allo stesso brand, ma realizzati altrove. Di conseguenza, si valutano i prodotti provenienti dalla fabbrica originale come più autentici di quelli realizzati al-trove, traducendosi in una maggiore disponibilità a pagare (Willingness To Pay). Lo studio di Newman e Dhar (2014) rappresenta l’input che ha portato allo sviluppo del seguente elaborato, con la volontà di andare oltre la loro analisi.

Mentre loro si focalizzano sulla manipolazione del luogo di produzione e il processo produttivo, il presente elaborato, invece, manipola i canali di vendita, ovvero il luogo in cui il prodotto è inserito per essere venduto al consumatore finale.

A tale proposito, si prende in esame, come oggetto della nostra ricerca, la marca Louis Vuitton, dato che è un brand di alta moda dotato di forti valori incarnati nei suoi prodotti e sembra essere altamente conosciuta dal target individuato. Il prodot-to preso in esame è il borsone da viaggio "Keepall Bandoulière 60" di Louis Vuitprodot-ton, scelto, fondamentalmente, perché è un prodotto con il quale il target obiettivo ha una familiarità medio-alta ed è diffuso su diversi canali di vendita, questo permette di svol-gere maggiori confronti.

Gli store presi in considerazione sono cinque: il negozio ufficiale di Milano, il sito web louisvuitton.com, Ebay.com, il negozio di seconda mano e il prodotto contraffatto. Si ritiene che il negozio di Milano e il sito louisvuitton.com, dato che il brand è visibil-mente esposto all’interno e all’esterno di questi due canali, possono essere visti come contenenti maggiormente l’essenza del marchio e considerati più autentici dato che mo-strano un legame diretto con la marca. Per il negozio di seconda mano e per Ebay.com, invece, si crede che il consumatore possa trattare il bene come se fosse alterato nega-tivamente, questo è causato dal contagio esercitato dal consumatore precedente che altera il modo in cui viene valutato il prodotto non più nuovo, ma usato. Un fenomeno simile si potrebbe verificare per il prodotto venduto per contraffazione, consapevoli che i consumatori lo percepiscono falso per definizione e, quindi, meno gradito rispetto agli

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CAPITOLO 1. INTRODUZIONE altri canali.

Per raggiungere l’obiettivo prefissato, si svolge un’indagine sperimentale effettuata attraverso la realizzazione di un questionario strutturato tramite lo strumento CASI (Computer Assistent Self Interviewing). Il questionario è suddiviso in sezioni ognuna delle quali analizza le variabili chiave della ricerca. Fondamentale, a tale proposito, è la randomizzazione iniziale dei canali di vendita che sostituiscono lo stimolo inizia-le, attribuiti secondo il principio di proporzionalità (20% per canale) permettendo ai rispondenti di focalizzarsi solo su uno scenario senza essere condizionato dagli altri. Dopo aver apportato le modifiche grazie allo svolgimento di un pre-test, utile per indi-viduare e correggere le imperfezioni, il questionario è stato diffuso tramite Facebook. Appena arrivati ad un numero di rispondenti adeguato, si procede con l’analisi dei dati tramite il software SPSS. Grazie alla randomizzazione iniziale, l’analisi si effettua tra le variabili dipendenti individuate e ogni singolo scenario attribuito.

Alla luce di quanto detto, il presente elaborato è composto da quattro parti. La prima parte teorica riguarda una selezione/analisi di articoli di letteratura incentrati sull’au-tenticità dei prodotti, fondamentali per comprendere il focus della ricerca. La seconda parte illustra i metodi utilizzati per la realizzazione del questionario e la sua diffusione, per la raccolta e l’analisi dei dati. Vi è poi una terza parte nella quale si descrive l’analisi statistica dei risultati ottenuti tramite l’esperimento realizzato. Nella parte conclusiva si descrivono i risultati ottenuti, si presentano i limiti di ricerca e si esami-nano le possibili implicazioni manageriali con le opportunità future.

Prima di presentare il lavoro, si anticipano le conclusioni esposte dettagliatamente nel capitolo finale: il seguente studio fa emergere principalmente che il prodotto venduto per contraffazione ha ottenuto valori più bassi per ogni variabili analizzata, mentre il bene venduto all’interno del negozio ufficiale di Milano e del sito louisvuitton.com è considerato più autentico degli altri. Se questi risultati possono sembrare scontati, altri lo sono decisamente meno: non è ovvio, in effetti, che il prodotto di seconda mano venga percepito autentico come quello del negozio ufficiale di Milano e del sito louisvuitton.com con valori elevati anche per la qualità percepita, prove percepite ed essenza trasferita.

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2.1 L’AUTENTICITÀ

L’autenticità (dal greco “authentikós” = “vero” oppure dal latino “authenticus” = ga-rante, affidabile) significa letteralmente riconosciuto come l’originale, essere l’originale. In altre parole, quando chiediamo se un elemento è autentico, intendiamo dire se è ve-ro rispetto a qualche pve-roprietà o dimensione o se c’è un accordo diffuso per la quale l’autenticità è considerata un’interpretazione socialmente costruita di ciò che viene os-servato piuttosto che delle proprietà inerenti a un oggetto. Il termine "autenticità" è definito in tre modi leggermente diversi1:

• in primo luogo, come qualcosa che ha un’origine indiscussa, che non è una copia, ma è genuina;

• in secondo luogo come qualcosa realizzato in modo tradizionale o originale, o in un modo che assomiglia fedelmente ad un originale;

• in terzo luogo come qualcosa che è preciso o affidabile.

L’autenticità è studiata in molte discipline accademiche: arti, archeologia, antichità, folklore, antropologia, filosofia esistenziale, e alcuni rami della psicoanalisi, dell’este-tica e della musica. Più recentemente, il concetto di autenticità è stato ampiamente studiato nell’ambito del turismo, dai teorici della cultura dei consumatori [Arnould e Thompson, 2005] e nel campo del marketing.

Nonostante la molteplicità delle interpretazioni, la costante comune è che incapsula ciò che è genuino, reale e vero [Beverland e Farrelly, 2010].

In un sondaggio americano del 2007 condotto da Zogby, gli intervistati sono stati invi-tati a scegliere da un elenco di parole per definire nel miglior modo possibile il termine

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA “autenticità”: il 61% ha scelto la parola "genuino" e il 19% ha optato per "reale" [Zog-by, 2008]. Tuttavia, la confusione si pone quando si cerca di descrivere come il reale e il genuino è incarnato nei prodotti, ovvero quali caratteristiche critiche e quali attributi effettivi devono avere per essere definiti autentici.

“Potremmo non sapere che cosa è l’autenticità, ma per la maggior parte delle volte sappiamo che cosa non è " [Potter, 2010]. Sulla base di questa definizione si afferma che tutto ciò che è autentico è tutto ciò che non è falso.

Tuttavia, la distinzione tra ciò che è autentico e ciò che è falso non è così precisa e determinata come si potrebbe pensare dato che sul mercato sono presenti prodotti chiamati falsi ingannevoli, oggetti fabbricati e commercializzati per passare come pro-dotti genuini di marca. Lo scopo è quello di attirare i consumatori attraverso nomi di marca affidabili, questo fenomeno si verifica specialmente durante lo shopping online. Tuttavia, gli sforzi per fermare la fornitura di falsi ha un successo limitato: i falsari sono troppo numerosi, e gli strumenti online contribuiscono ad attirare i consumatori verso quei prodotti copiati, ma ritenuti comunque autentici beni di marca.

Marchi innovativi stanno sfruttando il concetto di identità del prodotto per aiutare i consumatori a riconoscere quando un prodotto con il loro marchio è autentico, come il designer di scarpe di lusso Giuseppe Zanotti Design of Italy: "Giuseppe Zanotti Design è sempre stato un simbolo dell’artigianato italiano, sinonimo di particolare attenzione al dettaglio, una consapevole selezione di materiali e prodotti dal design impeccabile”. Pertanto, determinare l’autenticità di un prodotto spesso si riduce ad un giudizio fatto da individui che utilizzano processi intuitivi e informali, senza alcuna prova di conferma che la loro intuizione sia corretta.

La presenza di una certificazione (il processo di aggiunta di informazioni credibili, sa-lienti e visibili per inquadrare la percezione del cliente sull’autenticità) può essere un segnale critico per le valutazioni, in quanto fornisce informazioni aggiuntive, un’eti-chetta di marca o indicazioni sulle origini della società, una dimostrazione oggettiva. Nonostante questo il processo di autenticazione di un prodotto o di un’esperienza è condizionato dagli obiettivi del consumatore [Beverland e Farrelly, 2010]: si identifica una relazione tra gli obiettivi dei consumatori e gli atti di autenticazione. I consuma-tori cercano attivamente l’autenticità per dare un significato alla loro vita in linea con gli obiettivi personali, preferendo quelle marche e quelle esperienze che rafforzano la

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propria identità alle altre.

In sintesi, un prodotto non è autentico in maniera oggettiva e universale, ma dipende da come viene percepito dai consumatori. La percezione, di conseguenza, può essere influenzata da vari fattori: essenza trasferita (contagio), essenza ingegnerizzata, prove percepite e qualità percepita che portano ad un valore aggiunto del prodotto.

Sulla base di queste considerazioni, l’elaborato si focalizza sull’analisi dei meccanismi e delle variabili che spingono un consumatore a percepire un prodotto autentico ripercor-rendo gli studi di quegli autori che forniscono informazioni utili in modo da analizzare nel dettaglio l’argomento in questione.

Partendo dalla teoria del contagio magico, in base al quale le persone e gli oggetti che entrano in contatto tra loro si possono influenzare reciprocamente, si arriva a de-terminare un contagio senza contatto, secondo cui gli oggetti acquisiscano l’essenza di una persona o di un brand quando sono stati progettati, ma mai fisicamente toccati dall’individuo.

Partendo dall’analisi del contagio, si ripercorre lo studio di Newman e Dhar (2014) in base al quale i prodotti provenienti da un luogo di produzione originale sono vi-sti come contenenti l’essenza del marchio a differenza di prodotti identici relativi allo stesso brand, ma realizzati altrove. Per poi andare oltre questa teoria con l’analisi di Galoni, Strejcek e Grayson (2017) che arrivano a definire la presenza di un’essenza ingegnerizzata, ovvero costruita all’interno dei prodotti.

2.1.1

L’importanza della sensibilità:

dal contagio magico al

contagio intenzionale

Il termine “contagio” fu articolato dagli antropologi del ventesimo secolo come un modo per descrivere i rituali e le pratiche culturali osservate in molte società primitive, come mangiare animali nella speranza di assumerne le proprietà, o legare la propria ciocca di capelli a terra come mezzo per stabilire la proprietà.

L’analisi sul contagio parte dalle leggi della magia: le persone e gli oggetti che entrano in contatto si possono influenzare reciprocamente attraverso il trasferimento di alcune o di tutte le loro proprietà [Rozin e Nemeroff, 1994]. Da questa considerazione vi è la convinzione che gli oggetti possono acquisire l’aura o l’essenza di una particolare fonte

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA attraverso il contatto fisico con quella fonte [Stravrova et al., 2016].

La legge sul contagio presenta alcune caratteristiche specifiche:

• La permanenza. Indica che un incontro fisico diretto con una fonte o un oggetto contaminato, anche se breve, è sufficiente a portare nel lungo termine il trasferi-mento di alcune proprietà da una fonte a un destinatario ("una volta in contatto, sempre in contatto").

• Il principio olografico. Suggerisce che anche una piccola quantità di essenza contiene tutte o la maggior parte delle caratteristiche della sua fonte ("la parte è uguale al tutto").

• L’insensibilità alla dose. Suggerisce che la trasmissione dell’essenza non richie-de una granrichie-de quantità di contaminazione (“indipenrichie-denza dalla dose”) [Rozin e Nemeroff, 1990].

Pertanto, basta una piccola quantità di residui negativi per produrre effetti relativa-mente grandi sull’oggetto, come quando un breve contatto con uno scarafaggio rovina un bicchiere di succo. Allo stesso modo, si cerca di evitare di toccare elementi pre-cedentemente neutri, ma che sono entrati in contatto con una serie di fonti negative o con individui considerati negativamente; al contrario, è presente una preferenza per gli oggetti entrati in contatto con fonti positive, come amici intimi, amanti o persone verso le quali si ha una considerazione positiva.

Il contagio magico sembra sottolineare la fisicità degli effetti di contagio: l’essenza possiede una serie di caratteristiche che suggerisce che si tratti di una sostanza fisica [Huang et al., 2017]. Il contagio magico è considerato come derivante dalla teoria del-la contaminazione microbica [Rozin e Nemeroff, 1994]: questo modello contribuisce a rafforzare la teoria della sensibilità del contagio individuando specifiche caratteristiche fisiche percepite come pericolose (germi) e le azioni che le persone potrebbero mettere in atto per indebolire queste essenze. Tuttavia, i microbi sono invisibili all’occhio e possono provocare una serie virtualmente illimitata di infezioni. Di conseguenza, le persone si comportano in modo da minimizzare il rischio di queste infezione.

Gli sviluppi in materia di contagio fisico sono stati compiuti in due campi: il compor-tamento dei consumatori e la psicologia evoluzionistica.

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Una constatazione comune a queste due discipline è che i consumatori svalutano i prodotti che sono stati contaminati attraverso il contatto con gli agenti che suscitano disgusto. Per esempio, gli effetti del contagio hanno dimostrato di svolgere un ruolo nella volontà delle persone di pagare meno per i prodotti usati rispetto a quelli nuovi portando un secondo consumatore a trattare il prodotto come se fosse stato alterato negativamente. Una scoperta correlata ha evidenziato la natura relativamente intan-gibile di questa essenza [Huang et al., 2017].

Questo effetto di contaminazione dei consumatori è più forte quando gli altri acqui-renti interagiscono con il prodotto in modo più estensivo ed entro un lasso di tempo più breve. Gli studi sul contagio magico hanno dimostrato che alcuni interventi (ad es. lavaggio, riciclaggio, purificazione) sono in grado di rimuovere almeno alcune delle tracce non fisiche del suo precedente utilizzatore.

Facendo riferimento al seguente elaborato il focus è incentrato sui diversi punti vendita e, in riferimento al negozio di seconda mano e al sito Ebay.com, i consumatori sono consapevoli che il prodotto è già stato utilizzato dal suo precedente utilizzatore por-tando ad una contaminazione dell’essenza del bene. Tuttavia, nel negozio di seconda mano non è noto chi sia il precedente proprietario a differenza del canale Ebay.com dove chi vende il prodotto può essere colui che lo ha utilizzato precedentemente. Questo fenomeno ha implicazioni dirette sulle scelte e sulla percezione del consumatore verso il prodotto in esame.

Il trasferimento riguarda non solo le essenze fisiche, ma anche quelle non fisiche le quali possono essere trasferite da una fonte ad un oggetto e possono riguardare sia il contagio negativo sia quello positivo.

Il contagio negativo si verifica quando i consumatori entrano in contatto con fonti non gradite o disgustose, ad esempio, svalutano un cappotto indossato da una persona che ha sofferto di una malattia infettiva o da una persona immorale come un serial killer o un ufficiale nazista. Il contagio positivo, invece, si verifica quando gli oggetti aumenta-no drasticamente di valore se toccati da fonti ben considerate, ad esempio, può trattarsi di una fonte verso la quale i consumatori sentono attrazione, simpatia e ammirazione [Huang et al., 2017].

I casi di contaminazione positiva sembrano essere più sensibili alla dose rispetto ai casi di contagio negativo, in modo tale che gli aumenti della quantità di contatto tra una

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA fonte stimata e un oggetto di bersaglio si traducano in aumenti del valore percepito. I prodotti di lusso realizzati in una fabbrica originale dell’azienda sono percepiti come se conservino l’essenza del marchio determinando un valore aggiunto del prodotto [New-man, 2014]. Allo stesso modo, gli individui tendono a valorizzare un’opera d’arte in misura maggiore se la sua creazione ha coinvolto il contatto fisico con l’artista, perché l’opera d’arte è stata percepita come contaminata dello spirito o dall’essenza autentica dell’artista stesso [Newman e Bloom, 2012].

Tuttavia, il contatto fisico non è una condizione necessaria per il trasferimento dell’es-senza: il contagio può avvenire anche senza contatto. Ad esempio, lo studio di Huang (2014) rileva che i consumatori provano disgusto nel contatto con oggetti che sono stati semplicemente nelle vicinanze fisiche, ma non toccanti da una fonte contaminante. Si tratta del fenomeno del contagio intenzionale che può infondere l’essenza di una per-sona negli oggetti, anche se quest’ultima non li ha mai fisicamente toccati [Stavrova et al., 2016].

Il contagio basato sulle intenzioni sembra mostrare una distorsione di negatività: gli individui valutano gli oggetti contagiati da persone immorali significativamente di me-no degli articoli contagiati da individui morali o neutri.

Questa convinzione nel trasferimento dell’essenza spiega le preferenze degli individui verso alcuni prodotti valutati come autentici: per esempio, i prodotti con i numeri di serie più piccoli sono percepiti come se contengano con una maggiore probabilità l’essenza del loro creatore. Per esempio, una stampa di Andy Warhol con un numero di serie di n. 3/10.000 rispetto ad un numero di serie di 6.532/10.000 sono percepiti come più vicini al creatore.

Allo stesso modo, se un inventore è descritto come immorale, i consumatori percepisco-no le sue invenzioni come similmente immorali anche se l’inventore percepisco-non ha mai toccato l’oggetto e anche se l’oggetto in questione non è fisico (rafforzando la nozione che il contagio può avvenire indipendentemente dal contatto fisico). Per esempio, il rifiuto della musica composta da una persona malvagia potrebbe essere spiegato dal timore dei partecipanti che ascoltare o gradire tale musica sia interpretata come prova che si sostenga gli atti immorali del suo compositore dato che il prodotto è stata contagiato dal suo creatore [Stravrova et al., 2016].

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valore del prodotto. Si distingue tre tipi di valore: il valore di contatto (ad esempio, il desiderio di toccare fisicamente l’oggetto contaminato), il valore personale (ad esempio, il valore simbolico della proprietà, in cui l’oggetto è percepito come rilevante) e il valore di mercato (il valore monetario dell’oggetto).

Il contagio magico e intenzionale mostrano importanti similitudini che riguardano la percezione dell’essenza trasferita: gli individui molto sensibili al contagio/ trasferimento di essenza mostrano un effetto significativo (positivo o negativo) sulla valutazione del prodotto contagiato, mentre gli individui non sensibili al contagio/ trasferimento di essenza non mostrano questo effetto.

2.1.2

L’importanza dei luoghi di produzione: la teoria di

New-man e Dhar

La globalizzazione delle imprese e la standardizzazione del processo di produzione ha portato i prodotti ad essere realizzati in luoghi diversi da dove la società è stata origi-nariamente fondata [Roth e Romeo, 1992].

Newman e Dhar (2014) svolgono la loro ricerca rilevando che, di fronte ad una elevata sensibilità al contagio, i prodotti provenienti dal luogo di produzione originale sono visti come contenenti l’essenza del marchio: le differenze nel luogo di produzione possono influenzare le preferenze dei consumatori. Questa convinzione nell’essenza trasferita porta i consumatori a visualizzare i prodotti della fabbrica originale come più autentici e preziosi dei prodotti identici fabbricati altrove. Pertanto, si rileva che i consumatori più sensibili al contagio hanno più probabilità di esibire questo effetto esaltando le preferenze per i prodotti realizzati nella fabbrica originale del marchio. Le credenze sul contagio (la nozione che gli oggetti possono acquisire un’aura speciale o essenza dal loro passato) influenzano, come è stato affermato nel paragrafo precedente, la percezione di autenticità per i prodotti di consumo e delle marche. Ad esempio, una borsa di Louis Vuitton realizzata a Parigi (fabbrica originale dell’azienda) può essere percepita come più autentica di una borsa identica dello stesso brand realizzata in una struttura autorizzata in California. La ricerca di Newman e Dhar (2014) si focalizza sui jeans Levi’s Strauss prodotti nella fabbrica originale distinguendoli da quelli realizzati nella

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA nuova struttura produttiva.

Tuttavia, poiché tutti i prodotti sono realizzati dalla stessa marca, le preoccupazioni circa le differenze di qualità o la possibilità che gli articoli sono contraffatti sono meno rilevanti . In generale, vi è accordo che l’autenticità descrive un processo di verifica, la valutazione di una verità o di fatto. Come Beverland e Farrelly (2010) scrivono "no-nostante la molteplicità di termini e interpretazioni applicate all’autenticità, in ultima analisi, ciò che è coerente in tutta la letteratura è che l’autenticità incapsula ciò che è genuino, reale, e/o vero". In altre parole, quando chiediamo se un elemento è au-tentico, intendiamo "è vero rispetto a qualche proprietà o dimensione?" Consideriamo tre meccanismi potenziali sui quali si basano Newman e Dhar (2014) nella loro ricerca: aspettative di qualità, prove percepite e contagio. Queste variabili attingono a nozioni un po’ diverse del termine "autenticità", ma tutte derivano dall’idea di base che le connessioni fisiche ad una particolare posizione svolgono un ruolo chiave nel modo in cui le persone valutano l’autenticità e il valore.

Anche il processo produttivo può influenzare la percezione di autenticità e di verifica in quanto il prodotto deve soddisfare determinati standard di qualità associati al mar-chio. Ad esempio, un consumatore potrebbe chiedersi se i cioccolatini sono "autentici cioccolatini Godiva", nel senso che i cioccolatini realizzati in una determinata locali-tà possono essere percepiti come più coerenti con gli standard di produzione Godiva. Un altro esempio, Beverland (2005, 2006) ha intervistato i consumatori di vino e ha scoperto che la posizione del vigneto è importante per i giudizi di autenticità, perché i consumatori si aspettano l’aderenza ad alcuni livelli di qualità per quel produttore: la coerenza della qualità del prodotto con le aspettative per tale particolare marca. Un secondo meccanismo potenziale è che i prodotti realizzati nel luogo di produzione originale e l’utilizzo di un dato processo produttivo possono offrire ai consumatori una forma di prova fisica che l’articolo non sia contraffatto: costituiscono una prova concre-ta e di verifica inequivocabile. In sintesi, la nozione di prova percepiconcre-ta corrisponde alla prova o alla verifica che l’oggetto è ciò che pretende di essere e quello che realmente è in quanto collegato a quella marca.

Facendo riferimento al seguente elaborato, si analizza, oltre al negozio di seconda mano e al sito Ebay.com (accennati nel paragrafo precedente), il sito louisvuitton.com e il ne-gozio ufficiale di Louis Vuitton di Milano: le prove di verifica sono inequivocabilmente

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legate a standard di qualità e coerenza del prodotto con le aspettative dei consumatori verso tale marca, esposta direttamente sul canale di vendita oltre ad un valore del prodotto maggiore se acquistati in questi store.

Si ritiene che la nozione di prova percepita possa essere più fortemente collegata ai prodotti fatti ufficialmente dalla stessa marca piuttosto che alla posizione esatta della fabbrica.

Newman e Dhar (2014) distinguono due dimensioni di contagio. La prima dimensione si riferisce all’essenza trasferita e descrive il processo di un oggetto che acquisisce e conserva qualche particolare qualità o essenza. La seconda dimensione si riferisce agli effetti di secondo ordine che l’essenza può esercitare su altri che entrano in contatto con l’elemento contaminato. I seguenti studi si concentrano sulla prima dimensione dell’essenza trasferita nel tentativo di capire meglio come il contatto con la fabbrica originale possa portare ad affermare che alcuni prodotti sono più autentici degli altri. Un terzo meccanismo potenziale è radicato nel concetto di contagio. Così, secondo il modello precedentemente descritto, alcuni elementi possono diventare critici nel de-terminare se il prodotto incarna l’essenza di qualcosa di valore. Questo meccanismo implica che le persone visualizzano i prodotti realizzati nella fabbrica originale come più autentici, perché si pensa che abbiano acquisito (o assorbito) l’essenza del marchio diversamente dai prodotti fabbricati altrove. Questo si traduce in una maggiore dispo-nibilità a pagare (WTP, Willingness To Pay: termine che indica la dispodispo-nibilità del cliente a pagare un certo prezzo per un determinato bene) per un elemento realizzato nel luogo di produzione originale andando, quindi, ad influenzare il processo di acqui-sto. La posizione del luogo di produzione può influenzare non soltanto la valutazione sull’autenticità, ma anche la percezione del valore di un determinato prodotto.

Anche quando la marca, il valore al dettaglio, e l’aspetto del prodotto sono invariati tra due prodotti (i beni sono fondamentalmente identici), le differenze in sede di produ-zione porta i consumatori ad assegnare un valore maggiore ai prodotti realizzati nella fabbrica originale dell’azienda.

Intuitivamente, sembra esserci una distinzione critica tra autenticità in quanto riguarda la differenza tra "autorizzato" contro "non autorizzato" (cioè contraffatto) riguardo a prodotti realizzati dalla stessa marca, ma fabbricati in luoghi diversi.

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA prova percepita e hanno scoperto che le preferenze per la fonte originale di produzione sono mediati dalla convinzione che questi prodotti contengono l’essenza del marchio. Al contrario, gli effetti del rivenditore (autorizzato vs non autorizzato) sulle valutazioni di autenticità e di valore sono stati mediati dal meccanismo di prova percepita.

Qui, troviamo che i meccanismi di contagio e le prove percepite operano indipendente-mente dalle considerazioni sulla qualità. La qualità non influisce in maniera univoca sui giudizi di autenticità, questa considerazione è importante considerando che la maggior parte delle ricerche precedenti si è concentrato proprio sulla qualità.

Questa ricerca aiuta ad affrontare la spiegazione alternativa che questi effetti sono guidati da un’associazione tra il marchio e una particolare posizione geografica. Si rileva che le valutazioni dell’essenza trasferita sono così correlate con le valutazioni di autenticità che soltanto le valutazioni dell’essenza trasferita viene considerata per la valutazione.

Nel confrontare l’originale dei diversi luoghi di produzione, le persone con più alta sen-sibilità al contagio segnalano una più grande differenza nella percezione di autenticità e di WTP che rispetto ai consumatori con una sensibilità bassa di contagio. Un impor-tante risultato non previsto da Newman e Dhar (2014) è stato il rating di autenticità superiore nella condizione di etichetta di marca rispetto alla condizione di controllo pu-ro (in cui non sono state fornite informazioni di marca). Può essere che i consumatori si aspettano l’autenticità solo quando alcune informazioni aggiuntive sono fornite, come ad esempio un’etichetta di marca o informazioni sulle origini della società, che spieghe-rebbero le valutazioni inferiori nella condizione di puro controllo. Questa spiegazione è anche coerente con una visione che l’autenticità è spesso "socialmente-costruita" per adattarsi ai particolari della situazione anche se è necessaria un ulteriore ricerca per analizzare questa possibilità.

La ricerca di Newman e Dhar (2014) non è riportata solo per dire che i consumatori preferiscono prodotti fabbricati nel luogo di produzione originale in tutti i casi, ma se l’azienda ha una reputazione negativa, il contatto con la fabbrica originale può real-mente essere percepito come una cosa difettosa (anche se questa affermazione non è sostenuta da nessuna ricerca precedente).

Nonostante questo, quando l’autenticità è un fattore rilevante, le informazioni relative a dove un prodotto è fabbricato possono avere un impatto importante sulle preferenze

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dei consumatori e possono tradursi in un vantaggio sostenibile per i marchi che man-tengono un legame con l’impianto di produzione originale. Le imprese possono agire sulla comunicazione per mettere in evidenza le connessioni fisiche con la fonte tenendo conto che i consumatori più sensibili al contagio sono quelli più sensibili a questo tipo di pubblicità.

Inoltre, i concorrenti non possono facilmente imitare questo tipo di comunicazione, perché non hanno la stessa connessione specifica con il marchio.

Il seguente elaborato parte proprio dall’analisi di Newman e Dhar (2014) cercando di andare oltre la loro ricerca focalizzandosi non sui luoghi di produzione, ma sui diversi canali di vendita per verificare se i risultati appena descritti si verificano anche in questo caso.

2.1.3

Oltre il contagio fisico: dall’essenza trasferita all’essenza

ingegnerizzata

I consumatori spesso valorizzano i prodotti al di là dell’utilità funzionale, attribuendoli un valore aggiunto, influenzati dalla convinzione che il bene abbia un’essenza partico-lare.

I paragrafi precedenti hanno dimostrato un importante meccanismo attraverso il quale i prodotti acquisiscono l’essenza del brand attraverso il contatto fisico con fonti origi-nali di valore come il luogo di produzione o il processo produttivo originale.

Galoni, Sterjcek e Grayson (2017) vanno oltre il concetto di essenza trasferita intro-ducendo il concetto di essenza ingegnerizzata, ovvero costruita all’interno partendo dall’ipotesi che ogni prodotto ha un’essenza e quindi è considerato autentico senza un contatto contagioso con le altre fonti.

Si riprende la teoria di Newman (2014) secondo la quale un paio di jeans Levi’s rea-lizzati nel luogo di fabbrica originale sono pensati per essere più autentici dei Levi’s realizzati altrove [Newman et al., 2014]; oppure un pezzo di gomma da masticare in un negozio di alimentari costa solo pochi centesimi, ma lo stesso prodotto utilizzato da Britney Spears (certamente con meno utilità funzionale di un pezzo non masticato) è stato venduto all’asta nel 2004 per oltre 14.000 dollari [Holguin, 2004]. Il processo

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA attraverso il quale i prodotti come questi guadagnano valore al di sopra e al di là della loro utilità funzionale è spesso descritto come un trasferimento contagioso positivo di essenza da una cosa all’altra.

Si identifica il processo originale come un modo distinto e non contagioso in cui l’es-senza può essere costruita, o ingegnerizzata, all’interno di un prodotto. Per processo originale si intende una serie di istruzioni codificate del creatore in modo tale che il risultato abbia costruito all’interno di essa l’essenza voluta.

Il termine essenza è stato utilizzato anche nel paragrafo precedente senza, però, forni-re una definizione adeguata e soddisfacente: si considera una sostanza che le persone credono fondamentale per definire le cose e capire il loro valore.

La ricerca sull’essenza abbraccia molteplici discipline, tra cui la psicologia sociale, la sociologia, la filosofia e la psicologia cognitiva. Tuttavia le varie definizioni sono spes-so vaghe [Newman, 2014] dato che l’essenza è indeterminabile, sconosciuta nelle sue proprietà, e non solo nascosta, ma anche inosservabile. D’altra parte, nonostante il suo carattere immaginario e intangibile, le persone si comportano come se sia una vera e propria sostanza che ha un impatto tangibile sugli oggetti. I consumatori credono che l’essenza possa essere trasferita con il contatto fisico e possa a volte essere levata via. Inoltre, credono che l’essenza abbia un’influenza tangibile e causale sulle proprietà esterne dell’oggetto [Galoni, Sterjcek e Grayson, 2017].

Un flusso significativo di ricerca sull’essenza si è concentrato sul suo trasferimento da una cosa all’altra: ricerche precedenti hanno dimostrato che le persone hanno meno probabilità di bere una tazza di succo che è stato toccato da uno scarafaggio e hanno meno probabilità di considerare un maglione in modo positivo quando è stato indossato da una persona non gradita [Rozin et al., 1989]. Risultati come questi hanno portato alla constatazione che le persone trattano l’essenza come se potesse essere trasferita allo stesso modo in cui i microrganismi vengono trasferiti a oggetti e persone (riferimento al modello germinale) [Nemeroff e Rozin, 1994].

Allo stesso modo, il contatto con una celebrità può migliorare il valore di un oggetto a causa del trasferimento dell’essenza della celebrità al prodotto stesso. Lo stesso mec-canismo si verifica con il contatto fisico con un artigiano o con una location originale quando i consumatori di tutti i giorni entrano in contatto con un oggetto, oppure anche tra i prodotti i quali possiedono l’essenza dell’artigiano o della location stessa.

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Anche le caratteristiche dell’oggetto incidono sulla sua valutazione a seconda che sia di tipo naturale (è entrato in essere tramite un intervento umano relativamente basso) o un artefatto (è stato creato da una persona). Tuttavia, sia per i generi naturali sia per gli artefatti, l’essenza opera in modi simili e produce effetti simili.

Fondamentali sono anche le intenzioni del creatore: un piatto di carta tagliato e schiac-ciato per assomigliare a un cestino è ancora considerato un piatto, solo se le persone sono consapevoli che il suo creatore ha realizzato quell’oggetto per essere un piatto. Al-lo stesso modo, un inventore che crea una rete di acciaio per catturare i pesci, qualcun altro lo può usare per trasportare le rocce: anche se l’attrezzo è migliore a trasportare le rocce, le persone sostengono che è essenzialmente utilizzato per catturare i pesci. Si può affermare che l’essenza è considerata stabile e immutabile e possiede quelle carat-teristiche e attributi previsti dal suo creatore.

Pertanto, l’intenzione del creatore influenza l’essenza intrinseca che le persone perce-piscono negli oggetti incorporandola attraverso il processo originale. Questo accade anche senza alcun intervento fisico da parte del creatore e, quindi, senza alcuna possi-bilità di trasferimento contagioso dell’essenza [Galoni, Sterjcek e Grayson, 2017].

Un modo in cui l’essenza può influenzare il valore di un prodotto è aumentando la percezione dei consumatori della sua autenticità. Qualcuno che crede che un pezzo d’arte contiene l’essenza di un artista di nome Roberts sarebbe come approvare l’arte come un autentico Roberts. Galoni Strejcek e Grayson (2017) vanno oltre il modello di Newman e Dhar (2014) verificando che l’essenza ingegnerizzata in un oggetto può avere un effetto positivo sul valore del prodotto influenzando i giudizi dell’autenticità. Questo modello, processo originale–> essenza ingegnerizzata –> autenticità, è distinto da quello dominante fino a quel periodo, contatto fisico –> trasferimento dell’essenza contagiosa –> autenticità.

Anche se l’essenza e l’autenticità sono correlate sia empiricamente che teoricamente, sono costrutti diversi e le credenze sull’essenza non portano necessariamente a giudizi di autenticità. Ad esempio, le torte di riso toccate dal lardo sono meno gradite perché sono state contaminate dall’essenza del lardo, ma questo non influenza i giudizi sulla loro autenticità.

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in-CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA fluenza spesso i giudizi di autenticità. Per esempio, nelle industrie vinicole e della birra, l’autenticità è legata centralmente ai metodi di produzione tradizionali e al particolare metodo di produzione utilizzato dal produttore [Beverland, 2006]. Il processo di produ-zione di vini di lusso spesso comporta un notevole contatto fisico tra creatore e oggetto, fornendo ampie opportunità di trasferimento di essenza contagiosa dal produttore al prodotto. L’intenzione creativa induce i consumatori a visualizzare gli oggetti come simbolicamente parte del sé esteso del creatore. Tuttavia, l’intenzione creativa da sola non è sufficiente per trasferire l’essenza all’interno di un prodotto, perché l’effetto di un processo originale sull’essenza e sull’autenticità è indipendente dall’effetto di contagio [Newman et al., 2014].

I risultati della ricerca di Galoni (2017) sulla posizione originale sono, in qualche modo, simili a Newman (2014). Anche se l’influenza di un processo originale sui giudizi di autenticità è significativa quando l’occasione del contagio è bassa (cioè quando si fa riferimento alla nuova posizione), non è significativa quando l’occasione di contagio è alta (si fa riferimento alla posizione originale).

In un ristorante dove il creatore non è mai fisicamente presente e non ha alcuna op-portunità fisica per trasferire la sua essenza, l’uso del processo originale aumenta la percezione di autenticità costruendo l’essenza nel nuovo ristorante. Allo stesso modo, se l’intenzione da sola sarebbe sufficiente a conferire l’essenza trasferita dal creatore al nuovo ristorante [Stavrova et al., 2016], allora sia il processo originale e sia il nuovo processo approvato dovrebbero aumentare l’essenza percepita e l’autenticità. Tuttavia questo non accade, ma è stato rilevato che i risultati fatti attraverso un processo origi-nale sono percepiti come più autentici e forniscono un percorso indipendente di giudizi circa l’essenza e l’autenticità, non guidato dal contagio fisico o intenzionale [Galoni, Sterjcek e Grayson, 2017].

Le persone con forti convinzioni essenziali (coloro che approvano che i prodotti possono avere un’essenza costruita all’interno) sono i più sensibili alle informazioni sul proces-so: quando le persone hanno più probabilità di fare affidamento all’essenza come una caratteristica centrale per identificare e per categorizzare le cose, sono molto più sensi-bili all’essenza incorporata in un oggetto e utilizzano queste informazioni per dedurre l’autenticità.

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Galoni, Sterjcek e Grayson (2017) arrivano alla conclusione che il contatto contagioso non è necessario affinché i consumatori credano che un prodotto abbia un’essenza ed è, quindi, autentico a differenza della ricerca precedente che ha dato risalto al conta-gio come meccanismo chiave per trasferire l’essenza in un prodotto e per migliorarne l’autenticità.

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CAPITOLO 2. RASSEGNA DELLA LETTERATURA

2.2 IPOTESI DELLA RICERCA

Mentre Newman e Dhar (2014), nella loro ricerca, hanno manipolato il luogo di pro-duzione e il processo produttivo, il seguente elaborato, invece, manipola i canali di vendita, ovvero il luogo in cui il prodotto è inserito per essere venduto al consumatore finale.

Il prodotto preso in esame è il borsone da viaggio "Keepall Bandoulière 60" di Louis Vuitton.

I canali di vendita considerati sono il negozio ufficiale di Milano, il sito louisvuitton.com Ebay.com, il negozio di seconda mano e il prodotto contraffatto. Si ipotizza che questi influenzano la percezione dei consumatori sul prodotto a causa degli stimoli che gli utenti finali assimilano e captano sia consapevolmente che a livello inconscio nel luogo in cui svolgono fisicamente o virtualmente l’acquisto. Il fatto che il prodotto considerato sia completamente identico in ogni canale di vendita preso in esame e possiede l’intenzione creativa del produttore, può non essere sufficiente a trasferire l’essenza all’interno del prodotto (variabile che spiega maggiormente come l’autenticità viene percepita).Si ipotizza che i consumatori potrebbero percepi-re un’essenza trasferita dal luogo di vendita al prodotto finale che influenza i giudici di autenticità, indipendenti dall’effetto di contagio. La sensibilità al contagio può non essere necessaria affinché i consumatori credano che un prodotto abbia un’essenza ed è quindi, percepito come autentico, come si rileva dalla ricerca precedente[Galoni, Sterjcek e Grayson, 2017].

Si ipotizza che il negozio di Milano e il sito louisvuitton.com dato che il brand è visibilmente esposto all’interno e all’esterno di questi due canali influenzando la va-lutazione dei consumatori, possono essere visti come contenenti maggiormente l’essenza del marchio e considerati più autentici. Per quanto riguarda il negozio di seconda mano, il secondo consumatore che acquista il prodotto può trat-tarlo come se sia alterato negativamente dato che il bene è già stato posseduto e utilizzato da un altro soggetto. Lo stesso ragionamento potrebbe essere ap-plicato per Ebay.com con la differenza che il precedente utilizzatore potrebbe essere colui che vende il bene, quindi gli effetti sono gli stessi del negozio di seconda mano, ma con una minore intensità.

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con-sumatori lo percepiscono falso per definizione. Questo potrebbe essere meno gradito rispetto a quello inserito negli altri canali perché contaminato dall’essenza del contraffatto.

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3 METODO DI RICERCA

3.1 PREMESSA

La seguente ricerca vuole dimostrare che un prodotto, a seconda del punto vendita in cui è inserito, porta al cambiamento della percezione dei consumatori riguardo la sua autenticità.

L’autenticità si analizza attraverso determinate variabili rispetto alle quali si effettua la rilevazione delle informazioni. La loro identificazione permette di analizzare gli aspetti chiave sui quali si focalizza l’intera ricerca.

Ci sono tre meccanismi potenziali che possono influenzare la percezione dell’autenticità e del valore: • valutazione percepita, • essenza percepita, • prove percepite, • aspettative di qualità1, • contagio2.

L’esperimento confronta direttamente questi meccanismi per stabilire quale di loro spieghi meglio le preferenze del consumatore per ogni canale di vendita considerato.

1Per la valutazione percepita, l’essenza percepita, le prove percepite e le aspettative di qualità si siamo ispirati ai seguenti autori: Chelsea G., Brendan S., and Grayson K. (2017),"Engineered Essence and Authenticity", in NA - Advances in Consumer Research Volume 45, Association for Consumer Research.

2Per il contagio ci siamo ispirati ai seguenti autori: Newman J., Dhar G., Ravi (2014), Authenticity Is Contagious: Brand Essence and the Original Source of Production; Journal of Marketing Research; Huang J., Ackerman J., Newman G. (2017), Catching (Up with) Magical Contagion: A review of contagion effects in consumer contexts, Association for Consumer Research.

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Nella nostra indagine si sceglie il brand Louis Vuitton per la sua capacità di provocare nei clienti un alto livello di conoscibilità e familiarità oltre a essere un marchio che utilizza diversi canali per vendere i suoi prodotti, è possibile reperirli in diversi modi confrontabili tra loro. Fra tutte le diverse categorie di prodotti a marchio Louis Vuitton, si considera il borsone da viaggio “Keepall Bandoulière 60” e i canali di vendita presi in considerazione nella ricerca sono cinque:

• Il negozio di Milano di Louis Vuitton, • Il sito louisvuitton.com,

• Il sito Ebay.com,

• Il negozio di seconda mano, • Il prodotto contraffatto.

Per raggiungere il seguente obiettivo si decide di procedere con un’indagine spe-rimentale effettuata attraverso la diffusione di un questionario strutturato tramite lo strumento CASI (Computer Assistent Self Interviewing).

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CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA

3.2 L’ESPERIMENTO

Nella ricerca sociale, le relazioni tra variabili possono essere analizzate secondo due approcci: l’analisi della correlazione e la sperimentazione. In un’indagine sulla corre-lazione, il ricercatore ha uno scarsissimo controllo sull’ambiente di ricerca e di fatto lavora con dati che sono stati rimossi da lungo tempo dalla scena, raccolti e immagaz-zinati su schede di calcolo. In questo caso, il controllo è limitato alla manipolazione statistica dei dati.

La sperimentazione è una cosa diversa. Lo sperimentatore è presente sulla scena in cui vengono raccolti i dati ed esercita un controllo sulle condizioni in cui si svolge l’e-sperimento: si tratta di un’operazione empirica applicata comunemente dalle scienze sociali e dalle scienze sperimentali il cui obiettivo è verificare se vi sia la presenza di una relazione di causa-effetto tra due o più variabili. Vi è una relazione asimmetrica tra queste, ovvero una variabile influenza un’altra, e si chiama variabile indipendente quella che influenza (causa) e dipendente quella che è influenzata (effetto).

Le caratteristiche di un esperimento sono:

• La covarianza fra variabile indipendente e variabile dipendente. Si deve poter os-servare una variazione della variabile dipendente al variare della variabile indipen-dente. La variabile indipendente è detta “stimolo”, mentre la variabile dipendente “risposta”.

• La direzione causale. Al variare della variabile indipendente deve seguire una variazione della variabile dipendente, ma non è vero il contrario. Questo viene stabilito empiricamente mediante la manipolazione della variabile indipendente. • Il controllo delle variabili estranee. Si deve poter escludere che la covarianza fra la

variabile indipendente e quella dipendente non sia dovuta ad un terzo elemento, ma sia soltanto un effetto della manipolazione della variabile indipendente.

L’obiettivo quindi del controllo è ridurre al minimo l’interferenza dei fattori di di-sturbo sui risultati sperimentali.

Nell’esperimento ideale, lo sperimentatore controlla l’ambiente ed è un grado di tenere costanti tutti i fattori ambientali o estranei che possono influenzarlo. Questo è ottenuto con il processo di randomizzazione, cioè di assegnazione casuale dei soggetti ai gruppi

(28)

di studio e garantisce che gli individui partecipanti all’esperimento siano equivalenti dal punto di vista statistico [Corbetta, 2003, p.79].

Lo sperimentatore può controllare la composizione del gruppo sperimentale mediante uniformazione o assegnazione casuale. Un altro tipo di controllo è quello sulle variabili indipendenti o causali, spesso denominati stimoli sperimentali. Infine, lo sperimenta-tore ha la possibilità di misurare i valori della variabile dipendente sia prima di aver introdotto la variabile indipendente (pre-test) sia dopo averla introdotta (post-test). A causa delle limitazioni pratiche, lo sperimentatore non è spesso in grado di esercitare tutte queste forme di controllo. Pertanto, cerca di confrontare una situazione in cui è presente la variabile causale con un’altra in cui non è presente. [Kenneth D. B., 1996, pag. 259-261].

3.2.1

I vantaggi dell’esperimento

• Individuazione del rapporto causale. È discutibile se si sia mai effettivamente in grado di dimostrare empiricamente o di provare l’esistenza di un legame causale tra due o più variabili. Tuttavia, l’esperimento è il migliore metodo disponibile per individuare i nessi causali. Consente al ricercatore di misurare il valore della variabile dipendente, di introdurre la variabile indipendente che egli sospetta sia la causa e di osservare se si manifestano cambiamenti. Pertanto, le indagini sperimentali sono longitudinali anche se il periodo di tempo può essere molto breve.

• Il controllo. Un vero esperimento consente di ottenere il massimo controllo. In primo luogo, lo sperimentatore può accontentarsi di un’ampiezza del campione minore rispetto a quella di cui avrebbe bisogno in un’indagine meno controllata, dato che l’esperimento è soggetto ad un più basso numero di errori provocati da fattori esterni. In secondo luogo, il maggior controllo significa che il ricercatore può nutrire maggiore fiducia nei suoi risultati.

• La possibilità di svolgere analisi longitudinali. L’esperimento fornisce l’opportu-nità di studiare i cambiamenti temporali, il ricercatore osserva e raccoglie i dati in

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CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA un certo arco di tempo e li rileva ripetutamente a intervalli prestabiliti. [Kenneth D. B., 1996, pag. 261].

3.2.2

Gli svantaggi dell’esperimento

• L’ambiente artificiale. Il problema principale è l’impossibilità di realizzare un controllo sufficiente in un contesto naturale. Il comportamento sociale che in-teressa deve essere situato in un ambiente artificiale che consenta un controllo adeguato. Pertanto, gran parte del comportamento sociale effettivo sarà drasti-camente alterato oppure semplicemente non si manifesta affatto, se esaminato al di fuori del suo habitat naturale.

• L’effetto dello sperimentatore. L’esperimento può essere definito come un metodo reattivo, dato che le aspettative dello sperimentatore possono influire sui suoi risultati.

• La mancanza di controllo. Chi desidera effettuare un esperimento si trova spes-so in un dilemma: collocare i spes-soggetti in un laboratorio porta a modificare il comportamento stesso di coloro che si desidera studiare, ma cercare di realizzare l’esperimento in un ambiente naturale probabilmente porta a rendere impossi-bile il controllo di tutte le variabili esterne che possono influire sull’esperimento stesso.

• Ampiezza del campione. Quanto più ampio è il gruppo, tanto più difficile è studiarlo in laboratorio e controllare le variabili esterne. [Kenneth D. B., 1996, pag. 262- 263].

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3.3 L’INDAGINE E LE SUE CARATTERISTICHE

L’indagine campionaria è un processo di misurazione di un insieme di variabili (carat-teri) su un sottoinsieme di una popolazione finita.

L’obiettivo di un’indagine campionaria è stimare le caratteristiche descrittive della popolazione, attraverso procedure inferenziali appropriate, che permettono di genera-lizzare quanto osservato. Una popolazione viene detta finita in quanto è composta da un numero finito di elementi e si indica con campione il sottoinsieme di questa popolazione. L’inferenza statistica, invece, è il procedimento per cui si inducono le caratteristiche di una popolazione dall’osservazione di una parte di essa, selezionata solitamente mediante un esperimento casuale (aleatorio).

L’indagine statistica è rilevante per le finalità conoscitive e di analisi degli utilizzatori, deve fornire stime e indicatori il più attendibili possibili, cioè caratterizzati da elevati livelli di accuratezza oltre a cogliere tempestivamente i fenomeni oggetto di studio per effettuare confronti3.

Per svolgere un’indagine campionaria è necessario percorrere determinate fasi:

• Pianificazione del disegno di ricerca. Individuazione popolazione obiettivo, tec-nica di campionamento, modalità di raccolta dati, progettazione questionario; • Raccolta dei dati. Rilevazione e raccolta dei dati;

• Analisi dei dati;

• Preparazione e presentazione dei risultati. Redazione di un rapporto di ricerca.

Le indagini possono essere di natura esplorativa e conclusiva. Le ricerche esplo-rative si focalizzano sulla raccolta e sviluppo degli insights sotto forma di indicazioni e intuizioni iniziali. Preparano il terreno per le ricerche successive più approfondite sulla base della conoscenza iniziale ottenuta. Le ricerche conclusive si distinguono in descrittive e causali. Le prime sono dette cross sectional in quanto scattano una fo-tografia alla situazione e al contesto di riferimento; quelle causali, invece, sono dette longitudinal dato che sono ripetute nel tempo seguendo un fenomeno nel suo evolversi.

3Queste conoscenze derivano dal corso “Indagini Campionarie” del primo anno del corso di laurea di Marketing e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa.

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CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA Le ricerche causali permettono di isolare la relazione che esiste tra la causa e l’effetto per misurare la relazione presente fra due variabili 4.

4Queste conoscenze derivano dal corso “Analisi e Ricerche di Marketing” del secondo anno del corso di laurea di Marketing e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa.

(32)

3.4 PIANIFICAZIONE DEL DISEGNO DI RICERCA

3.4.1

Il campionamento

Campionare significa osservare una parte per trarne informazioni sul tutto. Si definisce campionamento il procedimento attraverso il quale si estrae, da un insieme di uni-tà costituenti l’oggetto di studio (popolazione), un numero ridotto di casi (campione) scelti con criteri tali da consentire la generalizzazione dei risultati ottenuti all’intera popolazione. La rilevazione campionaria presenta vantaggi nei costi, nei tempi e nel-l’organizzazione. [Corbetta, 2003, pag 13-14].

Tuttavia, ci sono possibili fonti di errori durante lo svolgimento dell’indagine:

• Errore campionario. È voluto, gestibile e noto in base allo schema di campiona-mento, diminuisce all’aumentare della numerosità campionaria.

• Errore non campionario. Può essere di copertura (all’interno delle liste dell’in-dagine), di mancata risposta (mancata acquisizione totale o parziale dei dati) oppure di misurazione (nell’identificazione del valore della variabile in fase di raccolta o trattamento dei dati).

• Errore non campionario. Può essere di copertura (all’interno delle liste dell’in-dagine), di mancata risposta (mancata acquisizione totale o parziale dei dati) oppure di misurazione (nell’identificazione del valore della variabile in fase di raccolta o trattamento dei dati).

Il campione si distingue in due categorie: probabilistici e non probabilistici.

Un campione si dice probabilistico quando ogni unità che lo compone viene estratta una probabilità nota. Tra i campioni probabilistici si citano i seguenti:

• Campionamento casuale semplice. Tutte le unità della popolazione di riferimento hanno la stessa probabilità di essere incluse nel campione. Il ricercatore dovrà disporre della lista completa dei membri della popolazione, associare a ognuna delle unità un numero ed estrarre casualmente i soggetti destinati a formare il campione.

(33)

CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA • Campionamento sistematico. Si tratta di una procedura statisticamente equiva-lente a quella del campionamento casuale, infatti cambiano solo dal punto di vista della tecnica di astrazione dei soggetti. Le unità campionarie non vengono più estratte mediante sorteggio, ma scorrendo la lista dei soggetti e selezionandone sistematicamente uno ogni dato intervallo.

• Campionamento stratificato. Per realizzarlo innanzitutto si suddivide la popo-lazione di riferimento in sotto-popolazioni il più possibile omogenee rispetto al fenomeno studiato, utilizzando come criterio di stratificazione una variabile cor-relata a tale fenomeno. Dopo, si estrae un campione per ogni strato e, infine, si uniscono i campioni corrispondenti ai singoli strati per ottenere un campione complessivo [Corbetta, 2003, pag 26-30].

Quando il disegno probabilistico non può essere impostato oppure si sa che a priori non potrà essere attuato nella fase di rilevazione, si ricorre al campionamento non probabilistico. I più comuni sono:

• Campionamento per quote. Si suddivide la popolazione in un numero di strati definiti da alcune variabili. Si calcola il peso percentuale per ciascuno strato, cioè la quota di popolazione complessiva che appartiene a ciascuno strato. Infine, moltiplicando ciascuno di questi pesi per l’ampiezza del campione si definiscono le quote, ovvero il numero di interviste da effettuare in ciascuno strato.

• Campionamento a scelta ragionata. Le unità campionarie vengono scelte non in maniera probabilistica, ma sulla base di alcune loro caratteristiche.

• Campionamento a valanga. Consiste nell’individuare i soggetti da inserire nel campione a partire dagli stessi soggetti intervistati. Si parte da un piccolo numero di individui dai requisiti richiesti, i quali sono utilizzati come informatori per identificare altri individui aventi le medesime caratteristiche [Corbetta, 2003, pag. 33-36].

3.4.2

Modalità di raccolta dati

Lo strumento utilizzato nell’elaborato è il metodo CASI(Computer Assisted Self In-terviewing) o intervista telematica. Si tratta di un’intervista auto-somministrata in

(34)

via digitale con il supporto di un computer, di un tablet o di uno smartphone. Il dispositivo utilizzato rappresenta uno strumento dinamico di interazione fra centro di rilevazione e soggetto intervistato. Il vantaggio economico più evidente di questa tec-nica è rappresentato dall’eliminazione dell’intervistatore durante la somministrazione del questionario [Corbetta, 2003, pag. 185]. Oltre a questo ci sono altri vantaggi:

• Costi variabili di intervista quasi zero. Una volta che il questionario è atti-vo, raccogliere un piccolo campione di questionari costa come raccoglierne uno grande;

• Grande velocità di raccolta dei dati;

• Eliminazione di trasferimento ed editing dei dati;

• Disponibilità di meta-dati relativi all’andamento dell’intervista (possiamo sapere se il rispondente prima ha scelto una opzione e poi ha cambiato idea);

• Tempi di compilazione liberi; • Buona versatilità.

Tuttavia, il metodo CASI presenta anche dei punti di debolezza:

• È richiesto al rispondente la disponibilità di un dispositivo elettronico; • È richiesta alfabetizzazione informatica per compilare il questionario; • I piani di campionamento sono casuali;

• Richiesto un certo Know-how nella programmazione;

• Possibili problemi di portabilità dei questionari. Possibilità di compilarli con software e piattaforme diverse;

• Alta probabilità di drop-out ;

• Rischio elevato di satisficing. Il rispondente stanco o smette di compilare il questionario oppure cercherà di arrivare in fondo rapidamente;

(35)

CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA • Nessun controllo sull’identità del rispondente;

• Necessità di una connessione internet per i rispondenti; • Tassi di risposta bassi5.

3.4.3

Progettazione del questionario

Con il termine questionario si intende semplicemente un insieme di domande che hanno lo scopo di generare i dati necessari per raggiungere gli obiettivi di ricerca.

Per la stesura di un buon questionario sono necessari l’esperienza del ricercatore, la conoscenza della popolazione alla quale il questionario viene somministrato oltre alla chiarezza delle ipotesi di ricerca. I ricercatori alle prime armi possono consultare i questionari precedentemente utilizzati da altri sullo stesso tema o su temi analoghi. Le domande possono essere aperte o chiuse. Per quanto riguarda la domanda aperta l’intervistatore la espone lasciando piena libertà nella risposta all’intervistato. Ha il vantaggio di lasciare piena libertà di espressione al rispondente senza alcun tipo di costrizione.

Nella domanda chiusa all’intervistato, oltre alla domanda, viene presentato un ventaglio di possibili risposte entro le quali è invitato a scegliere quella più appropriata al suo modo di vedere. Offre a tutti lo stesso quadro di riferimento, facilita il ricordo e stimola l’analisi e la riflessione. Tuttavia, presenta tre limiti:

• Lascia fuori tutte le alternative di risposta che il ricercatore non ha previsto; • Agevola le pseudo-opinioni, ovvero la risposta a caso;

• Le risposte non hanno lo stesso significato per tutti.

L’alternativa tra domande aperte o chiuse riguarda la decisione di standardizzare, oltre alla domanda, anche la risposta [Corbetta, 2003, pag. 143- 147].

Il modo in cui la domanda è formulata incide sulla sensibilità della risposta e, quindi, sulle informazioni raccolte, per questo è necessario prestare attenzione al linguaggio,

5Queste conoscenze derivano dal corso “Indagini Campionarie” del primo anno del corso di laurea di Marketing e Ricerche di Mercato dell’Università di Pisa.

(36)

alla sintassi e al contenuto stesso della domanda. Devono essere poste con un linguaggio chiaro accessibile a tutti e con una sintassi semplice e lineare. Le domande devono essere coincise senza troppe alternative di risposta dato che, quelle troppo lunghe, possono distrarre l’intervistatore, annoiarlo oppure creare incomprensioni.

Anche l’ordine delle domande ricopre un ruolo da non sottovalutare. È necessario far capire al rispondente sin dall’inizio di cosa tratta la ricerca con l’inserimento di una breve presentazione del ricercatore, dell’argomento dell’elaborato e della sua finalità. In generale per aiutare il rispondente a rendere la sua compilazione non troppo pesante, le domande sono poste attraverso due successioni:

• La successione a imbuto. Si passa da domande generali a domande più particolari per dare la possibilità al rispondente di focalizzare l’attenzione sul tema proposto. Facilita la raccolta di opinioni non meditate e più emotive;

• La successione a imbuto rovesciato. Si fanno prima le domande specifiche e poi quelle più generali. Utile quando si desidera raccogliere opinioni meditate su un determinato argomento.

È molto importante tenere presente l’interessa e la stanchezza dell’intervistato, per questo è necessario strutturare il questionario in modo da mantenere viva la sua atten-zione. È dimostrato che l’attenzione e l’interesse dell’intervistato seguono una curva crescente fino a metà dell’intervista, per poi decrescere: per questo le domande più impegnative si inseriscono nella parte centrale lasciando alla fine quelle che non richie-dono riflessioni.

È frequente nei questionari che le domande, essendo tutte formulate nello stesso modo, si presentano all’intervistato in un unico blocco: sono batterie di domande e hanno l’obiettivo di risparmiare spazio e tempo con la condensazione di più domande in un’u-nica formulazione, permettono di facilitare la comprensione del meccanismo di risposta migliorandone la validità. Pertanto, permette al ricercatore di costruire indici sintetici, in fase di analisi dei dati, che riassumono in un unico punteggio le diverse domande della batteria.

Ogni strumento di misurazione utilizzato deve essere valido e attendibile. La validità si definisce come il grado in cui le differenze di punteggio riflettono autentiche diffe-renze tra gli individui relativamente alle caratteristiche che si cerca di misurare, non

(37)

CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA riguardano errori costanti o casuali. [Selltiz et al., 1976, pag 168- 2269].

La validità è composta da due parti:

• Lo strumento di misurazione deve effettivamente misurare il concetto in questio-ne, e non un qualche altro concetto;

• Il concetto deve essere misurato accuratamente.

L’attendibilità di una misura, invece, fa riferimento alla sua stabilità. Uno stru-mento è attendibile se la misurazione non muta quando il concetto misurato mantiene costante il suo valore. Tuttavia, se cambia di valore, uno strumento attendibile indi-cherà tale mutamento [Kenneth D. B., pag 88-94].

All’interno della progettazione dell’indagine è necessario programmare i tempi e i costi di esecuzione in quanto sono fortemente connessi alla qualità dell’informazione raccolta [Corbetta, 2003, pag. 149- 171].

3.4.4

Realizzazione del questionario

L’indagine svolta è di tipo campionaria quantitativa dove lo strumento utilizzato per raccogliere i dati è il questionario strutturato con domande chiuse auto-somministrate attraverso il formato elettronico (CASI) creato grazie al programma Surveymonkey. Il questionario è suddiviso in sezioni: parte da uno stimolo iniziale, prosegue verso domande più specifiche classificate in base alle variabili dipendenti per terminare con quelle più generali. In totale ci sono quattordici domande.

La prima sezione ha finalità introduttive ed è composta da una domanda in cui si chie-de di esprimere la propria familiarità verso il brand Louis Vuitton al fine di consentire ai rispondenti di ambientarsi e di focalizzare l’attenzione sull’oggetto di indagine. I partecipanti si trovano di fronte ad uno stimolo iniziale caratterizzato da una delle va-riabili indipendenti da noi considerate: negozio di Milano, louisvuitton.com, ebay.com, negozio di seconda mano, contraffazione. I 5 canali di vendita sono randomizzati se-condo il principio di proporzionalità (20% per canale6). I partecipanti immaginano di entrare nel canale assegnato e di vedere all’interno il borsone “Keepall Bandoulière 60”

6La piattaforma SurveyMonkey ha permesso, tramite la randomizzazione, di presentare ai rispondenti una sola domanda in maniera casuale.

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(per facilitare questo processo insieme alla descrizione è inserita anche l’immagine del prodotto). Dopo lo stimolo iniziale, si analizza l’autenticità percepita dai rispondenti attraverso 5 variabili dipendenti:

• valutazione sul prodotto; • essenza trasferita;

• prove percepite; • qualità percepita; • contagio.

La valutazione percepita del prodotto si misura attraverso le seguenti domande:

• “Considerando il canale di vendita appena descritto, a quanto credi che potrebbe ammontare il prezzo di tale borsa?” (i rispondenti devono spostare il cursore da un minimo di 0 euro ad un massimo di 5.000 euro);

• “Con quanta probabilità desideri la borsa di Louis Vuitton mostrata sopra?”. Le risposte sono stabilite con una scala da 1 a 5 (1= “per niente probabile”, 5= “molto probabile”).

Per misurare tutte le variabili successive si utilizza la scala di Likert per analizza-re atteggiamenti o comportamenti. Il formato delle singole domande è rappanalizza-resentato da una serie di affermazioni per le quali l’intervistato deve dire se ed in che misura è disaccordo/d’accordo. Le alternative proposte sono sette per ognuna delle quali si attribuisce un punteggio rilevante in fase di analisi dei dati: completamente disaccordo (1), molto disaccordo (2), disaccordo (3), né disaccordo né d’accordo (4), d’accordo (5), molto d’accordo (6), completamente d’accordo (7) [Corbetta, 2003, pag.222].

L’essenza trasferita si analizza attraverso 4 items:

• “C’è una certa qualità speciale di Louis Vuitton che questa borsa incarna”; • “La borsa esprime la vera essenza del marchio Louis Vuitton”;

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CAPITOLO 3. METODO DI RICERCA • “La borsa riflette l’eredità del marchio Louis Vuitton”;

• “La borsa incarna la storia del marchio Louis Vuitton”.

Le prove percepite sono inserite come alternativa alla percezione di autenticità per vedere se esiste un collegamento diretto tra il prodotto e il brand influenzato dallo stimolo iniziale. I partecipanti sono chiamati a rispondere a 4 items:

• “È legittimo vendere questo prodotto come una borsa di Louis Vuitton”; • “In un certo senso, questa è la borsa Louis Vuitton”;

• “Questa borsa di Louis Vuitton non è altro che una replica”; • “È corretto dire che questa è la borsa di Louis Vuitton”.

La qualità è necessariamente collegata all’autenticità. I partecipanti sono chiamati a rispondere a 4 items:

• “Il borsone mostrato è un prodotto duraturo”;

• “Il borsone mostrato è fatto con materiali di alta qualità”; • “Il borsone mostrato è un prodotto fatto a mano”;

• “Il borsone mostrato è complessivamente un prodotto di alta qualità”.

Successivamente, ogni partecipante, secondo la propria idea di autenticità, è chia-mato a rispondere se il borsone venduto all’interno del canale considerato sia realmente autentico secondo le stesse alternative di risposta utilizzate per le variabili precedenti. Nella seconda parte del questionario sono presenti domande di controllo per verificare se i rispondenti prestano attenzione allo stimolo iniziale esprimendo il loro grado di accordo/disaccordo (1= “completamente disaccordo”; 7= “completamente d’accordo”)7 .

7Gli items relative alle variabili analizzate fino ad ora sono riprese dal seguente articolo: Chelsea G., Brendan S., and Gravson K. (2017),"Engineered Essence and Authenticity", in NA - Advances in Consumer Research Volume 45, Association for Consumer Research.

Riferimenti

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